劉玉紅，鄧永興

高校體育文化是高校文化的一個重要組成部分，具有獨(dú)特的文化價值。近年來，新媒體的快速發(fā)展，塑造了全新的生活形態(tài)，改變著大學(xué)生群體的生活方式、行為習(xí)慣、道德觀念及校園文化。新媒體的發(fā)展，一方面為當(dāng)前高校體育文化的發(fā)展帶來全新的技術(shù)生態(tài)環(huán)境，拓展了新空間，提高了高校體育文化的活動水平；另一方面，新媒體的廣泛使用也給高校體育文化的建設(shè)和傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。高校應(yīng)運(yùn)用新媒體培育高校體育文化，探尋新媒體環(huán)境下高校體育文化建設(shè)的創(chuàng)新路徑。

1 高校體育文化建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

1.1 運(yùn)用新媒體進(jìn)行高校體育文化建設(shè)的理念落后

雖然以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等數(shù)字終端發(fā)展迅速，在大學(xué)生中的普及率越來越高，大學(xué)生使用新媒體如微信、微博等也越發(fā)的廣泛，但是使用新媒體進(jìn)行體育文化建設(shè)的高校卻十分有限。通過調(diào)查江蘇省49所高等本科院校(不含獨(dú)立學(xué)院)和78所高職高專院校，結(jié)果表明僅有5所本科院校使用微信進(jìn)行體育文化的相關(guān)宣傳活動，僅占總數(shù)的3.94%，高職院校沒有一所院校運(yùn)用新媒體開展體育文化活動。絕大多數(shù)高校還是通過網(wǎng)站的形式進(jìn)行體育文化傳播。造成這一現(xiàn)象的最主要的原因，一方面是高校體育的管理者對新媒體的認(rèn)識不足，沒有認(rèn)識到新媒體為高校體育文化建設(shè)帶來的無限的機(jī)遇；另一方面，多數(shù)高校對體育文化的育人、人才培養(yǎng)、促進(jìn)大學(xué)生全面健康成長發(fā)展等功能認(rèn)識不足，把體育文化理解成組織了多少比賽、有多少體育社團(tuán)是十分片面的。在信息時代，社會發(fā)展迅速，生產(chǎn)力進(jìn)一步提高，而高校管理理念的落后延緩了高校運(yùn)用新媒體進(jìn)行體育文化建設(shè)的進(jìn)程。

1.2 新媒體對高校體育文化核心價值的沖擊巨大

育人是高校體育文化的核心價值，主要體現(xiàn)在追求平等和諧的人際關(guān)系，積極向上的拼搏精神，公平公正的競爭理念，尊重成功者的價值取向和促進(jìn)大學(xué)生的全面發(fā)展。[1]向大學(xué)生傳播積極向上的價值觀，是高校體育文化的重要使命。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，高校體育文化的育人功能發(fā)揮著積極的作用。而在新媒體環(huán)境下高校體育文化的核心價值面臨著沖擊?！熬W(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)的延伸”表明虛擬與現(xiàn)實(shí)間作用的本質(zhì)，新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經(jīng)改變了人的生存方式，并生發(fā)出新的道德倫理和價值觀念。[2]新媒體的發(fā)展，一方面增大了高校體育文化價值觀念扭曲的風(fēng)險(xiǎn)。如一些媒體在體育賽事報(bào)道中唯金牌論，將體育成績放大化，將體育明星的生活瑣事娛樂化。當(dāng)他們負(fù)面新聞纏身時，媒體也會在新聞頭條中大肆渲染，使得他們在大學(xué)生心中的形象大打折扣，體育明星的人品和道德也備受質(zhì)疑。如在倫敦奧運(yùn)會羽毛球雙打的讓球事件，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的林丹出軌門事件等。這些事件都潛移默化地影響著高校體育的健康發(fā)展，對大學(xué)生的思想觀念產(chǎn)生不良影響。另一方面，在新媒體環(huán)境下，容易發(fā)生信息崇拜，導(dǎo)致自由主義和無政府主義，造成信息的泛濫、誤用、濫用，造成大學(xué)生選擇的迷失和駐足思考的能力下降。新媒體還給大學(xué)生帶來了消極處世的負(fù)面影響，利用網(wǎng)絡(luò)逃避現(xiàn)實(shí)，嚴(yán)重依賴網(wǎng)絡(luò)，消極的對待現(xiàn)實(shí)世界。減少了與人溝通的機(jī)會，導(dǎo)致同學(xué)之間的隔閡。這些消極因素對大學(xué)生的道德倫理和價值觀產(chǎn)生了諸多不良影響。高校體育文化的核心價值受到了威脅。新形勢下，僅靠維系傳統(tǒng)高校體育文化是行不通的。積極運(yùn)用新媒體建設(shè)高校體育文化已成為亟待解決的新課題。

