盧帥濤

（桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西桂林541006）

1 研究背景

“紅色旅游”是在20世紀(jì)90年代后期應(yīng)著國家發(fā)展和旅游業(yè)的發(fā)展而提出的概念，是以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)勝時(shí)期建樹豐功偉績(jī)所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命遺跡和革命精神為內(nèi)涵，組織和接待旅游者進(jìn)行緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)[1]。喻彩霞等通過對(duì)《中國期刊網(wǎng)》(1994-2007)的1262篇關(guān)于紅色旅游文獻(xiàn)的梳理，得出紅色旅游具有教育意義重大、時(shí)代特征鮮明、品牌特色明顯、政治色彩濃厚、旅游活動(dòng)具有周期性等八大鮮明特點(diǎn)[2]。我國對(duì)于紅色旅游的發(fā)展不僅占有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且還具有特殊的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義，因此紅色旅游成為對(duì)學(xué)生、黨員、干部等團(tuán)體進(jìn)行思想政治教育的載體；促進(jìn)了革命老區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)等的經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展；傳承了中華民族傳統(tǒng)文化以及創(chuàng)造性的促進(jìn)了新時(shí)代文化的形成與發(fā)展[3]。

2 研究方法

RMP（昂普）分析法是吳必虎教授提出的，即從資源分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析三個(gè)方面闡述論證旅游開發(fā)現(xiàn)狀的規(guī)劃框架，它是圍繞“旅游產(chǎn)品”這一核心，創(chuàng)新設(shè)計(jì)既能體現(xiàn)地方特色，又能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)的創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品規(guī)劃框架，旨在解決旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩、市場(chǎng)需求供應(yīng)不足等諸多問題。吳必虎（1999）為了解決洛陽市旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩、產(chǎn)品開發(fā)問題突出等問題，通過對(duì)河南省洛陽市的資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品的分析，為洛陽市旅游發(fā)展規(guī)劃提供了發(fā)展性的建議，并制定了洛陽市旅游發(fā)展規(guī)劃[4]。禹玉環(huán)通過對(duì)遵義紅色旅游的資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品的分析，為遵義市的紅色旅游提出了創(chuàng)新紅色旅游產(chǎn)品組合、完善紅色旅游要素、加強(qiáng)宣傳營銷等操作可行性建議[5]。

3 實(shí)證分析

3.1 案例地簡(jiǎn)介

井岡山處于湘東贛西邊界，周邊旅游資源豐富，擁有11 大景區(qū)、76處景點(diǎn)、460多個(gè)景物景觀，其中10處被列為中國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2處省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，17處市級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，屬山岳型風(fēng)景名勝區(qū)景觀景點(diǎn)，匯雄、奇、險(xiǎn)、峻、秀、幽的自然風(fēng)光特點(diǎn)。井岡山是集人文景觀和自然景觀于一體的綜合性紅色旅游景區(qū)，擁有國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、5A級(jí)旅游景區(qū)、世界生物圈保護(hù)區(qū)等眾多國家級(jí)和世界級(jí)的榮譽(yù)，被譽(yù)為“中國革命的搖籃”。

3.2 井岡山紅色旅游RMP分析

1）資源分析（R性）

紅色旅游是依賴于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源豐度，要想大力發(fā)展紅色旅游，必須依靠旅游資源這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。井岡山的紅色旅游資源異常豐富，是我國寶貴的、不可再生的政治資源和精神文化資源,也是我國社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要組成部分。擁有茨坪、龍?zhí)?、黃洋界、主峰、茅坪、龍市、筆架山、桐木嶺、湘洲、仙口及鵝嶺等11個(gè)紅色旅游系列景區(qū)。井岡山是井岡山精神的發(fā)源地，擁有100多處保存完好的革命舊址遺跡，其中21處被列為國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，被譽(yù)為“一座沒有城墻的博物館”。

井岡山綠色資源十分豐富，森林覆蓋率高達(dá)89%，擁有3800多種植物，以及20多種珍稀動(dòng)物，大小山峰500余座，70多個(gè)景點(diǎn)，270多處景觀景物，這些優(yōu)美異常的自然環(huán)境，豐富的自然資源，使井岡山形成了百花爭(zhēng)艷、千峰競(jìng)秀、萬壑爭(zhēng)流、蒼滿林海、飛瀑流泉、斑斕溶洞、璀璨日暮、杜鵑長啼、怪石林立的奇特井岡風(fēng)貌,登高俯云海，縱覽飛天云；穿林聽崢嶸，傳承革命情，是自“泰山之雄、黃山之奇、華山之險(xiǎn)、峨嵋之秀”于集于一身的自然奇觀，是集雄、險(xiǎn)、秀、奇、幽為一體的無污染、無噪音的天然氧吧，是理想的旅游避暑勝地。

