萬億就如同勞倫斯魔咒，亞馬遜沒逃過，蘋果再步后塵。由此，蘋果神壇瓦解的質(zhì)疑聲，此起彼伏。

在全世界的手機(jī)市場(chǎng)上，霸主蘋果最近日子過得可不開心，不僅華爾街投資銀行調(diào)低了蘋果評(píng)級(jí)，自11月1公布最新財(cái)報(bào)后，蘋果股價(jià)一路低走，至美國(guó)東部時(shí)間周一，已累計(jì)縮水10%，市值一度跌至9733.09億美元。與此呼應(yīng)的，是新產(chǎn)品的冷清，還有砍單傳言。全世界最好賣的手機(jī)蘋果都不好賣了。由此，蘋果神壇瓦解的質(zhì)疑聲，此起彼伏。不過這或許是巨人的嘗試轉(zhuǎn)身，從科技產(chǎn)品到消費(fèi)服務(wù)，蘋果需要重新規(guī)劃，以保證一個(gè)可期的未來。

蘋果的糟心日子

11月1日，蘋果公布了其最新的財(cái)報(bào)，單純從財(cái)報(bào)來說，蘋果的數(shù)據(jù)不可不謂之亮眼，總營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增幅均超市場(chǎng)預(yù)期。主營(yíng)的iPhone業(yè)務(wù)收入因平均售價(jià)提升而同比增長(zhǎng)了29%，營(yíng)收貢獻(xiàn)排第二的服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17%。從數(shù)據(jù)上來說，蘋果又刷新了自己史上最好的財(cái)年和財(cái)季業(yè)績(jī)。

但是，蘋果雖然業(yè)績(jī)亮眼，但這僅僅是好看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，仔細(xì)看具體的業(yè)務(wù)銷售情況就會(huì)發(fā)現(xiàn)端倪，具體到各個(gè)產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)部分，單看銷量數(shù)字，不管是iPhone 還是 iPad、Mac 部分，三大硬件產(chǎn)品線均比較低迷，其中 iPhone 在第四財(cái)季共售出了 4688 萬部，稍稍高于去年同期的 4667 萬部，但低于市場(chǎng)平均預(yù)計(jì)的4750萬部。兩大硬件產(chǎn)品iPad和Mac的銷售量也分別較去年同期下降6%和2%。

最重要的是蘋果對(duì)下一財(cái)季的業(yè)績(jī)指引低于市場(chǎng)預(yù)期。蘋果給出的營(yíng)收預(yù)期在890億-930億美元之間，上限勉強(qiáng)達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的929.1億美元。而年末大型購(gòu)物季所在的下一季度通常是蘋果一年中銷售最強(qiáng)勁的財(cái)季，這樣的業(yè)績(jī)展望確實(shí)無法令投資者滿意，市場(chǎng)開始擔(dān)心iPhone溢價(jià)定價(jià)的新策略會(huì)否致使人們對(duì)iPhone的需求放緩，最終拖累收入增長(zhǎng)

在不及預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)之后，蘋果直接宣布財(cái)報(bào)表示，季度報(bào)告結(jié)構(gòu)大幅調(diào)整，將不再披露iPhone、iPad和Mac的銷售數(shù)據(jù)。消息一出，市場(chǎng)一片嘩然，之后就出現(xiàn)了各大華爾街投資銀行調(diào)低蘋果預(yù)期事件。

11月2日，著名美國(guó)投資銀行美林證券宣布下調(diào)蘋果公司評(píng)級(jí)。11月5日，羅森布拉特證券將其對(duì)美國(guó)最大上市公司的評(píng)級(jí)從買入降為了中性，稱蘋果將很難在2019年下半年用更高的售價(jià)抵消iPhone銷量疲軟的影響。11月6日，據(jù)知情人士報(bào)道稱，蘋果已告知富士康停止增加iPhone XR的生產(chǎn)線，這意味著該款低價(jià)新品的日產(chǎn)量將減少約10萬臺(tái)。

與此同時(shí)，蘋果股價(jià)是一瀉千里，在披露財(cái)報(bào)的當(dāng)天即周四盤后交易中蘋果就一度縮水700億，跌破1萬億美元的歷史市值。而且這一跌幅將蘋果推入回調(diào)區(qū)間，較近期高點(diǎn)下跌逾10%。截至11月5日收盤，蘋果股價(jià)再度大跌2.84%，收于201.59美元/股，蘋果公司市值也從前一交易日的1.07萬億美元跌至9737億美元，市值蒸發(fā)近7000億元人民幣，蒸發(fā)的市值比A股茅臺(tái)的市值的還高。

