龍肖羽 呂防

摘要：文章對動(dòng)漫IP形象的特征進(jìn)行了深入的分析，通過對動(dòng)漫IP形象與童裝品牌的合作方式以及表達(dá)運(yùn)用現(xiàn)狀分析，提出設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明而穩(wěn)定的原創(chuàng)動(dòng)漫形象對童裝發(fā)展有新的指導(dǎo)意義?？偨Y(jié)了動(dòng)漫形象在童裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法，并對總結(jié)的發(fā)法進(jìn)行歸納舉例說明。以期為以動(dòng)漫形象為元素的童裝設(shè)計(jì)開發(fā)提供了一定的理論參考。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫IP 童裝品牌 原創(chuàng)形象 設(shè)計(jì)應(yīng)用

引言

社會(huì)的快速發(fā)展和各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷融合，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵不斷發(fā)展，除了傳統(tǒng)的動(dòng)畫和漫畫圖書之外，動(dòng)漫IP形象與各品牌的合作也成為另一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢。在80、90后等新一代父母崛起的影響下，兒童消費(fèi)的觀念不斷升級，消費(fèi)者對兒童服裝的需求也從實(shí)用性轉(zhuǎn)向?qū)徝兰扒楦袑用?，而伴隨兒童成長的有故事的動(dòng)漫IP形象以其豐富的想象力、鮮明的視覺沖擊力和趣味性成為兒童市場最強(qiáng)勢的代言人。

一、動(dòng)漫IP形象

（一）動(dòng)漫IP形象概述

lP是“Intellectual Property”的縮寫，即為“知識所屬權(quán)”。“IP”一詞正在許多領(lǐng)域進(jìn)行談?wù)?，如電影、電視、游戲、?dòng)畫、時(shí)裝業(yè)。它可以是明星，也可以是普通人物，故事、角色，抑或是大量用戶喜愛的任何其他事物圓。動(dòng)漫IP形象是動(dòng)漫作品中的經(jīng)典角色，其造型、服飾、道具、行為、表情具有明顯的符號特性，有著長久的生命力和感染力，還可以在多平臺(tái)，多產(chǎn)品開發(fā)。以卡通動(dòng)漫形象米奇為例，它是迪士尼代表人物形象，擁有具有標(biāo)示性的圓圓的大耳朵；經(jīng)典的紅色短褲、黃色大鞋、白色手套裝扮；樂觀、充滿奇思妙想的個(gè)性；吹著口哨、哼著小曲、蹦蹦跳跳充滿活力的行為和歡快調(diào)皮的表情。米奇這一IP形象的構(gòu)成元素被各界引發(fā)并再創(chuàng)造，最終形成了一個(gè)多產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，有米奇形象的商品充滿了生活的各個(gè)方面。

動(dòng)漫IP形象除了外在的造型塑造，更廣義的是它順應(yīng)了觀眾市場的需求所體現(xiàn)的娛樂與休閑的精神文化，特定的故事和故事架構(gòu)。還有故事背后所體現(xiàn)的價(jià)值觀和世界觀，它不受時(shí)間、地域的特定限制，以不同的形式進(jìn)行跨界、改編，獲得大眾的認(rèn)可和情感共鳴，有較高的知名度和粉絲基礎(chǔ)，有廣泛的傳播動(dòng)力和衍生空間。

（二）基于兒童思維的動(dòng)漫IP形象特征

1.反叛性特征：動(dòng)漫中的角色往往超過自身應(yīng)該擁有的力量，比如《西游記》中的孫悟空，來歷不凡、聰明機(jī)智、神通廣大。它有極強(qiáng)的叛逆性和反抗精神，不畏強(qiáng)權(quán)，否定等級觀念，完全游離于社會(huì)規(guī)范之外，敢于斗爭。反叛是兒童要突破自我局限引起的。在成長過程中，獨(dú)立意識逐漸增強(qiáng)，對心理能量的增長有強(qiáng)烈的要求。他們所設(shè)想的角色外表和兒童近似，一般都很可愛，但他們所擁有的力量、他們對世界的控制，都是兒童借以彌補(bǔ)自身不足的投射。

