張曼婕

[摘 要] 在中國內(nèi)陸省份貴州的侗族村落里，有一種古老的食品——腌魚。腌魚是用糯米煮熟后與魚共同發(fā)酵腌制而成的食品。楊氏詹老奶佳所腌魚位于貴州省黎平縣，采用傳統(tǒng)的腌制技法，加上佳所獨一無二的水土，本地當季原生食材，楊氏詹老奶佳所腌魚一時聲名大噪?；谄錉I銷策略現(xiàn)狀，分析了其營銷過程中存在的產(chǎn)品趨同、定價策略不靈活、銷售渠道較少、廣告促銷未達預期效果等問題，楊氏腌魚食品應(yīng)創(chuàng)新品類，強化附加服務(wù)；分級別、分時、分量給予優(yōu)惠價格；多渠道營銷；多形式促銷。以促進民族特色食品楊氏腌魚的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 楊氏詹老奶佳所腌魚；侗鄉(xiāng)美食；營銷現(xiàn)狀

[中圖分類號] F274；F426.82 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0064-03

侗家腌魚，原名糍魚，以民族風味特色著稱，制作方式獨特，最早出現(xiàn)在清代，侗族用于隆重的祭祀或節(jié)日。黔東南苗族侗族自治州境內(nèi)的農(nóng)民基本上都是在春耕季節(jié)將魚苗放入稻田，到了秋季收稻子的時間便放水捉魚，此時的魚最為肥壯，為了存儲方便，人們通常把豐收的鮮魚加工為腌魚，有的還加工為臘魚等。經(jīng)過這種方式處理的腌魚可儲存時間長，有的可存幾十年甚至上百年之久，楊氏詹老奶佳所腌魚（以下簡稱“楊氏腌魚”）就是黎平縣腌魚的典型代表。為努力搭建楊氏腌魚發(fā)展平臺，探尋楊氏腌魚發(fā)展出路，通過對楊氏腌魚的營銷策略進行分析，旨在探尋楊氏腌魚的銷售市場。

一、黎平縣楊氏詹老奶佳所腌魚概況

貴州腌魚看黎平，黎平腌魚看佳所，佳所正宗腌魚楊氏詹老奶。黎平縣楊氏詹老奶佳所腌魚是由詹家雨和詹家廣兩兄妹發(fā)起成立的貴州佳人食品貿(mào)易有限公司旗下第一個美食品牌，在2015年8月8日正式亮相，其首款產(chǎn)品“楊氏詹老奶正宗佳所腌魚稻花魚體驗裝和禮品裝”于2015年9月18日正式投放市場；短期內(nèi)，同樣作為侗鄉(xiāng)鄉(xiāng)土特色美食的侗果、腌肉等也陸續(xù)生產(chǎn)、上市。公司生產(chǎn)基地“楊氏詹老奶手作工坊總部”位于貴州省黔東南州黎平縣佳所村詹寨16號；品牌定位為生產(chǎn)、分享“侗家鄉(xiāng)土手工美食”、故鄉(xiāng)的味道以及侗鄉(xiāng)田園生活。因而，楊氏詹老奶正宗佳所腌魚、侗果和油茶三個具有黎平地區(qū)標致性土特產(chǎn)品成為了該公司的主線產(chǎn)品；同樣在侗鄉(xiāng)美食中享有盛譽的腌肉、精果、腌糟蘿卜、巖洞香禾糯、茶籽油等地方特色農(nóng)副產(chǎn)品作為副線產(chǎn)品在對外進行銷售和分享。該品牌一直以讓全世界的食客愛上侗家鄉(xiāng)土美食，了解侗鄉(xiāng)飲食、生活文化，釋放農(nóng)婦的智慧作為使命，幫助農(nóng)村婦女用勤勞的雙手去創(chuàng)造價值、奉獻社會。

2015年楊氏詹老奶佳所腌魚直接從40元/斤賣到135元/斤，并帶動附近村寨100多人就業(yè)，刷新了侗族美食的價值新高，開啟了民族食品營銷的新維度和想象空間，面世僅三個月即獲得國內(nèi)媒體廣泛關(guān)注，新華網(wǎng)、新華視點、中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐、新浪、鳳凰網(wǎng)、東方網(wǎng)、貴州新聞聯(lián)播、貴州日報頭版頭條、貴州都市報、貴陽晚報、貴州商報、貴州民族報、黔東南日報、黎平新聞聯(lián)播、今日頭條等三十多家官方媒體和主流自媒體多次深度報道楊氏詹老奶品牌及其創(chuàng)始人詹家雨。

