崔玲

（揚州市職業(yè)大學旅游管理學院，江蘇揚州225000）

1 揚州國際化的資源優(yōu)勢

1.1 歷史久遠的運河文化

公元486年，吳王夫差筑建開邗溝、邗城，在揚州挖開了中國大運河，揚州境內(nèi)的古運河長達128公里。揚州是國內(nèi)唯一一座與中國古運河共生長的城市，是獨一無二的運河城。如果，長江是揚州城文明的開端，那么，古運河則是養(yǎng)育了揚州輝煌文化的母親河。

1.2 揚州有無可比擬的通史性文化

5.1平方公里的千年古城是中國守衛(wèi)的較為完好的古城，多年來歷史的沉淀，使這里的遺址、古跡、數(shù)不勝數(shù)，揚州市正對東圈門與東關街實施“一片十點”的建設方案，將把東圈門與東關街建立成為歷史文化的集中展示區(qū)、古城保護可持續(xù)發(fā)展的示范區(qū)、古城申報世界文化遺產(chǎn)的中心區(qū)與城市旅游業(yè)發(fā)展的重要景區(qū)。

1.3 揚州有著儒雅精致的園林文化

古人曾經(jīng)這楊評價：蘇州以市肆勝，杭州以湖山勝，揚州以園亭勝。“園林多是宅”充分形象地說明了揚州園林的特與盛。揚州園林并有南方之秀、北方之雄，是個“世界文化遺產(chǎn)”蘇州園林并峙的江南園林的優(yōu)越代表。市區(qū)現(xiàn)有的遺跡或私家園林，還有住宅園林、宗教園林與湖上園林等，揚州園林已被大眾所認可。

1.4 揚州揚名中外的生態(tài)文化

“人生只合揚州居”、“春風十里揚州路”等名言佳句，是揚州儒雅精致、清麗形象、生態(tài)秀美的真實寫照。揚州市作為國家首批二十四個“歷史文化古城”之一，先后取得了“國家模仿環(huán)保城市”“國家園林城市”和“國家衛(wèi)生城市”等榮耀，被國家確定為全國生態(tài)模仿區(qū)域。2006年，因改善人民居住環(huán)境和保護古城等各個方面的優(yōu)異成績，又被賦予了全球人民居住領域的最高獎項“聯(lián)合國人居獎”。后來聯(lián)合國副秘書長安娜女士來揚州考察，稱揚州為最適合“聯(lián)合國人居獎”的城市。

1.5 歷史上的揚州

揚州在歷史上曾是“雄冠富天下”的東南都會，江淮經(jīng)濟的文化核心。自春秋戰(zhàn)國時期開始筑城，經(jīng)歷漢、六朝、隋唐宋明至今，歷史上陸續(xù)建成。大明寺始建于南朝，漢陵苑是西漢漢墓的文化典型，古運河則是隋唐文化的產(chǎn)物。而近代的“揚州八怪”為社會文化旅游供應了豐富的歷史資源。

2 旅游區(qū)域、客源的優(yōu)勢

揚州以西30km至儀征，以東16km左右可抵達江都，至泰州約50km，距離上海、南京均在100-250km范圍之內(nèi)，2006 鎮(zhèn)江、揚州、南京三地的旅游部門合伙推出了“鎮(zhèn)江、揚州、南京的金三角之旅”的旅游新路線，其中經(jīng)濟的輻射效應由此可見。揚州城市的交通逐漸呈現(xiàn)出“T”字形的格局，橫向以寧通高速、長江為主，縱向以京滬高速、大運河形成的水運為主要的交通運輸干線在揚州交際，其他國家、省級的交通干道則從市區(qū)邊緣通過。此外，揚州的“十一五”發(fā)展計劃中，長江的深水港、等待建設的西北環(huán)線、沿江的高速公路等基礎設備，將會大幅度加強該地區(qū)內(nèi)與周邊地區(qū)的經(jīng)濟連接，增加邊緣效應。根據(jù)國家統(tǒng)計局與國家旅游局在1998年海外游客調(diào)查的報告表明，海外游客主要對中國旅游景點資源的興趣集中在，文物古跡、山水風光和民族風情這三大面，而揚州的“四大賣點”則是，宗教圣地、精致宜居、文化名都對東南亞、港澳臺及韓日地區(qū)的游客有較大的吸引力。這些資源是揚州市旅游國際化發(fā)展的優(yōu)勢所在，是與其他城市區(qū)別化的競爭、全力發(fā)展高端精致的旅游基礎。

