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        紹興市文化旅游品牌建設(shè)研究

        2018-11-23 00:38:48常穎
        度假旅游 2018年11期
        關(guān)鍵詞:紹興旅游文化

        常穎

        (浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院,浙江紹興312088)

        1 引言

        近年來(lái),隨著旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位穩(wěn)步提升,各地之間的旅游競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。在目的地形象塑造和宣傳手段方面,旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)往往成就了目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),基于各地特有的旅游產(chǎn)品,打造富有特色的旅游品牌,從而使旅游目的地的品牌效應(yīng)加強(qiáng),增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力,是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重中之重。旅游品牌的創(chuàng)新與否,能吸引游客的游玩意向,也能決定消費(fèi)行為,促進(jìn)目的地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

        隨著物質(zhì)生活水平的提高,越來(lái)越多的旅游者開(kāi)始追求精神享受,而旅游成為放飛自己的代名詞。當(dāng)然,當(dāng)下的旅游者對(duì)旅游品質(zhì)的要求也逐步提高,尤其品牌化概念根深蒂固。所謂旅游品牌,就是旅游地本身區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性表現(xiàn),包括旅游地名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等多方面的因素。品牌對(duì)游客的吸引力是基于游客感知維度和目的地品牌建設(shè)的,優(yōu)質(zhì)的品牌化構(gòu)建,能提高游客滿(mǎn)意度,帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。同樣的,由此帶動(dòng)的“品牌經(jīng)濟(jì)”也成為目的地旅游業(yè)發(fā)展的指向標(biāo),作為旅游地對(duì)游客獨(dú)特旅游體驗(yàn)的承諾,品牌的塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。

        2 紹興市旅游品牌現(xiàn)狀

        品牌是城市推介旅游的一張金名片,國(guó)內(nèi)外都將其視為旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。在國(guó)外,許多地方的旅游品牌建設(shè)都是很成功的,如世界知名的音樂(lè)之都——維也納、電影之城——戛納、時(shí)裝之都——米蘭等等,都是享譽(yù)世界,且吸引著來(lái)自世界各地的游客。與此同時(shí),在國(guó)內(nèi),旅游品牌的開(kāi)發(fā)也蔚然成風(fēng),且不少城市取得成功,如購(gòu)物天堂——香港、愛(ài)情之都——杭州、休閑之都——成都、浪漫之都——大連,都是結(jié)合自身特色說(shuō)打造的旅游品牌,也使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)迅速得到崛起。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,紹興也需要調(diào)整策略,精心設(shè)計(jì)和推廣富有紹興特色的旅游品牌。

        紹興地處杭州灣之南,會(huì)稽山之北,人文旅游資源豐富,又極富江南水鄉(xiāng)的韻味,民風(fēng)民俗耐人尋味,自古以來(lái)就成為游客到浙江的必有之地。紹興市是全國(guó)首批歷史文化名城,歷史悠久,文化璀璨,尤其以名人文化、古城文化、黃酒文化、戲曲文化、書(shū)法文化、三烏文化等為典型代表,被稱(chēng)為中國(guó)人文歷史的“沒(méi)有圍墻的博物館”[1]。但在全國(guó)眾多城市中,紹興并沒(méi)有因?yàn)楠?dú)具特色的多元文化旅游資源而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。因此,基于紹興文化特色,打造文化旅游品牌,培養(yǎng)游客品牌忠誠(chéng)度勢(shì)在必進(jìn)。

        通過(guò)對(duì)來(lái)紹興旅游的游客進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷和深度訪談,紹興在省內(nèi)游客甚至長(zhǎng)三角地區(qū)中知名度較高,主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、書(shū)籍等來(lái)認(rèn)識(shí)紹興,體會(huì)文化,從游玩時(shí)間來(lái)說(shuō),一般安排一日游為主短期旅游,其中魯迅故里、柯巖風(fēng)景區(qū)、蘭亭等成為游客首選景區(qū)。尤其是魯迅故里,被廣大游客和市民認(rèn)為是紹興文化旅游的標(biāo)志。很多游客選擇來(lái)紹興旅游,很大程度上是因?yàn)槠湮幕厣^為鮮明,且交通方便。但在調(diào)查中,筆者發(fā)現(xiàn)來(lái)自較遠(yuǎn)地區(qū)和國(guó)外游客數(shù)量相對(duì)較少,且認(rèn)為紹興雖然文化底蘊(yùn)深厚,但往往文化與文化之間聯(lián)系度不高,欠缺整體性,使得游客來(lái)到紹興,往往只能點(diǎn)到即止,因旅游資源相對(duì)單一,往往不會(huì)選擇較長(zhǎng)時(shí)間的停留,這從一定意義上也影響了紹興旅游經(jīng)濟(jì)效益。與紹興相比,國(guó)內(nèi)一些品牌開(kāi)發(fā)較早也相對(duì)成熟的旅游地在品牌形象的塑造和推廣方面優(yōu)勢(shì)明顯,而紹興則略有欠缺,給人品牌整體形象不夠統(tǒng)一、海內(nèi)外知名度不夠高等印象,這也使得近幾年紹興文化旅游停滯不前。究其原因,雖然紹興旅游文化旅游資源豐富,但沒(méi)有形成一套有效的旅游品牌戰(zhàn)略體系,缺乏對(duì)文化旅游資源的深度開(kāi)發(fā),往往只停滯與觀光型旅游產(chǎn)品,無(wú)法滿(mǎn)足游客體驗(yàn)心理,且旅游管理部門(mén)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄,推介手段未能及時(shí)與時(shí)代接軌,文化旅游的品牌認(rèn)定還不夠明確,逐漸失去了在同類(lèi)城市中的旅游競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

