湯蓮花，徐行方

（同濟(jì)大學(xué)道路與交通工程教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海201804)

0 引言

長期以來，鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本是以充分利用現(xiàn)有運(yùn)輸能力為出發(fā)點(diǎn)，滿足旅客基本運(yùn)輸需求為目標(biāo)，設(shè)計(jì)方法比較簡單，產(chǎn)品形式比較單一。對于客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究，國內(nèi)外學(xué)者幾乎都集中在對開行方案的研究方面。Claessens等[1]發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客運(yùn)線路分配問題大多數(shù)是基于最大化輸送旅客，提出一種將鐵路運(yùn)營成本考慮在內(nèi)的數(shù)學(xué)規(guī)劃優(yōu)化模型。Chang等[2]提出一種以總運(yùn)營成本最小和旅客總旅行時(shí)間最少的多目標(biāo)規(guī)劃模型，以模糊數(shù)學(xué)規(guī)劃的方法生成一個(gè)最佳的列車開行計(jì)劃。周立新[3]綜合考慮旅行費(fèi)用、旅途時(shí)間、旅途方便快捷等多種因素對客運(yùn)市場細(xì)分的影響，構(gòu)造了一個(gè)旅客列車開行方案決策模型。史峰等[4]在分析鐵路旅客需求影響因素的基礎(chǔ)上，對彈性需求的列車開行方案進(jìn)行優(yōu)化研究，并設(shè)計(jì)模擬退火優(yōu)化算法求解。近年來，部分學(xué)者開始將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向客運(yùn)產(chǎn)品服務(wù)。Brons等[5]為提高旅客使用鐵路出行的潛在性，對荷蘭鐵路旅客的滿意度進(jìn)行調(diào)查并評估不同服務(wù)的相對重要性。Kordnaeij等[6]研究鐵路對旅客提供的延伸服務(wù)，包括為殘疾人提供一定的服務(wù)設(shè)施、車站的信息服務(wù)、“門到門”運(yùn)輸服務(wù)、列車的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。王培[7]提出高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以市場分析、運(yùn)力分析為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品向市場推出之前進(jìn)行預(yù)評估并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)實(shí)施產(chǎn)品營銷策略的產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)思路。強(qiáng)麗霞等[8]分析高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵技術(shù)方法，提出高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。李博等[9]對高速鐵路夕發(fā)朝至列車旅客群體特征進(jìn)行調(diào)查研究，提出客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議。

針對日益豐富和差異化的旅客出行需求，在此提出一種基于供需匹配的高速客運(yùn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)方法，用以形成多層次、多樣式、多樣化的客運(yùn)產(chǎn)品組合方案，最大程度地吸引旅客。

1 高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的內(nèi)涵

高速鐵路作為鐵路的一種特殊形式，其產(chǎn)品也包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3個(gè)層次。其中核心產(chǎn)品是指運(yùn)輸服務(wù)提供給旅客的基本效用和利益，體現(xiàn)了運(yùn)輸產(chǎn)品的基本功能，是為滿足人或物需要的位移；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以表現(xiàn)的形式，是運(yùn)輸產(chǎn)品向市場提供的實(shí)體和形象；附加產(chǎn)品是鐵路為旅客提供的購買車票、進(jìn)站候車、托運(yùn)行李等旅行服務(wù)以及其他各類延伸服務(wù)[10]。因此，在一般客運(yùn)產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，從客運(yùn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，將產(chǎn)品內(nèi)涵加以拓寬，產(chǎn)品層次加以豐富，形成高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品內(nèi)涵示意圖如圖1所示。

圖1 高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品內(nèi)涵示意圖Fig.1 Schematic diagram of passenger transport service contents

高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品包括關(guān)鍵產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品，以及將前3個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行組合的組合產(chǎn)品，各產(chǎn)品的內(nèi)涵如下。

（1）關(guān)鍵產(chǎn)品。除了滿足旅客從出發(fā)地到目的地位移的基本需求，提供給旅客基本效用外，還包含與旅客位移相關(guān)的特征因素，如位移服務(wù)的時(shí)間性，舒適性(如列車種類、等級、席別)，便捷性(如發(fā)車間隔、換乘條件)等，具體來講，是列車時(shí)刻表(包括關(guān)鍵的開行方案與運(yùn)行方案)的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

（2）延伸產(chǎn)品。是高速鐵路將產(chǎn)品提供給市場的一種形象載體，對于旅客而言，表現(xiàn)為車票的種類(如折扣票、團(tuán)體票、月票等)，對于鐵路企業(yè)而言，表現(xiàn)為車票的定價(jià)策略(如針對購票時(shí)間、服務(wù)限制和旅客類型等不同標(biāo)準(zhǔn)定價(jià))。只有豐富的車票種類和靈活的定價(jià)策略，才能在滿足旅客多樣化需求的同時(shí)提高企業(yè)效益。因此，將車票種類和定價(jià)策略定義為延伸產(chǎn)品。