2.幻想性特征：兒童的幻想過程同時(shí)也是創(chuàng)造的過程，通過幻想中的人與物，為自己找到一個(gè)永恒的朋友，以來擺脫孤獨(dú)。如功夫動(dòng)漫與特步兒童聯(lián)手打造的高清3D動(dòng)畫片《夢想總動(dòng)員》，動(dòng)畫把平凡的男女主人公打造成在夢境世界存在的戰(zhàn)士，擁有特殊能力的超級英雄。再如為兒童打開幻想世界大門的動(dòng)漫形象機(jī)器貓，是小學(xué)生大熊的成長伙伴，做事認(rèn)真，樂于助人，可以從口袋中拿出各種未來道具，來解決大雄在生活中遇到的各種困難，并且滿足童年中千奇百怪的幻想。動(dòng)漫形象的這一特征通過超越現(xiàn)實(shí)的想象空間，為兒童創(chuàng)造了一個(gè)萬能的卡通世界。

3.正義性特征：動(dòng)漫作品中都充滿了英雄、正義情結(jié)。這種情結(jié)通常是在兒童與世界發(fā)生聯(lián)系的時(shí)候產(chǎn)生的。即賦予動(dòng)漫角色非凡的責(zé)任和義務(wù)，來拯救世界，拯救民族、國家、人類。如漫威影業(yè)旗下的蜘蛛俠、美國隊(duì)長、鋼鐵俠等超級英雄IP形象，還有《超級陸戰(zhàn)隊(duì)》中被中國消費(fèi)者封為“無敵曖男”的“大白”。這一具有理想性的動(dòng)漫形象，就像是每個(gè)兒童內(nèi)心中所想象的自己，時(shí)刻創(chuàng)造著英雄壯舉。

二、動(dòng)漫IP形象在童裝品牌中的應(yīng)用解析

（一）動(dòng)漫IP形象與童裝品牌中的合作模式

1.童裝品牌與知名的動(dòng)漫IP形象授權(quán)：動(dòng)漫形象一般以動(dòng)漫作品中的角色形象、角色服裝等相關(guān)動(dòng)漫元素為核心概念，開發(fā)出展現(xiàn)消費(fèi)者著裝的時(shí)代化與個(gè)性化特征的系列服裝產(chǎn)品，比如動(dòng)漫IP形象與服裝公司的短期合作，產(chǎn)品以動(dòng)漫形象為設(shè)計(jì)核心的童裝品牌。與各種動(dòng)漫IP形象的所有權(quán)人合作推出授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)蔚然成風(fēng)（如表1），2017年特步兒童與《變形金剛5》電影IP達(dá)成了品牌跨界合作。特步兒童憑借此資源在各大門店推出多款變形金剛限量款的服裝、鞋子以及配件，并借著這股電影上映的熱潮，結(jié)合線上線下的整合傳播，實(shí)現(xiàn)了變形金剛系列鞋服產(chǎn)品售罄破80%的良好業(yè)績。10月特步兒童又與備受小朋友喜歡的動(dòng)畫片《超級飛俠》展開合作，2018年推出家喻戶曉的超級動(dòng)漫IP海綿寶寶系列以及突破一百億網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播率收視的汪汪隊(duì)系列。動(dòng)漫作品所傳達(dá)的藝術(shù)趣味往往能反應(yīng)人們對理想世界的追求，而動(dòng)漫與服裝的跨界合作則是將漫畫作品的“造夢”精神實(shí)物化，讓消費(fèi)者在消費(fèi)服裝過程中參與的感覺體驗(yàn)。授權(quán)最大的好處就是讓被授權(quán)者可以擁有能吸引消費(fèi)者注意力的產(chǎn)品，這就是動(dòng)漫授權(quán)的魅力。

2.品牌原創(chuàng)動(dòng)漫IP形象：除了與知名的動(dòng)漫企業(yè)合作之外，一些新興品牌也會(huì)根據(jù)自身的品牌文化創(chuàng)造動(dòng)漫IP形象，為品牌進(jìn)入市場提供捷徑，通過動(dòng)漫IP形象的親和力提高品牌在受眾中的認(rèn)知度并以此提升品牌價(jià)值。2013年，ILOVECHOC旗下童裝品牌minichoc通過其設(shè)計(jì)的卡通形象男孩、女孩以及兔子伙伴進(jìn)入國內(nèi)市場，可愛而又造型多變的男孩女孩、極具炫酷的兔子伙伴以其強(qiáng)烈視覺沖擊力的效果迎合了潮牌的設(shè)計(jì)理念，展現(xiàn)了獨(dú)特的思想和潮牌態(tài)度。香港LSMMS以爆炸頭的形象也專注于潮牌文化，用爆炸頭的驕傲與自信，黑人小孩兒的獨(dú)特而鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，營造出個(gè)性摩登的潮牌氣息，非凡的魔力與前衛(wèi)的可愛，給純真的寶寶帶來了巨星風(fēng)范。這種鮮明的動(dòng)漫形象與童裝風(fēng)格互相融合，賦予了童裝嶄新的靈魂以及旺盛的生命力，促進(jìn)了童裝個(gè)性的表達(dá)。

