萬(wàn)曉紅， 韓 寧

(1.武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079)

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合實(shí)地調(diào)研與專家訪談，力求客觀清晰地展現(xiàn)湖北體育產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)際狀況，了解體育產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)際效果以及大眾對(duì)體育產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷的認(rèn)知狀況，分析和探究湖北體育產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷傳播中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上為尋求解決問(wèn)題的路徑提供事實(shí)依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。

1 研究理論與路徑

主要采用整合營(yíng)銷傳播學(xué)的“4C”理論與層次劃分理論作為分析框架。整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的,其實(shí)質(zhì)是建立以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷體系。

1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋教授提出了4C理論，這一理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)[3]。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)把滿足客戶需求放在第一位，在滿足客戶需求的同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)要充分考慮顧客的購(gòu)買力，然后充分注意傳播渠道的便利性，建立起以消費(fèi)者為中心的有效營(yíng)銷溝通機(jī)制。這一理論是對(duì)60年麥卡錫教授提出的4P理論的發(fā)展與創(chuàng)新，它精簡(jiǎn)地概括了企業(yè)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

在運(yùn)用4C理論解析數(shù)據(jù)以了解體育產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷傳播效果的同時(shí)，結(jié)合了整合營(yíng)銷的層次劃分理論進(jìn)行分析闡釋，即:認(rèn)知整合、形象整合、功能整合、協(xié)調(diào)整合、關(guān)系管理的整合。運(yùn)用4C理論主要是針對(duì)最終傳播效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，即以消費(fèi)者的立場(chǎng)去解析；而層次理論則是基于營(yíng)銷者本身的操作立場(chǎng)出發(fā)，更有助于發(fā)現(xiàn)具體環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，便于提供最終解決問(wèn)題的路徑方法。

2 樣本選擇

本調(diào)查的數(shù)據(jù)收集主要是通過(guò)專家訪談與問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取。根據(jù)本次調(diào)查的特點(diǎn)，采取分層抽樣，調(diào)查對(duì)象為經(jīng)常參加體育鍛煉的湖北境內(nèi)居民。主要走訪各大健身房、社區(qū)居民健身中心、體育院校以及各體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)部門工作人員等，輔之以少量的街道隨機(jī)調(diào)查；考慮到湖北省體育產(chǎn)業(yè)的主要輻射地區(qū)和調(diào)查問(wèn)卷的有效性，地域方面一半的抽樣對(duì)象來(lái)自省會(huì)武漢，一半分布于各地級(jí)市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等；調(diào)查對(duì)象年齡集中于18～45歲經(jīng)常參加體育鍛煉、每月有固定體育消費(fèi)的中青年人群，占抽樣總體的80.9%，其中18～25歲的青年人群占48%。調(diào)查時(shí)段為2017年3月10日—2017年6月30日，總計(jì)收錄了604份調(diào)查問(wèn)卷，包括網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷304份，紙質(zhì)問(wèn)卷300份。

在有效調(diào)查對(duì)象中，54.6%居住地為武漢市區(qū)，22.8%來(lái)自地級(jí)市，18.1%來(lái)自縣城，4.5%居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村。受訪者性別情況：54.2%為男性，45.8%為女性。受訪者年齡分布狀況：18歲以下占7.7%，18歲～25歲的占47.9%，26歲～35歲占19.6%，36歲～45歲占13.4%，46歲—55歲占9.6%，56歲以上占1.8%。受訪者年均收入狀況：收入3 000元以下占5.4%，3 000元～6 000元占32.6%,6 000元～10 000元以上占43.4%，10 000元以上占18.6%。一年的體育消費(fèi)支出低于1 000元的占45.4%，1 000元至2 000元占32.8%，2 000元及以上占17.5%，另外還有4.40%的受訪者幾乎沒(méi)有體育消費(fèi)支出。

