文|楊德勇

在出生人口下降、二孩占比上升的大背景下，母嬰行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)將有哪些新變化？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“2019母嬰媒介大會(huì)”上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇發(fā)布《2019母嬰營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，從母嬰行業(yè)發(fā)展前景、母嬰行業(yè)人群畫像以及母嬰行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察三方面進(jìn)行了解讀。

母嬰行業(yè)發(fā)展前景

母嬰行業(yè)前景可期，消費(fèi)升級(jí)、理念轉(zhuǎn)變、中產(chǎn)崛起等共同助力

母嬰行業(yè)發(fā)展前景其實(shí)還是不錯(cuò)的，消費(fèi)升級(jí)、理念轉(zhuǎn)變、中產(chǎn)崛起等助推了母嬰行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，具體總結(jié)為政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和市場(chǎng)四個(gè)因素。

政策因素：受全面二孩政策實(shí)施和實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)，母嬰行業(yè)仍將持續(xù)上升。

經(jīng)濟(jì)因素：在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和中產(chǎn)家庭崛起等影響下，母嬰消費(fèi)獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

社會(huì)因素：年輕一代的育兒觀念愈加注重科學(xué)和教育功能，對(duì)于品牌、渠道、內(nèi)容、平臺(tái)等的認(rèn)知更加理性。

市場(chǎng)因素：以新零售、OMO等為代表的新興零售模式，促進(jìn)母嬰市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

出生人口下降、二孩率上升背景下的母嬰行業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，2017年出生人口是下降的，可以說，二胎政策的放開并沒有帶來想象中的人口出生率的爆炸性增長(zhǎng)。但是讓我們感到欣慰的是，二孩出生占比的上升還是很可觀的，超過了50%。盡管母嬰行業(yè)人口紅利縮小，但由于二孩比例增大，可以預(yù)見，未來幾年經(jīng)濟(jì)條件較強(qiáng)的二孩家庭將成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力，母嬰市場(chǎng)中的中高端領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大。

那么，在出生人口走低，二孩率上升的新形勢(shì)下，面對(duì)新時(shí)代的母嬰消費(fèi)群體，又該如何做好母嬰營(yíng)銷呢？下面來看一下母嬰行業(yè)人群畫像。

母嬰行業(yè)人群畫像

媽媽占比最高，爸爸其次，其他家庭成員參與度凸顯

首先我們來看下母嬰行業(yè)人群都有什么特點(diǎn)？母嬰行業(yè)人群包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。不難發(fā)現(xiàn)，媽媽群體肯定是占比最大的；事實(shí)上我們還可以看到一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，就是爸爸的參與程度在不斷地提高；除此之外，諸如祖輩人群一類的其他家庭成員，參與的程度也在持續(xù)提高。

中國(guó)母嬰家庭用戶畫像之媽媽：占比40%

媽媽人群喜歡分享有趣的事情；喜歡花時(shí)間與家人待在一起；行事沖動(dòng)情緒化；注重性價(jià)比超過品牌；寧愿多花一點(diǎn)錢購(gòu)買品質(zhì)比較好的東西；消費(fèi)決策會(huì)受廣告影響。

整體消費(fèi)特征：母嬰產(chǎn)品和服飾的購(gòu)買頻率相對(duì)高于其他家庭成員，高頻購(gòu)買群體占比分別達(dá)到77.4%和42.7%；服飾的中檔月開銷（1000～3000元）比例顯著高于其他家庭成員；

在家庭消費(fèi)決策中，媽媽的影響力達(dá)到88.6%，母嬰消費(fèi)決策中，媽媽的影響力達(dá)到91.7%，均處于主要決策地位。

對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度：對(duì)廣告的認(rèn)同率為36.9%，排斥率為20.0%；接受度最高的是固定位置的各種形式的廣告和開屏廣告，不愿意接受任何廣告人群占比21.7%；會(huì)因?yàn)榕c最近需求相關(guān)或廣告有創(chuàng)意而點(diǎn)擊廣告。

中國(guó)母嬰家庭用戶畫像之爸爸：占比29%

爸爸人群交友廣泛，見解獨(dú)到；追求流行、時(shí)髦與新奇；工作拼命，經(jīng)常加班到很晚；詳盡比較后再?zèng)Q策，消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎；有獨(dú)特的品牌偏好；消費(fèi)決策受價(jià)格影響較大。