1.3 新媒體環(huán)境下高校體育文化信息管理難度大

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，呈現(xiàn)在讀者面前的信息是經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)的，社會乃至高校主流文化的主導(dǎo)性得到了保護(hù)。而進(jìn)入新媒體時代，自媒體拉開了序幕。首先，普通大學(xué)生不再是受眾，更是成為了用戶，信息的創(chuàng)造者、發(fā)布者。大學(xué)生個體成為了新聞源，個體在獲取信息的同時，也在傳播相應(yīng)的信息。尤其是移動智能終端設(shè)備的發(fā)展，使每個個體能隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播各種數(shù)字形式的信息。這其中就不乏一些消極的、腐化的信息，對大學(xué)生的思想觀念造成不良影響。第二，自媒體具有信息共享的傳播模式，信息能在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣泛快速傳播，加速了網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫。第三，自媒體不存在嚴(yán)格把關(guān)的編審過程，大學(xué)生可以不受控制地自由自在地發(fā)布信息，信息篩選無法進(jìn)行，增加了教育監(jiān)管的難度。第四，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上容易隱瞞個人的姓名、年齡、地理位置及相貌等信息，匿名性還催生了種種網(wǎng)絡(luò)謠言。在新媒體環(huán)境下，大大增加了高校體育文化信息的管理難度，信息管理更為復(fù)雜，信息篩選成本更高。如何對海量的體育文化信息進(jìn)行篩選、區(qū)分、把關(guān)，如何提取有益健康的優(yōu)質(zhì)信息為高校體育文化服務(wù)，成為擺在管理者面前亟待解決的問題。

1.4 傳統(tǒng)高校體育文化傳播效應(yīng)面臨失靈的窘境

高校體育文化傳播是文化學(xué)與傳播學(xué)的交叉學(xué)科，既是文化學(xué)的分支，也是傳播學(xué)的分支，在兩者的相互滲透中，形成了固有的特征、傳播途徑和傳播對象。[3]高校體育文化的傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，傳統(tǒng)的文化傳播曾推動了高校體育文化的建設(shè)，而新媒體的快速發(fā)展將使傳統(tǒng)的高校體育文化傳播效應(yīng)面臨失效的窘境。傳統(tǒng)的高校體育文化傳播媒介主要包括廣播電臺、電視臺、校報(bào)、?？?、宣傳欄等。在新媒體環(huán)境下，這種中心式大眾傳媒對高校體育文化的傳播顯得與現(xiàn)代生活不相符、過時。網(wǎng)站是高校體育文化傳播的重要媒介，通過瀏覽江蘇省127所高校體育部門網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站建設(shè)趨同，缺乏創(chuàng)新。在高校體育文化日趨多元的今天缺少了個性和特色。新媒體的發(fā)展為高校體育文化的傳播提供了更多選擇的空間，充分認(rèn)識和挖掘新媒體在高校體育文化傳播中的作用，在高校體育文化傳播中實(shí)現(xiàn)自我增值，實(shí)現(xiàn)與社會的傳播交往，實(shí)現(xiàn)教育交往，實(shí)現(xiàn)高校體育文化的傳承與創(chuàng)新，并形成自己的文化流。

2 新媒體環(huán)境下高校體育文化建設(shè)的創(chuàng)新路徑

2.1 搭建高校體育文化交流的新媒體平臺

第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)民中學(xué)生群體規(guī)模最大，學(xué)生群體占比為25.0%。從互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備使用情況看，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為95.1%[4]。在高校，QQ、微信、微博、人人網(wǎng)等已成為大學(xué)生群體的主要社交、學(xué)習(xí)工具。而新媒體的發(fā)展也推動大學(xué)生群體學(xué)習(xí)、生活空間向多元化發(fā)展。高校應(yīng)該積極主動地利用大學(xué)生群體熱衷的新媒體，搭建高校體育文化交流的新媒體平臺。高?？梢越⒐俜降捏w育文化交流微博、微信公眾號、手機(jī)APP軟件等，在板塊設(shè)置中可根據(jù)不同的體育項(xiàng)目、熱點(diǎn)等開辟若干板塊。體育信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式也應(yīng)多樣化，可用文字、圖片、音頻、視頻等形式，提高對大學(xué)生群體的吸引力。依托新媒體開展豐富的體育文化活動，拓展高校體育文化建設(shè)的新陣地。通過與大學(xué)生群體的交流互動，了解他們的體育需求和真實(shí)的想法，以便更好的為大學(xué)生服務(wù)。高校體育文化交流的新媒體平臺也為管理者和大學(xué)生群體搭建了新的橋梁，對高校體育文化的培育也能起到事半功倍的效果。

