何己派

“一位60歲的玩具迷，去年買Molly花了大概70萬。你是不是覺得他特像‘怪叔叔？”

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧，聽過不少玩具購買者的故事。上述這位大齡Molly粉，把唯一的女兒當(dāng)作精神寄托，卻和女兒關(guān)系糟糕到幾乎不來往。長著5歲小朋友臉的Molly娃娃成了他的情感承載物，與女兒所有美好的回憶都停留在她5歲那年。

潮流玩具，簡稱潮玩，又稱為藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，是上世紀(jì)末由香港設(shè)計(jì)師Michael Lau開創(chuàng)的藝術(shù)風(fēng)格，在玩具雕塑上融入設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的理念，區(qū)別于兒童玩具。越來越多人正成為潮流玩具的擁躉。他們是學(xué)生、律師或者企業(yè)家等不同身份，是90后、00后，也可能是年齡更長的“大孩子”。

85后王寧及其創(chuàng)立的泡泡瑪特，就在挖掘潮流玩具市場的商業(yè)價(jià)值，希望探索出一條潮流玩具的新零售之路。

小眾孵化

改變，始于一個(gè)發(fā)現(xiàn)。

2014年，主要售賣服裝、化妝品、玩具等創(chuàng)意小百貨的泡泡瑪特零售店，已入駐一線城市的多個(gè)商圈和購物中心，4年開了20多家門店。

彼時(shí)，王寧一直在思考公司商業(yè)模式的問題。作為渠道商，泡泡瑪特所售賣的不少品牌沒有獨(dú)家代理權(quán)，商品利潤不高，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。王寧向《21CBR》記者表示，“我們覺得很苦惱，因?yàn)闆]法占領(lǐng)消費(fèi)者心智。充電寶可以是‘雜貨也可以是‘?dāng)?shù)碼，雨傘可以是‘家居也可以是‘雜貨，雜貨是個(gè)很虛的概念，大家只會(huì)認(rèn)可商品品牌而不是渠道品牌。”

王寧決定賭一把，砍掉不賺錢、管理復(fù)雜的品類，大幅縮減門店的SKU。在做減法的過程中，王寧團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，公司代理的一款來自日本的IP形象玩具產(chǎn)品銷售額增速驚人。截至2017年末，該系列潮流玩具每年能貢獻(xiàn)3000萬-4000萬人民幣的銷售額，約占公司總銷售額的30%。

2016年1月，王寧發(fā)了一條微博：“大家平時(shí)都喜歡收集什么潮流玩具呢？”粉絲的回復(fù)里，由香港知名設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）設(shè)計(jì)的Molly呼聲最高。4天后，王寧帶著團(tuán)隊(duì)飛去香港拜訪王信明，尋求合作。第一次見到王信明的王寧覺得，自己找到了寶。

長期以來，包括Molly在內(nèi)的一大批藝術(shù)家玩具，擁有一定規(guī)模的粉絲，但難以靠設(shè)計(jì)師自身的資源和財(cái)力進(jìn)行量產(chǎn)和宣傳，商業(yè)化進(jìn)展緩慢。這是個(gè)小眾卻蘊(yùn)含商機(jī)的市場，缺少一個(gè)大的品牌渠道商整合IP潮玩資源。泡泡瑪特的進(jìn)入，時(shí)機(jī)正好。

拿下Molly的獨(dú)家IP版權(quán)，泡泡瑪特的轉(zhuǎn)型路漸漸跑通。在天貓發(fā)布的第一個(gè)Molly系列，每套售價(jià)708元，200套售罄僅用時(shí)4秒。之后，泡泡瑪特陸續(xù)與Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等眾多國內(nèi)外知名IP達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作。王寧自信稱，泡泡瑪特目前擁有最頭部的潮玩IP，“簽約數(shù)量不重要，重要的是質(zhì)量和知名度”。

在王寧看來，泡泡瑪特更像藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)公司。發(fā)掘有潛力的潮玩藝術(shù)家，與之簽約后，共同孵化IP。藝術(shù)家提供設(shè)計(jì)草圖，泡泡瑪特則一手包辦后續(xù)所有的3D設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)和包裝，最終產(chǎn)品進(jìn)入泡泡瑪特的直營店銷售。