整體消費(fèi)特征：日用百貨、家電和金融產(chǎn)品的購(gòu)買頻率相對(duì)高于其他家庭成員，高頻購(gòu)買群體占比分別達(dá)到71.9%、12.6%和22.6%；母嬰、日用百貨和運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的中檔月開銷（1000～3000元）以及所有品類的高檔月開銷（3000元以上）的比例顯著高于其他家庭成員；家庭消費(fèi)決策中，爸爸的影響力達(dá)到61.9%，母嬰消費(fèi)決策中，爸爸的影響力達(dá)到51.9%。

移動(dòng)廣告態(tài)度：對(duì)廣告的認(rèn)同率為41.9%，排斥率為21.8%；接受度最高的是固定位置的各種形式的廣告和開屏廣告，不愿意接受任何廣告人群占比19.5%；會(huì)因?yàn)榕c最近需求相關(guān)或廣告有創(chuàng)意而點(diǎn)擊廣告。

中國(guó)母嬰家庭用戶畫像之祖輩人群：占比16%

祖輩人群做事認(rèn)真，有計(jì)劃性；樂于助人；對(duì)喜歡的事物不計(jì)較代價(jià)和回報(bào)；購(gòu)物時(shí)，生活格調(diào)和實(shí)用性并重；購(gòu)物前基本不比較；差不多合適就購(gòu)買。

整體消費(fèi)特征：運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的購(gòu)買頻率相對(duì)高于其他家庭成員，高頻購(gòu)買群體占比達(dá)到57.3%；家電和金融產(chǎn)品的中檔月開銷（1000～3000元）比例顯著高于其他家庭成員；家庭消費(fèi)決策中，祖父母/外祖父母的影響力達(dá)到24.9%，母嬰消費(fèi)決策中，祖父母/外祖父母的影響力達(dá)到23.4%。

移動(dòng)廣告態(tài)度：對(duì)廣告的認(rèn)同率為50.5%，排斥率為9.9%；接受度最高的是固定位置的各種形式的廣告和純文字鏈廣告，不愿意接受任何廣告人群占比18.8%；會(huì)因?yàn)榕c最近需求相關(guān)或廣告品牌的知名度高而點(diǎn)擊廣告。

總的來說，當(dāng)下媽媽人群、爸爸人群以及祖輩的人群都在參與養(yǎng)兒育兒。

母嬰移動(dòng)端活躍用戶達(dá)到1.3億 移動(dòng)智能終端提升母嬰人群滲透

母嬰互聯(lián)網(wǎng)用戶基本上都是在移動(dòng)終端，PC端用戶少之又少。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，移動(dòng)母嬰行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到1.3億，同比增長(zhǎng)13.2%，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)智能終端為母嬰人群融合線上線下渠道，通過產(chǎn)品+渠道+服務(wù)等增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

母嬰人群觸媒習(xí)慣全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

再看一下母嬰人群觸媒的情況，全面走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，觸媒習(xí)慣多樣化。

智能終端：手機(jī)、平板、電視、盒子

移動(dòng)應(yīng)用：App、小程序、公眾號(hào)

移動(dòng)支付：二維碼、NFC

視頻：橫屏、豎屏、大屏

圖文：朋友圈、社區(qū)、論壇

彈幕和語音：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、游戲

分享：直播、短視頻、動(dòng)圖、表情包

媒體：傳統(tǒng)媒體、新媒體、網(wǎng)紅

其他：?jiǎn)柎稹⒋蛸p、內(nèi)容付費(fèi)

專家、達(dá)人以及同齡用戶更容易引導(dǎo)母嬰人群消費(fèi)

影響母嬰人群購(gòu)買決策層的最重要因素還是兒科專家，然后是知名的母嬰達(dá)人，類似于人們經(jīng)常提到的意見領(lǐng)袖。其次是一些同齡圈用戶，以及媒體專欄小編、其他人等等。

68%母嬰人群居住在三線及以下城市 母嬰市場(chǎng)發(fā)展需要關(guān)注下沉渠道

截至2018年6月，國(guó)內(nèi)母嬰人群中68%居住在三線及以下城市，相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群的59%高了9個(gè)百分點(diǎn)，說明母嬰行業(yè)發(fā)展仍需要做好渠道下沉工作，繼續(xù)向更多城市挖掘用戶。

