（浙江工商大學(xué)財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)學(xué)院 浙江杭州310018）

一、生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的內(nèi)涵

生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它源自于自然學(xué)科中的生態(tài)系統(tǒng)理論。1936年英國(guó)生態(tài)學(xué)家坦斯利（A．G．Tansley）基于生物學(xué)首先提出生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）一詞，用來描述“相同的時(shí)間或者在同樣的空間范圍之中，每一種生物或者是生物種群同環(huán)境之間，都能夠利用能量循環(huán)的方式構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，并且在之后的一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的平衡，不會(huì)出現(xiàn)太多的波動(dòng)情況?！?/p>

1993年，美國(guó)的戰(zhàn)略專家詹姆斯·弗·穆爾 （James F.Moore）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中第一次談到“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一概念。穆爾認(rèn)為，“所謂的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其實(shí)就是個(gè)人或者是一個(gè)組織以彼此間的聯(lián)系作為基礎(chǔ)，構(gòu)成的一個(gè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中包括很多角色，其中風(fēng)險(xiǎn)投資者、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府等利益團(tuán)體都在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮著重要的作用”。這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體能夠生產(chǎn)出對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)揮著特定的經(jīng)濟(jì)功能。穆爾提出，在目前的社會(huì)環(huán)境中，機(jī)會(huì)無處不在，行業(yè)與行業(yè)之間的界限漸漸被淡化，新技術(shù)、新規(guī)則以及各式各樣的新機(jī)會(huì)正持續(xù)不斷地出現(xiàn)在環(huán)境當(dāng)中。目前社會(huì)處于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段，商業(yè)模式的重點(diǎn)就是，如何在現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)發(fā)展中創(chuàng)造出新的價(jià)值。企業(yè)為了在市場(chǎng)中生存，就必須要面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，只有不斷戰(zhàn)勝對(duì)手才能在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中占有一席之地，才能夠具備“論證機(jī)會(huì)的環(huán)境”，制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略，有效幫助商業(yè)創(chuàng)新環(huán)境不斷優(yōu)化。

二、生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的特征

生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式其實(shí)就是一種新型的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，這些生態(tài)系統(tǒng)不僅具有網(wǎng)絡(luò)化的特征，同時(shí)還有部分生態(tài)特征。

（一）協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)在生物學(xué)領(lǐng)域可以被解釋為：在自然生態(tài)系統(tǒng)中，每一個(gè)生態(tài)群落都會(huì)存在協(xié)同性，如果A物種因?yàn)锽物種的部分習(xí)性發(fā)生改變，相應(yīng)地做出一些變化反應(yīng)時(shí)，B物種的習(xí)性變化其實(shí)就是針對(duì)物種A產(chǎn)生的變化。不同的系統(tǒng)通常會(huì)因?yàn)閰f(xié)同而搭建起一個(gè)規(guī)則的架構(gòu)，這些框架其實(shí)往往會(huì)基于協(xié)同效應(yīng)同時(shí)更加高效。在生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式中核心的部分是協(xié)同效應(yīng)。生態(tài)系統(tǒng)的成員之間，不僅有競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，同時(shí)還是合作伙伴，具有協(xié)同效應(yīng)的商業(yè)模式更加注重雙方的合作關(guān)系，但是競(jìng)爭(zhēng)又能幫助商業(yè)模式更有力地發(fā)展。協(xié)同效應(yīng)最重要的作用就是能夠信息共享，創(chuàng)造出新的價(jià)值，這也是商業(yè)系統(tǒng)的核心價(jià)值。但是，協(xié)同效應(yīng)所導(dǎo)致的結(jié)果并不是要在同一時(shí)間段使整體系統(tǒng)中的成員都進(jìn)化，其改變要根據(jù)本身的情況或者是周圍環(huán)境情況的變化而改變，在不同的時(shí)間段，選擇主動(dòng)進(jìn)化或者是被競(jìng)爭(zhēng)淘汰。正因如此，在同一個(gè)系統(tǒng)中，成員之間也是有較大差異的。但絕大部分的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化都取決于網(wǎng)絡(luò)核心企業(yè)的發(fā)展方向，在這部分企業(yè)的帶領(lǐng)下，系統(tǒng)其他成員共同發(fā)展。