3 調(diào)查結(jié)果

3.1 湖北省經(jīng)常參加體育鍛煉的居民體育消費(fèi)狀況

這里的“經(jīng)常參加體育鍛煉的居民”相當(dāng)于“體育人口”?！绑w育人口”曾經(jīng)是群眾體育研究和群眾體育實(shí)踐工作中十分廣泛而流行的概念，自2008年開(kāi)始，官方就用“經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)”取代“體育人口”的說(shuō)法，因此本文也使用“經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)”這一表述。如前所述，在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，對(duì)于消費(fèi)者需求的了解與把握是如今“適位受眾”時(shí)代的核心營(yíng)銷手段；對(duì)消費(fèi)者需求的了解與把握包括理解消費(fèi)者心理、了解消費(fèi)者存在的問(wèn)題與需要了解的信息、消費(fèi)者能夠從企業(yè)產(chǎn)品中獲得怎樣的價(jià)值等等。這個(gè)分析的獲得首先來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求與心理、消費(fèi)者具體購(gòu)買力的調(diào)查了解。

(1)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的喜愛(ài)與參與程度。各項(xiàng)體育項(xiàng)目受歡迎的程度依次為：跑步，選擇率為17%；羽毛球，選擇率為16%；籃球與游泳，選擇率為12%；自行車與健身器械鍛煉，選擇率為8%；另外還有乒乓球、足球、網(wǎng)球和武術(shù)，選擇率分別為7%、6%、5%和2%。

消費(fèi)者經(jīng)常接觸到的體育產(chǎn)業(yè)類型，頻次由高到低依次為：“體育用品”與“健身休閑”選擇率為21%；“體育場(chǎng)館”選擇率為15%；“競(jìng)賽表演”選擇率為13%；“體育教育培訓(xùn)”與“體育彩票”選擇率為7%；“民間體育賽事”選擇率為6%；“體育文化”選擇率為5%；“體育旅游”選擇率為3%。

(2)對(duì)于“是否去現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事”，有60%的受訪者表示樂(lè)意去現(xiàn)場(chǎng)，40%的受訪者選擇不去；55.1%的受訪者使用過(guò)體育類APP，而44.8%的受訪者則從未使用過(guò)；64.8%的受訪者對(duì)體育智能穿戴設(shè)備感興趣，35.2%的受訪者不感興趣。不去現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事的主要原因有：“花費(fèi)太高”與“沒(méi)有時(shí)間”，選擇率均為34%；“缺乏賽事信息”選擇率為13%；“交通不便”選擇率為11%；而“人員過(guò)于密集”的選擇率為8%。

(3)關(guān)于“使用移動(dòng)媒體獲取體育信息推送”選項(xiàng)，“記錄個(gè)人喜好推薦體育產(chǎn)品”、“提供相關(guān)的體育優(yōu)惠信息”與“提供體育周邊產(chǎn)品服務(wù)”，這三項(xiàng)的選擇率分別為26%、25%與24%，差別不大；另外“定位實(shí)時(shí)推送體育信息”選擇率為16%；而“及時(shí)有效的互動(dòng)窗口”選擇率僅占10%。

(4)關(guān)于體育消費(fèi)者的具體消費(fèi)水平，可依據(jù)前文湖北省經(jīng)常參加體育鍛煉的居民月均收入與一年的體育消費(fèi)支出了解。一個(gè)地區(qū)經(jīng)常參加體育鍛煉人口的購(gòu)買力水平，制約影響著消費(fèi)者的需求心理與企業(yè)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的制定。因此購(gòu)買力還可從消費(fèi)者的心理需求與對(duì)傳播渠道的選擇中推斷出來(lái)。

3.2 了解體育產(chǎn)業(yè)、獲取體育信息的主要渠道

體育產(chǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷傳播渠道是有效傳播的另一重要步驟。受眾獲取信息的便利性，取決于企業(yè)在制定整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)對(duì)于傳播媒介、傳播渠道以及技術(shù)資源的融合水平。根據(jù)受眾對(duì)體育信息收發(fā)渠道的選取，可以判斷受眾的普遍社會(huì)心理和對(duì)信息渠道特性的喜好。

