何盈 何照

摘要：隨著越來越多的校車事故和公眾對于學童上學出行安全問題的重視，校車逐漸進入社會關(guān)注的視野，更多的傳統(tǒng)客車廠商也開始陸續(xù)進入這一細分市場。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來對傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來巨大沖擊和改變，用戶心智認知成為企業(yè)競爭的主題，應基于用戶心智認知構(gòu)建對校車的營銷策略作出調(diào)整。

關(guān)鍵詞：用戶心智認知 校車 營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)是當前知識經(jīng)濟時代發(fā)展的重要載體，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維也深刻影響著我們生活的方方面面。從商業(yè)營銷模式來講，已經(jīng)從傳統(tǒng)的以交易為導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐允褂脙r值為導向。產(chǎn)品本身已經(jīng)成為一個連接用戶和企業(yè)的窗口，商品的交易僅僅是企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品價值的開始。用戶對產(chǎn)品的心智認知成為產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵，這就要求企業(yè)在用戶心智認知構(gòu)建的基礎(chǔ)上重新調(diào)整營銷策略。

一、我國校車市場概況

我國校車市場的出現(xiàn)和興起.源于計劃生育政策的實施，學童逐漸減少，大量的中小學進行了合并，導致部分學生上學路途遙遠，隨之產(chǎn)生對校車的需求。目前我國小學在校學生約1億人、幼兒園約50萬所，以5000萬人需乘坐校車、每輛校車乘員50人計算，校車的需求量將達100萬輛1。然而，截至2018年我國校車市場的校車保有量僅為16萬輛，校車市場仍存在巨大的“缺口”，還有84%的市場未開發(fā)。

二、校車市場營銷的困局及原因分析

目前校車市場營銷的主要困局是校車市場缺口巨大，兩極分化嚴重。從2012年起，隨著我國第一部《校車安全管理條例》的出臺，我國校車產(chǎn)業(yè)快速崛起，銷量陡增。但隨著時間的推移，校車的銷售量持續(xù)下降，根據(jù)《經(jīng)濟日報》2017年的報道：“校車主要銷售區(qū)域也是集中在北京、廣東、湖南、湖北、河南、山東、安徽等省份和部分經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)和城市，且這些地區(qū)占據(jù)了現(xiàn)有校車保有量的60%”。而作為校車主要市場的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)和農(nóng)村還沒有建立起完整的校車運營體系，專用校車市場發(fā)展非常滯后。

究其原因，首先，校車作為一種準公共產(chǎn)品，其用戶市場的拓展和延續(xù)都離不開政府從法律、政策、經(jīng)濟等多維度的支持，在沒有政府支持的情況下家庭和學校無法承擔專用校車運營的費用；其次，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的家長、學校、政府還沒有把專用校車當作剛性需求的認知.導致一些地區(qū)以面包車甚至是三輪車為主的“黑校車”盛行.從而擠占了專用校車的市場空間。最后，校車的制造廠商還沒有把校車抽象化為一種安全文化，并通過各種營銷策略去影響用戶心智認知的形成.從而實現(xiàn)市場的拓展和延續(xù)。

三、基于用戶心智構(gòu)建的校車營銷策略探析

（一）構(gòu)建全方位溝通觸點，提升產(chǎn)品可溝通性。品牌與用戶溝通需要場所，即溝通觸點。各校車品牌也應構(gòu)建全方位的溝通觸點，在已有的傳統(tǒng)平面廣告、媒體廣告、門店宣傳、營銷人員宣傳等溝通觸點的基礎(chǔ)上增加新媒體的溝通觸點，通過微博、微信、人人網(wǎng)、論壇、博客等社交媒體進行校車品牌文化、安全知識、企業(yè)公告、品牌理念、校車產(chǎn)品等相關(guān)信息推廣，從而增強與客戶的溝通力度。

（二）利用體驗營銷策略帶動校車直接使用者的深度體驗與互動.讓用戶更好地認知校車價值。傳統(tǒng)的營銷策略通常以銷售為導向，產(chǎn)品的交易價值大于使用價值，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，產(chǎn)品的銷售只是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的第一步，產(chǎn)品是一個與用戶溝通的窗口，是構(gòu)建與用戶關(guān)系的渠道。對于校車營銷而言，除了前端市場的銷售還更應該重視后端市場的服務。應利用體驗營銷策略增加直接使用者的體驗環(huán)節(jié)，抓住重要時間節(jié)點推出相應的親子、師生體驗活動。如在六一節(jié)、寒暑假期間推出校車嘉年華、游學體驗營、假期成長營等活動搭建校車文化交流平臺。嘗試借用《神奇校車》等兒童繪本的影響力，為校車直接使用者提供自然科普內(nèi)容服務，讓使用者搭乘神奇校車，完成奇妙繽紛的科學冒險，把校車改造成學習的“第二課堂”。通過增加體驗深度，影響使用者的認知，從而對校車客戶的購買決策產(chǎn)生影響，形成“校車廠商——使用者——運營者——采購者——校車廠商”的循環(huán)價值鏈，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

（三）通過整合營銷的方式，將“校車安全文化”的理念貫穿到校車的全營銷過程。成功的用戶心智認知構(gòu)建在于當提到這個品牌時，用戶會非常明確地產(chǎn)生一種和其它品牌有著顯著差異的“感知”回應，憑借這種感知回應?？梢詫崿F(xiàn)影響用戶購買選擇的目的。校車廠商應充分深度挖掘研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后、社會責任等各個環(huán)節(jié)的價值，將這些價值符號化整合為“校車安全文化”的理念，通過溝通觸點、體驗互動等渠道，使用簡單、專業(yè)、有溫度的語言描述廣告語貫穿到校車的全營銷過程中去.實現(xiàn)用戶心智認知的價值植入。

（四）利用廣告的重復效應。加深用戶對校車的品牌認知和熟悉度。用戶心智認知有兩個方面的弱點。一方面，用戶心智認知容易被遺忘.任何產(chǎn)品和品牌的認知構(gòu)建都需要依賴于足夠多次的重復。才不至于被人遺忘；另一方面，用戶會對陌生事物容易感到不安，會有與生俱來的防御心理，所以產(chǎn)品和品牌想走進用戶內(nèi)心必須先令其感到熟悉。校車廠商應通過傳統(tǒng)媒體、新媒體、代理商、經(jīng)銷商以及校車產(chǎn)品與服務本身等各種方式和渠道實現(xiàn)價值的高頻融入，從而在價值植入的基礎(chǔ)上實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。在注重商業(yè)廣告植入的同時.通過重復性的廣告強調(diào)企業(yè)的社會責任感和公益行動，讓校車這一準公共產(chǎn)品在用戶心智中的認知形象成為守護學童出行安全.陪伴孩子快樂成長的標志，加深用戶對校車產(chǎn)品及品牌的認知和熟悉度。