（二）復(fù)雜系統(tǒng)性

在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)利益管理者共同構(gòu)成了生命共同體，雖然具有比較復(fù)雜的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但卻是一個(gè)相對(duì)開放的系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)必須持續(xù)不斷地與外界交換物質(zhì)，讓系統(tǒng)能重新煥發(fā)出生命力。生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)相對(duì)比較復(fù)雜，是由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、平臺(tái)供給者、政府、顧客、投資者等或者是負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，或者是以服務(wù)為中心而創(chuàng)造出的群體。保證系統(tǒng)成員種類的多樣化，才能夠幫助生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式得到更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。正因如此，生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式行業(yè)邊界開始變得模糊，在系統(tǒng)內(nèi)注重共享，形成行業(yè)之間的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這種新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間有很大的區(qū)別。

（三）生態(tài)位

生態(tài)位是一個(gè)當(dāng)代自然生物生態(tài)學(xué)中抽象而又重要的概念。在自然生物生態(tài)學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于生態(tài)位的定義始終處于爭(zhēng)論狀態(tài)，還沒有得到明確的界定。不過很多的學(xué)者更愿意接受的解釋是：生態(tài)位其實(shí)就是每個(gè)物種，在群落中處于什么樣的地位、時(shí)間或者是其機(jī)理存在怎樣的關(guān)系，換言之，一個(gè)物種與另一個(gè)物種之間的相對(duì)位置。從中可以得知，每個(gè)類型的生物在自然界都有各自的生態(tài)位，這是他們存活下來的必要條件。因此借用自然生態(tài)學(xué)的比擬，生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造也遵守這一定義。系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中每一家企業(yè)都有自己的生態(tài)位，為避免不良競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，生態(tài)位必須要在時(shí)空、技術(shù)以及管理方面具有明顯的特點(diǎn)。在生態(tài)系統(tǒng)中，每一個(gè)成員的定位都是參考生態(tài)位而確定的，同時(shí)還為部分具有異質(zhì)資源的系統(tǒng)成員之間強(qiáng)化循環(huán)關(guān)系，確保協(xié)同效應(yīng)能夠有效提供保障。

三、生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的演化階段

通過對(duì)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式內(nèi)涵和特征的解析，可以將其演變的過程分為開創(chuàng)、系統(tǒng)組建與擴(kuò)展、運(yùn)行以及自我更新或衰退四個(gè)階段。

（一）開創(chuàng)階段

在開創(chuàng)階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚了解自身的內(nèi)外部環(huán)境，明確企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，尋找可以把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境，并從中找到可革新點(diǎn)。開創(chuàng)期間，企業(yè)可以通過檢驗(yàn)革新點(diǎn)的長(zhǎng)短期價(jià)值來構(gòu)劃自身的核心生態(tài)系統(tǒng)，合理分析其未來的盈利和風(fēng)險(xiǎn)情況。

（二）系統(tǒng)組建與擴(kuò)展階段

系統(tǒng)的組建與擴(kuò)展是構(gòu)建企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)開創(chuàng)期的布局要求，清楚識(shí)別自身能力、整合企業(yè)資源，選擇匹配的子系統(tǒng)，并根據(jù)子系統(tǒng)作用的不同設(shè)計(jì)不同的子系統(tǒng)關(guān)系模式，以獲得長(zhǎng)期的企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注外部生態(tài)空間的延伸，選擇與自身核心生態(tài)系統(tǒng)匹配的合作伙伴，加大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)也應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定、健康地運(yùn)行。

（三）運(yùn)行階段

運(yùn)行階段是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵階段，企業(yè)在結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，將推動(dòng)生產(chǎn)資料的改進(jìn)，包括物質(zhì)生產(chǎn)資料和技術(shù)生產(chǎn)資料，進(jìn)而推動(dòng)形成穩(wěn)定、系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制，其中包含各個(gè)子系統(tǒng)和公司集團(tuán)兩個(gè)層面的戰(zhàn)略選擇機(jī)制，該機(jī)制為企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)運(yùn)行提供一定的保障。同時(shí)，企業(yè)還需配備監(jiān)督與評(píng)價(jià)機(jī)制，將信息反饋到上一階段，不斷調(diào)整完善生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行。

