徐娟娟
(嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江嘉興314000)
速賣通作為我國最大的自主跨境電商平臺,已經(jīng)成為我國中小賣家走向全球的一個重要平臺,速賣通平臺站內(nèi)推廣方式有店鋪自主營銷,平臺活動兩大類,另外還有客戶管理營銷和聯(lián)盟營銷等。其中店鋪自主營銷方式有:限時限量折扣、全店鋪打折、店鋪滿立減以及店鋪優(yōu)惠券四種;而平臺活動則包括很多,主要有俄羅斯爆品團、flash deal、試用活動、大促活動、不定期的日促活動、金銀牌專屬活動等。另外還可以通過管理客戶信息、郵件營銷和聯(lián)盟營銷提升客戶的滿意度,達(dá)到提升流量,增加銷售額的目的。據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)顯示,通過站內(nèi)推廣所獲得的流量和銷售額占比達(dá)到總流量和銷售額的80%以上,因此,速賣通賣家需要倍加重視站內(nèi)推廣的策略。
REALBY Official Store于2016年5月1日在全球速賣通平臺上注冊成立,是服裝/服飾配件類目下的官方店鋪,主要銷售手套、圍巾、帽子等服飾配件,并擁有自主的品牌和商標(biāo)。目前在售產(chǎn)品共258 款,平均客單價為10.15 美金左右,以美國、新西蘭、俄羅斯為目標(biāo)市場進(jìn)行銷售。
結(jié)合2018年店鋪30天的營銷概況可知該店鋪近30天活動數(shù)為49,活動商品數(shù)為304,活動售出商品數(shù)為38,活動支付金額為1105.18美金,活動支付金額占近30天總支付金額的97.24%。根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化率的主要來源,可知站內(nèi)營銷對店鋪來說是必不可少的,是店鋪最主要的流量來源?;顒邮鄢錾唐窋?shù),相較于參加活動的商品數(shù)來說,占比不是很大,意味著目前店鋪內(nèi)的營銷方式還不夠完善。
Realby Official Store店鋪的主營產(chǎn)品是各種年齡層人群的冬季手套,這個定位注定了這家店鋪銷售的季節(jié)性。在春夏期間,新品匱乏、店鋪數(shù)據(jù)慘淡。對現(xiàn)有產(chǎn)品定位的不足,不清楚主要目標(biāo)客戶是誰。同時店鋪沒有爆款,缺乏對消費者的吸引。
限時限量折扣時段設(shè)置、選品不合理時間跨度太大,且不規(guī)律。時間多數(shù)為00:00-23:59,不夠精確,不能準(zhǔn)確把握流量。參與活動的商品數(shù)未滿40,沒能充分利用活動;全店鋪折扣分組、力度不合理;全店鋪折扣分組需要調(diào)整,而店鋪內(nèi)設(shè)定的折扣分組設(shè)置過于固定,缺乏調(diào)整,對顧客吸引力不大,無線端的折扣力度不夠大,錯失許多無線端的潛在客戶;全店鋪滿立減形式單一,滿立減可選擇不同的滿減梯度,但該店鋪的滿減梯度一直都沒有變動,單一的滿減形式,失去對客戶的吸引力;店鋪優(yōu)惠券活動時間、形式不合理,滿立減活動設(shè)置時間不靈活,多以00:00-23:59,不能夠精確地抓住流量。優(yōu)惠券主要發(fā)放領(lǐng)取型優(yōu)惠券,沒能充分利用優(yōu)惠券的優(yōu)勢。
1)營銷郵件發(fā)送頻率低、客戶分組不細(xì)致
