汪子涵
在星巴克的2017年全球影響績(jī)效報(bào)告中,我選擇“綠色零售(greener retail)”中的“更環(huán)保的杯子(greener cups)”這一目標(biāo)進(jìn)行深入的分析。同時(shí),我從GRI數(shù)據(jù)庫(kù)中選取了同樣處于食品飲料行業(yè)的另外3家國(guó)際企業(yè).唐恩都樂(Dunkin Donuts)、可口可樂(TheCoco-cola Company)以及百事公司(The PepsiCo),來進(jìn)行橫向?qū)Ρ炔⑶医獯鹦前涂耸欠裾谝孕袠I(yè)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施環(huán)境友好的營(yíng)銷策略。
根據(jù)每家公司的全球影響績(jī)效報(bào)告,我將他們的環(huán)境友好策略分為兩類:包裝策略以及促銷策略。其中。包裝策略是指4家公司在2017年中對(duì)旗下的產(chǎn)品包裝,如塑料瓶、咖啡杯、易拉罐等,進(jìn)行的材質(zhì)上的改良:促銷策略則是指這4家公司如何將他們的“更環(huán)保的杯子”理念推廣給更多的人(附件1)。我將首先從包裝策略開始分析。
星巴克很榮幸能夠成為第一家在熱飲料杯中使用超過10%的消費(fèi)后可回收纖維材料的公司。消費(fèi)后可回收纖維是一種對(duì)環(huán)境友好的、可重復(fù)利用的材料,主要由廢舊的紙張制成。在我看來,星巴克在“更環(huán)保的杯子”這一理念的執(zhí)行程度上超過了可口可樂公司和百事公司。根據(jù)可口可樂公司的報(bào)告,盡管旗下產(chǎn)品包裝所用的容器是100%可回收的。但這些飲料瓶和易拉罐本身并不含有可回收的材料,使得對(duì)這些產(chǎn)品的再利用空間十分有限。與對(duì)手相比,百事公司年初制定的戰(zhàn)略更為全面:在減少產(chǎn)品包裝所需的材料的同時(shí)增加可回收材料的使用。除了在已有的產(chǎn)品包裝材料及步驟上做出改進(jìn)之外,百事還將資金用于新材料的研發(fā),為保護(hù)環(huán)境提供自己的見解。然而百事公司的不足在于。雖然戰(zhàn)略目標(biāo)十分新穎且思路清晰,在其2017年的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中,各項(xiàng)指標(biāo)并沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。但是我相信,如果能夠按照目標(biāo)主動(dòng)積極地執(zhí)行,百事公司在未來的可持續(xù)發(fā)展方面一定能有所建樹。
在這4家公司之中,我認(rèn)為唐恩都樂的包裝策略最為突出。首先,其推出的所有產(chǎn)品的包裝,包括熱飲杯、冷飲杯、杯袖、托盤等所使用的材料,30%可回收,35%可堆肥,30%可生物降解。大部分的包裝材料即便是已經(jīng)被使用過,也是對(duì)環(huán)境友好的。同時(shí),唐恩都樂將冷飲杯蓋的材質(zhì)從PET換成了聚丙烯,從而每年少產(chǎn)出大約500,000磅的生產(chǎn)垃圾。唐恩都樂公司不僅有詳盡的戰(zhàn)略目標(biāo)作支撐,還取得了可觀的效果,值得被另外3家公司學(xué)習(xí)。
不僅如此,唐恩都樂公司每年都會(huì)將自身的環(huán)保理念與大家分享:在店內(nèi)消費(fèi)的顧客都會(huì)被推薦使用可以重復(fù)利用的、環(huán)境友好的馬克杯。而在社區(qū)環(huán)保理念的推廣上,可口可樂公司與百事公司更傾向于提供大量資金的支持來達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo):他們?yōu)榛厥諒S的建設(shè)、新型環(huán)保技術(shù)的研發(fā)以及當(dāng)?shù)刂貜?fù)利用項(xiàng)目的運(yùn)作提供資金的保障。我認(rèn)為星巴克的促銷策略更勝于文中的另外3家公司:除了在一些門店對(duì)飲料杯進(jìn)行回收,星巴克還給予每位自己攜帶可重復(fù)利用的水杯的顧客0.1美元的優(yōu)惠。在促進(jìn)銷量的同時(shí)提倡了“更環(huán)保的杯子”這一概念。
總而言之,星巴克在“更環(huán)保的杯子”這一理念的踐行上已取得了卓越的效果但仍有提高的空間。我個(gè)人有以下幾點(diǎn)建議:第一。最直接且行之有效的方式是將熱飲杯中可回收材料的使用提升至20%及以上,同時(shí)減少未加工材料的使用;第二,將尋找目前冷飲杯的替代材料作為長(zhǎng)期目標(biāo)的同時(shí)更換杯蓋的材料。這種方法能有效地減少每年產(chǎn)生的生產(chǎn)垃圾的數(shù)量;第三,增加玻璃杯的使用,提高顧客自帶飲料杯的折扣至5%-10%,從而達(dá)到盈利與理念推廣雙豐收的效果。