韓璐

“金九銀十”，十一假期是家居行業(yè)大促集中期。2018年“十一大促”，紅星美凱龍銷售額達106.82億元，同比大增22%，成為家居零售史上第一個破百億的大促活動。

行業(yè)流量飽和、獲客艱難的當下，之所以能刷新紀錄，背后的推手便是紅星美凱龍IMP（Intelligent Marketing Platform）全球家居智慧營銷平臺（簡稱“IMP平臺”）。

IMP平臺是紅星美凱龍32年家居行業(yè)經(jīng)驗的結(jié)晶，搭建籌備耗時4年，2018年9月10日正式推出，專為中高端家居品牌打造，定位為“超精準、全場景、一站式”的家裝全周期營銷服務(wù)平臺以及最大獲客平臺。

紅星美凱龍家居集團助理總裁何興華是IMP的主導者，他向《21CBR》記者解釋，家居行業(yè)不同于普通消費品，數(shù)字化轉(zhuǎn)型受限于“三高體質(zhì)”——高離散性、高關(guān)聯(lián)性以及高復雜性。

其中，“高離散性”是指用戶、品類、渠道、場景等要素分散；“高關(guān)聯(lián)性”指家裝行業(yè)各角色之間關(guān)聯(lián)度，比如用戶與設(shè)計師、施工方、監(jiān)理、導購等，以及各商品間的關(guān)聯(lián)度等；兩特性結(jié)合，造成家居業(yè)的高復雜性，致使營銷、運營、研發(fā)效率低，難以快速高效自迭代。

IMP平臺的核心是實現(xiàn)全周期的個性化營銷服務(wù)，不是簡單的流量販賣者或者聚合器，而是基于用戶深度洞察的流量創(chuàng)造者，以連接家居生態(tài)內(nèi)的多角色、多場景和各種內(nèi)容，為用戶提供家裝全周期、個性化服務(wù)，實現(xiàn)“1到N”，將離散流量分享給所有品牌，營銷提效，運營降耗。

IMP平臺共搭建五大系統(tǒng)，包括超精準數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場景觸點系統(tǒng)、一站式服務(wù)系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)、智能化管理系統(tǒng)，匯聚集團全域、全鏈路超大數(shù)據(jù)，且進行超細顆粒度分類。

“以前的用戶畫像是馬賽克，現(xiàn)在好比全網(wǎng)4K高清?！焙闻d華說，從線上到線下，從廣告到營銷，從互動到服務(wù)，從設(shè)計到施工到商品，IMP平臺可精準跟蹤識別，進而實現(xiàn)用戶識別、用戶洞察、整合資源、創(chuàng)作內(nèi)容、全域互動、服務(wù)用戶。例如，客戶詢問衛(wèi)浴品牌，系統(tǒng)可辨識其處于哪個裝修節(jié)點，判斷并推送其他相應(yīng)需求和產(chǎn)品，以前一個導購對接一個客戶，現(xiàn)在單一品牌導購的流量，輻射的是整個商場。

目前，IMP平臺是覆蓋1200多萬用戶的官方自媒體、超過150萬的家居達人，行業(yè)最大的私有DMP全網(wǎng)廣告投放觸點、1000多萬家裝活躍會員以及遍布全國180個城市267家商場的線下終端。

何興華說，IMP平臺好比擁有十全武功、用全套數(shù)字營銷工具武裝的營銷鐵軍，每年身經(jīng)50場全國大促、1200場城市級促銷、1000場公關(guān)活動?！皬钠放撇邉?、產(chǎn)品包裝、文章、視頻、H5、小程序，到各種內(nèi)容創(chuàng)作、公關(guān)造勢、社交裂變、全國活動落地執(zhí)行，都可以管理，幫助品牌商以更專業(yè)、更低成本打通線上線下。”

比如，IMP平臺的小程序正成為廣大商家、導購達人與整套IMP智慧營銷系統(tǒng)的鏈接器：60秒線下商鋪翻線上，“營銷百寶箱”十大組件百搭玩法，團尖貨、秒殺、大轉(zhuǎn)盤，急速擴大商品曝光，適用于多樣的互動營銷場景。

截至目前，IMP平臺數(shù)字化工具體系已上線106個項目，開發(fā)400多項功能，在267商場持續(xù)迭代升級。