常穎

（浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，浙江紹興312088）

1 引言

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位穩(wěn)步提升，各地之間的旅游競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。在目的地形象塑造和宣傳手段方面，旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)往往成就了目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于各地特有的旅游產(chǎn)品，打造富有特色的旅游品牌，從而使旅游目的地的品牌效應(yīng)加強(qiáng)，增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力，是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重中之重。旅游品牌的創(chuàng)新與否，能吸引游客的游玩意向，也能決定消費(fèi)行為，促進(jìn)目的地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著物質(zhì)生活水平的提高，越來(lái)越多的旅游者開(kāi)始追求精神享受，而旅游成為放飛自己的代名詞。當(dāng)然，當(dāng)下的旅游者對(duì)旅游品質(zhì)的要求也逐步提高，尤其品牌化概念根深蒂固。所謂旅游品牌，就是旅游地本身區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性表現(xiàn)，包括旅游地名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等多方面的因素。品牌對(duì)游客的吸引力是基于游客感知維度和目的地品牌建設(shè)的，優(yōu)質(zhì)的品牌化構(gòu)建，能提高游客滿(mǎn)意度，帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。同樣的，由此帶動(dòng)的“品牌經(jīng)濟(jì)”也成為目的地旅游業(yè)發(fā)展的指向標(biāo)，作為旅游地對(duì)游客獨(dú)特旅游體驗(yàn)的承諾，品牌的塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。

2 紹興市旅游品牌現(xiàn)狀

品牌是城市推介旅游的一張金名片，國(guó)內(nèi)外都將其視為旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。在國(guó)外，許多地方的旅游品牌建設(shè)都是很成功的，如世界知名的音樂(lè)之都——維也納、電影之城——戛納、時(shí)裝之都——米蘭等等，都是享譽(yù)世界，且吸引著來(lái)自世界各地的游客。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)，旅游品牌的開(kāi)發(fā)也蔚然成風(fēng)，且不少城市取得成功，如購(gòu)物天堂——香港、愛(ài)情之都——杭州、休閑之都——成都、浪漫之都——大連，都是結(jié)合自身特色說(shuō)打造的旅游品牌，也使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)迅速得到崛起。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紹興也需要調(diào)整策略，精心設(shè)計(jì)和推廣富有紹興特色的旅游品牌。

紹興地處杭州灣之南，會(huì)稽山之北，人文旅游資源豐富，又極富江南水鄉(xiāng)的韻味，民風(fēng)民俗耐人尋味，自古以來(lái)就成為游客到浙江的必有之地。紹興市是全國(guó)首批歷史文化名城，歷史悠久，文化璀璨，尤其以名人文化、古城文化、黃酒文化、戲曲文化、書(shū)法文化、三烏文化等為典型代表，被稱(chēng)為中國(guó)人文歷史的“沒(méi)有圍墻的博物館”[1]。但在全國(guó)眾多城市中，紹興并沒(méi)有因?yàn)楠?dú)具特色的多元文化旅游資源而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。因此，基于紹興文化特色，打造文化旅游品牌，培養(yǎng)游客品牌忠誠(chéng)度勢(shì)在必進(jìn)。

通過(guò)對(duì)來(lái)紹興旅游的游客進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷和深度訪談，紹興在省內(nèi)游客甚至長(zhǎng)三角地區(qū)中知名度較高，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、書(shū)籍等來(lái)認(rèn)識(shí)紹興，體會(huì)文化，從游玩時(shí)間來(lái)說(shuō)，一般安排一日游為主短期旅游，其中魯迅故里、柯巖風(fēng)景區(qū)、蘭亭等成為游客首選景區(qū)。尤其是魯迅故里，被廣大游客和市民認(rèn)為是紹興文化旅游的標(biāo)志。很多游客選擇來(lái)紹興旅游，很大程度上是因?yàn)槠湮幕厣^為鮮明，且交通方便。但在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)來(lái)自較遠(yuǎn)地區(qū)和國(guó)外游客數(shù)量相對(duì)較少，且認(rèn)為紹興雖然文化底蘊(yùn)深厚，但往往文化與文化之間聯(lián)系度不高，欠缺整體性，使得游客來(lái)到紹興，往往只能點(diǎn)到即止，因旅游資源相對(duì)單一，往往不會(huì)選擇較長(zhǎng)時(shí)間的停留，這從一定意義上也影響了紹興旅游經(jīng)濟(jì)效益。與紹興相比，國(guó)內(nèi)一些品牌開(kāi)發(fā)較早也相對(duì)成熟的旅游地在品牌形象的塑造和推廣方面優(yōu)勢(shì)明顯，而紹興則略有欠缺，給人品牌整體形象不夠統(tǒng)一、海內(nèi)外知名度不夠高等印象，這也使得近幾年紹興文化旅游停滯不前。究其原因，雖然紹興旅游文化旅游資源豐富，但沒(méi)有形成一套有效的旅游品牌戰(zhàn)略體系，缺乏對(duì)文化旅游資源的深度開(kāi)發(fā)，往往只停滯與觀光型旅游產(chǎn)品，無(wú)法滿(mǎn)足游客體驗(yàn)心理，且旅游管理部門(mén)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，推介手段未能及時(shí)與時(shí)代接軌，文化旅游的品牌認(rèn)定還不夠明確，逐漸失去了在同類(lèi)城市中的旅游競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