(1)受訪者體育消費(fèi)習(xí)慣偏好主要有以下幾種方式，比例由高至低依次為：“線上預(yù)訂、享受網(wǎng)購(gòu)”，選擇率為16%；“在傳統(tǒng)實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品并購(gòu)物消費(fèi)”，選擇率為15%；“知名體育品牌”選擇率為13%；“朋友的邀請(qǐng)參與”選擇率為9%；“節(jié)假日的促銷消費(fèi)”選擇率為8%；“關(guān)注折扣，定期團(tuán)購(gòu)消費(fèi)”、“辦理會(huì)員，享受VIP服務(wù)”、“觀看、參與賽事或大型活動(dòng)，體驗(yàn)消費(fèi)賽事贊助品牌的產(chǎn)品”選擇率均為7%；而關(guān)于“傾向于該體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、性能優(yōu)勢(shì)”、“支持本土體育品牌”等比較依靠消費(fèi)者主體理性判斷的選擇率僅有6%和3%。

在體育品牌的營(yíng)銷傳播中，比較吸引消費(fèi)者注意力的方式有：“良好公眾形象”選擇率為16%；“熟人推薦”選擇率為15%；“產(chǎn)品廣告”和“節(jié)假日或折扣促銷”選擇率為14%；“媒體好評(píng)”選擇率為10%；“產(chǎn)品的售前售后服務(wù)”選擇率為9%。而諸如“熱點(diǎn)事件的話題營(yíng)銷”、“一對(duì)一的直接推銷”、“該品牌代言人或領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力”等較為傳統(tǒng)與零散的營(yíng)銷傳播方式則少有問(wèn)津，選擇率僅為5%。

(2)受訪者獲取體育信息的主要傳播渠道有：“廣告宣傳”，選擇率為20%；“傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙”與“微信朋友圈或公眾號(hào)”，選擇率均為19%；“社區(qū)、同事、朋友間的人際傳播”，選擇率為17%；“搜索引擎、體育類網(wǎng)頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”選擇率為12%，“關(guān)注新媒體如微信公眾號(hào)、官方微博和新聞客戶端等”，選擇率為10%。

受訪者接觸或了解本土體育品牌的途徑主要有：“身邊有親朋好友接觸過(guò)該品牌”，選擇率為21%；“網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷”選擇率為19%；“品牌贊助賽事活動(dòng)”和“購(gòu)買過(guò)該品牌的產(chǎn)品”選擇率為16%；“傳統(tǒng)媒體推廣”選擇率為13%；另有10%的受訪者選了“其他”方式。

3.3 對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及整合營(yíng)銷傳播效果的反饋

企業(yè)整合營(yíng)銷傳播效果直接體現(xiàn)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體感知與評(píng)價(jià)，或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)行為與總體評(píng)判直接取決于整合營(yíng)銷傳播效果。

(1)受訪者對(duì)于湖北地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)傳播渠道的信息反饋情況評(píng)價(jià)為：選擇“很一般”者為78.9%；選擇率“差”者為12.4%；選擇“很好”者只有8.6%。對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)價(jià)，問(wèn)卷將答案分為一至五星五個(gè)等級(jí)，選擇率分別為：3.1%、13.9%、47.5%、29.5%和6.0%。

(2)受訪者對(duì)于湖北省體育文化產(chǎn)業(yè)的參與度由高至低依次為：34%的人參與過(guò)“2016年第一屆武漢城市馬拉松賽事”；16%的人參與過(guò)“中國(guó)武漢每年一度的國(guó)際橫渡長(zhǎng)江活動(dòng)暨搶渡長(zhǎng)江挑戰(zhàn)賽”；11%的人參與過(guò)“神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)項(xiàng)目”；而“神農(nóng)架戶外運(yùn)動(dòng)休閑基地項(xiàng)目”、“神農(nóng)架野人五項(xiàng)戶外體驗(yàn)線路”和“湖北承辦的第32屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)”的參與度則很低，均只有5%的人選擇。另外還有22%的受訪者表示從未參與過(guò)這些活動(dòng)。

