付一夫

洞悉并掌握單身這一群體的消費(fèi)偏好與趨勢，就能在單身經(jīng)濟(jì)市場中搶占先機(jī)。

明明條件不錯(cuò)的青年男女，可就是“剩下”了。如今，單身的男男女女早已屢見不鮮。來自民政部公布的一組數(shù)據(jù)顯示：目前我國的單身人口已達(dá)2.4億人，2018年上半年的結(jié)婚人數(shù)同比下降了5.7%，為301.7萬對。這是自2013年以來，結(jié)婚人數(shù)連續(xù)第五年下降。曾有媒體總結(jié)說，我國單身人口的數(shù)量已相當(dāng)于俄羅斯和英國人口的總和。

“單身狗”隊(duì)伍的日漸壯大，無形中成就了“單身經(jīng)濟(jì)”的繁榮。那么，在時(shí)下風(fēng)靡的消費(fèi)升級浪潮中，“單身經(jīng)濟(jì)”又會(huì)帶來哪些新的消費(fèi)機(jī)遇呢？

單身社會(huì)催生“單身經(jīng)濟(jì)”

2013年，美國紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授艾里克·克里南伯格完成了一本名為《單身社會(huì)》的書，將“單身人口在大城市里越來越多，并逐漸趕超核心家庭數(shù)量”的社會(huì)定義為“單身社會(huì)”。書中，克里南伯格對海量的第一手資料與調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)分析后指出：單身社會(huì)，正成為一次空前強(qiáng)大、無可避免的社會(huì)變革，不少發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都已經(jīng)進(jìn)入了這一社會(huì)形態(tài)。

從全球范圍來看，單身并不稀奇，甚至可以認(rèn)為是“常態(tài)”。根據(jù)東興證券研究所的報(bào)告，美國的單身人群占成年人口的45%，日本為32.4%，韓國為23.9%，中國只有17.4%。由此可以預(yù)判，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)與國民思想的不斷進(jìn)步，微觀個(gè)體選擇日益多元，主動(dòng)或被動(dòng)選擇單身的人將會(huì)越來越多。“單身狗”的增多由此催生了“單身經(jīng)濟(jì)”。

“單身經(jīng)濟(jì)”這一概念，最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家M.C.麥卡錫于2001年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中首次提出，只是當(dāng)時(shí)他將單身經(jīng)濟(jì)的群體鎖定為女性。麥卡錫認(rèn)為，獨(dú)身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業(yè)最理想的顧客。而今，隨著單身人口的與日俱增，這一群體早已不再局限于單身女性?，F(xiàn)在的單身經(jīng)濟(jì)，更多指代由單身人群所追求的高消費(fèi)生活而帶來的種種商機(jī)。

需要指出的是，單身貴族們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是有所不同的。根據(jù)浙江大學(xué)副教授賀慈浩的觀點(diǎn)，由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群。而單身人士主要集中于城市白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費(fèi)顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。于是，種種因素的疊加，讓單身經(jīng)濟(jì)開始興起。

意大利曾經(jīng)做過一項(xiàng)家庭平均消費(fèi)的調(diào)查，一個(gè)2～5人的普通家庭，每人每月吃喝的平均消費(fèi)是187歐元，而單身人士能達(dá)到每月320歐元，多出了71%。此外，英國的一項(xiàng)研究表明，單身者一年的支出要比已婚者多出5000英鎊，單身獨(dú)居一生的人要比已婚人士多花25萬英鎊。

國內(nèi)曾有媒體綜合分析了京、滬、穗、深、蓉等16個(gè)代表性城市中的1024個(gè)有效樣本，可以發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)考慮就購買奢侈品的單身消費(fèi)者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場所，31.6%的人每月的最大開銷為娛樂、聚會(huì)等社交消費(fèi)，給未來儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)的僅有5.4%。

由此可見，被父母催婚連連的“單身狗”們，在不經(jīng)意間已為國家GDP的增長做了不小的貢獻(xiàn)。

單身人群的消費(fèi)畫像

種種跡象表明，單身人群規(guī)模仍有較大擴(kuò)張空間，這也無形中使市場形成了一部分相對固定的、具備共通特征的消費(fèi)群體。在當(dāng)前的消費(fèi)升級大環(huán)境下，對于商家來說，洞悉并掌握這一群體的消費(fèi)偏好與趨勢，就能在單身經(jīng)濟(jì)市場中搶占先機(jī)。