發(fā)展紅色旅游，歸根到底就是挖掘紅色旅游資源，畢竟資源不等同于產(chǎn)品，只有將其資源轉(zhuǎn)化為吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品，才能為游客提供某種非凡體驗(yàn)，才能稱得上合格的旅游產(chǎn)品[6]。目前，井岡山景區(qū)將高知名度的旅游資源轉(zhuǎn)化為較強(qiáng)吸引力的旅游產(chǎn)品的程度較低，缺乏體驗(yàn)性、參與性和互動(dòng)性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)僅僅是將革命遺址、舊址、博物館、文物、舊居等以靜態(tài)展示為主，尚未分析并遵循游客的需求開發(fā)挖掘紅色文化資源的內(nèi)涵，前來參觀的游客僅僅通過視覺和聽覺來感受旅游體驗(yàn)，導(dǎo)致了游客在景區(qū)溜上一圈的滯留時(shí)間短暫的現(xiàn)象的產(chǎn)生。

2）市場(chǎng)分析（M性）

井岡山是中國革命的發(fā)源地，在全國紅色旅游體系中占有重要的地位。隨著我國休假制度的確定與完善，紅色旅游高峰期主要集中在假期以及重大節(jié)日，如寒暑假、國慶節(jié)、周末等。前來井岡山旅游的游客組成結(jié)構(gòu)主要是以學(xué)生、軍人、國家公務(wù)員、企事業(yè)單位的干部等為主，散客為輔;游客組織形式上，井岡山紅色旅游的市場(chǎng)主要以單位組織為主的團(tuán)體性市場(chǎng)，游客出游動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)和瞻仰，該市場(chǎng)具有較強(qiáng)的指向性、組織性和戶外教育性。從游客客源地來講，井岡山國內(nèi)客源市場(chǎng)呈多元化特征，廣泛分布于全國18個(gè)省市，游客主要以江西省為核心市場(chǎng)，以核心市場(chǎng)外的六小時(shí)旅游圈為次級(jí)市場(chǎng)，如東至上海、杭州、南京、蘇州、廈門、福州等，西靠長沙、株洲、湘潭等，南連廣州、深圳、香港、桂林等，北至武漢、黃山、合肥等[7]，該市場(chǎng)潛力大、范圍廣、收入高，應(yīng)成為營銷宣傳的重點(diǎn)。井岡山紅色旅游市場(chǎng)開拓潛力巨大、發(fā)展前景好，但由于紅色旅游產(chǎn)品過于單一、旅游主題過于嚴(yán)肅、旅游項(xiàng)目缺乏參與性和體驗(yàn)性、自由型散客較少，導(dǎo)致井岡山紅色旅游市場(chǎng)剛性較強(qiáng)。

3）產(chǎn)品分析（P性）

井岡山紅色旅游資源主要呈現(xiàn)精品多、數(shù)量大、分散與集中較統(tǒng)一特點(diǎn)，資源優(yōu)勢(shì)顯著，紅色文化底蘊(yùn)深厚?，F(xiàn)在開發(fā)了茨坪、龍?zhí)?、黃洋界等11個(gè)紅色旅游系列景區(qū)[8]。一是圍繞全國愛國主義教育示范基地—井岡山革命紀(jì)念地開展的紅色旅游品牌建設(shè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目是以井岡山革命博物館為核心，周邊以11個(gè)革命舊居舊址為呼應(yīng)，精心設(shè)計(jì)了“尋根之旅”“緬懷之旅”“會(huì)師之旅”“黨建之旅”等10多條旅游精品線路；二是依托井岡山秀麗迷人的生態(tài)資源開發(fā)成國家5A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，打造一個(gè)奇特的旅游避暑療養(yǎng)勝地。雖說井岡山紅色旅游采取了聲光電等高科技，個(gè)別雕像和碑文等游客也可觸摸，但總的來說，井岡山紅色旅游產(chǎn)品形式過于單一，旅游項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新型、參與性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性，大多數(shù)革命遺址文物、舊居舊址等僅僅以靜態(tài)展示為主，游客僅僅通過視覺和聽覺來感受井岡山紅色文化和革命事跡，很難讓游客體驗(yàn)到老一輩的驚心動(dòng)魄的革命場(chǎng)景和革命精神。

4 結(jié)論與啟示

4.1 主要結(jié)論

井岡山紅色旅游總體來講，自然資源秀美，人文資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，政治地位優(yōu)越，是我國革命和井岡山精神的發(fā)源地，也是我國愛國主義教育示范基地。但在開發(fā)紅色旅游的過程中面臨著許多有待改善和進(jìn)一步完善的地方，如自然資源保護(hù)性開發(fā)程度較低，有的甚至以犧牲自然環(huán)境為代價(jià)，人文資源開發(fā)程度不夠深入，特別是紅色文化和客家文化的深度開發(fā)和融合發(fā)展，僅僅依賴資源的靜態(tài)現(xiàn)狀，自然資源和人文資源融合度不夠，缺乏創(chuàng)新性、參與性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性的旅游項(xiàng)目，游客市場(chǎng)剛性較強(qiáng)等問題，阻礙了井岡山紅色旅游的健康穩(wěn)定發(fā)展。

