符 冰 喻 洋

（作者單位：湖北文理學(xué)院）

習(xí)近平總書(shū)記指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實(shí)力，也是中國(guó)特色社會(huì)主義植根的文化沃土”。中國(guó)傳統(tǒng)文化賦予了中華民族偉大的生命力和凝聚力，也是一代代中國(guó)人文化自信的重要來(lái)源。2018年上線的《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，以微紀(jì)錄片的形式介紹古文物及其所承載的文化內(nèi)涵，充分利用新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體——國(guó)寶——通過(guò)微博、微信、今日頭條APP、抖音等途徑進(jìn)行融合傳播，豆瓣評(píng)分達(dá)到9.5，微博話題#如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話#閱讀量近1.2億，獲得廣泛好評(píng)，體現(xiàn)出新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播新的探索。

1 新媒體傳播的現(xiàn)狀與傳統(tǒng)文化傳播困境

1.1 新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第四十一次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)有7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群達(dá)到97.5%。從網(wǎng)上獲取新聞的人數(shù)達(dá)到6.4億，占網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率的83.8%，即每10個(gè)應(yīng)用智能手機(jī)的人中，有8個(gè)人從網(wǎng)上獲取新聞信息，微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑。

2017年6月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所及社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社在北京舉辦了《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》發(fā)布暨新媒體發(fā)展研討會(huì)，會(huì)議主題為“共享 智能 移動(dòng)”，從主題中不難看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，新媒體正在加速影響著中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程，改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面貌。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新的信息傳播方式正在不斷革新新媒體的傳播生態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)、5G時(shí)代都與新媒體的發(fā)展相輔相成，媒體智能化進(jìn)程進(jìn)一步加快，媒介融合更加深入全面，內(nèi)容生產(chǎn)成為新媒體時(shí)代的重要一環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，使新媒體的發(fā)展成為一種常態(tài)，人們也越來(lái)越適應(yīng)新媒體帶來(lái)的信息獲取方式的變革，但伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，新媒體本身也在不斷發(fā)展融合和創(chuàng)新，進(jìn)而涌現(xiàn)出一些新的傳播樣態(tài)，如簡(jiǎn)短有力的“微”傳播形式和內(nèi)容——微信、微博、微評(píng)論、微視頻、微紀(jì)錄片等等，互動(dòng)直接的智能化傳播方式——VR/AR、直播、云視頻，等等。

1.2 傳統(tǒng)文化傳播面臨的困境

中國(guó)傳統(tǒng)文化的農(nóng)耕屬性與開(kāi)放變化的新媒體存在沖突。中國(guó)傳統(tǒng)文化植根于農(nóng)業(yè)文明，中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)是相對(duì)靜止的、群體性的，因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化中富含“中庸”“不變”，而新媒體作為發(fā)展迅猛、不斷變幻的傳播媒介，與傳統(tǒng)文化本身就存在隔閡。麥克·盧漢曾經(jīng)指出“媒介即訊息”，新媒體作為一種新的不斷變化的技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重要作用。傳統(tǒng)文化的內(nèi)核和外化表現(xiàn)與新媒體之間的轉(zhuǎn)換傳播需要磨合。

一些傳統(tǒng)文化內(nèi)容受制于地理環(huán)境的閉塞造成尋找發(fā)掘難度較大，且后繼乏人。當(dāng)前，年輕人的謀生手段更為多樣，許多人主觀上缺乏繼承和傳播傳統(tǒng)手工藝的意識(shí)；同時(shí)，傳統(tǒng)手工藝需要的慢節(jié)奏，客觀上降低了年輕人學(xué)習(xí)的熱情，許多手工藝正在面臨傳承人的斷層。傳統(tǒng)文化融合的傳播方式則主要為代際傳播，這既是技藝的縱向傳承，也是精神的交流和傳承。但在信息時(shí)代的今天，傳統(tǒng)工藝的實(shí)用價(jià)值漸漸弱化，與現(xiàn)代人講究實(shí)用快節(jié)奏的觀念產(chǎn)生了沖突，也漸漸被現(xiàn)代青年所輕視。

西方文化產(chǎn)品的輸入，擠壓了傳統(tǒng)文化的生存空間，給傳統(tǒng)文化的傳播帶來(lái)一定的壓力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的日益普及，人們對(duì)世界各國(guó)文化的獲取更為容易，從側(cè)面帶動(dòng)了西方文化在中國(guó)的傳播。近年來(lái)，美國(guó)、日本、韓國(guó)等外來(lái)文化的沖擊也使本民族的傳統(tǒng)文化傳播顯得略微不足。因此，新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播如果僅僅限于表層，沒(méi)有深入挖掘傳播，那么傳統(tǒng)文化無(wú)疑會(huì)顯得較為弱勢(shì)。