3 “老紹興醉江南”文化旅游品牌定位

紹興有近2500的建城歷史，現(xiàn)下轄越城、柯橋、上虞三個(gè)區(qū)，諸暨、嵊州兩個(gè)縣級(jí)市和新昌一個(gè)縣?！敖巷L(fēng)情看紹興、江南古城看紹興，江南文化看紹興”，全市共有國(guó)家級(jí)和省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)8個(gè)，是一座地方色彩很濃的古城，積淀了豐富的文化內(nèi)涵并呈現(xiàn)獨(dú)特的地方風(fēng)采，令人仰慕神往[3]。

1）老紹興——底蘊(yùn)深厚的名人文化

紹興被稱(chēng)為名士之鄉(xiāng)，歷代群賢輩出，充實(shí)了紹興的人文旅游資源。從遠(yuǎn)古時(shí)代的治水英雄大禹到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的越王勾踐；從愛(ài)國(guó)詩(shī)人陸游到棄醫(yī)從文的魯迅；從北大校長(zhǎng)蔡元培到受人尊敬的周恩來(lái)總理，各個(gè)時(shí)代的名人層出不窮，有如天上繁星，比比皆是。因此，也應(yīng)運(yùn)而生了大禹陵、印山越國(guó)王陵、沈園、魯迅故里、周恩來(lái)祖居、蔡元培故居、和暢堂等等與歷史名人息息相關(guān)的旅游景點(diǎn)。紹興就像“一本翻開(kāi)的歷史教科書(shū)”，在小橋流水、粉墻黛瓦之間訴說(shuō)著歷史故事。

2）醉江南——?jiǎng)e具一格的飲食文化

紹興菜富有濃郁的江南水鄉(xiāng)的風(fēng)味，以淡水魚(yú)蝦河鮮及家禽、豆類(lèi)、筍類(lèi)為烹調(diào)主料，清雅淳樸、鄉(xiāng)土自然。調(diào)味方面講究香酥綿糯、原湯原汁、輕油忌辣、咸鮮入味、滋味濃郁。紹興人喜食腌臘食品，其烹調(diào)常用新鮮主料配以腌臘食品同蒸同燉，且多用紹興黃酒，醇香甘甜，回味無(wú)窮。紹興菜很有名堂，比滬菜，杭菜更加的清雅淳樸，鄉(xiāng)土自然。紹興菜的風(fēng)味，一是霉，二是糟。紹興飲食文化，博大精深，底蘊(yùn)深厚，風(fēng)味迷人，極具特色。如梅菜扣肉、清湯魚(yú)圓，清湯越雞，白鲞扣雞，紹式三鮮，紹式小扣，糟熘蝦仁，西施豆腐，干菜蝦湯等等，都是紹興飲食文化的顯著代表。

4 “老紹興醉江南”文化旅游品牌建設(shè)對(duì)策

1）深度開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游品牌融合

紹興文化旅游資源豐沛，并不是每項(xiàng)都在國(guó)內(nèi)享有很高的知名度，其中，“魯迅文化”是紹興旅游的“生命線”，但由于目前開(kāi)發(fā)的局限性，對(duì)以魯迅成長(zhǎng)和作品為中心的魯迅故居、魯鎮(zhèn)、咸亨酒店等旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還停留于觀光游覽，缺乏深度體驗(yàn)。包括類(lèi)似的其他書(shū)圣故里、大禹陵、青藤書(shū)屋、英臺(tái)故里、西施故里等均為靜態(tài)觀光居多，動(dòng)態(tài)參與不足，使游客往往產(chǎn)生枯燥乏味之感。筆者認(rèn)為可深度挖掘這些著名的文化旅游產(chǎn)品，不僅使游客看到靜態(tài)的故居，還可動(dòng)態(tài)地向游客演繹作品，滿(mǎn)足游客身臨其境，進(jìn)入小說(shuō)的體驗(yàn)需求。而針對(duì)其他文化旅游產(chǎn)品而言，可結(jié)合本地的戲曲文化、黃酒文化、書(shū)法文化等，利用現(xiàn)代技術(shù)改造傳統(tǒng)旅游資源，把大大小小不同類(lèi)型的文化旅游景點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，合力打造紹興整體文化旅游品牌，以核心景區(qū)為主，構(gòu)建旅游大格局，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[4]。