二、楊氏腌魚食品營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）營銷現(xiàn)狀

目前，楊氏腌魚銷售情況和發(fā)展前景都可觀，楊氏腌魚品牌優(yōu)勢也逐漸凸顯，產(chǎn)品的銷售市場在省內(nèi)各個地市蔓延的同時，也拓展到了武漢、上海、廣州、北京、深圳等省市區(qū)。為了進一步加強和優(yōu)化各個專賣店的管理、提高員工工作積極性，公司采取了一系列措施，如建立具體的規(guī)章制度、舉辦大小型的腌制大賽。下表是楊氏腌魚2010-2017年銷售情況統(tǒng)計表：

楊氏腌魚銷售情況統(tǒng)計表

數(shù)據(jù)來源：貴州佳人食品數(shù)據(jù)貿(mào)易有限公司

通過上表可以看出：1.第一、三季度是銷售旺季，銷售淡季為第二以及第四季度。2.從第一季度銷售量的增長形勢來看，楊氏腌魚的銷售量呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢，人們的生活水平在逐步提高，因為一季度有春節(jié)等重大節(jié)日，在此期間，當?shù)嘏e行各種隆重的慶?；顒踊蛘埧?、送禮等對其銷售量的影響最大。3.因供不應(yīng)求，2014年第三季度，銷售價格提高銷量銳減；小酒店數(shù)量也大幅減少。4.2013年二季度的銷售量增長很大，而2014年二季度增長很少，2015年未增長。由此可見，在2012年5月和2014年5月的兩次腌制大賽中，第一次的影響力遠遠超過第二次。原因主要有：（1）創(chuàng)新性不夠，技術(shù)沒有突破；（2）酒店經(jīng)營者太過盲目地追求利潤，以市場小商販低劣的腌魚冒充正宗的楊氏腌魚；（3）由于楊氏腌魚市場價高于市場上普通農(nóng)民販售的腌魚價格，導致市民對其認同度較低。

（二）營銷存在的問題

1.腌魚產(chǎn)品趨同

各種腌魚競爭激烈，由此，各商家常常通過注冊商標來區(qū)別自己的商品與其他商家產(chǎn)品的不同，來增強其產(chǎn)品在市場上的競爭力，以爭取更多消費者的信任。楊氏腌魚經(jīng)營的散裝上市產(chǎn)品大多數(shù)是使用公共品牌即地理標志，而在同一市場上，與楊氏腌魚同類的腌魚、腌肉等產(chǎn)品在日常的菜市場、雜貨商店、大小超市等均有出售，而對于同質(zhì)產(chǎn)品的不同品牌、不同包裝、不同價格的現(xiàn)象在生活中隨處可見，一般市民難以區(qū)分其品質(zhì)的優(yōu)劣，導致其競爭優(yōu)勢并不明顯。

2.定價策略不靈活

確定楊氏腌魚的產(chǎn)品價格應(yīng)該是靈活的，可以通過理論分析相關(guān)因素，如市場競爭、市場容量，并結(jié)合市場的實際情況制定與企業(yè)市場營銷策略的相適應(yīng)的合理定價，而不是盲目跟隨競爭對手搞節(jié)日促銷。楊氏腌魚食品當前的銷售價格己接近高檔產(chǎn)品的價格底線，若產(chǎn)品價格降得過低，可能會使消費者“便宜無好貨”的誤解，而失去消費者的信賴，甚至會損害公司形象。但面對銷售增長逐年下滑的困境，公司應(yīng)采用更靈活的定價策略。

3.銷售渠道較少

隨著人們消費模式的不斷變化，競爭對手的增加，促進了消費渠道的建立，從而銷售渠道有普通網(wǎng)點、網(wǎng)絡(luò)代理、旅游景區(qū)酒店產(chǎn)品專營店、專營店、超市柜臺等，拓展各類銷售渠道才利于產(chǎn)品市場占有率穩(wěn)步提升。但由于經(jīng)營理念滯后，楊氏詹老奶腌魚銷售渠道少，主要是民營超市或個體分銷商，其他渠道很少。

