蘇怡 袁勤儉

〔摘要〕手段目的鏈理論通過用戶個(gè)人感知來解釋產(chǎn)品或服務(wù)手段與目的間的因果關(guān)系。本研究對手段目的鏈的理論發(fā)展以及在信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行述評，并對該理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行展望。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要集中在信息產(chǎn)品及服務(wù)的概念設(shè)計(jì)、屬性研究和質(zhì)量研究三大方面。此外，在信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)中運(yùn)用手段目的鏈理論的研究方法有待完善，對于新興的研究領(lǐng)域需要給予一定的關(guān)注。未來研究可以在決策支持、人機(jī)交互、信息組織和戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域進(jìn)行深入探究。

〔關(guān)鍵詞〕手段目的鏈理論；信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)；管理信息系統(tǒng)；研究述評

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.09.025

〔中圖分類號〕G202〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）09-0163-06

Research Progress on the Application of MEC Theory in

Information Product and Service DesignSu YiYuan Qinjian*

（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

〔Abstract〕Means-end chain theory explained the means and purpose of products or services through the personal perception of users.The study reviewed the development of means-end chain theory and its application in the design of information products and services.Besides，the application of this theory in information product and service design was prospected.The study found that the existing researches mainly focused on the conceptual design，attribute and the quality of information products and services.The method of means-end chain theory in the design of information products and services research needed to be improved and the emerging field need to be given a certain attention.Future research could concentrate on decision support，human-computer interaction and information organization and strategic management.

〔Key words〕means-end chain theory；design of information products and services；management information systems；research review

手段目的鏈理論（Means-End Chain Theory，以下簡稱“MEC理論”）是通過用戶的個(gè)人感知來解釋產(chǎn)品或服務(wù)的手段與目的之間因果關(guān)系的理論，該理論認(rèn)為用戶通常將產(chǎn)品或服務(wù)的屬性視為手段，通過屬性產(chǎn)生的利益來實(shí)現(xiàn)其最終目的。該理論早期主要應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，為幫助學(xué)界了解其在該領(lǐng)域的研究進(jìn)展，楊青紅等從MEC理論的理論內(nèi)容、構(gòu)建過程和理論應(yīng)用3個(gè)方面對MEC理論在市場營銷領(lǐng)域的研究進(jìn)行了綜述[1]。然而，目前僅發(fā)現(xiàn)一篇MEC理論的研究綜述，且存在以下不足：第一，信息技術(shù)的發(fā)展催生出一系列信息產(chǎn)品及服務(wù)，它們不同于傳統(tǒng)市場下的產(chǎn)品，有更新速度快、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等獨(dú)有的特性。同時(shí)，用戶對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知是產(chǎn)品價(jià)值的一大體現(xiàn)，因此從用戶認(rèn)知角度研究信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)是管理信息系統(tǒng)（Management Information Systems，以下簡稱“MIS”）領(lǐng)域中值得探討的問題。而MEC理論的本質(zhì)是將用戶價(jià)值和產(chǎn)品及服務(wù)屬性相聯(lián)系，以期獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，因此該理論適用于新環(huán)境下信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)的研究。雖然已有不少學(xué)者開始將MEC理論作為信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)，但是目前仍沒有MEC理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的述評。第二，之前的綜述更多的是對已有研究成果的綜合和梳理，但是缺乏進(jìn)一步的分析和評價(jià)。

為了全面了解國內(nèi)外MEC理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)中的最新研究動(dòng)向，本文擬從信息產(chǎn)品及服務(wù)的概念設(shè)計(jì)、屬性研究和質(zhì)量研究三大方面對該理論在信息技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的研究現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究已經(jīng)取得的成果和存在的不足，并據(jù)此提出該理論的應(yīng)用領(lǐng)域展望。

2018年9月第38卷第9期現(xiàn)代情報(bào)Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期MEC理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究述評Sep.，2018Vol38No91MEC理論的演化

