李晗

（重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，重慶401331）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，服務(wù)業(yè)增長態(tài)勢勢如破竹，人們對服務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要性越來越關(guān)注，相關(guān)的學(xué)者對服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究也越來越深入，而“服務(wù)接觸”作為服務(wù)營銷領(lǐng)域的一個關(guān)鍵區(qū)域在20世紀(jì)80年代以來也開始受到廣泛的關(guān)注。

1 服務(wù)接觸的內(nèi)涵

關(guān)于服務(wù)接觸的內(nèi)涵，其理論基礎(chǔ)也經(jīng)歷了一系列的發(fā)展與衍生過程，國內(nèi)外學(xué)者也提出了各自不盡相同的理解，但是到現(xiàn)在為止還沒有形成一個統(tǒng)一的概念定論。但是通過對一系列服務(wù)接觸定義的整理與歸納，雖然各位學(xué)者在定義時存在一些分歧，但是大體上也可以分為狹義上和廣義上的兩種分類。

1.1 狹義上的服務(wù)接觸內(nèi)涵

狹義上的觀點(diǎn)以人與人之間的互動為基礎(chǔ)，服務(wù)接觸就是服務(wù)過程中顧客與服務(wù)人員之間面對面直接的互動，而服務(wù)人員則是影響服務(wù)接觸過程最重要的因素。Czepielet al.（1985）提出“服務(wù)接觸就是員工與顧客之間發(fā)生的面對面交互”的觀點(diǎn)，而Surprenant&Solomon et al（1987）則認(rèn)為服務(wù)接觸是“服務(wù)企業(yè)員工與顧客間的二元互動關(guān)系，即雙方人際間的互動”。在國內(nèi)關(guān)于服務(wù)接觸的研究中倪亞蓓認(rèn)為“服務(wù)接觸就是員工與顧客的二元接觸”，李蓉也認(rèn)為服務(wù)接觸就是顧客在享受服務(wù)的過程中與服務(wù)人員的人際互動。

1.2 廣義上的服務(wù)接觸內(nèi)涵

廣義上的觀點(diǎn)則考慮到了顧客、服務(wù)人員、企業(yè)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境等等多方面的因素，認(rèn)為服務(wù)接觸就是多方面的互動，顧客在接受服務(wù)的過程中所涉及的所有接觸點(diǎn)都屬于服務(wù)接觸的范疇。最早提出服務(wù)接觸概念的學(xué)者Shostack（1997）就把“顧客在享受服務(wù)，且與服務(wù)過程中的一切互動的時間”都?xì)w到服務(wù)接觸的行列。與之觀念相似的國外學(xué)者還有很多，Bitner（1990）則進(jìn)一步的衍生，他認(rèn)為除了三角之間的互動之外，還應(yīng)該考慮到其他在顧客與服務(wù)組織互動過程中產(chǎn)生影響的一切有形因素。服務(wù)接觸應(yīng)該是抽象的集體性時間和行為。Lockwood（1994）則更進(jìn)一步，他在服務(wù)接觸內(nèi)容中加入了服務(wù)氛圍、設(shè)施及環(huán)境等，認(rèn)為這些無形的因素也會對顧客與服務(wù)人員之間的互動產(chǎn)生重要的影響。國內(nèi)關(guān)于服務(wù)接觸理論的研究在廣義范疇上的學(xué)者眾多，如范秀成（1999）對服務(wù)接觸進(jìn)行了研究與分類，主要分為七種：包括顧客與服務(wù)人員之間的接觸、顧客與服務(wù)環(huán)境之間的接觸、顧客與顧客之間的接觸、顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間的接觸、服務(wù)人員與服務(wù)環(huán)境之間的接觸、服務(wù)人員與服務(wù)系統(tǒng)之間的接觸、服務(wù)環(huán)境與服務(wù)系統(tǒng)之間的接]。王建玲、劉思峰、吳作民認(rèn)為服務(wù)接觸是在服務(wù)傳遞的過程中以人與人之間的互動為核心的所有交互作用，包括實(shí)體要素和無形要素。王京傳、李天元與蔣婷、胡正明則認(rèn)為服務(wù)接觸不僅包括顧客與服務(wù)人員的互動還包括顧客與服務(wù)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、其他顧客等之間的互動，它是一個顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間的動態(tài)交互過程。