湖北省體育整合營(yíng)銷事件的認(rèn)知狀況為：36%的受訪者表示了解過(guò)“武漢國(guó)際馬拉松賽相關(guān)營(yíng)銷推廣”；23%的受訪者關(guān)注過(guò)“江城E家健身場(chǎng)館”；17%的受訪者關(guān)注過(guò)“武漢國(guó)際網(wǎng)球公開(kāi)賽相關(guān)營(yíng)銷推廣”；而對(duì)“‘去運(yùn)動(dòng)’APP是全國(guó)首個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體育公共服務(wù)平臺(tái)”與“湖北航空體育運(yùn)動(dòng)機(jī)場(chǎng)、武漢賽車場(chǎng)、神農(nóng)架滑雪場(chǎng)等體育項(xiàng)目的建設(shè)”，了解者分別只占13%和11%。

(3)受訪者對(duì)于湖北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的總體評(píng)價(jià)同樣被分為一星至五星五個(gè)等級(jí)。選擇“三星”的最多，為48.9%；四星選擇率為29.4%；只有7.3%人認(rèn)為達(dá)到了五星；另外一星與二星的選擇率分別為3.9%和10.4%。

對(duì)于湖北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的看法：53.7%的受訪者認(rèn)為“很好，還有很大的發(fā)展空間”；45.5%的受訪者認(rèn)為“一般，距完全達(dá)到飽和期還有一定空間”；而認(rèn)為“沒(méi)有發(fā)展空間，完全達(dá)到飽和期”的受訪者不到1%，可以忽略不計(jì)。

“對(duì)湖北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法和建議”，僅有少數(shù)專業(yè)體育人士和體育產(chǎn)業(yè)熱愛(ài)者提出了較為專業(yè)與完整的建議，反饋的意見(jiàn)可以歸結(jié)為五類：一是多修建公共體育場(chǎng)館；二是加強(qiáng)高校體育資源與周圍社區(qū)共享；三是關(guān)注親子教育、大力發(fā)展體育教育培訓(xùn)；四是重視開(kāi)發(fā)具有民族特色與地方特色的體育項(xiàng)目；五是積極發(fā)展體育旅游、合理高效利用地區(qū)自然景點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

4 討論與啟示

4.1 湖北省體育產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷傳播存在的問(wèn)題

(1)現(xiàn)行營(yíng)銷傳播手段與消費(fèi)者的實(shí)際需求和認(rèn)知心理不相適應(yīng)。問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地調(diào)研結(jié)果顯示，湖北省目前大多數(shù)體育人口對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)、體育生活方式的理解與認(rèn)知不足。武漢屬于一個(gè)新興的工業(yè)城市：急劇膨脹的工業(yè)化發(fā)展、大量結(jié)構(gòu)復(fù)雜的外來(lái)遷徙人口以及快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)群體，其發(fā)展?fàn)顩r類似于20世紀(jì)五六十年代的美國(guó)中西部地區(qū)。市民的有閑時(shí)間不斷增加，體育生活需求多元化，體育產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。以武漢為中心的衛(wèi)星城市組成的8+1產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈帶動(dòng)著全省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。縣域產(chǎn)業(yè)布局層次與人口組成狀況大同小異，均有著不小的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。而與之相矛盾的是，大量新興的閑暇人口對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知程度與廣闊的體育消費(fèi)空間并不協(xié)調(diào)。健身休閑觀念雖已深入人心，但對(duì)于大部分年輕人、受教育程度較高的成年人來(lái)說(shuō)還是一種新的生活方式；而相對(duì)于多數(shù)60、70后以及文化程度較低的城市新階層而言，健身只是一種模糊的粗線條式的休閑模式，尚未接受層次更深更豐富的消費(fèi)方式，也沒(méi)有養(yǎng)成使用新型媒介設(shè)備接收體育信息的習(xí)慣。在此語(yǔ)境下，現(xiàn)行的營(yíng)銷傳播手段還缺乏與之配套的有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。在面對(duì)指向中青年群體的營(yíng)銷廣告與宣傳時(shí)，許多中老年消費(fèi)者充滿了對(duì)未知語(yǔ)境和趣味的陌生與滯澀，從而導(dǎo)致許多大眾體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品推廣宣傳達(dá)不到預(yù)期效果。

