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        被設(shè)計(jì)的人類行為

        2018-11-29 21:27:02尼爾·埃亞爾瑞安·胡佛
        黨員文摘 2018年7期
        關(guān)鍵詞:習(xí)慣用戶產(chǎn)品

        (美)尼爾·埃亞爾(美)瑞安·胡佛

        有調(diào)查表明,現(xiàn)代人平均每隔4分鐘就要看一次手機(jī),每天平均看150次。有1/3的人聲稱,他們寧肯沒(méi)有私生活,也不能沒(méi)有手機(jī)。

        我們對(duì)手機(jī)的上癮癥或強(qiáng)迫癥,其實(shí)就是一種習(xí)慣。我們迫不及待地看微信、刷朋友圈,原本只打算看幾分鐘,一個(gè)小時(shí)后卻發(fā)現(xiàn)自己的手指還在手機(jī)屏幕上滑動(dòng)。

        根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定,所謂習(xí)慣,就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為”,是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。如今,我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動(dòng)。而這,正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷。也就是說(shuō),我們的行為已經(jīng)在不知不覺(jué)中被設(shè)計(jì)了。

        僅憑電子屏上區(qū)區(qū)幾個(gè)字符就能影響用戶的習(xí)慣、控制用戶的思維,這些公司是如何做到的?是什么因素讓人們對(duì)這些產(chǎn)品欲罷不能?

        《上癮:讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書(shū)中給出了一個(gè)各大公司開(kāi)發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的“絕密神器”——上癮模型。概括起來(lái)說(shuō),要讓用戶形成習(xí)慣,下意識(shí)地就想使用你的產(chǎn)品,有四大關(guān)鍵步驟:觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入。

        第一步就是吸引用戶去使用你的產(chǎn)品,這叫作“觸發(fā)”。

        觸發(fā)之后,第二步就是行動(dòng)。行動(dòng)要兼具動(dòng)機(jī)和能力,有了動(dòng)機(jī),還需要用戶的能力足夠完成行為。

        行動(dòng)之后,要給用戶酬賞,而且酬賞要有不可預(yù)期性,即多變的酬賞。

        最后,讓用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行越來(lái)越多的投入。用戶與產(chǎn)品越親密接觸,就越會(huì)離不開(kāi)它。通過(guò)用戶的投入,就可能產(chǎn)生下一次觸發(fā),從而開(kāi)始一個(gè)正向循環(huán)。

        于是,你就上癮了。

        在現(xiàn)實(shí)生活中,吸引你上癮的“釣鉤”無(wú)處不在,它們隱匿在各種App、電影、游戲,甚至我們的工作中。設(shè)計(jì)者深諳用戶在情感層面的軟肋或困擾(情緒,尤其是負(fù)面情緒),從最基本的人性需求和渴望切入(渴望獲得社會(huì)認(rèn)同,渴望緩解壓力,等等),找準(zhǔn)切入點(diǎn),然后打造出產(chǎn)品特色。

        正如Twitter創(chuàng)始人伊萬(wàn)·威廉姆斯所說(shuō):“我們通常會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于花樣翻新,但其實(shí)人們只想在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)做自己熟悉的事情?!?/p>

        (摘自中信出版集團(tuán)《上癮:讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》)

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