單身群體的第一大特征便是可支配時(shí)間較多，無需與伴侶和家庭相伴的他們，更樂于將時(shí)間用在滿足其休閑化需求的消費(fèi)上，尤其是娛樂性消費(fèi)和飲食性消費(fèi)。

一方面，在物質(zhì)生活充裕以及娛樂媒介豐富的時(shí)代，單身群體可以把大量的時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)終端上，網(wǎng)絡(luò)可以滿足他們休閑、社交、購物等需求，因此相對于非單身人群來說，他們對網(wǎng)絡(luò)上的娛樂活動(dòng)更具依賴性。其中，最為典型的娛樂活動(dòng)就是網(wǎng)絡(luò)游戲。陌陌大數(shù)據(jù)顯示，在較為活躍的網(wǎng)游玩家中，約75%的人是“單身狗”，由此可見一斑。

獨(dú)身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業(yè)最理想的顧客。

另一方面，單身人群往往作息時(shí)間相對不規(guī)律，由此也導(dǎo)致他們進(jìn)食頻率低，時(shí)間點(diǎn)更為隨性，更偏好于隨時(shí)隨地的食品補(bǔ)充，尤其鐘情于休閑零食。盡管這并非最健康的選擇，但在單身群體的排序上，他們可能更看重食品的口味，其次是趣味和價(jià)格，健康居末。

然而，人畢竟是群居性動(dòng)物，單身生活久了，也難免孤獨(dú)寂寞冷。相比之下，單身群體往往更需要朋友的陪伴和關(guān)愛，主觀上他們也更有動(dòng)力去尋求脫單的法門，因此對于社交需求的渴望更為強(qiáng)烈。落實(shí)到行動(dòng)上，一方面體現(xiàn)在單身群體常常積極通過各類社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化社交，增進(jìn)溝通頻率，擴(kuò)大交流群體;另一方面則體現(xiàn)在通過健身進(jìn)補(bǔ)等方式來增強(qiáng)社交魅力。

從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，“80后”與“90后”正逐漸成為消費(fèi)主力軍，這其中又包含了大量適婚年齡的單身人士。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大潮下，占全國人口30%的“80后”與“90后”貢獻(xiàn)了我國網(wǎng)購人群的73%，從而在人數(shù)上成為絕對消費(fèi)主力。與此同時(shí)，他們的消費(fèi)行為與消費(fèi)理念有了很大的改變。相比已婚人群，單身人群的消費(fèi)行為更加感性化，對價(jià)格的敏感度也相對較低。

潛在的單身經(jīng)濟(jì)風(fēng)口

明確了這些單身人群消費(fèi)特征，商家們趨之若鶩的商機(jī)與風(fēng)口，或許就不難找到了。

在休閑需求方面，很多單身人士會(huì)將情感寄托在虛擬世界中。智能手機(jī)的普及與軟硬件性能的進(jìn)一步完善，為單身一族提供了物質(zhì)上的保障。這也直接導(dǎo)致了他們每天使用手機(jī)的時(shí)間大幅度增加，且手機(jī)付費(fèi)比例也在顯著提高。除此之外，時(shí)下流行的自助式迷你KTV包房、一人健身、一人食套餐、多功能小家電、獨(dú)自旅行服務(wù)等新業(yè)態(tài)在單身年輕人群中也頗受青睞。

此外，由于人們付費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，小說、漫畫、音樂、視頻等內(nèi)容的購買服務(wù)會(huì)繼續(xù)興起，內(nèi)容服務(wù)商大有可為，一些優(yōu)質(zhì)直播網(wǎng)站與兼具社交屬性的付費(fèi)游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)凸顯。

單身人群對陪伴的渴求可能會(huì)進(jìn)一步利好寵物行業(yè)?！罢胸埗汗贰辈坏梢越鉀Q單身人士的“孤單寂寞冷”，其與生俱來的社交屬性同樣會(huì)起到較好的助力作用。

如果將龐大的單身群體加以細(xì)分，便可發(fā)現(xiàn)不同類別的人士，其偏好也會(huì)有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個(gè)性化的商品和服務(wù)。舉例說明，中老年單身人士的婚戀、交友、理財(cái)?shù)确?wù)匱乏，目前多屬于自發(fā)組織，且缺乏活動(dòng)場地，這些是潛在的盈利點(diǎn)。

不管你在意與否，單身經(jīng)濟(jì)背后的金礦就在那里。有遠(yuǎn)見的商家總是提前布局，及早挖礦，當(dāng)然，這也間接造福與關(guān)愛了“單身狗”。