2）突出自身文化形象，加強(qiáng)品牌宣傳力度

紹興的旅游品牌是“老紹興醉江南”，這在一定意義上闡述了紹興以名人文化和飲食文化為形象的定位，也是比較具有概括性的表達(dá)。目前旅游者對(duì)紹興的大部分旅游資源的感知度都偏低，使得入境旅游的年比增長(zhǎng)率不高，因此需要以紹興本土文化為特色并加以宣傳和推廣，提高海內(nèi)外知名度，實(shí)現(xiàn)紹興旅游由單純的“魯迅文化”品牌向更深含義的文化品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。紹興文化元素繁雜，古城、水鄉(xiāng)、名人、黃酒等都與紹興有關(guān)，可又不具有完全的獨(dú)一無(wú)二性，因此很難利用其中一項(xiàng)來(lái)打造旅游品牌。紹興的旅游品牌則在于其文化，主要就是名人文化和飲食文化?；谝陨侠斫?，紹興在品牌形象定位賽可以選擇“老紹興”中的名人文化作為一級(jí)理念，“醉江南”中的飲食文化作為二級(jí)理念，從游玩到飲食，使游客增強(qiáng)感知和品牌認(rèn)同。在宣傳方面，除了秉持傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也可融入網(wǎng)絡(luò)手段，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、廣場(chǎng)LED顯示屏、戶(hù)外廣告牌、公交移動(dòng)電視等輔助宣傳，選聘旅游形象大使，與熱門(mén)電視欄目合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游，以此來(lái)激發(fā)游客來(lái)紹興旅游的熱情。

3）促進(jìn)區(qū)域旅游合作，開(kāi)展文化品牌推介

紹興位于東南沿海，浙江中北部，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利。尤其是高鐵時(shí)代的到來(lái)，必將帶來(lái)高鐵沿線客源結(jié)構(gòu)的改變，促使沿線旅游空間結(jié)構(gòu)向均衡化、合理化轉(zhuǎn)變；促進(jìn)沿線同城化，促進(jìn)消費(fèi)行為特點(diǎn)的改變，促進(jìn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向深度推進(jìn)，也將促進(jìn)沿線酒店業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，而紹興則恰好位于交通要塞地區(qū)，融入長(zhǎng)三角，與高鐵沿線地市進(jìn)一步加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)合作與融合，打造和延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力，形成與周邊城市形成客源互流的局面，爭(zhēng)取成為浙江重要旅游客源地與目的地。同時(shí)，鼓勵(lì)加強(qiáng)區(qū)域間旅游部門(mén)及區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)間的合作，通過(guò)旅游推薦會(huì)、洽談會(huì)等多種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)，以文化為紐帶，加快紹興文化旅游品牌的建設(shè)，推進(jìn)其在華東線上的主體地位。

4）扎實(shí)政策扶持基礎(chǔ)，完善品牌綜合管理。

紹興的文化旅游業(yè)雖然起步較早，但近幾年來(lái)由于模式的老化，旅游資源的分散且缺乏核心凝聚力，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)與省內(nèi)其他地市相比同比增長(zhǎng)不高，因此，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，要想完成紹興文化旅游品牌的建設(shè)，任重而道遠(yuǎn)?？沙掷m(xù)推進(jìn)旅游業(yè)大發(fā)展戰(zhàn)役，進(jìn)一步營(yíng)造旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策洼地，對(duì)全市新創(chuàng)建成為國(guó)家3A級(jí)、4A級(jí)、5A級(jí)旅游區(qū)，分別給予50萬(wàn)元、100萬(wàn)元、300萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)建成為國(guó)家級(jí)旅游品牌的給予50萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)加大政府對(duì)旅游品牌扶持力度。在財(cái)政資金政策方面，必須保證文化旅游品牌打造過(guò)程中的資金需求，引導(dǎo)企業(yè)投向文化旅游開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，從而使紹興的文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化、均衡化，保證“老紹興醉江南”的文化旅游品牌進(jìn)一步推進(jìn)紹興地區(qū)發(fā)展。當(dāng)然，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，需要相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范旅游市場(chǎng)，加大執(zhí)法監(jiān)督力度，注重保持景區(qū)景點(diǎn)的原有風(fēng)貌，尤其對(duì)歷史文物古跡的保護(hù)和利用。充分發(fā)揮政府、旅游企業(yè)、旅游景區(qū)和游客的聯(lián)動(dòng)作用，充分完成紹興文化旅游品牌的綜合管理[5]。