(2)未能充分發(fā)掘與利用新興傳播渠道。調(diào)查顯示，對(duì)于體育信息，受眾最易接受的營(yíng)銷方式有廣告宣傳、良好的公共形象，還有微信公眾號(hào)、微信朋友圈、微博以及頭條等新媒體信息推送平臺(tái)，人際傳播渠道如朋友、熟人推薦等。根據(jù)傳播學(xué)之父施拉姆信息選擇的或然率公式：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率(概率)[4]，營(yíng)銷主體在制定傳播行為時(shí)，應(yīng)使消費(fèi)者能夠追求最快的傳播通道與最廣泛的選擇領(lǐng)域，盡可能多的直接傳播和盡可能少的多級(jí)傳播，建立最少的障礙與干擾的收受通道。受眾對(duì)于信息接收渠道的選擇，很大程度上說(shuō)明了該種傳播渠道與方式滿足了這樣的條件。而面對(duì)這種情況，湖北體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷傳播還存在大量低效的、過(guò)時(shí)的傳播手段：如大量批印傳單并雇傭人力拉攏顧客，這種傳銷式的手段最易引起消費(fèi)者的反感；大量資金的耗費(fèi)沒(méi)有用于建立系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，而是極不均勻地分布于個(gè)別環(huán)節(jié)：如宣傳展板、人際關(guān)系等。在有關(guān)湖北體育企業(yè)整體評(píng)價(jià)的所有問(wèn)題中，有接近七成的民眾都選了“一般”、“還可以”、“有待提高”等選項(xiàng)，選擇“很好”、“滿意”的不足一成，很大程度上反映了體育產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷傳播效果在這幾年間累積的總體形象。在缺乏完整有效的融合渠道的情況下進(jìn)行一致統(tǒng)一的傳播，良好的企業(yè)形象是難以建立的。

(3)營(yíng)銷傳播內(nèi)容過(guò)于保守單一，缺乏對(duì)新型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的探索與嘗試。調(diào)查顯示，湖北地區(qū)的本土體育制造企業(yè)在體育人口中的認(rèn)知度很低，而且這些企業(yè)大多是制造一些較為小眾特色的體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)器具：如湖北老鬼魚(yú)餌有限責(zé)任公司、赤壁欣錦萌體育有限公司、黃石市中開(kāi)漁具制造廠等關(guān)于戶外、滑雪、龍舟、釣魚(yú)等特色項(xiàng)目器具，比較小眾化，大部分體育消費(fèi)者對(duì)這些品牌都不熟悉，大眾體育品牌傳播率完全被外地知名體育品牌所覆蓋。究其原因主要是湖北本土體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平較低，沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)抵御外來(lái)品牌的沖擊。而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平除了自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)因外，政府政策支持、產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷手段等軟因素也對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要影響。一方面，本土體育企業(yè)自身的整合營(yíng)銷傳播水平有限，未能開(kāi)發(fā)出更多的受眾，尋求強(qiáng)有力的渠道覆蓋；另一方面，政府與體育部門對(duì)本土體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展重視不夠，尚未充分認(rèn)識(shí)到體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用，體育文化對(duì)于弘揚(yáng)社會(huì)精神文明建設(shè)的凝聚力，在政策上扶持不夠。本地媒體也對(duì)這些特色體育項(xiàng)目關(guān)注甚少，缺少對(duì)本土體育文化傳播的議程設(shè)置。這些都是湖北體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不興盛、社會(huì)關(guān)注度不高的原因。