（四）自我更新或衰退階段

在自我更新或衰退階段，企業(yè)的主要目標(biāo)是通過技術(shù)革新來改進(jìn)公司內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率，加強(qiáng)各個(gè)子系統(tǒng)之間的聯(lián)系。如果子系統(tǒng)連續(xù)多年虧損或者改進(jìn)空間不大，則將其淘汰、剔除，或與其他產(chǎn)業(yè)兼并；對(duì)發(fā)展較好的或者發(fā)展前景好的子系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)的更新、優(yōu)化，推動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)更加健康穩(wěn)固地運(yùn)行。同時(shí)，建立反饋機(jī)制，將此階段的問題、信息及時(shí)反饋到上一階段，不斷完善企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

四、生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的對(duì)比

我們將從商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)、資金、營(yíng)運(yùn)、創(chuàng)新等四個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析。

（一）商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)

1.生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)。為方便加強(qiáng)研究生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，穆爾在提出概念之后，在1996年構(gòu)造了生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)模型。其主要結(jié)構(gòu)構(gòu)成有競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)、支持環(huán)境系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及宏觀環(huán)境系統(tǒng)。競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)主要分為現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，支持環(huán)境系統(tǒng)主要由投資人、資產(chǎn)所有人和行業(yè)商業(yè)協(xié)會(huì)構(gòu)成，供應(yīng)鏈系統(tǒng)包括供應(yīng)商、核心企業(yè)、中間商和顧客，宏觀環(huán)境系統(tǒng)主要構(gòu)成為環(huán)境、政府以及社會(huì)。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，其主要組成部分分為核心企業(yè)、擴(kuò)展企業(yè)、相關(guān)社會(huì)組織、其他成員。其中有著核心導(dǎo)向以及領(lǐng)導(dǎo)作用的核心企業(yè)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)能夠創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和給予顧客滿意的服務(wù)，它的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展與前景有著至關(guān)重要的影響。但總體來說，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)營(yíng)都離不開供應(yīng)材料的賣家、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品消費(fèi)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者等共同的參與。

2.傳統(tǒng)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)。對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式而言，傳統(tǒng)的商業(yè)模式則較為簡(jiǎn)單，本文將其分解為產(chǎn)品、資源、客戶、錢四個(gè)核心要素。從上級(jí)買入進(jìn)貨，買斷供貨商品的所有權(quán)，供貨進(jìn)貨渠道穩(wěn)定，賺取買賣差價(jià)是傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般特征。相比復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式，傳統(tǒng)商業(yè)模式更注重渠道建設(shè)、人員促銷以及商品展示、權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)銷售產(chǎn)品的認(rèn)證、利用廣告營(yíng)銷活動(dòng)來推廣商家及品牌的知名度。

（二）資金

穩(wěn)定的資本基礎(chǔ)和現(xiàn)金流是一家公司得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的商業(yè)模式一般多見于傳統(tǒng)制造行業(yè)，以產(chǎn)供銷的商業(yè)模式，進(jìn)銷存的商業(yè)模式，以生產(chǎn)產(chǎn)品為主、忽視服務(wù)的商業(yè)模式三種模式為主要代表，主要依靠規(guī)模效應(yīng)輸出盈利。因此建立這樣的企業(yè)需要雄厚的資本基礎(chǔ)作為支撐，初始資本投入得越多，越能減小行業(yè)進(jìn)入壁壘所導(dǎo)致的不利影響。后續(xù)的資本投入也主要依靠公司的現(xiàn)有股東注資，現(xiàn)金流的要求高于一般性企業(yè)。

生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有實(shí)際應(yīng)用。從多家公司的案例分析來看，這類企業(yè)在初始建立時(shí)的資本主要來源于天使投資或者風(fēng)投，而投資人需要通過公司上市或被收購(gòu)獲得投資收益，顯然這樣的資本基礎(chǔ)與傳統(tǒng)的股東出資建立相比較，不夠穩(wěn)定和有效。外部投資人極易基于市場(chǎng)行情或者公司營(yíng)運(yùn)效益撤資，風(fēng)險(xiǎn)較高。在后續(xù)的多輪融資中，企業(yè)的路演質(zhì)量、資金的到位速度、上市融資的時(shí)間成本等都將使后續(xù)資金鏈和現(xiàn)金流的融通效率大打折扣。