        3 “老紹興醉江南”文化旅游品牌定位

        紹興有近2500的建城歷史,現(xiàn)下轄越城、柯橋、上虞三個(gè)區(qū),諸暨、嵊州兩個(gè)縣級(jí)市和新昌一個(gè)縣?!敖巷L(fēng)情看紹興、江南古城看紹興,江南文化看紹興”,全市共有國(guó)家級(jí)和省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)8個(gè),是一座地方色彩很濃的古城,積淀了豐富的文化內(nèi)涵并呈現(xiàn)獨(dú)特的地方風(fēng)采,令人仰慕神往[3]。

        1)老紹興——底蘊(yùn)深厚的名人文化

        紹興被稱(chēng)為名士之鄉(xiāng),歷代群賢輩出,充實(shí)了紹興的人文旅游資源。從遠(yuǎn)古時(shí)代的治水英雄大禹到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的越王勾踐;從愛(ài)國(guó)詩(shī)人陸游到棄醫(yī)從文的魯迅;從北大校長(zhǎng)蔡元培到受人尊敬的周恩來(lái)總理,各個(gè)時(shí)代的名人層出不窮,有如天上繁星,比比皆是。因此,也應(yīng)運(yùn)而生了大禹陵、印山越國(guó)王陵、沈園、魯迅故里、周恩來(lái)祖居、蔡元培故居、和暢堂等等與歷史名人息息相關(guān)的旅游景點(diǎn)。紹興就像“一本翻開(kāi)的歷史教科書(shū)”,在小橋流水、粉墻黛瓦之間訴說(shuō)著歷史故事。

        2)醉江南——?jiǎng)e具一格的飲食文化

        紹興菜富有濃郁的江南水鄉(xiāng)的風(fēng)味,以淡水魚(yú)蝦河鮮及家禽、豆類(lèi)、筍類(lèi)為烹調(diào)主料,清雅淳樸、鄉(xiāng)土自然。調(diào)味方面講究香酥綿糯、原湯原汁、輕油忌辣、咸鮮入味、滋味濃郁。紹興人喜食腌臘食品,其烹調(diào)常用新鮮主料配以腌臘食品同蒸同燉,且多用紹興黃酒,醇香甘甜,回味無(wú)窮。紹興菜很有名堂,比滬菜,杭菜更加的清雅淳樸,鄉(xiāng)土自然。紹興菜的風(fēng)味,一是霉,二是糟。紹興飲食文化,博大精深,底蘊(yùn)深厚,風(fēng)味迷人,極具特色。如梅菜扣肉、清湯魚(yú)圓,清湯越雞,白鲞扣雞,紹式三鮮,紹式小扣,糟熘蝦仁,西施豆腐,干菜蝦湯等等,都是紹興飲食文化的顯著代表。

        4 “老紹興醉江南”文化旅游品牌建設(shè)對(duì)策

        1)深度開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)旅游品牌融合

        紹興文化旅游資源豐沛,并不是每項(xiàng)都在國(guó)內(nèi)享有很高的知名度,其中,“魯迅文化”是紹興旅游的“生命線”,但由于目前開(kāi)發(fā)的局限性,對(duì)以魯迅成長(zhǎng)和作品為中心的魯迅故居、魯鎮(zhèn)、咸亨酒店等旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還停留于觀光游覽,缺乏深度體驗(yàn)。包括類(lèi)似的其他書(shū)圣故里、大禹陵、青藤書(shū)屋、英臺(tái)故里、西施故里等均為靜態(tài)觀光居多,動(dòng)態(tài)參與不足,使游客往往產(chǎn)生枯燥乏味之感。筆者認(rèn)為可深度挖掘這些著名的文化旅游產(chǎn)品,不僅使游客看到靜態(tài)的故居,還可動(dòng)態(tài)地向游客演繹作品,滿(mǎn)足游客身臨其境,進(jìn)入小說(shuō)的體驗(yàn)需求。而針對(duì)其他文化旅游產(chǎn)品而言,可結(jié)合本地的戲曲文化、黃酒文化、書(shū)法文化等,利用現(xiàn)代技術(shù)改造傳統(tǒng)旅游資源,把大大小小不同類(lèi)型的文化旅游景點(diǎn)聯(lián)系起來(lái),合力打造紹興整體文化旅游品牌,以核心景區(qū)為主,構(gòu)建旅游大格局,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[4]。