MEC理論起源于Rokeach關(guān)于價(jià)值的研究[2]，他認(rèn)為價(jià)值是一種持久的信念，是比相反模式的行為或存在狀態(tài)更具個(gè)體性或社會(huì)性的特殊模式[3]；他將價(jià)值定義為工具價(jià)值和終極價(jià)值，價(jià)值之間的相互關(guān)系稱作價(jià)值體系，這些價(jià)值有助于獲得最終狀態(tài)。Rokeach的價(jià)值體系研究對之后用戶價(jià)值和用戶行為聯(lián)系的研究產(chǎn)生重大影響。1975年，Young等以發(fā)膠為例進(jìn)行了利益鏈分析，即將用戶對產(chǎn)品屬性所理解的情感性或心理性利益相聯(lián)結(jié)，形成鏈狀圖[4]。1977年，Howard以語意結(jié)構(gòu)說明品牌的全盤意義，用層級結(jié)構(gòu)分類方式呈現(xiàn)顧客眼中的品牌，并以終極價(jià)值和工具價(jià)值兩項(xiàng)層級，提出層級評估結(jié)構(gòu)[5]。同年，Vinson等研究了用戶價(jià)值在市場和用戶行為中的作用，定義了用戶價(jià)值——態(tài)度系統(tǒng)模型，認(rèn)為價(jià)值為中心持有的認(rèn)知成分，其存在于互相聯(lián)結(jié)的層級架構(gòu)中，在此架構(gòu)中最終價(jià)值由于最接近用戶個(gè)人認(rèn)知，因此位于最中心的位置，特定域價(jià)值位于中介位置，產(chǎn)品評估位于最邊緣的位置[6]。

基于上述對價(jià)值及手段目的的研究，Gutman在1982年首次提出包含屬性、結(jié)果和價(jià)值3個(gè)層級的MEC理論模型[7]，屬性是客體或人們參與的活動(dòng)特性，結(jié)果由物質(zhì)的屬性衍生而出，被定義為用戶即將或之后的行為直接或間接積累的包括生理和心理的任何結(jié)果，實(shí)現(xiàn)的目的是個(gè)人的最終狀態(tài)，最終令人滿意的目的，諸如愉悅感、安全感、成就感等即價(jià)值，在指導(dǎo)選擇時(shí)起核心作用，該模型嘗試通過用戶的個(gè)人感知來解釋產(chǎn)品或服務(wù)選擇如何提升期望的目的狀態(tài)。

Olson等在Gutman的基礎(chǔ)上，將屬性、結(jié)果和目的又進(jìn)行了細(xì)分，從而形成了三層級下6個(gè)子層級的MEC理論模型（詳見表1）[8]，進(jìn)一步詳細(xì)闡述了從具體屬性層級到抽象價(jià)值層級的演化過程。目前，研究多以Gutman的MEC理論模型為主，也有較多學(xué)者輔以O(shè)lson和Reynolds的研究對屬性、結(jié)果和價(jià)值進(jìn)行具體化探究。

2MEC理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

21MEC理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)概念設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

MEC理論適合在信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)中用于挖掘用戶所需，構(gòu)建概念設(shè)計(jì)模型，理由是其將產(chǎn)品或服務(wù)屬性和表1Olson和Reynolds的六層級手段目的鏈模型[8]

屬性具體屬性外觀、顏色、功能特性、形狀及特征等抽象屬性由具體屬性帶來的產(chǎn)品高層次屬性，是產(chǎn)品一切具體信息的總和結(jié)果功能結(jié)果指用戶使用某種產(chǎn)品帶來的直接結(jié)果心理結(jié)果指使用產(chǎn)品時(shí)所帶來的社會(huì)以及心理上的效用價(jià)值工具價(jià)值達(dá)成終極價(jià)值的過程終極價(jià)值指通過消費(fèi)產(chǎn)品所要達(dá)到的最終目標(biāo)價(jià)值

用戶價(jià)值相結(jié)合，能根據(jù)用戶所需來設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)特性。Wang等提出利用攀梯法挖掘用戶的需求信息，并利用內(nèi)容分析等方法將獲取的數(shù)據(jù)構(gòu)成矩陣關(guān)聯(lián)匯總表（Summary Implication Matrix，簡稱“SIM”）和階層分級地圖（Hierarchical Value Maps，以下簡稱“HVM”），用以構(gòu)建用戶需求的描述性模型，為多專業(yè)人員協(xié)作設(shè)計(jì)模型（Multi-Professional Collaborative Design Model，簡稱“MPCDM”）提供用戶需求挖掘和轉(zhuǎn)化模塊的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)方法；并以病患輔助吃飯系統(tǒng)為例，對提出的MPCDM模型進(jìn)行了驗(yàn)證[9]。與其利用MEC理論獲取用戶價(jià)值用于產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)模型，并輔以案例研究的方法相一致，CatjaPrykop等基于社區(qū)的4個(gè)構(gòu)成要素，即成員實(shí)體、共同利益、共同互動(dòng)空間和關(guān)系，結(jié)合移動(dòng)渠道的具體特征，即位置感知、普遍性、識別性和即時(shí)性提出了基于感知消費(fèi)者價(jià)值的移動(dòng)品牌社區(qū)設(shè)計(jì)流程；并以移動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營商為例，利用MEC理論獲取社區(qū)特定的品牌價(jià)值，提出移動(dòng)品牌社區(qū)設(shè)計(jì)任務(wù)的四步模型[10]。