3 揚州旅游國際化將面臨的挑戰(zhàn)

3.1 周邊城市旅游業(yè)的發(fā)展使得揚州旅游發(fā)展空間擠壓

由于旅游產(chǎn)品有很強的可替代性，揚州周邊的一些地區(qū)或者旅游資源稟賦、或在產(chǎn)業(yè)規(guī)模對揚州旅游發(fā)展空間的擠壓、或在區(qū)位優(yōu)勢。如安徽的自然旅游資源和南京的人文資源、蘇杭地區(qū)的水鄉(xiāng)旅游資源都是對揚州旅游資源具有替代的作用。旅游市場在相同的產(chǎn)品作用下會有更加的激烈。業(yè)外競爭威脅和業(yè)內(nèi)競爭威脅共同存在，揚州旅游業(yè)如按現(xiàn)在的格局“穩(wěn)步前進”現(xiàn)有的市場優(yōu)勢將會在后發(fā)與先發(fā)的旅游城市競爭下被逐漸沖淡。

3.2 利用資源挑戰(zhàn)

長江與運河的交匯處其旅游資源非常豐富，文物古跡居多，面臨著旅游業(yè)加速發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護之間的相關問題，及旅游資源保護的利用和城市化沿江河工業(yè)開發(fā)之間的相關問題。這是旅游資源開采不可避免的重要挑戰(zhàn)。旅游業(yè)的結構調(diào)整、服飾方式的整體改革與旅游體制的整體變革相對滯后于旅游市場的發(fā)展演變，旅游機制與體制的不順，部門、企業(yè)與地區(qū)之間協(xié)調(diào)度不夠，影響著旅游整體水平的提升與旅游業(yè)的綜合發(fā)展。體制條塊的分裂管理也是制約著揚州旅游資源開拓與創(chuàng)建的一個重大因素?，F(xiàn)有的景區(qū)與旅游景點，都是屬于不同的部門管理，涉及環(huán)保、園林、宗教、林業(yè)、文化、旅游等。由于管理部門的不同，導致旅游開拓在規(guī)劃、投資、管理上的不和諧，因此不利于旅游資源推出具有組合優(yōu)勢產(chǎn)品以及整合。

3.3 持續(xù)發(fā)展觀念的冷漠

出于監(jiān)督部門的監(jiān)督不力，工業(yè)排污及生活垃圾使當?shù)氐乃|污染嚴重上升，以至于在市區(qū)內(nèi)古運河段出現(xiàn)了河水發(fā)黑和河道淤積等情況。使得景區(qū)開發(fā)和城市建設的開發(fā)中嚴重地破壞了揚州古城原有的歷史風貌，對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不利的還有，旅游投中偏重于開發(fā)和這種漠視保護功利的行為。

4 旅游國際化的制約因素

4.1 資源參與不強，資源的分散

豐富的揚州旅游資源，因歷史的原因所造就現(xiàn)在揚州旅游的景點分散在文物、宗教等各個部門。不但嚴重限制了揚州市旅游國際化的發(fā)展，也加大了旅游開拓的難度。而靜態(tài)與觀賞性的類別的旅游資源多屬于這兩類，特征差，對國外的游客吸引力較低。

4.2 較低的文化資源開發(fā)水平

揚州旅游業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢一直以來是揚州文化資源的豐富，但有形態(tài)的旅游歷史文化資源保存不完整的給旅游產(chǎn)品開發(fā)帶來了巨大挑戰(zhàn)，如要展示有形態(tài)的旅游歷史文化資源與投資較大，導致當前揚州市很多歷史資源處于待開發(fā)或開發(fā)程度較低。