2 新媒體情境下傳統(tǒng)文化新的傳播模式探索

本文重點(diǎn)分析的《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，以微紀(jì)錄片的形式建立中國(guó)文物索引，技巧性地將傳統(tǒng)文化與新媒體融合，無(wú)論是從內(nèi)容上、形式上、傳播過(guò)程上還是思維方式上都有了全新突破。

2.1 微紀(jì)錄片形式，播出時(shí)間短

傳統(tǒng)紀(jì)錄片的嚴(yán)肅性和時(shí)長(zhǎng)常常顯得曲高寡和，因此，紀(jì)錄片的新媒體傳播往往會(huì)陷入較棘手的境地?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話》平均每集僅有5分鐘，最長(zhǎng)不超過(guò)6分鐘。微紀(jì)錄片的呈現(xiàn)，讓內(nèi)容更加集中而精煉，迎合了現(xiàn)代人碎片化獲取信息的習(xí)慣，讓傳播更便捷。微視頻傳播的優(yōu)勢(shì)由此凸顯。該片將100件文物解讀維度分為：考古、歷史、社會(huì)、科技、哲學(xué)等，不求深度卻各有立意，以全新的紀(jì)錄形式迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，符合年輕人的觀看喜好，并且能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住觀者的注意力。《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》更偏向于引導(dǎo)，不再是事無(wú)巨細(xì)的呈現(xiàn)，而是簡(jiǎn)短的介紹，或者是制作工藝、或者是象征意義、或者是哲學(xué)思考。當(dāng)然，呈現(xiàn)形式的瑣碎并不代表紀(jì)錄片整體的切割和斷裂，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》整體分為100集，以25集為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，以歷史紀(jì)年串起整部影片，整體呈現(xiàn)出有規(guī)劃和立意的特點(diǎn)，保證了紀(jì)錄片整體完整性的同時(shí)，也保證了紀(jì)錄片每一集的精彩程度和傳播特性。

2.2 語(yǔ)態(tài)活潑，語(yǔ)言生動(dòng)

縱觀中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展，從官方語(yǔ)態(tài)到精英語(yǔ)態(tài)再到現(xiàn)在的大眾語(yǔ)態(tài)，無(wú)論是從文字本身還是從語(yǔ)氣語(yǔ)態(tài)都有著極大的變化。1979年中日合作拍攝的《絲綢之路》中，幾乎沒(méi)有配樂(lè)，多用單純介紹性語(yǔ)言：“旅程由古都長(zhǎng)安開(kāi)始……鐘樓是西安市的標(biāo)志，長(zhǎng)……寬……”，這種直白的語(yǔ)言幾乎貫穿于整部紀(jì)錄片，多為單調(diào)的知識(shí)性講述。而《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》的整體語(yǔ)言風(fēng)格都更為活潑、輕松。在內(nèi)容上，如片頭的“你有一條來(lái)自國(guó)寶的留言，請(qǐng)注意查收”，采用較為親切柔和的提示性話語(yǔ)，第二人稱對(duì)話式表達(dá)，更為親切。在整部紀(jì)錄片中，多使用“你”“我”“他”這樣的人稱，甚至使用最新的流行詞語(yǔ)：“萌萌噠”“黑科技”等，貼近大眾日常交流；在整體語(yǔ)態(tài)上，整部紀(jì)錄片的配音都是以較為輕快活潑的語(yǔ)氣，多用短句，更多采用對(duì)話講述，迎合了互聯(lián)網(wǎng)變化的特點(diǎn)，也更容易拉近與新媒體受眾之間的距離，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

2.3 融合傳播，互動(dòng)多樣

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》于2018年元旦在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道晚間22點(diǎn)播出，且同步在網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)客戶端進(jìn)行播放，在央視網(wǎng)、中青網(wǎng)、今日頭條、抖音、騰訊等APP上相繼播出。它在新媒體平臺(tái)的傳播不限時(shí)間，不限觀看次數(shù)，不限觀看工具。不僅如此，節(jié)目對(duì)受眾接受信息的方式以及反饋方式都進(jìn)行了重塑。無(wú)論是微信搖一搖、彈幕，還是微博評(píng)論等，組合式反饋機(jī)制的重建，讓觀眾迅速參與到節(jié)目中，第一時(shí)間了解觀眾意見(jiàn)，也直接說(shuō)明了現(xiàn)在新媒體競(jìng)爭(zhēng)中思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?，如圖1所示。