圍繞潮玩IP，泡泡瑪特逐漸搭建了一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)：打造藝術(shù)家品牌，大量輸出IP內(nèi)容；強(qiáng)化潮流玩具從開發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售的完整供應(yīng)鏈體系，可自主開發(fā)IP衍生品和拓展授權(quán)市場；擁有全國近百家直營門店、近300臺(tái)機(jī)器人商店、線上的天貓旗艦店以及完善的分銷渠道；自主研發(fā)潮玩社交平臺(tái)葩趣App，增強(qiáng)與粉絲的交流互動(dòng)；主辦的國際潮流玩具展成為了國內(nèi)最大的潮流玩具展會(huì)，形成了品牌效應(yīng)。

“我們的模式更像是潮玩領(lǐng)域的綜合性平臺(tái)。從渠道、供應(yīng)鏈到社區(qū)，只要做潮玩生意，一定繞不開泡泡瑪特。”王寧說。

情感屬性

潮玩，并沒有想象中的小眾。

泡泡瑪特8月底發(fā)布的2018年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營收1.61億元，同比增長155.98%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2109.85萬元，同比增長1405.29%。這背后，是潮玩品類銷售的大幅增長和潮玩消費(fèi)群體的日益龐大。王寧透露，單個(gè)售價(jià)59元的Molly，一年能賣400萬個(gè)，實(shí)現(xiàn)2億多元的銷售額，已有成為超級(jí)IP的苗頭。

根據(jù)泡泡瑪特后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，購買潮流玩具最多的，是26歲剛工作不久的年輕人。只能觀賞不能把玩還造價(jià)不菲的潮流玩具，為什么能獲得他們的追捧？

盲盒玩法，是一大原因。泡泡瑪特推出了不少成套設(shè)計(jì)的潮流玩具，比如Molly星座系列、昆蟲系列。每套系列包含12個(gè)不同造型的Molly，隱藏設(shè)計(jì)的稀有產(chǎn)品被隨機(jī)放入密封盒內(nèi)，只有完全拆開才能知曉。這種銷售模式增加了玩具收藏難度，激發(fā)了不少粉絲的搜集欲望，愿意花幾千甚至幾萬元收購一個(gè)娃娃玩具的粉絲不在少數(shù)。在二手交易市場，個(gè)別限量版、隱藏版的Molly，甚至成為了部分玩家的理財(cái)產(chǎn)品。

拆盒時(shí)的忐忑好奇，打開后的驚喜、失望或沮喪，以及收集更多限量款、隱藏款帶來的滿足感——充滿趣味的過程，正是盲盒令人著迷的地方。

“一百個(gè)人買Molly，有一百種理由。潮流玩具本身沒有故事，不帶價(jià)值觀和情緒，所以不是它的靈魂在影響你，而是你得把自己的靈魂代入，這是潮流玩具與鋼鐵俠等動(dòng)漫IP玩具最大的不同?！?/p>

王寧認(rèn)為，讓潮流玩具附加情感價(jià)值非常重要。他提出了“零售娛樂化”的概念并向《21CBR》記者解釋稱，未來零售的方向一定不是只售賣商品，而是需要與消費(fèi)者建立情感關(guān)系，國內(nèi)零售業(yè)會(huì)從銷售商品轉(zhuǎn)向銷售情感，從傳遞貨物轉(zhuǎn)向傳遞娛樂。

除了盲盒模式，泡泡瑪特圍繞產(chǎn)品開發(fā)了不少玩法，例如搖號(hào)購買限定款、玩手機(jī)游戲收集虛擬碎片換取實(shí)體娃娃等，更多潮流玩法還在研究中。對(duì)公司最紅的Molly系列，王寧希望將它向類似Hello Kitty這樣的經(jīng)典IP靠攏，不過發(fā)展步調(diào)卻要謹(jǐn)慎，“目前Molly還沒到做藝術(shù)家經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，有很多人上門求合作，我們暫時(shí)全部拒絕了”。

2018年，泡泡瑪特在國內(nèi)外市場雙向發(fā)力。一方面，在國內(nèi)繼續(xù)拓展線下門店和機(jī)器人商店；另一方面，成立海外事業(yè)部，加快海外布局，其韓國官網(wǎng)已于9月正式開售。

“給我們五年時(shí)間，希望會(huì)是國內(nèi)最有可能成為迪士尼屬性的公司?！痹谕鯇幍囊?guī)劃中，泡泡瑪特未來會(huì)像迪士尼一樣成為規(guī)模龐大的IP運(yùn)營企業(yè)，以多種形式切入到大眾生活。