2.2 引入“議程設(shè)置”，增強(qiáng)高校體育文化的滲透力、吸引力

新媒體傳播的多樣性對大學(xué)生群體產(chǎn)生了巨大沖擊，高校體育文化培育者也很容易陷入技術(shù)崇拜的誤區(qū)。在新媒體時代，我們可以通過引入“議程設(shè)置”增強(qiáng)高校體育文化在大學(xué)生中的吸引力[5]。雖然新媒體無法決定大學(xué)生對某件事的看法，卻可以通過供給信息和設(shè)置相關(guān)議題來有效影響人們關(guān)注的事實(shí)和意見，及對這些事實(shí)重要性的認(rèn)識。通過新媒體對高校體育文化進(jìn)行議程設(shè)置，加強(qiáng)高校體育文化信息的傳播，提高高校體育文化的滲透力，影響大學(xué)生對高校體育文化的認(rèn)知度，增強(qiáng)體育文化的吸引力。與此同時，新媒體可以通過構(gòu)造高校體育文化活動等體育文化事件，設(shè)置校園體育文化議題，引導(dǎo)大學(xué)生對其正面關(guān)注，突出高校體育文化在大學(xué)文化中的地位。隨著現(xiàn)代社會愈發(fā)的多元和復(fù)雜，人們僅靠感官已無法感知外部的世界。因此，只能通過媒體去了解。而媒體所提供的“擬態(tài)環(huán)境”是經(jīng)過選擇、加工、重構(gòu)后的“象征性”的“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”，并不是對現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的再現(xiàn)，與現(xiàn)實(shí)存在一定的偏移，是一種“文化修改”。在新媒體環(huán)境下，“文化修改”變得更加簡單迅速。高?？梢酝ㄟ^對高校體育文化進(jìn)行重新包裝，強(qiáng)化其“健康”“時尚”“流行”等內(nèi)涵。通過文化修改影響大學(xué)生對高校體育文化的認(rèn)知，增強(qiáng)其吸引力。

2.3 加強(qiáng)培訓(xùn)，提高體育文化培育者對新媒體運(yùn)用能力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得各種新媒體技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新媒體不僅從優(yōu)化教學(xué)模式、教學(xué)手段的現(xiàn)代化對推進(jìn)教學(xué)改革和發(fā)展帶來巨大影響，而且也成為對大學(xué)生群體進(jìn)行體育文化教育的新陣地。當(dāng)前一些體育明星的行為對社會尤其是大學(xué)生群體起到不良示范，這些事件又容易被輿論操控，而大學(xué)生對信息是處于一種“淺閱讀”狀態(tài)[6]，易受一些虛假信息的影響，不利于大學(xué)生群體正確的價值觀的形成。高校應(yīng)加強(qiáng)通過新媒體對大學(xué)生群體進(jìn)行正面引導(dǎo)。因此，提高體育文化培育者媒介素養(yǎng)以及新媒體技術(shù)的應(yīng)用能力尤為重要，不僅是現(xiàn)代教育發(fā)展的需要，也是大學(xué)生健康成長的需要。高校應(yīng)加強(qiáng)體育文化培育者媒介素養(yǎng)和新媒體技術(shù)的培訓(xùn)，開展包括互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、新媒體相關(guān)法律法規(guī)和行為規(guī)范的培訓(xùn)，提升教師的新媒體運(yùn)用能力。體育文化培育者還可以通過主動學(xué)習(xí)媒介知識，提升媒介素養(yǎng)，提升駕馭新媒體的能力。

2.4 構(gòu)建基于新媒體的高校體育文化傳播體系

在新媒體環(huán)境下，高校體育文化傳播體系的構(gòu)建應(yīng)包括基礎(chǔ)層、實(shí)施層、應(yīng)用層三個層面。首先，在基礎(chǔ)層建設(shè)高校體育文化資源庫。校園體育文化是服務(wù)于大學(xué)生群體，滿足其成長成才的內(nèi)在需要，培養(yǎng)大學(xué)生樹立健康積極向上的人生觀和價值觀。構(gòu)建高校體育文化傳播體系的過程中，應(yīng)以服務(wù)為導(dǎo)向，利用現(xiàn)有的信息技術(shù)建設(shè)體育文化資源庫。高校體育文化資源庫應(yīng)包括兩類，一是書籍類資源，通過這類資源增加大學(xué)生體育文化的深度和廣度，提高文化修養(yǎng)；二是建立體育文化類電子資源庫，通過新媒體平臺可以自主訪問學(xué)習(xí)。其次，從實(shí)施層進(jìn)行校園媒體整合。高校媒體整合主要包括不同新聞管理主體，新聞生產(chǎn)主體的融合也包括不同傳播媒介的融合。將校園媒體融合為一個有機(jī)的整體，使信息資源在新媒體平臺實(shí)現(xiàn)快速傳播，增強(qiáng)校園媒體的宣傳力度。第三，在應(yīng)用層充分利用媒體平臺開展校園體育文化移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及智能終端設(shè)備的普及越來越高，使新媒體成為大學(xué)生群體學(xué)習(xí)生活的一部分。用新媒體展示和傳播體育文化已成為高校體育文化建設(shè)的不二之選。通過新媒體大學(xué)生群體接收體育文化信息的時間和空間也愈發(fā)多元。同時，還可以發(fā)動大學(xué)生參與到體育文化的建設(shè)中，鼓勵他們進(jìn)行體育文化創(chuàng)作，扶持創(chuàng)新項(xiàng)目。對有潛力的體育文化項(xiàng)目進(jìn)行培育和孵化，拓展高校體育文化的內(nèi)涵。