2 服務(wù)接觸行為的測量維度研究

在服務(wù)接觸行為的測量維度研究中，Lin&Mattila（2010）提出了服務(wù)接觸的兩種方式：即顧客與服務(wù)人員、顧客與服務(wù)環(huán)境之間的接觸。Wu&Liang（2009）在前兩種方式的基礎(chǔ)上加入了顧客與其他顧客之間的接觸。隨著科技的發(fā)展，新興的技術(shù)對顧客體驗(yàn)的影響越來越重要，Meuter（2000）又提出了服務(wù)接觸中需要增加自助服務(wù)技術(shù)的測量維度。而國內(nèi)學(xué)者中，倪亞蓓與李蓉通過五個維度即服務(wù)人員的語言溝通、儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、行為方式與服務(wù)技能來研究服務(wù)人員與顧客之間的二元互動。王京傳、蔣婷等則將服務(wù)接觸從三個維度即顧客與服務(wù)人員的接觸、顧客與設(shè)施設(shè)備之間的接觸、顧客與其他顧客之間的接觸來進(jìn)行測量。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新興技術(shù)介入服務(wù)接觸領(lǐng)域替代服務(wù)人員成為服務(wù)接觸的重要因素。李雷、簡兆權(quán)在“物理服務(wù)”的基礎(chǔ)上提出了“人機(jī)交互”服務(wù)，即將服務(wù)接觸分為以技術(shù)為媒介的人機(jī)交互型服務(wù)接觸和以技術(shù)為終端的人機(jī)交互型服務(wù)接觸。張芳在移動互聯(lián)網(wǎng)的情境下從顧客物理環(huán)境的接觸、顧客與服務(wù)人員的接觸、顧客與其他顧客的接觸與顧客與智能交互接觸等四個維度來闡述餐飲服務(wù)企業(yè)的服務(wù)接觸。

3 服務(wù)接觸理論的相關(guān)應(yīng)用研究

本文從服務(wù)接觸的多個維度測量對服務(wù)接觸在各方面的應(yīng)用研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，得出了一系列服務(wù)接觸與顧客滿意度關(guān)聯(lián)度的結(jié)論。