當(dāng)然，在生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式型的企業(yè)中，由于具有與外部連通和推廣的渠道，初始資本基礎(chǔ)和后續(xù)融資在某些情況下也會(huì)優(yōu)于傳統(tǒng)商業(yè)模式企業(yè)的融資，受眾面廣、融資渠道多，將成為其一大優(yōu)勢(shì)。

（三）營(yíng)運(yùn)

價(jià)值鏈對(duì)于一家企業(yè)的盈利來說是非常重要的部分，怎樣才能有效地提升價(jià)值鏈效率，控制成本對(duì)于創(chuàng)造利潤(rùn)來說十分重要。而這兩種商業(yè)模式的營(yíng)運(yùn)就是為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

傳統(tǒng)商業(yè)模式的營(yíng)運(yùn)重心一般是成本控制。通過價(jià)值鏈上嚴(yán)格的成本控制，從而提高附加值，創(chuàng)造利潤(rùn)最大化。這一套完整的營(yíng)運(yùn)體系可以由單人負(fù)責(zé)，能夠減少營(yíng)運(yùn)過程中的溝通交流成本，提高運(yùn)作效率。但也可能存在著渠道閉塞、信息不對(duì)稱和負(fù)責(zé)人經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔愕那闆r。由于傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)成熟穩(wěn)定化，眾多的學(xué)者發(fā)表了豐富的管理觀點(diǎn)和方法建議，營(yíng)運(yùn)管理者可以從文獻(xiàn)資料中獲取有效的管理建議。

反觀生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式，其營(yíng)運(yùn)重心一般是各個(gè)子生態(tài)之間的協(xié)同配合，但這并不代表成本控制不是生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的關(guān)注點(diǎn)。作為一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，各個(gè)子生態(tài)板塊都有一套獨(dú)立的運(yùn)作方式，但整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的良好運(yùn)行則需要各個(gè)板塊的有效協(xié)同配合。各個(gè)子生態(tài)板塊的負(fù)責(zé)人之間的溝通交流極易出現(xiàn)不及時(shí)和各執(zhí)己見的情況，從而使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)無法良好地配合，增加營(yíng)運(yùn)過程中的成本，降低了營(yíng)運(yùn)效率。同時(shí)，生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式作為一種較為新興的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)外具體有效的可借鑒的管理建議并不多，致使現(xiàn)有管理者在實(shí)踐中不斷探索前進(jìn)，這樣出現(xiàn)偏差的幾率則會(huì)升高。

（四）創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。在創(chuàng)新這一點(diǎn)上，生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式則較具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭且环N較為新興的商業(yè)模式，它本身就是一種創(chuàng)新的成果，在后續(xù)發(fā)展過程中，由于觸及的既得利益團(tuán)體并未有效形成，并且企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和文化導(dǎo)向更有利于創(chuàng)新變革的萌芽和成長(zhǎng)，使得創(chuàng)新更為活躍。但是生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式該如何創(chuàng)新，仍有待企業(yè)管理者進(jìn)行探索和學(xué)習(xí)。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式型的企業(yè)中，由于公司各種制度規(guī)范已趨于成熟，變革成本將會(huì)升高，同時(shí)可能會(huì)觸及某部分人的既得利益，多重因素疊加將使得企業(yè)的創(chuàng)新阻力十分大，除非領(lǐng)導(dǎo)者自愿從上至下主導(dǎo)商業(yè)模式的重新規(guī)劃和再度成長(zhǎng)。在這類企業(yè)中，文化導(dǎo)向趨向穩(wěn)定，企業(yè)的環(huán)境并不能有效激發(fā)創(chuàng)新活力。

但從兩種商業(yè)模式如何創(chuàng)新來講，都應(yīng)該符合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展情況，注重消費(fèi)者需求，才能使企業(yè)在現(xiàn)有的商業(yè)模式下生存下去。