母嬰人群比較關(guān)注健康狀態(tài)和知識(shí)，健康助手應(yīng)用占比4成

2018年6月，移動(dòng)母嬰主流應(yīng)用中，母嬰健康助手應(yīng)用的款數(shù)占比40.0%，高于母嬰電商、母嬰實(shí)用工具和母嬰社區(qū)，健康成為母嬰人群優(yōu)先關(guān)心的領(lǐng)域。

母嬰人群注重孕育經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)和分享，母嬰社區(qū)應(yīng)用使用時(shí)間長(zhǎng)

2018年6月，移動(dòng)母嬰主要細(xì)分領(lǐng)域中，母嬰社區(qū)的月均使用時(shí)長(zhǎng)接近150分鐘，母嬰人群相對(duì)偏好利用社區(qū)平臺(tái)學(xué)習(xí)、分享相關(guān)孕育知識(shí)。

準(zhǔn)媽媽人群較為看重媒體內(nèi)容價(jià)值，整體更加相信專家醫(yī)生

再看一下準(zhǔn)媽媽人群孕育、學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)來自于哪里？準(zhǔn)媽媽人群整體更加相信專家；觀看視頻習(xí)慣不變的超過半數(shù)，占比53%；準(zhǔn)媽媽人群主要分布在醫(yī)院建的群、同齡的群、媽媽的社區(qū)群、媽媽的代購(gòu)群等，其中，醫(yī)院群占比55%；此外，準(zhǔn)媽媽人群自媒體關(guān)注渠道以公眾號(hào)、微博自媒體、頭條號(hào)和知乎為主，其中公眾號(hào)占比80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)，是準(zhǔn)媽媽最為關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域；當(dāng)然，準(zhǔn)媽媽對(duì)自媒體也有自己的態(tài)度，其中57%的人認(rèn)為內(nèi)容必須有價(jià)值才能被認(rèn)可。

母嬰人群主要通過母嬰平臺(tái)獲取母嬰知識(shí)、記錄寶寶成長(zhǎng)

從母嬰人群使用母嬰平臺(tái)的主要?jiǎng)訖C(jī)看，獲取母嬰知識(shí)是最為優(yōu)先考慮的內(nèi)容，其次是為了記錄寶寶成長(zhǎng)，第三則是有關(guān)育兒?jiǎn)栴}的咨詢。

母嬰人群點(diǎn)擊廣告主要是為了滿足自身的興趣或需求

從母嬰人群點(diǎn)擊廣告的主要影響因素看，母嬰人群更加容易受到興趣/需求相關(guān)廣告的影響，其次是有創(chuàng)意的廣告，第三則是品牌知名度高的廣告。

母嬰行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察

“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷升級(jí)是大勢(shì)所趨

首先，母嬰互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)用戶的特質(zhì)，還是內(nèi)容為王。無論是小紅書還是天貓、京東、網(wǎng)易考拉，這類偏電商屬性的平臺(tái)都在不斷加大“種草”方面的內(nèi)容生產(chǎn)。

在這里，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)母嬰內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，紅人或是人們說的意見領(lǐng)袖，他們兼具專業(yè)性和時(shí)尚性：具有豐富專業(yè)的育兒知識(shí)；兼具時(shí)尚性，紅人氣質(zhì)符合當(dāng)下年輕媽媽審美特點(diǎn)。

第二，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)IP化：很多平臺(tái)的紅利期過去以后，剩下的都是內(nèi)容比較優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。選題精準(zhǔn)，由數(shù)據(jù)分析作為支撐，內(nèi)容生產(chǎn)高質(zhì)穩(wěn)定；內(nèi)容創(chuàng)作多元化，表現(xiàn)形式生動(dòng)有趣，直播是目前較為主流的方式之一；避免抄襲及同質(zhì)化，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為取勝本質(zhì)。

第三，傳播矩陣化：傳播渠道多元化，現(xiàn)在不僅僅在微信上傳播，在京東、淘寶、小紅書上也有傳播，可以說是微信、微博、抖音、小紅書等多方聯(lián)動(dòng)傳播；紅人布局和傳播矩陣化，由點(diǎn)及面全線覆蓋，生態(tài)傳播。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)、社群形成強(qiáng)大陣形，孕育培養(yǎng)“母嬰紅人”