店鋪客戶管理和郵件發(fā)送是管理和服務(wù)老用戶的主要方式,通過發(fā)送郵件將店鋪當(dāng)下的主要活動和上新情況能夠第一時間通知到老客戶,而當(dāng)下店鋪郵件發(fā)送率太低,基本對于老客戶的溝通和售后處于非常低的程度,這樣會大大降低老客戶的回購率;同時店鋪內(nèi)對客戶的分組不夠細(xì)致、清楚。在發(fā)送營銷郵件時,如果不能準(zhǔn)確的發(fā)給有需要的客戶,會大大降低營銷郵件的效率。
2)平臺活動利用率太低
從當(dāng)前店鋪情況分析,平臺活動利用率極低,且效果極差。平臺活動的有效利用將會大大提升店鋪產(chǎn)品的曝光量和流量,而現(xiàn)有店鋪的狀況是基本停止了對平臺活動的利用,僅有的使用也對關(guān)鍵詞的設(shè)置不夠精準(zhǔn),提升店鋪的無效推廣成本。
1)明確定位、打造爆款
定位要選擇符合店鋪主打產(chǎn)品的特色和個性,提升店鋪訪客數(shù)和流量,并且后期不要輕易轉(zhuǎn)型,堅持自己的風(fēng)格,用專業(yè)化,服務(wù)化,品牌化最終持續(xù)打造自己的定位,同時結(jié)合速賣通爆款策略提升消費者對店鋪產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。做爆款要選擇符合價格預(yù)期低和優(yōu)質(zhì)商品,充分利用選品專家、數(shù)據(jù)縱橫及直通車進(jìn)行選品。一般選擇20 款備選商品,通過數(shù)據(jù)縱橫軟件的“曝光率,平均停留時間,加購物車數(shù)量,下單轉(zhuǎn)化率”等幾個核心的數(shù)據(jù)指標(biāo),精心比對和數(shù)據(jù)分析,最終選擇確定2 到3個款式。
2)優(yōu)化產(chǎn)品,提升曝光量
影響產(chǎn)品曝光量的主要是產(chǎn)品的標(biāo)題、主圖、屬性。對于標(biāo)題,可以通過速賣通后臺的“數(shù)據(jù)縱橫”中的“搜索詞分析”,下載關(guān)鍵詞大表,通過對“搜索人氣”“點擊率”“搜索指數(shù)”“競爭指數(shù)”等相關(guān)指數(shù)進(jìn)行排序,篩選出高搜索,高點擊,低競爭的詞匯,合理的運用到店鋪產(chǎn)品的標(biāo)題中。對于主圖,主要按照平臺要求的對于主圖進(jìn)行修改,白底,800*800px,產(chǎn)品的商標(biāo)logo放在左上角。在圖片做到規(guī)范的前提下,保證產(chǎn)品能夠展示得清晰到位。產(chǎn)品屬性可以在速賣通后臺“數(shù)據(jù)縱橫”下的“選品專家”下載top熱銷屬性表,通過表格中的成交指數(shù)再結(jié)合自身產(chǎn)品的特點,對于屬性部分重新進(jìn)行填寫。通過這種方法不斷優(yōu)化產(chǎn)品,打造爆款提升銷量。
店鋪四大營銷工具作為速賣通賣家主要使用的營銷推廣工具,對店鋪的流量、曝光量以及銷售額的提升起到至關(guān)重要的作用,應(yīng)重點關(guān)注以及優(yōu)化店鋪四大營銷工具:
1)限時限量折扣應(yīng)分時段設(shè)置,可具體到小時,且將參與產(chǎn)品盡可能用足40個;
2)全店鋪打折可以根據(jù)不同的產(chǎn)品組設(shè)置不同的折扣。未分組產(chǎn)品的折扣為Other組的折扣,日常全店鋪打折活動允許只對其中的部分分組進(jìn)行折扣,大促的全店鋪打折需要對所有分組進(jìn)行折扣,同時也可以分時間段設(shè)置活動,且可具體到小時;