(4)傳播反饋機(jī)制不夠暢通、人性化服務(wù)不盡完善。調(diào)查顯示，目前湖北大多數(shù)健身企業(yè)、公共場(chǎng)館、體育中心、體育旅游等提供實(shí)時(shí)體驗(yàn)服務(wù)的體育產(chǎn)業(yè)，都存在反饋機(jī)制缺乏效用的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在反饋渠道的缺乏。調(diào)查顯示有接近6成的受訪者認(rèn)為湖北體育產(chǎn)業(yè)傳播渠道的信息反饋情況“很一般”，接近三成的受訪者認(rèn)為“差”。即使有通過(guò)反饋渠道傳達(dá)的意見(jiàn)，也沒(méi)有得到有效的改善。企業(yè)依然在按照固有的利益驅(qū)動(dòng)在運(yùn)行，缺少與客戶的實(shí)時(shí)交流，以客戶為中心的銷售模式尚未建立起來(lái)。

(5)專業(yè)型、復(fù)合型人才匱乏，從業(yè)人員結(jié)構(gòu)問(wèn)題突出。湖北省體育產(chǎn)業(yè)走向跨越式發(fā)展的關(guān)鍵在于利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行整合營(yíng)銷，這不僅需要建立完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，更需要具有互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維，擁有扎實(shí)體育品牌傳播專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。調(diào)查顯示，湖北體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于新興傳播渠道未能進(jìn)行充分的開(kāi)發(fā)利用，對(duì)于當(dāng)下最為便捷寬廣的傳播渠道——手機(jī)新媒體這一領(lǐng)域的覆蓋營(yíng)銷嚴(yán)重不足，行業(yè)工作者對(duì)于消費(fèi)者需求心理的認(rèn)知能力有限，缺乏對(duì)新資源、新潮流的運(yùn)用掌握能力。體育產(chǎn)業(yè)工作者專業(yè)化程度不足不僅存在于湖北，也是當(dāng)下中國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的一大弊病。體育產(chǎn)業(yè)行政化意識(shí)較為嚴(yán)重，體制開(kāi)放程度不夠，人才創(chuàng)新機(jī)制尚未完全建立。

4.2 對(duì)湖北體育產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷的思考

(1)建立多層次、廣覆蓋的營(yíng)銷體系，以適應(yīng)廣大體育消費(fèi)者的認(rèn)知需求。適合受眾時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)充滿人性化，營(yíng)銷理念中應(yīng)包含對(duì)邊緣人物、弱勢(shì)群體的關(guān)懷。目前大多數(shù)文化程度較低的中老年群體，由于年齡、家境、歷史原因等各種問(wèn)題，他們的精神文化生活單調(diào)而空洞，技術(shù)時(shí)代新媒體語(yǔ)境的陌生與遲緩，使他們無(wú)法享受到豐富多樣的體育休閑娛樂(lè)。一些中老年群體的體育生活乏善可陳，接觸體育產(chǎn)業(yè)的主要方式是子女的體育教育培訓(xùn)服務(wù)和廣場(chǎng)舞。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們?cè)谛畔@取與傳播的過(guò)程中完全可以根據(jù)自身的需求與喜好自由選擇，形成“物以類聚、人以群分”的效果，無(wú)形中培養(yǎng)了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣。每一個(gè)人都從自己獲得的資訊中，對(duì)事物做出判斷，小眾化的“個(gè)性媒體”地位得以提高[5]。應(yīng)充分挖掘一切接近受眾的信息渠道，通過(guò)傳播與之認(rèn)知能力與價(jià)值觀相適應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)逐漸培養(yǎng)、改善受眾的體育意識(shí)和體育觀念。亟待填補(bǔ)的消費(fèi)空間將隨著大眾媒介的積極引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)健康合理的體育消費(fèi)。同時(shí)也需要大量擁有消費(fèi)者行為學(xué)、廣告心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等復(fù)合知識(shí)結(jié)構(gòu)的體育產(chǎn)業(yè)工作者，對(duì)分眾化時(shí)代的受眾需求進(jìn)行更加準(zhǔn)確的把握與定位。