        2)突出自身文化形象,加強(qiáng)品牌宣傳力度

        紹興的旅游品牌是“老紹興醉江南”,這在一定意義上闡述了紹興以名人文化和飲食文化為形象的定位,也是比較具有概括性的表達(dá)。目前旅游者對(duì)紹興的大部分旅游資源的感知度都偏低,使得入境旅游的年比增長(zhǎng)率不高,因此需要以紹興本土文化為特色并加以宣傳和推廣,提高海內(nèi)外知名度,實(shí)現(xiàn)紹興旅游由單純的“魯迅文化”品牌向更深含義的文化品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。紹興文化元素繁雜,古城、水鄉(xiāng)、名人、黃酒等都與紹興有關(guān),可又不具有完全的獨(dú)一無(wú)二性,因此很難利用其中一項(xiàng)來(lái)打造旅游品牌。紹興的旅游品牌則在于其文化,主要就是名人文化和飲食文化?;谝陨侠斫?,紹興在品牌形象定位賽可以選擇“老紹興”中的名人文化作為一級(jí)理念,“醉江南”中的飲食文化作為二級(jí)理念,從游玩到飲食,使游客增強(qiáng)感知和品牌認(rèn)同。在宣傳方面,除了秉持傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,也可融入網(wǎng)絡(luò)手段,利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、廣場(chǎng)LED顯示屏、戶(hù)外廣告牌、公交移動(dòng)電視等輔助宣傳,選聘旅游形象大使,與熱門(mén)電視欄目合作,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游,以此來(lái)激發(fā)游客來(lái)紹興旅游的熱情。

        3)促進(jìn)區(qū)域旅游合作,開(kāi)展文化品牌推介

        紹興位于東南沿海,浙江中北部,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,交通便利。尤其是高鐵時(shí)代的到來(lái),必將帶來(lái)高鐵沿線客源結(jié)構(gòu)的改變,促使沿線旅游空間結(jié)構(gòu)向均衡化、合理化轉(zhuǎn)變;促進(jìn)沿線同城化,促進(jìn)消費(fèi)行為特點(diǎn)的改變,促進(jìn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向深度推進(jìn),也將促進(jìn)沿線酒店業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化,而紹興則恰好位于交通要塞地區(qū),融入長(zhǎng)三角,與高鐵沿線地市進(jìn)一步加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)合作與融合,打造和延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)一步創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,增強(qiáng)吸引力,形成與周邊城市形成客源互流的局面,爭(zhēng)取成為浙江重要旅游客源地與目的地。同時(shí),鼓勵(lì)加強(qiáng)區(qū)域間旅游部門(mén)及區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)間的合作,通過(guò)旅游推薦會(huì)、洽談會(huì)等多種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì),以文化為紐帶,加快紹興文化旅游品牌的建設(shè),推進(jìn)其在華東線上的主體地位。

        4)扎實(shí)政策扶持基礎(chǔ),完善品牌綜合管理。

        紹興的文化旅游業(yè)雖然起步較早,但近幾年來(lái)由于模式的老化,旅游資源的分散且缺乏核心凝聚力,導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)與省內(nèi)其他地市相比同比增長(zhǎng)不高,因此,對(duì)于政府來(lái)說(shuō),要想完成紹興文化旅游品牌的建設(shè),任重而道遠(yuǎn)??沙掷m(xù)推進(jìn)旅游業(yè)大發(fā)展戰(zhàn)役,進(jìn)一步營(yíng)造旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策洼地,對(duì)全市新創(chuàng)建成為國(guó)家3A級(jí)、4A級(jí)、5A級(jí)旅游區(qū),分別給予50萬(wàn)元、100萬(wàn)元、300萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì),創(chuàng)建成為國(guó)家級(jí)旅游品牌的給予50萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì),以此來(lái)加大政府對(duì)旅游品牌扶持力度。在財(cái)政資金政策方面,必須保證文化旅游品牌打造過(guò)程中的資金需求,引導(dǎo)企業(yè)投向文化旅游開(kāi)發(fā)領(lǐng)域,從而使紹興的文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化、均衡化,保證“老紹興醉江南”的文化旅游品牌進(jìn)一步推進(jìn)紹興地區(qū)發(fā)展。當(dāng)然,在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中,需要相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范旅游市場(chǎng),加大執(zhí)法監(jiān)督力度,注重保持景區(qū)景點(diǎn)的原有風(fēng)貌,尤其對(duì)歷史文物古跡的保護(hù)和利用。充分發(fā)揮政府、旅游企業(yè)、旅游景區(qū)和游客的聯(lián)動(dòng)作用,充分完成紹興文化旅游品牌的綜合管理[5]。

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