4.2 提升策略

1）深度挖掘紅色文化和客家文化，設(shè)計(jì)開發(fā)創(chuàng)意性文化產(chǎn)品

井岡山紅色文化底蘊(yùn)深厚，井岡山精神博大精深，且客家文化具有當(dāng)?shù)靥厣o緊依靠紅色文化和客家文化，深度挖掘文化內(nèi)涵，引進(jìn)現(xiàn)代科技創(chuàng)新技術(shù)，鼓勵(lì)創(chuàng)新型企業(yè)落戶發(fā)展，創(chuàng)新設(shè)計(jì)文化展現(xiàn)形式和載體，如手工藝術(shù)品、創(chuàng)意紅色紀(jì)念品等創(chuàng)意產(chǎn)品，著力構(gòu)建紅色文化和客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系，設(shè)計(jì)出一批具有當(dāng)?shù)靥厣?、?chuàng)意的紅色文化和客家文化產(chǎn)品，并加強(qiáng)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、合作社等機(jī)構(gòu)合作，設(shè)計(jì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。

2）依托現(xiàn)有紅色旅游資源優(yōu)勢(shì)，著力開發(fā)參與性、體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目

綜合井岡山紅色旅游資源的分布和開發(fā)現(xiàn)狀，依托紅色旅游資源和自然資源優(yōu)勢(shì)，打造一批游客可參與、體驗(yàn)和互動(dòng)的旅游項(xiàng)目，如利用VR技術(shù)再現(xiàn)革命事跡、以偉人故事等為素材的游客可參與的情景話劇演出、自己動(dòng)手豐衣足食的農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)等項(xiàng)目，深度挖掘紅色文化內(nèi)涵，將紅色文化、客家文化、革命事跡、偉人故事融合在旅游項(xiàng)目中，讓游客在旅游項(xiàng)目中傳承紅色文化，以紅色文化滋養(yǎng)游客的記憶。

3）具有針對(duì)性的組合旅游產(chǎn)品，促使紅資源與其他資源差異性聯(lián)動(dòng)

井岡山紅色旅游發(fā)展必須走開放型道路，在紅色品牌的基礎(chǔ)上，以鄉(xiāng)村振興為契機(jī)，借助政府強(qiáng)有力的推力來科學(xué)規(guī)劃與整合井岡山資源，著力打造紅古結(jié)合、紅綠差異、紅俗互補(bǔ)等旅游節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而穩(wěn)定市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。從井岡山紅色旅游發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，依據(jù)不同游客的需求，根據(jù)各個(gè)旅游節(jié)點(diǎn)的位置與性質(zhì)，設(shè)置不同的旅游產(chǎn)品組合選擇，提高紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量，增加其他旅游產(chǎn)品類型，實(shí)施“一票制”與“非一票制”統(tǒng)一的靈活價(jià)格策略，如吉安市的渼陂古村與紅色之旅聯(lián)動(dòng)、井岡山的避暑勝地與紅色瞻仰聯(lián)動(dòng)、客家農(nóng)事體驗(yàn)與紅色文化學(xué)習(xí)聯(lián)動(dòng)等。

4）深入推進(jìn)旅游扶貧工作，加強(qiáng)紅色旅游與當(dāng)?shù)鼐用袷杖霋煦^

以黨中央制定的相關(guān)政策為指導(dǎo)，以群眾脫貧致富為目標(biāo)，從群眾的利益為著力點(diǎn)，堅(jiān)持居民參與并分享成果的原則，采取多種形式讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c紅色旅游開發(fā)與管理中，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，將當(dāng)?shù)鼐用竦睦媾c景區(qū)的利益統(tǒng)一起來，以紅色幫助脫貧，以脫貧促進(jìn)紅色大力發(fā)展，真正達(dá)到居民與景區(qū)相輔相成、互利共贏。

5）完善管理機(jī)制和工作機(jī)制，提高紅色景區(qū)服務(wù)水平

全國各地的紅色旅游已進(jìn)入熾熱化競(jìng)爭(zhēng)期，而決定旅游事業(yè)得以健康穩(wěn)定發(fā)展的是人才。經(jīng)過這么多年的努力培育，井岡山的人才儲(chǔ)備得到了較大發(fā)展，但旅游策劃性人才、旅游創(chuàng)新型人才、旅游營銷人才等戰(zhàn)略性人才缺乏，成為制約紅色旅游發(fā)展的主要因素。因此，著力引進(jìn)和培育人才計(jì)劃的落實(shí)與執(zhí)行，狠抓業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)工作，提高從業(yè)人員的專用素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

6）利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)等新型新聞媒介，大力宣傳紅色旅游品牌

順應(yīng)時(shí)代潮流，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，采用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等新聞媒介設(shè)備，借助主流媒體的宣傳報(bào)道，以及憑借網(wǎng)絡(luò)時(shí)事，合理利用粉絲效應(yīng)和名人效應(yīng)，大力宣傳井岡山紅色旅游品牌，注重品牌效應(yīng)。注重品牌包裝，通過舉辦主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)等形式，將紅色旅游品牌推廣出去，擴(kuò)大知名度和認(rèn)知度，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，善于借助國家制定有關(guān)政策以及紅色旅游的“政治影響力”等，將中國的紅色文化以及井岡山的紅色旅游品牌推廣至國內(nèi)外，廣泛吸引海內(nèi)外游客，拓寬游客層面和市場(chǎng)。