同時(shí)，面對同一動(dòng)漫IP形象多個(gè)企業(yè)品牌合作，童裝同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，為自身品牌創(chuàng)造獨(dú)特的動(dòng)漫形象并一直延續(xù)下去，持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意，并在心中產(chǎn)生情感表現(xiàn)是童裝創(chuàng)新的突破點(diǎn)。原創(chuàng)的卡通形象通過優(yōu)質(zhì)奇特的故事和個(gè)性的形象塑造能夠使品牌差異化更明顯，品牌辨識度更高，幫助兒童充分享有個(gè)性發(fā)展的自由。這也是強(qiáng)化兒童對品牌認(rèn)知和喜愛程度的一種有效途徑。

（二）動(dòng)漫IP形象在品牌童裝的圖案運(yùn)用表現(xiàn)案例分析

1.動(dòng)漫場景化突出：Mini Peace品牌在動(dòng)漫形象運(yùn)用的特點(diǎn)主要以場景化突出為特點(diǎn)，通常是多角色運(yùn)用或動(dòng)漫中某些道具的造型，這樣的呈現(xiàn)方式與單一的角色形象運(yùn)用相比更具有視覺沖擊力和震撼力，更能引起人們的注意。相應(yīng)的在細(xì)節(jié)方面也描述得很生動(dòng)。運(yùn)用米老鼠和唐老鴨形象的圖案中包含了具有現(xiàn)代生活性的語言、各個(gè)角色的神態(tài)、幻想內(nèi)容、情緒以及場景氣氛等豐富內(nèi)容，場景刻畫生動(dòng)形象。在Mini Peace的《賽車總動(dòng)員》中，快如閃電的麥昆賽車圖案，用極具沖擊力的角度再現(xiàn)了令人沸騰的賽車場景。

2.溫馨情感突出：MQD品牌以陪伴兒童成長為核心理念，強(qiáng)調(diào)關(guān)注兒童內(nèi)心和兒童表達(dá)。選擇的IP形象Moomin，生活在海洋和森林的充滿愛和包容的童話里。MQD的童裝產(chǎn)品中同樣刻畫著溫馨的動(dòng)物世界，善解人意的Moomin在和朋友的互動(dòng)中時(shí)時(shí)傳出淡淡溫情，給兒童創(chuàng)造了溫暖純粹的童年氣息（如圖1）。Moomin形象在童裝中簡單的線條、單一的顏色和認(rèn)真的動(dòng)作最直觀地傳達(dá)了兒童單純、童稚、歡樂的理念。

3.潮酷個(gè)性為主：Minichoc是以街頭時(shí)尚潮流為主的童裝潮牌，其設(shè)計(jì)風(fēng)格以酷感十足的BLACK系列為主，其原創(chuàng)IP形象男孩酷愛音樂、潛水、探索太空科技；女孩一改乖巧形象，在可愛中增添了運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)精神，戴著金屬防護(hù)裝備，喊著環(huán)境保護(hù)的標(biāo)語，在設(shè)計(jì)形式上運(yùn)用潮牌大量使用的英文字，將角色與字的組合形式運(yùn)用到童裝中。品牌隨后延續(xù)的兔子伙伴比男孩女孩更具個(gè)性，并隨著潮流主題的變化轉(zhuǎn)換著各種角色，性格也多樣化，如在2018年夏季航海主題中的海盜裝扮（如圖2）。

4.詼諧幽默為主：LALABOBO童裝品牌18年春季與知名動(dòng)畫角色PinkPanther-粉紅豹聯(lián)手打造了一系列趣味十足的單品系列，粉紅豹是在1963年的真人電影《烏龍幫辦》片頭中出現(xiàn)動(dòng)畫角色，是幽默、個(gè)性和頑皮搞笑的代表。它的人設(shè)是頑皮男生但形象卻是少女心配色的粉紅色，與現(xiàn)實(shí)生活中敏捷矯健的形象形成鮮明對比，成為萌帥、甜酷小女生的代表，這不失為是一種詼諧幽默的表達(dá)。BABABOO童裝品牌聯(lián)合的加菲貓?zhí)亓ⅹ?dú)行、機(jī)智幽默、好吃懶惰的形象也具有這一特點(diǎn)，但它同時(shí)也給予了兒童真誠、樂觀、和自信的態(tài)度。

