徐娟娟

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江嘉興314000）

速賣通作為我國最大的自主跨境電商平臺，已經(jīng)成為我國中小賣家走向全球的一個重要平臺，速賣通平臺站內(nèi)推廣方式有店鋪自主營銷，平臺活動兩大類，另外還有客戶管理營銷和聯(lián)盟營銷等。其中店鋪自主營銷方式有：限時限量折扣、全店鋪打折、店鋪滿立減以及店鋪優(yōu)惠券四種；而平臺活動則包括很多，主要有俄羅斯爆品團、flash deal、試用活動、大促活動、不定期的日促活動、金銀牌專屬活動等。另外還可以通過管理客戶信息、郵件營銷和聯(lián)盟營銷提升客戶的滿意度，達(dá)到提升流量，增加銷售額的目的。據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)顯示，通過站內(nèi)推廣所獲得的流量和銷售額占比達(dá)到總流量和銷售額的80%以上，因此，速賣通賣家需要倍加重視站內(nèi)推廣的策略。

1 Realby Official Store店鋪營銷現(xiàn)狀

REALBY Official Store于2016年5月1日在全球速賣通平臺上注冊成立，是服裝/服飾配件類目下的官方店鋪，主要銷售手套、圍巾、帽子等服飾配件，并擁有自主的品牌和商標(biāo)。目前在售產(chǎn)品共258 款，平均客單價為10.15 美金左右，以美國、新西蘭、俄羅斯為目標(biāo)市場進(jìn)行銷售。

結(jié)合2018年店鋪30天的營銷概況可知該店鋪近30天活動數(shù)為49，活動商品數(shù)為304，活動售出商品數(shù)為38，活動支付金額為1105.18美金，活動支付金額占近30天總支付金額的97.24%。根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化率的主要來源，可知站內(nèi)營銷對店鋪來說是必不可少的，是店鋪最主要的流量來源?；顒邮鄢錾唐窋?shù)，相較于參加活動的商品數(shù)來說，占比不是很大，意味著目前店鋪內(nèi)的營銷方式還不夠完善。

2 Realby Official Store店鋪現(xiàn)存營銷問題

2.1 店鋪推廣產(chǎn)品不明確

Realby Official Store店鋪的主營產(chǎn)品是各種年齡層人群的冬季手套，這個定位注定了這家店鋪銷售的季節(jié)性。在春夏期間，新品匱乏、店鋪數(shù)據(jù)慘淡。對現(xiàn)有產(chǎn)品定位的不足，不清楚主要目標(biāo)客戶是誰。同時店鋪沒有爆款，缺乏對消費者的吸引。

2.2 店鋪四大營銷工具運用不當(dāng)

限時限量折扣時段設(shè)置、選品不合理時間跨度太大，且不規(guī)律。時間多數(shù)為00:00-23:59，不夠精確，不能準(zhǔn)確把握流量。參與活動的商品數(shù)未滿40，沒能充分利用活動；全店鋪折扣分組、力度不合理；全店鋪折扣分組需要調(diào)整，而店鋪內(nèi)設(shè)定的折扣分組設(shè)置過于固定，缺乏調(diào)整，對顧客吸引力不大，無線端的折扣力度不夠大，錯失許多無線端的潛在客戶；全店鋪滿立減形式單一，滿立減可選擇不同的滿減梯度，但該店鋪的滿減梯度一直都沒有變動，單一的滿減形式，失去對客戶的吸引力；店鋪優(yōu)惠券活動時間、形式不合理，滿立減活動設(shè)置時間不靈活，多以00:00-23:59，不能夠精確地抓住流量。優(yōu)惠券主要發(fā)放領(lǐng)取型優(yōu)惠券，沒能充分利用優(yōu)惠券的優(yōu)勢。

2.3 其他站內(nèi)營銷方式利用不足

1）營銷郵件發(fā)送頻率低、客戶分組不細(xì)致

店鋪客戶管理和郵件發(fā)送是管理和服務(wù)老用戶的主要方式，通過發(fā)送郵件將店鋪當(dāng)下的主要活動和上新情況能夠第一時間通知到老客戶，而當(dāng)下店鋪郵件發(fā)送率太低，基本對于老客戶的溝通和售后處于非常低的程度，這樣會大大降低老客戶的回購率；同時店鋪內(nèi)對客戶的分組不夠細(xì)致、清楚。在發(fā)送營銷郵件時，如果不能準(zhǔn)確的發(fā)給有需要的客戶，會大大降低營銷郵件的效率。