在很早的時(shí)候，社區(qū)里面會(huì)有很多媽媽，之后又發(fā)展成很多個(gè)社群，包括醫(yī)院的群、代購(gòu)的群以及學(xué)校的群等等，到現(xiàn)在為止形成了社交傳播，大家通過社交接受知識(shí)、傳遞信息、表明態(tài)度、購(gòu)買商品，進(jìn)行社交化的營(yíng)銷。

目前，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)是中國(guó)最大的女性社區(qū)，由于用戶規(guī)模龐大及高活躍性，母嬰社區(qū)是孕育產(chǎn)生母嬰紅人的沃土，通過挖掘紅人話題性，將紅人價(jià)值擴(kuò)大；紅人通過自身價(jià)值點(diǎn)、興趣點(diǎn)、建立自己的母嬰社區(qū)，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)圍攏用戶，最終形成矩陣，激發(fā)擴(kuò)大紅人影響力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

在此，有兩個(gè)平臺(tái)值得重點(diǎn)關(guān)注，一個(gè)是抖音，一個(gè)是小紅書。

電商網(wǎng)站廣告份額擴(kuò)大至31.8%，社交及資訊廣告份額上升

有廣告業(yè)人士稱，一些客戶把超過50%的預(yù)算從谷歌轉(zhuǎn)到亞馬遜。不只是國(guó)外，在國(guó)內(nèi)同樣也看到了這樣的趨勢(shì)，即電商網(wǎng)站上的廣告份額增長(zhǎng)的非?？?，阿里和京東這樣的平臺(tái)吃掉了大量的品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)預(yù)算。

從下述圖表可以發(fā)現(xiàn)，2017年電商網(wǎng)站廣告份額占比為31.8%，未來幾年，電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業(yè)務(wù)）占比為8.4%，社交廣告占比為10.5%，較2016年增長(zhǎng)較快，份額有所提升，隨著信息流廣告在資訊及社交領(lǐng)域的發(fā)展，未來幾年份額將持續(xù)上升或保持在較高水平。在線視頻廣告份額下降較為明顯，主要由于其商業(yè)模式逐漸向內(nèi)容付費(fèi)拓展，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。

圖文、短視頻以及綜藝/影視植入廣告更容易獲得母嬰人群認(rèn)同

可以看到圖文內(nèi)容占比接近60%，其次是近年來如異軍突起的短視頻，占比超過40%，此外母嬰人群認(rèn)同的廣告媒介形式還包括線上公開課、漫畫、游戲&互動(dòng)、視頻直播及其他。

短視頻與電商用戶重疊度高，電商短視頻營(yíng)銷潛力大

阿里、京東都不斷地在這塊發(fā)力，尤其是抖音的出現(xiàn)，使得大家對(duì)短視頻營(yíng)銷的投入越來越大。

電商與短視頻平臺(tái)的用戶群體年齡分布相似度高：年齡層在23～35歲之間的用戶均占據(jù)主流，用戶的相似性能夠大大提高電商短視頻營(yíng)銷信息對(duì)目標(biāo)用戶的傳達(dá)率。

基于口碑傳播的KOL推廣仍是品牌營(yíng)銷重頭戲

自媒體影響力的不斷增強(qiáng)，KOL的熱度和影響力持續(xù)發(fā)酵，對(duì)于注重口碑傳播效應(yīng)的母嬰行業(yè)而言，KOL將成為其品牌營(yíng)銷的重要流量節(jié)點(diǎn)。

在這里，跟大家分享四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議。

第一，講述成功的故事：無論B2B還是B2C的世界，你的目標(biāo)客戶需要足夠被信服才會(huì)去尋求你的服務(wù)。

第二，分享有用且可即用的營(yíng)銷內(nèi)容：給用戶提供一個(gè)高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容是很重要的。確保你的內(nèi)容要能夠被大范圍的分享，那么你的品牌就會(huì)從此開始獲得大量目標(biāo)客戶的信賴。

第三，利用社交、電商平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣：用戶在哪，我們的廣告就在哪，利用付費(fèi)廣告進(jìn)行宣傳很容易獲得青睞。

第四，利用視頻營(yíng)銷模式：視頻總是能給不同類型的目標(biāo)客戶帶來一定的沖擊。因此，完全可以創(chuàng)造一個(gè)有效的視頻營(yíng)銷策略。