所有人都在疑惑？蘋果的好日子真是到頭了，雄霸一時(shí)的蘋果真是風(fēng)光不再了？

蘋果真的不行了嗎？

上半年3月，華為P20 Pro出了并排三攝，下半年mate 20直接改成“L”型三攝，其他性能又進(jìn)一步加強(qiáng)，迭代速度快到把手機(jī)硬是給做出快消品的感覺。小米也是同樣如此，把MIX作為創(chuàng)新探索系列，而小米系列作為自己真正的旗艦，雙旗艦迭代，相當(dāng)于半年更新一次。最近銷量一直下滑的三星，在旗艦機(jī)上也早就是S系列和NOTE系列雙更新。只有蘋果還堅(jiān)持著兩年一次循環(huán)更新的打法，第一年出大創(chuàng)新的產(chǎn)品，第二年出S系列進(jìn)行功能加強(qiáng)，在大家的迭代速度都起來的情況下，不可避免的在S年份中看起來會(huì)很有頹勢(shì)。

當(dāng)創(chuàng)新的提升跟不上價(jià)格的上漲時(shí)，iPhone也失去了被追捧的理由。權(quán)威機(jī)構(gòu)Counterpoint表示，iPhone價(jià)格越來越高，但功能和規(guī)格卻沒有那么引人注意，而安卓系統(tǒng)的用戶大幅增加。銷量滯漲下，蘋果進(jìn)一步提高單價(jià)來保證利潤(rùn)。然而史上最貴的新品iPhone XS系列上市僅幾日，就跌破了發(fā)行價(jià)。同時(shí)，iPhoneXR、XS也被曝正在全面砍單，供應(yīng)商鴻海、和碩、富士康等股價(jià)應(yīng)聲下跌。

然而，蘋果真的不行了？蘇寧金融研究院特約研究員表示，真不能這么簡(jiǎn)單的判斷。

“我不會(huì)關(guān)注下一季度或明年的銷售情況。我專注于上億人使用蘋果手機(jī)來生活?！苯衲?月，股神巴菲特曾對(duì)外解釋稱，他對(duì)蘋果的熱愛并非來自短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而是注重其品牌和生態(tài)體系的力量，他還認(rèn)為最新款iPhone“定價(jià)過低”，稱其價(jià)值遠(yuǎn)超1000美元的起售價(jià)。

對(duì)于消費(fèi)品而言，最重要的其實(shí)是復(fù)購(gòu)率，蘋果的軟件生態(tài)的建設(shè)是不斷的給消費(fèi)者購(gòu)買的理由，只要硬件產(chǎn)品做到市場(chǎng)的第一梯隊(duì)就可以了，不用一直保持絕對(duì)的帶頭大哥。

蘋果在硬件方面販賣最好最流暢的設(shè)備，線上方面通過app store完全壟斷app的發(fā)行，增強(qiáng)對(duì)于開發(fā)者的話語權(quán)。iCloud更是成為連接移動(dòng)設(shè)備、桌面設(shè)備之間的中樞，讓用戶生成的照片、視頻、通訊錄、短線、日歷各種各樣的數(shù)據(jù)自動(dòng)積累到公司數(shù)據(jù)庫(kù)里面，實(shí)時(shí)多設(shè)備同步，大大增加用戶的轉(zhuǎn)移成本，不斷加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性，增強(qiáng)蘋果的護(hù)城河；之后還可能有iwatch收集每個(gè)人的健康數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)全都會(huì)集中的iphone里。

巴菲特曾說，其喜歡的企業(yè)都像堅(jiān)固的城堡，四周被寬大的護(hù)城河包圍，河里還有兇猛的鱷魚。“蘋果公司最打動(dòng)我的地方是，擁有一個(gè)很有粘性的產(chǎn)品，人人愛用蘋果手機(jī)，而且特別有用?！卑头铺胤Q。

遙想當(dāng)年喬布斯和比爾蓋茨談笑風(fēng)生的時(shí)候，曾經(jīng)撂下這樣一句話“蘋果是一家軟件公司”，這些年由于蘋果硬件業(yè)績(jī)太好了，大家都忽略了這句話的重要意義，通過仔細(xì)分析蘋果的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括App Store、Apple Music 和 iCloud 在過去一個(gè)季度收入為99.8億美元，創(chuàng)下歷史新高。

甚至有投資銀行預(yù)測(cè)，到2020年，服務(wù)業(yè)務(wù)可能占到蘋果利潤(rùn)的近一半。與此同時(shí)，在大家沒有注意到的地方，蘋果還是全球第三大游戲公司，僅次于騰訊和索尼。再加上，今年2月份蘋果高調(diào)進(jìn)入的音樂領(lǐng)域，一張涵蓋軟件、游戲、音樂等軟服務(wù)的生態(tài)帝國(guó)已經(jīng)慢慢浮出水面，當(dāng)年從iTunes、APP store為核心的一整套體系有可能會(huì)成為蘋果新的護(hù)城河。

也許蘋果不再讓人尖叫，蘋果也不是那個(gè)擁有現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)的傳奇，但是喬布斯當(dāng)年的布局將有可能保護(hù)蘋果更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，到時(shí)候庫(kù)克甚至可以說，硬件不行又如何？因?yàn)樘O果是一家軟件公司。