4.3 較低的可進入性

隨著揚州市城市交通條件的不斷改良，但由于先天的地理位置處在江北，現(xiàn)有的交通條件與設備對于江南和其國際游客為主要客源來說，相對的可入性低。因此，地理劣勢的限制也是當前束縛揚州旅游國際化發(fā)展的重要因素。

5 產(chǎn)品、服務、營銷的國際化

5.1 完善產(chǎn)品體系，加快創(chuàng)新力度

從市場的角度出發(fā)來完善旅游產(chǎn)品有一下六大因素體系，產(chǎn)品種類的豐富，對旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的加速，各類不同旅客的需求，開發(fā)具有揚州自身特色的旅游產(chǎn)品。揚州很多的景點與產(chǎn)品大多數(shù)都屬于玩賞性的項目，其中所包含著諸多歷史文化更加依賴導游的解說，對國外游客來說吸引力較少，如果將資源以動態(tài)形成展開，可以使產(chǎn)品富有內(nèi)涵，其次提高產(chǎn)品動態(tài)、參與性也可以從歷史資源中發(fā)掘的旅游產(chǎn)品，在利用現(xiàn)代的科技讓游客可以親眼看見揚州古城悠久的歷史，發(fā)展的過程中，也要加強對優(yōu)勢資源的開采，創(chuàng)辦特色產(chǎn)品，進一步提升在旅游市場中的競爭力。

5.2 熟練使用市場手段完善產(chǎn)品組合

對旅游資源的積極整合，創(chuàng)辦聯(lián)動營銷的策略，在根據(jù)國內(nèi)外游客特點，從而將產(chǎn)品進行冷熱、動靜等不同的組合，使旅游市場不同需求的滿足，改進旅游資源的功能，旅游景點的接待能力也要隨之提高，這樣也能有效分散熱門景點的壓力，加強對冷門景點的宣傳。

5.3 引入先進的管理，優(yōu)化管理部門的功能

揚州旅游化國際化也是對揚州國際化的一部分，旅游的國際化絕不會是一個部門或幾個部門之間的事，旅游國際化的發(fā)展戰(zhàn)略也應該放在《揚州市旅游發(fā)展的全體規(guī)劃》與《揚州城市國際化發(fā)展戰(zhàn)略》的架構下。多個部門之間的共同協(xié)作，多在游客需求方面考慮問題，是城市國際化發(fā)展過程中重要的一步。效仿國內(nèi)外成功的管理經(jīng)驗，特別是歐美等發(fā)達的國際性旅游城對旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、市場的管理與服務方面的經(jīng)驗，可以使揚州旅游國際化走上捷徑，用科學的手段來借鑒舶來品，可以避免揚州旅游業(yè)少走彎路。效仿國際上成功案例可以有效地提升旅游國際化發(fā)展，但在效仿的同時也應結合自身條件，合理吸收，國家部門也要以滿足市場不同需求為標準，來完善管理部門的功能，讓管理變?yōu)榉铡Ｍㄟ^創(chuàng)建信息服務與全旅游體系，來逐步提高信息化服務的質量，可以創(chuàng)辦多種語言的游客咨詢中心，利用語音和視頻等來為雙方提供需求的信息服務，也可以加強社會與游客之間的監(jiān)督作用，改善旅游監(jiān)督體系，同期還要創(chuàng)辦對旅游服務危機的應急機制，如出現(xiàn)重大不良的旅游事件，第一時間具有處理能力。旅游企業(yè)不僅要加強對旅游人才的引進，同時也要對現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，加強旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品與服務開發(fā)的創(chuàng)新力度，加強服務水平和市場的開發(fā)，完備旅游企業(yè)的管理體系，不同層次的開發(fā)旅游產(chǎn)品與對經(jīng)營管理的能力。