2）平臺活動利用率太低

從當(dāng)前店鋪情況分析，平臺活動利用率極低，且效果極差。平臺活動的有效利用將會大大提升店鋪產(chǎn)品的曝光量和流量，而現(xiàn)有店鋪的狀況是基本停止了對平臺活動的利用，僅有的使用也對關(guān)鍵詞的設(shè)置不夠精準(zhǔn)，提升店鋪的無效推廣成本。

3 Realby Official Store店鋪站內(nèi)推廣改進(jìn)策略

3.1 優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，明確定位

1）明確定位、打造爆款

定位要選擇符合店鋪主打產(chǎn)品的特色和個性，提升店鋪訪客數(shù)和流量，并且后期不要輕易轉(zhuǎn)型，堅持自己的風(fēng)格，用專業(yè)化，服務(wù)化，品牌化最終持續(xù)打造自己的定位，同時結(jié)合速賣通爆款策略提升消費者對店鋪產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。做爆款要選擇符合價格預(yù)期低和優(yōu)質(zhì)商品，充分利用選品專家、數(shù)據(jù)縱橫及直通車進(jìn)行選品。一般選擇20 款備選商品，通過數(shù)據(jù)縱橫軟件的“曝光率，平均停留時間，加購物車數(shù)量，下單轉(zhuǎn)化率”等幾個核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)，精心比對和數(shù)據(jù)分析，最終選擇確定2 到3個款式。

2）優(yōu)化產(chǎn)品，提升曝光量

影響產(chǎn)品曝光量的主要是產(chǎn)品的標(biāo)題、主圖、屬性。對于標(biāo)題，可以通過速賣通后臺的“數(shù)據(jù)縱橫”中的“搜索詞分析”，下載關(guān)鍵詞大表，通過對“搜索人氣”“點擊率”“搜索指數(shù)”“競爭指數(shù)”等相關(guān)指數(shù)進(jìn)行排序，篩選出高搜索，高點擊，低競爭的詞匯，合理的運用到店鋪產(chǎn)品的標(biāo)題中。對于主圖，主要按照平臺要求的對于主圖進(jìn)行修改，白底，800*800px，產(chǎn)品的商標(biāo)logo放在左上角。在圖片做到規(guī)范的前提下，保證產(chǎn)品能夠展示得清晰到位。產(chǎn)品屬性可以在速賣通后臺“數(shù)據(jù)縱橫”下的“選品專家”下載top熱銷屬性表，通過表格中的成交指數(shù)再結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，對于屬性部分重新進(jìn)行填寫。通過這種方法不斷優(yōu)化產(chǎn)品，打造爆款提升銷量。

3.2 優(yōu)化現(xiàn)有店鋪四大營銷工具活動

店鋪四大營銷工具作為速賣通賣家主要使用的營銷推廣工具，對店鋪的流量、曝光量以及銷售額的提升起到至關(guān)重要的作用，應(yīng)重點關(guān)注以及優(yōu)化店鋪四大營銷工具：

1）限時限量折扣應(yīng)分時段設(shè)置，可具體到小時，且將參與產(chǎn)品盡可能用足40個；

2）全店鋪打折可以根據(jù)不同的產(chǎn)品組設(shè)置不同的折扣。未分組產(chǎn)品的折扣為Other組的折扣，日常全店鋪打折活動允許只對其中的部分分組進(jìn)行折扣，大促的全店鋪打折需要對所有分組進(jìn)行折扣，同時也可以分時間段設(shè)置活動，且可具體到小時；