4.廣告促銷未達預期效果

從楊氏腌魚目前的廣告方式看，其最主要的載體為紙媒。而當?shù)貓蠹埖闹饕x者并非消費者，發(fā)放對象反而是個體工商戶。所以楊氏腌魚沒有做好前期的市場調(diào)查，未進行精準的市場定位和廣告定位，因而廣告收效不佳。另一種載體自制的宣傳單，內(nèi)容有限，且方式與產(chǎn)品定位不符合，所以促銷效果也不明顯。

三、楊氏腌魚食品營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.創(chuàng)新品類，提升價值

未來產(chǎn)品發(fā)展的一大趨勢是隨著人類認識的不斷深入和科學技術(shù)的不斷創(chuàng)新，為了滿足人們追求高品質(zhì)食品的需要，我們需要合理利用新的資源開發(fā)新型特色產(chǎn)品。這其中，開發(fā)楊氏腌魚食品中的腌魚將成為一大熱點。未來產(chǎn)品的趨勢從形式上來說將是越來越專一，根據(jù)不同人群、不同年齡的需求，將形成不同的產(chǎn)品。同時，為了適應(yīng)當今社會快節(jié)奏生活的需要，便捷的營養(yǎng)產(chǎn)品套餐系列將大受歡迎。因此，要突破傳統(tǒng)產(chǎn)定義的束縛，深入挖掘產(chǎn)品的市場潛力，開拓產(chǎn)品的市場空間。積極創(chuàng)新產(chǎn)品組合，比如通過將傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，適當增加附屬產(chǎn)品，將腌魚與地方特色如當?shù)靥厣椟c金侗果、香禾糯米、魚香酸辣醬、油茶、地方綠茶、白茶等作為隨機搭配進行產(chǎn)品包裝，還可以增加民族特色藍靛手工桌布、蒸飯的甑子、特色飯勺等產(chǎn)品，從而延伸本公司的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷滿足消費者對產(chǎn)品的需求。

2.強化附加服務(wù)

目前，產(chǎn)品市場競爭的戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了服務(wù)競爭上，因而附加服務(wù)也隨之成為了產(chǎn)品競爭的的重要組成部分之一。一方面，作為鼓勵消費手段，公司可以在購買產(chǎn)品的人當中抽取部分幸運消費者，邀請他們到產(chǎn)地進行免費參觀和體驗農(nóng)戶的生產(chǎn)過程，或者邀請他們作為貴賓參加當?shù)靥厣顒拥?。對特殊客戶群體可以提供送貨上門服務(wù)，還可以向消費群體進行腌魚吃法的宣傳，共同分享吃魚經(jīng)驗。此外，對于一些未曾吃過腌魚的客戶，可以免費試吃等。另一方面，為了使人們吃到健康食物，放心購買本產(chǎn)品，楊氏詹老奶腌魚的創(chuàng)始人始終堅持做良心食品，因此，正宗的佳所腌魚都必須經(jīng)過六關(guān)：（1）必須保證是稻花魚；（2）只用“本地當季”原生食材；（3）腌制師傅責任制，嚴格按照腌制技術(shù)總監(jiān)統(tǒng)一配方放香料；（4）腌制器具鹽巴+高溫消毒；（5）真空包裝；（6）多層包裝+珍珠棉護駕。相對于市面上的小商戶所賣腌魚而言，規(guī)范性生產(chǎn)程序具有更大的安全保障，在一定程度上來說，提高產(chǎn)品的信譽，最終結(jié)果是讓企業(yè)獲得更多的信任，逐漸擴大消費群體，增加客戶數(shù)量，從而賺到更多的錢。

（二）價格策略

1.分級別給予優(yōu)惠價格

伴隨著食品市場日益激烈的競爭，產(chǎn)品的價格呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：一類是功能型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品價格越來越高，一般用“買幾個贈一個”等手段來促銷；另一類是營養(yǎng)型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品有成為普通日用消費品的傾向，產(chǎn)品價格下跌到一定程度后將趨于穩(wěn)定或者價格波動幅度小的狀態(tài)，另外，針對普通消費者的大眾化產(chǎn)品，價格會越來越低；而對于高檔消費者的精裝保健品或禮品包裝產(chǎn)品，其價格隨著包裝價值的增加而增加。