5.4 營銷的國際化

多種宣傳策略相結合是宣傳國際化的主要原則。與產(chǎn)品的相異和目標市場相似的同種產(chǎn)品組合的區(qū)域城市或知名城市一起宣傳，其次與蘇北等重要旅游城市達成聯(lián)合宣傳的目的，再與國外旅游業(yè)發(fā)達的城市和目標相似的城市達成姊妹關系相互宣傳推廣。同時，對重要游客信息庫的創(chuàng)建，讓游客自己也能成為重要的宣傳員。此外，熟練運用國際性的活動、網(wǎng)絡宣傳、參加體育賽事和影視制作來擴大揚州市在國內(nèi)外的知名度，提高城市形象，并與各大媒體進行合作，發(fā)掘揚州市歷史悠久的文化資源，達到宣傳揚州的目的。旅游國際化，不單單是市場和城市走向國際化，更多的是政策的完善與人才的引進和培養(yǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等全面的國際化。

6 不斷提高城市的國際化水平

6.1 城市環(huán)境國際化

改進城市可進人性環(huán)境，首要加強重要城市之間的運營能力，改善城市的交通水平，提升揚州市旅游的可進入性，然后加強市內(nèi)交通管理，合理運用多種語言的導示牌、多種語言報站等辦法來提升城市環(huán)境的服務，改善城市的基礎設備，對道路的完善以及基礎設備的提升與維護加強，從而維持著一個外部可以進入的環(huán)境，內(nèi)部交通的暢通，環(huán)境衛(wèi)生維持較高水平的城市，這些基礎就是打造揚州市成為國際化旅游城市。游客對旅游的感知水平，是由當?shù)鼐用竦奈幕刭|及與游客之間的交流水平，因此當?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)水平及文明程度的提高是作為旅游國際化的重要標志之一。因此，加強市民的素養(yǎng)是加快旅游國際化過程的必要措施。

6.2 城市功能國際化

適合國際旅游者前來游覽休閑的旅游功能和城市功能更加完善。加緊創(chuàng)建一批精品的高級的專業(yè)的賓館、高爾夫球場、飯店、溫泉等休閑度假設施。創(chuàng)建適合游客消費的休閑街區(qū)、美食及商貿(mào)購物和娛樂設施，努力完善國際旅游者的可進入性。同時，在完善現(xiàn)有的觀光旅游基礎上，努力開發(fā)出新的旅游功能，主動發(fā)展生態(tài)旅游、休閑度假和商務會展，實現(xiàn)旅游功能的多樣性。

6.3 城市文化國際化

游客對城市的長遠記憶與印象常常是文化。文化差異的越大，吸引游客就越強。因此，揚州市在發(fā)展途中，將更多注重保持民族文化與地域文化的特點，保持歷史傳統(tǒng)，尊重文化遺產(chǎn)和各類文物，維護歷史氛圍，傳揚城市個性。用景色生態(tài)的設計理念來規(guī)劃城市，使城市宜游又宜居。在旅游因素方面，加強對老字號的保護度，保持地方特色與傳統(tǒng)，扶持地方小吃、地方風俗節(jié)日、土特產(chǎn)生產(chǎn)、特色居民、戲曲文化等。逐漸通過地方化，民族化來促進揚州市的國際化。

7 結論

城市和旅游的國際化都是當前社會的熱點，而無論是城市，還是國際化，都和旅游有著剪不斷的聯(lián)系。旅游國際化的發(fā)展有利于旅游經(jīng)濟更快更好地發(fā)展，同時旅游經(jīng)濟的發(fā)展也會成為國際化的主要推動。城市旅游的國際化影響力和重要性顯而易見，就目前而言國內(nèi)很多城市都已經(jīng)提出了這一條建設目標，而且追趕這一目標的城市數(shù)量正呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢。揚州在旅游國際化的道路上已經(jīng)經(jīng)歷過一段時間的摸索，取得了一些良好的成績，但也有很多不足之地。目前揚州在旅游國際化的道路上繼續(xù)進取仍要付出艱苦的努力與奮斗，應該看到揚州旅游國際化發(fā)展的前途?？傮w來講機緣與挑戰(zhàn)并存。將旅游業(yè)的發(fā)展定位到國際化，這也就表明了揚州市應該適應國際化旅游經(jīng)濟發(fā)展的大走向，面對世界，走向世界的決心與魄力。今后努力爭取使揚州成為國際影響力和人居環(huán)境好、國際文化氛圍濃、社會和諧安定的旅游國際化城市。