(2)充分利用新媒體進(jìn)行傳播。根據(jù)美國(guó)學(xué)者舒爾茨于“4C”理論的基礎(chǔ)上提出的SIVA理論，一切以顧客為導(dǎo)向，即Solutions for customer(為顧客解決問(wèn)題)、information for customer(為顧客提供信息)、value for customer(為顧客提供價(jià)值)、Access for customer(顧客隨時(shí)獲得)。良好有效的傳播渠道應(yīng)該為顧客提供具備這樣特點(diǎn)的信息，尤其是消費(fèi)者的價(jià)值取向，要將信息投放有度，同時(shí)投其所好。尤其要利用好社交媒體，增強(qiáng)企業(yè)公眾平臺(tái)與用戶的互動(dòng)。智能終端作為社會(huì)媒體的一種載體形式，具有便攜的優(yōu)勢(shì)，并且用戶群相當(dāng)龐大。在這樣的環(huán)境之下，企業(yè)需要根據(jù)智能終端的不同特點(diǎn)來(lái)制定不同的社會(huì)化營(yíng)銷策略[6]。在用戶接觸界面與信息獲取上進(jìn)行人性化、簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)，同時(shí)增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意，傳播企業(yè)文化。

(3)大力開(kāi)發(fā)具有地區(qū)特色的本土民族體育項(xiàng)目。產(chǎn)業(yè)工作者要不斷提高整合營(yíng)銷傳播的能力，吸納專業(yè)化人才，注重企業(yè)形象的塑造和公共關(guān)系的投入，建立完善的營(yíng)銷機(jī)制；政府應(yīng)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)從政策上進(jìn)行扶持，大力培育體育中介組織，加大無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)力度，提高體育產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化和特色化水平，在擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)的對(duì)外合作上積極努力，為本土體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的平臺(tái)；地方媒體應(yīng)有振興家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、弘揚(yáng)本土文化產(chǎn)業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，對(duì)本土傳統(tǒng)體育項(xiàng)目投以更多關(guān)注和報(bào)道，增加本土體育文化傳播的議程設(shè)置。體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)對(duì)自身產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行充分挖掘，嘗試和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，充分發(fā)揮產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)與文化價(jià)值。

(4)完善營(yíng)銷反饋機(jī)制，保證傳播渠道的暢通與便利。改變營(yíng)銷人員主導(dǎo)一切的固有思維，加強(qiáng)對(duì)客戶的交流與了解。新媒體的快速發(fā)展不僅徹底改變了營(yíng)銷傳播環(huán)境，也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播模式和傳播規(guī)律的巨變，催生了“互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播”。互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、可測(cè)性等是新媒體最重要的特征[7]。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮新媒體互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，采取以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者細(xì)分策略，運(yùn)用各種手段收集個(gè)體信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)以及消費(fèi)者營(yíng)銷傳播監(jiān)測(cè)機(jī)制，追蹤和評(píng)估傳播活動(dòng)效果。核心思維是將權(quán)力移交于消費(fèi)者，讓客戶或潛在客戶成為信息傳播者，組織和營(yíng)銷者則扮演好接收者與呼應(yīng)者的角色。

(5)建立以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、人才驅(qū)動(dòng)為主的整合營(yíng)銷模式體系。擺脫傳統(tǒng)理念與固化機(jī)制，吸引復(fù)合型、專業(yè)型體育產(chǎn)業(yè)人才，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分了解與科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上，將權(quán)力下放于專業(yè)從業(yè)者。體育企業(yè)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，應(yīng)在前期大力投入資金用以建立完整的整合營(yíng)銷傳播體系，充分打造品牌形象與企業(yè)文化，將企業(yè)形象與產(chǎn)品概念的傳播資訊嵌入廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)中去。同時(shí)充分利用本地賽事資源，努力打造體育賽事品牌，吸引外來(lái)商業(yè)投融資，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。政府、企業(yè)都應(yīng)積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+體育戰(zhàn)略，鼓勵(lì)場(chǎng)館預(yù)訂、賽事組織、健身指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、運(yùn)動(dòng)管理等手機(jī)APP或微信公眾號(hào)的技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣，盡快形成以互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略體系。

[1] 張洪光.體育整合營(yíng)銷傳播的實(shí)現(xiàn)路徑[J].企業(yè)改革與管理，2012(5):74-76.

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[5] 龍桂杰.企業(yè)自媒體的營(yíng)銷傳播策略[J].新聞與寫作，2015(9):110-112.

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