李珂

【摘要】品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)，品牌競爭力能夠幫助企業(yè)獲得持久發(fā)展動(dòng)力。近年來，魯產(chǎn)卷煙在整體競爭中處于弱勢，仍然存在對品牌競爭力的重視程度不夠、應(yīng)對不及時(shí)、自主創(chuàng)新能力以及營銷能力不高等問題，在這種情況下，如何抓住市場發(fā)展機(jī)遇，圍繞魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力提升制定精準(zhǔn)培育策略成為關(guān)鍵，本文對魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力的內(nèi)涵、現(xiàn)狀、問題及對策進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】魯產(chǎn)；卷煙；品牌；競爭力

近年來，隨著國家煙草專賣局“大市場、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，以市場需求為戰(zhàn)略導(dǎo)向，圍繞品牌建設(shè)不斷集中整合優(yōu)勢資源，市場競爭格局由分散化向集中化轉(zhuǎn)變。魯產(chǎn)卷煙在整體競爭中處于弱勢，仍然存在對品牌競爭力的重視程度不夠、應(yīng)對不及時(shí)、自主創(chuàng)新能力以及營銷能力不高等問題，在這種情況下，如何抓住市場發(fā)展機(jī)遇，圍繞魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力提升制定精準(zhǔn)培育策略成為關(guān)鍵。

一、魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力現(xiàn)狀分析

魯產(chǎn)卷煙作為山東本土品牌，一直是山東煙草工商企業(yè)品牌培育的重中之重。做大做強(qiáng)魯產(chǎn)卷煙品牌，是山東煙草提高綜合競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)走在全國前列目標(biāo)的關(guān)鍵所在。但是通過近年來魯產(chǎn)卷煙的市場銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)目前魯產(chǎn)卷煙的品牌競爭力一般，市場銷售整體處于較為被動(dòng)的處境。具體來說，魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力提升中存在以下幾方面的問題：

第一，對品牌競爭力的重視程度不夠。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，魯產(chǎn)卷煙企業(yè)間的競爭也越來越激烈，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢，粗放式的魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，這時(shí)就需要魯產(chǎn)卷煙管理者及時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，在生產(chǎn)經(jīng)營中，不能單純追求魯產(chǎn)卷煙市場銷售規(guī)模的增長。只有意識到魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力的有效提升，進(jìn)一步采取針對性的發(fā)展戰(zhàn)略，才能切實(shí)提高魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力的提升。

第二，魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)對不及時(shí)。對于魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力提升來說，需要根據(jù)市場消費(fèi)需求的變化以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，但是目前魯產(chǎn)卷煙經(jīng)營企業(yè)缺乏對消費(fèi)市場的及時(shí)跟蹤，比如目前隨著社會民眾生活水平的不斷提高，民眾的思想觀念及生活方式也在不斷變化，消費(fèi)者對吸煙與健康問題更加關(guān)注。從2017年四五類煙銷售狀況來看，消費(fèi)者消費(fèi)觀念有了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了明顯提高，低檔卷煙銷量下滑，在這種情況下，企業(yè)如果不對自身的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，對于自身的品牌競爭力提升來說也會造成極大的不利影響。

第三，自主創(chuàng)新能力以及營銷能力有待提高，對于魯產(chǎn)卷煙的品牌經(jīng)營來說，目前經(jīng)營中心更多放在卷煙的營銷業(yè)績以及市場拓展等方面，對新興卷煙產(chǎn)品的研發(fā)力度不夠，低焦油、低危害、高香氣的技術(shù)領(lǐng)域長期未取得有效突破，低焦低害產(chǎn)品和混合型卷煙、雪茄煙等新興卷煙產(chǎn)品所占比重較低，企業(yè)真正投入在魯產(chǎn)卷煙產(chǎn)品研發(fā)方面的資金較小，大多數(shù)管理者并未意識到魯產(chǎn)卷煙自主創(chuàng)新能力提升的重要性。

二、提高魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力的對策建議

創(chuàng)新魯產(chǎn)卷煙培育模式，是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前魯產(chǎn)卷煙銷售被動(dòng)，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型的有效途徑，是促進(jìn)卷煙結(jié)構(gòu)不斷提升，實(shí)現(xiàn)卷煙營銷工作健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的根本保證。具體來說：

第一，提高對魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力的重視程度，做好魯產(chǎn)卷煙品牌培育。為了有效提高魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力的提升，需要企業(yè)管理層順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，充分意識到魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力的重要性，把魯產(chǎn)卷煙營銷基礎(chǔ)工作提升建立在精耕細(xì)作、深度挖潛本地市場之上，緊盯全年銷量、稅利目標(biāo)，不斷優(yōu)化市場調(diào)控，規(guī)范市場秩序，真正把發(fā)展建立在更加可靠的市場基礎(chǔ)之上，堅(jiān)決防止真品卷煙非法流通，打好規(guī)范經(jīng)營市場基礎(chǔ)。同時(shí)魯產(chǎn)卷煙品牌競爭力的提高需要進(jìn)一步深化工商協(xié)同，在營銷政策、投放策略等方面加大力度，努力推動(dòng)銷量和結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)新突破。

第二，匹配消費(fèi)需求，及時(shí)調(diào)整魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營策略。魯產(chǎn)卷煙在經(jīng)營過程中，需要針對消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，對于出現(xiàn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，適當(dāng)降低低檔卷煙的銷售比重，同時(shí)結(jié)合各個(gè)地區(qū)的銷售實(shí)際增加中高檔卷煙的營銷比重。針對新品替代緩慢的問題，轉(zhuǎn)變營銷模式，匹配消費(fèi)需求，制定營銷方案之前對目標(biāo)區(qū)域的卷煙消費(fèi)習(xí)慣以及本土特色進(jìn)行深入考察，在此基礎(chǔ)上制定出更加符合消費(fèi)市場需求的魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營策略。

第三，提高魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營的自主創(chuàng)新能力以及營銷能力。針對目前魯產(chǎn)卷煙品牌經(jīng)營自主創(chuàng)新能力弱的問題，需要進(jìn)一步突出風(fēng)格特色加快新品研發(fā)，積極探索應(yīng)用新技術(shù)新材料，進(jìn)一步彰顯特色，突出“泰山”品牌“茶甜香”風(fēng)格和低焦低害特色。除此之外，還需要提高營銷的針對性，按照魯產(chǎn)卷煙價(jià)格高低劃分為二百元（不含）以下、200元一30076（不含）、300元以上三個(gè)類別，分別對應(yīng)城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、農(nóng)村等不同消費(fèi)區(qū)域客戶。同時(shí)針對不同市場的消費(fèi)特征、不同價(jià)位段消費(fèi)人群、不同商圈消費(fèi)需求，確定不同價(jià)位段的品牌培育組合，對30個(gè)檔級的卷煙零售客戶分別有針對性的確定品牌培育目標(biāo)。

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