實體經(jīng)營店的目標顧客主要是高端顧客群體，可根據(jù)此類目標顧客在產(chǎn)品的實體經(jīng)營店消費的頻次及其需求量的不同而劃分為不同級別的客戶。通過設(shè)立顧客等級制，將顧客劃分為不同等級，并按照客戶的消費水平及其偏好和相應(yīng)的商品保證金，給予不同價格。

2.分時給予優(yōu)惠價格

傳統(tǒng)節(jié)假日時期，顧客偏好于中高檔產(chǎn)品作為禮品贈送給親朋好友。非傳統(tǒng)節(jié)日時期，人們對腌魚的需求量會明顯下降，目標顧客主要以游客或外出游子為主，因而，對需要針對不同人群實行不同的優(yōu)惠政策，比如一方面，對一些出于好奇而購買的客戶，應(yīng)幫助其充分了解腌魚的相關(guān)信息，如產(chǎn)品的制作可以從其原料到產(chǎn)品的過程來介紹，為顧客提供免費體驗活動；另一方面，對于滯銷產(chǎn)品，可以按照平時需求量的多少及相應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度給予顧客一定的優(yōu)惠。

3.分量給予優(yōu)惠價格

傳統(tǒng)節(jié)假日銷售火爆，雖然銷量大，但實施優(yōu)惠可能對利潤率增長不大。而針對銷售淡季，應(yīng)給予價格優(yōu)惠，根據(jù)消費量的不同，實行買一送一、附贈農(nóng)產(chǎn)品、積分送禮等優(yōu)惠活動來吸引顧客。進而鼓勵顧客多消費，促進年度銷售平衡。

（三）渠道策略

與傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場相比，超市逐漸成為主流消費場所。可以在此類或者外來人員較多的地方適當增設(shè)特色產(chǎn)品專柜或?qū)Ｙu店，例如楊氏詹老奶腌魚專賣店等。另外隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，可以借助一些知名的B2C平臺網(wǎng)站：如一號店（shop）、淘寶網(wǎng)等，在官網(wǎng)上建立自己的在線商店并與成功者進行合作，開設(shè)自己的旗艦店擴大市場范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品走出去，讓更多人們接受腌魚，還能夠隨時隨地買到本公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（四）促銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，給社會發(fā)展帶來了極大的便利，楊氏詹老奶充分利用契機，自建電子商務(wù)網(wǎng)站，并選擇信譽度高、影響力大、管理規(guī)范廣的網(wǎng)絡(luò)站點通過網(wǎng)絡(luò)與貴州聚智成商貿(mào)有限公司（該公司是一家集批發(fā)零售兼營：日用品、企業(yè)形象策劃、服裝服飾、電腦及配件、辦公用品、數(shù)碼產(chǎn)品、塑料制品、計算機軟件及外圍設(shè)備、包裝材料、紡織品、會務(wù)服務(wù)等產(chǎn)品的大型網(wǎng)站服務(wù)公司）建立網(wǎng)上市場合作。通過宣傳和發(fā)布和展示最新產(chǎn)品，并及時完善客服系統(tǒng)，為消費者提供最快捷的幫助，使他們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺挑選購買其所需要的產(chǎn)品，實現(xiàn)在線訂購。同時逐步完善網(wǎng)上售后跟蹤服務(wù)。借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺簡便快捷、覆蓋面廣等特點，解決產(chǎn)品流通過程中信息閉塞、位置偏僻、無實力宣傳等問題。

另外，利用貴州旅游資源如以“牯藏節(jié)”、“廟會”等大型活動為契機，舉辦各類產(chǎn)品的展賣會、農(nóng)家體驗日，把產(chǎn)品與當?shù)氐穆糜位顒忧擅畹亟Y(jié)合起來，讓游客親自體驗產(chǎn)品，這將使楊氏腌魚的知名度進一步提升的同時，也能讓該產(chǎn)品更容易被游客認可和接受。此外，根據(jù)當前消費情況來看，產(chǎn)品促銷活動，如有獎問答可激發(fā)部分不敢嘗試新產(chǎn)品的潛在顧客的消費欲望。

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[責任編輯：紀晨光]