3）全店鋪滿立減應(yīng)調(diào)整滿減梯度，可以設(shè)置部分商品滿減活動，滿立減活動不僅可以支持全店商品維度進(jìn)行創(chuàng)建，也可以針對部分商品進(jìn)行設(shè)置。只需選擇指定商品即可設(shè)置好針對部分商品的滿立減活動，定向商品的滿立減活動將可以完成關(guān)聯(lián)銷售、搭配減價、提升客戶訂單金額等效果，還可以設(shè)置多梯度型的滿減活動，可以根據(jù)店鋪內(nèi)產(chǎn)品的不同價格，設(shè)置遞增的滿立減。如滿減梯度一設(shè)置的為：滿100美金立減10美金（即9折）；滿減梯度二設(shè)置的單筆訂單金額必須大于100美金，假設(shè)設(shè)置的梯度二的滿減訂單金額為200美金，則此時設(shè)置的滿立減金額最小為21美金；

4）店鋪優(yōu)惠券可以多種形式運用，除了領(lǐng)取型優(yōu)惠券活動，還可以設(shè)置多種優(yōu)惠券：定向發(fā)放型優(yōu)惠券，選擇客戶線上發(fā)放：既直接給客戶發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，配合客戶營銷郵件一起給予買家進(jìn)行優(yōu)惠券的營銷，刺激買家前來下單；二維碼發(fā)放型優(yōu)惠券：既給予買家的是二維碼，這種類型的優(yōu)惠券建議可以搭配在發(fā)送給予客戶的包裹中，買家通過掃碼的形式就可以領(lǐng)取到優(yōu)惠券了；聚人氣店鋪優(yōu)惠券：可通過買家人傳人的形式快速給店鋪帶來新流量，買家只有拉來其他買家?guī)推漕I(lǐng)取，才能獲得此店鋪優(yōu)惠券；秒搶店鋪優(yōu)惠券：通過無門檻的大額店鋪優(yōu)惠券吸引買家到店，并且可有效維持店鋪的買家活躍度。

3.3 提升客戶的郵件營銷以及平臺活動的使用

1）掌握客戶郵件的注意事項及精簡客戶分組

營銷郵件需要注意發(fā)送時間、發(fā)送頻率、發(fā)送數(shù)量。一般不要在短時間內(nèi)對同一客戶多次發(fā)送營銷郵件，以免造成過度騷擾引發(fā)買家的反感，影響交易的達(dá)成。建議每月對同一客戶的郵件控制在兩封以內(nèi)?？蛻舴纸M需要精簡，可以按交易程度分為已交易、加購物車、加收藏夾，按主要市場分為：俄羅斯、新西蘭及其余國家，按語言分為：英語、俄語、法語等。為后期的客戶管理打好基礎(chǔ)。

2）平臺活動的使用

平臺活動的高效使用，能夠獲取更多的曝光量和流量。最常用的平臺活動為直通車，直通車可以采用全店管家，全自動化托管，鎖定精準(zhǔn)流量，高性價比，然后進(jìn)行重點推廣計劃，獨有創(chuàng)意推廣功能，加快爆款打造?？蓡为氝x品來指定推廣關(guān)鍵詞。最多創(chuàng)建10個該計劃。也可以采用快捷推廣計劃，批量選品選詞，打包推廣更多相似商品，通過數(shù)據(jù)比較篩選潛力爆款。最多創(chuàng)建30個該計劃，每個計劃容納100個商品。通過直通車的定向人群投放是在關(guān)鍵詞搜索的基礎(chǔ)上對人群進(jìn)行流量精準(zhǔn)定向，在買家搜索關(guān)鍵詞時候，對不同的細(xì)分人群，加入溢價權(quán)重。對適合對應(yīng)人群的買家，通過針對性提高溢價，讓這類人群在更靠前的直通車位置看到。這樣就可以增加店鋪在對應(yīng)人群面前的曝光率，從而增加全店的轉(zhuǎn)化。另外我們也可以根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場國節(jié)日情況以及產(chǎn)品特性參加特定的活動，提升產(chǎn)品的訪客數(shù)和銷售量。

4 總結(jié)

第三方跨境電商平臺目前來說是中小賣家開拓跨境網(wǎng)絡(luò)市場最主要的方式，跨境電商平臺站內(nèi)推廣方式的使用和改進(jìn)策略則是對于眾多中小跨境賣家最常用的方式，站內(nèi)推廣方式的高效使用將會大大提升店鋪的銷售。