目前，利用MEC進(jìn)行信息產(chǎn)品及服務(wù)的概念設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)僅找到2篇，一方面可能是因?yàn)樾畔a(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)多來自企業(yè)設(shè)計(jì)；另一方面，僅靠理論支撐的概念設(shè)計(jì)可能不具備足夠的說服力，但是，配合數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等定量研究的MEC理論，對信息產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)將具有較高的可適性。例如，通過數(shù)據(jù)挖掘獲取用戶信息，并利用諸如評論、銷量等客觀數(shù)據(jù)分析用戶需求，可以削減用戶訪談數(shù)據(jù)的主觀性。

22MEC理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)屬性研究中的應(yīng)用

產(chǎn)品或服務(wù)屬性是MEC理論最基層的部分，通過對屬性的探究，不僅能深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)，而且能分析對用戶影響更大的關(guān)鍵功能，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)的提升。信息產(chǎn)品及服務(wù)的屬性研究通常采用MEC理論的普遍方法，即攀梯法結(jié)合HVM圖，但在產(chǎn)品及服務(wù)屬性的探究中更為嚴(yán)謹(jǐn)和詳細(xì)。Lin等通過軟攀梯法探究了游戲的關(guān)鍵屬性對學(xué)習(xí)結(jié)果和用戶體驗(yàn)到的最終價(jià)值的影響，通過HVM圖顯示模擬的真實(shí)性和游戲內(nèi)容的自創(chuàng)性是獲取真實(shí)體驗(yàn)及培養(yǎng)想象力和創(chuàng)造力的關(guān)鍵因素，最終產(chǎn)生成就感[11]。Sun等也采用攀梯法結(jié)合HVM圖的方式，從教師的角度探究了成功的電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)的關(guān)鍵屬性為教學(xué)演示和學(xué)生學(xué)習(xí)管理，并針對兩大功能提出擁有包含電子教學(xué)大綱和電子白板功能的教學(xué)演示，以及包含在線論壇、在線點(diǎn)名、線程討論和作業(yè)管理的學(xué)生學(xué)習(xí)管理的電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)將有助于培養(yǎng)教師的成就感、自我實(shí)現(xiàn)感、興趣和生活樂趣[12]。盡管這兩篇研究不同于關(guān)注用戶價(jià)值的文獻(xiàn)，更加細(xì)致且有針對性地分析了服務(wù)的關(guān)鍵屬性，但是仍使用了傳統(tǒng)的攀梯法，對用戶信息的挖掘不夠徹底，未來的研究可以結(jié)合諸如扎根理論等方法深入探究用戶所思，使得訪談更加深入和全面。

除了對信息產(chǎn)品及服務(wù)本身屬性的研究，還有學(xué)者對信息產(chǎn)品及服務(wù)的運(yùn)用場景屬性進(jìn)行了分析，Lai等通過攀梯法對在線消費(fèi)者就4個(gè)服務(wù)場景維度，即周圍環(huán)境、設(shè)計(jì)、標(biāo)識、交互進(jìn)行了深度訪談，最終確立了7個(gè)屬性；具體來說高質(zhì)量的照片作為環(huán)境維度的顯著屬性，具有初始吸引力，將消費(fèi)者從了解產(chǎn)品引導(dǎo)至對網(wǎng)站內(nèi)容的點(diǎn)擊；在設(shè)計(jì)維度，導(dǎo)航欄、分類和簡潔的格局是重要屬性；公司標(biāo)志代表標(biāo)識維度最突出的屬性，它不僅有助于識別知名網(wǎng)站，還充當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)的決定因素；在交互維度，雖然價(jià)格信息是顯著屬性，能喚起用戶的幸福感和信心，但是可能會(huì)淡化對網(wǎng)站成功的認(rèn)知，相應(yīng)的，確認(rèn)郵件可能是作為網(wǎng)站成功的決定因素。環(huán)境或場景是Gutman在最初的MEC理論中關(guān)注的重要因素[7]，但在后續(xù)的研究中常常被忽略，這項(xiàng)研究打破了對于電子服務(wù)場景屬性研究的空白，對學(xué)者關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)屬性之外的因素具有重要的借鑒意義。

23MEC理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量研究中的應(yīng)用

231MEC理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量理論模型研究中的應(yīng)用

最早將手段目的鏈引入質(zhì)量研究的是Zeithaml，他指出質(zhì)量的具體水平是顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)外屬性進(jìn)行感知的結(jié)果，這些結(jié)果會(huì)影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，繼而影響用戶的行為，這與MEC理論的內(nèi)涵相契合，據(jù)此Zeithaml利用MEC理論提出了傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的理論模型（詳見圖1）[13]。圖1價(jià)格、質(zhì)量及價(jià)值的手段目的鏈理論框架[13]