Bitner通過顧客與服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境與其他顧客之間接觸對顧客體驗(yàn)價值影響的實(shí)證研究證明服務(wù)接觸對顧客體驗(yàn)價值及顧客的滿意度有直接的正向的影響。Meuter在提出自助服務(wù)接觸理論的基礎(chǔ)上通過實(shí)證研究認(rèn)為自助服務(wù)接觸能對顧客的體驗(yàn)價值產(chǎn)生影響，從而影響顧客的滿意度。徐愛君（2006）提出了一個關(guān)于服務(wù)接觸、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間的一個綜合模型，并提出了服務(wù)接觸水平會影響顧客滿意度的假設(shè)，也為以后關(guān)于服務(wù)接觸、服務(wù)質(zhì)量以及顧客滿意三者關(guān)系的研究提供了一個方向[9]。尹莉麗,周曉靜等在服務(wù)接觸理論的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建餐飲業(yè)的顧客滿意度模型提出服務(wù)接觸行為將直接影響顧客的滿意度。于麗曼通過對徐州市10家中高檔酒店進(jìn)行問卷調(diào)查，并對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析后得出每個部門的服務(wù)接觸要素對本部門的服務(wù)質(zhì)量有著顯著的影響，而各部門的服務(wù)評價則對整體的服務(wù)評價起著至關(guān)重要的影響，進(jìn)而提出了酒店提升服務(wù)接觸質(zhì)量和顧客滿意度的建議。易艷通過對旅游景區(qū)服務(wù)接觸鏈現(xiàn)狀的研究，認(rèn)識到旅游景區(qū)現(xiàn)有的服務(wù)接觸鏈的不完善之處，并提出了解決與優(yōu)化的方案，旨在提升顧客的景區(qū)游覽品質(zhì)。金國強(qiáng),郭政以機(jī)場服務(wù)為對象進(jìn)行了實(shí)證研究，并重點(diǎn)分析了服務(wù)接觸理論與SERVQUAL測評方法聯(lián)合建立服務(wù)模型的應(yīng)用方法，現(xiàn)對服務(wù)全過程的考查，也給以后的研究者指明了一個深挖服務(wù)接觸理論中質(zhì)量需求的方向。金典,金國強(qiáng)以電信服務(wù)行業(yè)為背景，從顧客感知質(zhì)量出發(fā)分析服務(wù)接觸點(diǎn)，得出可以通過提高每個服務(wù)接觸點(diǎn)的顧客感知價值來提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度進(jìn)而提升電信企業(yè)的競爭力。王京傳,李天元從服務(wù)接觸理論的視角去關(guān)注構(gòu)建目的地建設(shè)旅游公共服務(wù)體系，并從完善服務(wù)接觸點(diǎn)、協(xié)同服務(wù)接觸鏈、優(yōu)化服務(wù)接觸情境三個方面來構(gòu)建與整合目的地旅游公共服務(wù)體系，從而提升目的地旅游公共服務(wù)體系及顧客的滿意度。金立印以銀行服務(wù)為背景，通過對服務(wù)接觸中員工溝通行為對顧客的情感狀態(tài)與行為反應(yīng)影響的實(shí)證研究，點(diǎn)明了顧客的情感狀態(tài)與其服務(wù)品質(zhì)的直接關(guān)系，指出了要獲得顧客的滿意度，服務(wù)人員及其管理者在服務(wù)接觸的過程中要積極關(guān)注顧客情感狀態(tài)的變化并及時調(diào)整服務(wù)策略。倪亞蓓通過對服務(wù)人員與顧客之間的互動研究，通過資料的整合得出了服務(wù)人員與顧客之間服務(wù)接觸點(diǎn)的指標(biāo)體系，并認(rèn)為服務(wù)人員與顧客之間的服務(wù)接觸對顧客感知價值具有很重要的意義，而顧客感知價值則直接影響顧客的滿意度及忠誠度。張芳通過對餐飲服務(wù)企業(yè)的研究來證實(shí)服務(wù)接觸通過體驗(yàn)價值來間接影響顧客的滿意度。

4 服務(wù)接觸理論研究小結(jié)與展望

通過對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于服務(wù)接觸的理論與實(shí)證研究的梳理，可以了解到，服務(wù)接觸理論主要從廣義和狹義兩個方面來闡述，狹義的理論主要關(guān)注的是顧客與服務(wù)人員兩者之間的互動，而廣義的理論則考慮到了更多的因素，包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)系統(tǒng)等服務(wù)過程中的所有接觸。在新時代的大背景下，各種技術(shù)手段層出不窮，科技的發(fā)展也是日新月異，影響顧客體驗(yàn)的因素也越來越多，因而本文認(rèn)為廣義的觀點(diǎn)更加適合新時代的服務(wù)接觸內(nèi)涵。學(xué)者們對服務(wù)接觸與顧客的滿意度之間的關(guān)系的研究成果較為豐富，但是大多集中在比較傳統(tǒng)和典型的服務(wù)接觸行業(yè)。在典型的服務(wù)接觸行業(yè)，其表現(xiàn)形式基本為服務(wù)企業(yè)關(guān)注服務(wù)接觸過程——顧客感知到服務(wù)質(zhì)量——顧客對服務(wù)質(zhì)量感到滿意并形成信任——顧客忠誠。但是在不同競爭程度的市場，情況將會更復(fù)雜，服務(wù)接觸的過程與顧客的滿意度之間也將存在巨大的差異，如在競爭特別激烈的行業(yè)，企業(yè)的服務(wù)接觸行為要做到極致才能獲得顧客的滿意度，但在一些競爭壟斷行業(yè)，即使服務(wù)接觸行為差強(qiáng)人意但顧客卻容易獲得滿足感。所以我們在研究服務(wù)接觸與顧客滿意度關(guān)系的過程中要從多學(xué)科多角度去探尋新的視角，從而獲得更為深刻與全面的理解。