3)全店鋪滿立減應(yīng)調(diào)整滿減梯度,可以設(shè)置部分商品滿減活動,滿立減活動不僅可以支持全店商品維度進(jìn)行創(chuàng)建,也可以針對部分商品進(jìn)行設(shè)置。只需選擇指定商品即可設(shè)置好針對部分商品的滿立減活動,定向商品的滿立減活動將可以完成關(guān)聯(lián)銷售、搭配減價、提升客戶訂單金額等效果,還可以設(shè)置多梯度型的滿減活動,可以根據(jù)店鋪內(nèi)產(chǎn)品的不同價格,設(shè)置遞增的滿立減。如滿減梯度一設(shè)置的為:滿100美金立減10美金(即9折);滿減梯度二設(shè)置的單筆訂單金額必須大于100美金,假設(shè)設(shè)置的梯度二的滿減訂單金額為200美金,則此時設(shè)置的滿立減金額最小為21美金;
4)店鋪優(yōu)惠券可以多種形式運用,除了領(lǐng)取型優(yōu)惠券活動,還可以設(shè)置多種優(yōu)惠券:定向發(fā)放型優(yōu)惠券,選擇客戶線上發(fā)放:既直接給客戶發(fā)放店鋪優(yōu)惠券,配合客戶營銷郵件一起給予買家進(jìn)行優(yōu)惠券的營銷,刺激買家前來下單;二維碼發(fā)放型優(yōu)惠券:既給予買家的是二維碼,這種類型的優(yōu)惠券建議可以搭配在發(fā)送給予客戶的包裹中,買家通過掃碼的形式就可以領(lǐng)取到優(yōu)惠券了;聚人氣店鋪優(yōu)惠券:可通過買家人傳人的形式快速給店鋪帶來新流量,買家只有拉來其他買家?guī)推漕I(lǐng)取,才能獲得此店鋪優(yōu)惠券;秒搶店鋪優(yōu)惠券:通過無門檻的大額店鋪優(yōu)惠券吸引買家到店,并且可有效維持店鋪的買家活躍度。
1)掌握客戶郵件的注意事項及精簡客戶分組
營銷郵件需要注意發(fā)送時間、發(fā)送頻率、發(fā)送數(shù)量。一般不要在短時間內(nèi)對同一客戶多次發(fā)送營銷郵件,以免造成過度騷擾引發(fā)買家的反感,影響交易的達(dá)成。建議每月對同一客戶的郵件控制在兩封以內(nèi)??蛻舴纸M需要精簡,可以按交易程度分為已交易、加購物車、加收藏夾,按主要市場分為:俄羅斯、新西蘭及其余國家,按語言分為:英語、俄語、法語等。為后期的客戶管理打好基礎(chǔ)。
2)平臺活動的使用
平臺活動的高效使用,能夠獲取更多的曝光量和流量。最常用的平臺活動為直通車,直通車可以采用全店管家,全自動化托管,鎖定精準(zhǔn)流量,高性價比,然后進(jìn)行重點推廣計劃,獨有創(chuàng)意推廣功能,加快爆款打造??蓡为氝x品來指定推廣關(guān)鍵詞。最多創(chuàng)建10個該計劃。也可以采用快捷推廣計劃,批量選品選詞,打包推廣更多相似商品,通過數(shù)據(jù)比較篩選潛力爆款。最多創(chuàng)建30個該計劃,每個計劃容納100個商品。通過直通車的定向人群投放是在關(guān)鍵詞搜索的基礎(chǔ)上對人群進(jìn)行流量精準(zhǔn)定向,在買家搜索關(guān)鍵詞時候,對不同的細(xì)分人群,加入溢價權(quán)重。對適合對應(yīng)人群的買家,通過針對性提高溢價,讓這類人群在更靠前的直通車位置看到。這樣就可以增加店鋪在對應(yīng)人群面前的曝光率,從而增加全店的轉(zhuǎn)化。另外我們也可以根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場國節(jié)日情況以及產(chǎn)品特性參加特定的活動,提升產(chǎn)品的訪客數(shù)和銷售量。
第三方跨境電商平臺目前來說是中小賣家開拓跨境網(wǎng)絡(luò)市場最主要的方式,跨境電商平臺站內(nèi)推廣方式的使用和改進(jìn)策略則是對于眾多中小跨境賣家最常用的方式,站內(nèi)推廣方式的高效使用將會大大提升店鋪的銷售。