圖1 互動(dòng)模式更新示意圖

2.4 整合營(yíng)銷(xiāo)，貼近時(shí)代

在《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》的宣傳中，通過(guò)現(xiàn)代化海報(bào)制作，結(jié)合微博、微信、今日頭條以及線下地鐵、博物館等平臺(tái)，讓國(guó)寶“活”起來(lái)。同時(shí)，宣推團(tuán)隊(duì)精心策劃了“給我五分鐘，向你呈現(xiàn)全新的國(guó)寶；大家一起，向全世界打招呼”的主題活動(dòng)，得到了各大社交平臺(tái)的積極響應(yīng)。期間，今日頭條、抖音上發(fā)起了“Givemefive”大眾UGC活動(dòng)，在百度百科數(shù)字博物館發(fā)起了“最可愛(ài)的國(guó)寶”評(píng)選活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)VR等技術(shù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化展示，讓用戶身臨其境觀賞藏品，傾聽(tīng)故事，拉近了文物與觀眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)了古今對(duì)話。在微博上建立的相關(guān)話題“#如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話#”閱讀量有1.2億，討論達(dá)到25.8萬(wàn)，精美的海報(bào)以及富有現(xiàn)代化的文案，如：“說(shuō)我像奧特曼的，你別走”“因?yàn)榭坦?，所以銘心”“陶，醉?000年”……將中國(guó)博大精深的漢字與意蘊(yùn)悠長(zhǎng)的色彩以及內(nèi)涵豐富的文物結(jié)合，迎合現(xiàn)代語(yǔ)言表達(dá)的同時(shí)讓語(yǔ)言富有美感，直戳年輕人心中的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，如圖2所示。

圖2 整合營(yíng)銷(xiāo)的宣傳預(yù)熱示意圖

表1 《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》傳播效果統(tǒng)計(jì)

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》總導(dǎo)演徐歡說(shuō)：文物背后能散發(fā)傳播的點(diǎn)，我們都是提前規(guī)劃，做好二次傳播。在觀看后，網(wǎng)友通過(guò)國(guó)寶表情包制作表達(dá)情感，使用到日常交流中，實(shí)現(xiàn)再次傳播，并且受眾能夠在豆瓣、知乎等APP上寫(xiě)出自己的觀影感受，帶動(dòng)更多人觀看?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話》這一微記錄片的傳播不僅僅是新媒體情境下央視紀(jì)錄片的一種探索，更重要的是新媒體成為常態(tài)后對(duì)以年輕受眾為中心的收視群體一種新的思考以及轉(zhuǎn)型。新媒體時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)不再能夠完全統(tǒng)一，誰(shuí)都可以發(fā)言，而傳播的重點(diǎn)應(yīng)傾向于探索誰(shuí)在發(fā)言、誰(shuí)會(huì)發(fā)言、誰(shuí)的語(yǔ)言更有力量。

3 傳統(tǒng)文化新媒體傳播的效果與未來(lái)

中央電視臺(tái)作為傳統(tǒng)文化傳播的重要航向標(biāo)，在2018開(kāi)年之初的紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》無(wú)疑是讓人眼前一亮，收視率、話題參與以及口碑都有極大的突破，總觀看量超過(guò)一億人口，吸引了大量80、90后的年輕人觀看。這部紀(jì)錄片的播出頻道主要有：央視紀(jì)錄片頻道（首播、重播）、央視PC端（移動(dòng)客戶端）、騰訊視頻、B站、湖南衛(wèi)視（轉(zhuǎn)播）等。具體數(shù)據(jù)參見(jiàn)表1。

新媒體的發(fā)展也給傳統(tǒng)文化的傳播形式帶來(lái)了許多新的嘗試，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目為傳統(tǒng)文化的新媒體傳播打開(kāi)了新局面。《國(guó)家寶藏》更是通過(guò)名人與傳統(tǒng)文物故事的融合吸引了許多年輕受眾。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體傳播最大化實(shí)現(xiàn)了人群的覆蓋，人們獲取信息參與討論的方式越來(lái)越簡(jiǎn)單化，營(yíng)銷(xiāo)成功與否時(shí)常直接決定著節(jié)目的市場(chǎng)價(jià)值和傳播效果。AI、虛擬現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)或?qū)氐赘淖儌鹘y(tǒng)文化的傳播舞臺(tái)，傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)以及人與傳統(tǒng)文化的互動(dòng)更加真實(shí)。就像許多科幻大片中描述的，新媒體的發(fā)展給文化帶來(lái)了許多不可預(yù)估的發(fā)展，如通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)幫助人們置身于傳統(tǒng)環(huán)境中，不再是作為旁觀者，而是通過(guò)新媒體完成一場(chǎng)“穿越”，讓傳統(tǒng)文化通過(guò)傳播能夠再現(xiàn)于人們的生活之中。