三、動(dòng)漫IP形象在童裝中的設(shè)計(jì)方法

（一）直接運(yùn)用手法，是將動(dòng)漫中的故事、人物、景物原有的感情色彩直接運(yùn)用到服裝中，按照一定的組成規(guī)律構(gòu)成完整的圖案，一般是將動(dòng)漫形象作為服裝圖案的組成，強(qiáng)調(diào)整體性，強(qiáng)調(diào)形象性。可以是單個(gè)角色的排列變形，也可以是系列角色的故事性表現(xiàn)，是一種具象、直觀的表達(dá)。這種將動(dòng)漫形象通過具象圖案直接在童裝上再現(xiàn)，是動(dòng)漫形象在童裝設(shè)計(jì)和品牌推廣中最為常見的方法。

（二）變形強(qiáng)化手法，是在簡化提煉基礎(chǔ)上，突出描繪形態(tài)的典型特征并進(jìn)行變形強(qiáng)化，使設(shè)計(jì)在體積、大小等方面與人們平時(shí)所熟知的常態(tài)造型形成強(qiáng)烈的反差并更具個(gè)性。該種手法的使用，其實(shí)是對原來形象徹頭徹尾的改造。（如圖3）將兔子可愛的形象變形再造成胖胖的充滿能量的形態(tài)，戴著防毒面具擺著炫酷的手勢，一股與環(huán)境污染抗?fàn)幍牟磺姆秲骸?/p>

（三）借用手法，是指借用某個(gè)形象象征性的元素、形態(tài)，或是與品牌消費(fèi)者所了解的實(shí)物中截取有趣的元素來運(yùn)用在本身的形象創(chuàng)作中。（如圖4）借助emoji猴子經(jīng)典捂臉動(dòng)作運(yùn)用到兔子形象設(shè)計(jì)中，emoji猴子捂臉表情是一款十分有趣的猴子表情，是emoji系列里的三不小猴子之一，因?yàn)榭蓯鄣男蜗蠖挥脩羯羁逃浵?，并迅速走紅。這種具有代表性的且被大眾都熟悉并深受喜愛的，會(huì)帶來趣味幽默的效果。

（四）剪影手法，這種設(shè)計(jì)方式的圖案是缺少具體細(xì)節(jié)，與背景形成對比強(qiáng)烈的圖形輪廓的展示方式，展示視覺效果突出的并且更加概念化的主題圖形。米奇這一IP形象最初是一個(gè)圖案，但當(dāng)以剪影形式出現(xiàn)的時(shí)候，它形成了一個(gè)圖標(biāo)。米奇那熟悉的耳朵輪廓就給人留下了深刻的印象。

（五）群化手法，是將某個(gè)形象的整體或局部部位，亦或是多個(gè)形象做各種可能的變化后，把這些變化后的造型，重新組合形成群體的效果。圖案給人飽滿、充實(shí)的感覺，形成一定的視覺沖擊，單一的造型變成了豐富的整體效果。Mini Peace18年一款春夏外套就將米奇的造型為元素，以它不同的頭部裝飾和方向?yàn)閰^(qū)分，將他們組合在一個(gè)統(tǒng)一的畫面。這種手法并不是簡單的重復(fù)、疊加，要在形象變化的同時(shí)，整體配色也要求統(tǒng)一，力求形成一定的節(jié)奏感，使平淡的元素因?yàn)槎啻谓M合而加深觀者的印象。

結(jié)語

數(shù)字媒體技術(shù)不斷改變著我們的生活方式，動(dòng)漫IP形象作為品牌代言人或設(shè)計(jì)元素已成為童裝公司的品牌創(chuàng)新和營銷的發(fā)展方向，將動(dòng)漫形象作為一種元素運(yùn)用到童裝中，提煉出幾種具有代表性的表現(xiàn)方法和設(shè)計(jì)方法，可以更好地從細(xì)節(jié)上對童裝進(jìn)行整合，對于掌握童裝風(fēng)格有一定的幫助作用。同時(shí)，童裝也是傳播動(dòng)漫文化的載體之一，經(jīng)典的動(dòng)漫形象通過童裝設(shè)計(jì)新的演繹也將促進(jìn)動(dòng)漫文化的發(fā)展，兩者的結(jié)合互助已成為一種發(fā)展趨勢。