（3）服務(wù)產(chǎn)品。是不同運(yùn)輸方式在競爭中獲勝的有效手段，將旅客在運(yùn)輸全過程中高速鐵路提供的服務(wù)定義為服務(wù)產(chǎn)品。

（4）組合產(chǎn)品。是以上產(chǎn)品以不同的形式組合而成的。旅客乘坐高速鐵路出行，購買的客運(yùn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是一種組合產(chǎn)品，多樣化的組合產(chǎn)品是滿足旅客差異化和層次化需求的關(guān)鍵。

2 高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品要素分析

2.1 關(guān)鍵產(chǎn)品要素分析

關(guān)鍵產(chǎn)品對外表現(xiàn)形式是列車時(shí)刻表，對內(nèi)是列車開行方案與運(yùn)行方案(以下合稱“列車方案”)。列車開行方案是鐵路客運(yùn)組織的基礎(chǔ)，是指確定列車的運(yùn)行區(qū)段、種類及開行對數(shù)，體現(xiàn)了從客流到列車流的組織方案。列車運(yùn)行方案是在開行方案的基礎(chǔ)上，從運(yùn)行圖編制的角度，確定列車到開時(shí)刻的過程，是列車開行方案在運(yùn)行圖上的體現(xiàn)。因此，作為關(guān)鍵產(chǎn)品的列車方案，其關(guān)鍵產(chǎn)品的要素如下。

（1）列車種類。目前高速鐵路上的列車種類有：普通動(dòng)車組列車(D)，速度在200 ～ 250 km/h左右；高速動(dòng)車組列車(G)，速度在300 ～ 350 km/h左右。此外，在城際鐵路上有城際動(dòng)車組列車(C)。

（2）停站方案。停站方案在一定程度上反映了高速列車的運(yùn)行等級，包括一站直達(dá)列車(途中不停站)、大站停列車(只在大站停車)、擇站停列車(除大站外也選擇其他車站停車)和站站停列車(每站都停)。

（3）列車開行對數(shù)。一般根據(jù)客流量確定單位時(shí)間內(nèi)需要開行的列車數(shù)量。

（4）席位等級。分為商務(wù)座、一等座、二等座(不考慮動(dòng)臥)。

（5）按列車的到發(fā)時(shí)刻。分為上午、中午、下午、晚上發(fā)車或到達(dá)。

（6）列車的換乘接續(xù)。分為直達(dá)車、換乘車。

2.2 延伸產(chǎn)品要素分析

按延伸產(chǎn)品的定義，其設(shè)計(jì)的載體是車票種類和定價(jià)策略，延續(xù)產(chǎn)品的要素如下。

（1）客票種類。按是否有優(yōu)惠，分為標(biāo)準(zhǔn)票和優(yōu)惠票。①標(biāo)準(zhǔn)票：即為全價(jià)票，在價(jià)格上沒有優(yōu)惠，是目前通常采用的票種。②優(yōu)惠票：具有一定價(jià)格優(yōu)惠的車票，目前除針對兒童、學(xué)生、傷殘軍人及團(tuán)體旅客有一定的優(yōu)惠以外，整體而言車票種類仍然過于單一。

（2）定價(jià)策略?，F(xiàn)行車票價(jià)格的制定一般實(shí)行遞遠(yuǎn)遞減策略，在制定票價(jià)時(shí)有效地考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，季節(jié)特征、運(yùn)輸成本、列車速度、服務(wù)質(zhì)量等，但票價(jià)在確定以后很長一段時(shí)間都不變動(dòng)，這種定價(jià)方式極大地削弱了高速鐵路的競爭力。隨著各種交通方式的快速發(fā)展以及收益管理的推廣，需要不斷豐富定價(jià)策略。

2.3 服務(wù)產(chǎn)品要素分析

為更好地分析客運(yùn)服務(wù)的重要性，借鑒狩野紀(jì)昭教授提出的KANO模型[1]，對客運(yùn)服務(wù)分為3類。

（1）基本服務(wù)。例如，在車站內(nèi)給旅客提供明確的導(dǎo)向標(biāo)簽，安全的進(jìn)站通道等。此類需求如果沒有得到滿足，會(huì)增加旅客情緒的不滿，而當(dāng)此類需求得到滿足后，雖然可以消除旅客的不滿，但并不會(huì)帶來旅客滿意度的增加。這是鐵路企業(yè)必須要為旅客提供的一種服務(wù)。

（2）期望服務(wù)。例如，增加手機(jī)購票，刷二代身份證上車等。此類需求如果得到了滿足，旅客滿意度可以線性地提高。鐵路企業(yè)如果能為旅客提供更多的此類服務(wù)，可以使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手，進(jìn)而獲得旅客對鐵路良好印象的提升。

（3）魅力服務(wù)。例如，開通大巴免費(fèi)接送旅客，“門到門”行李托運(yùn)等。此類需求一旦得到滿足，也能帶來旅客滿意度的顯著提高；反之即使不能滿足，也不會(huì)帶來旅客的不滿。這類需求往往代表旅客的潛在需求，高速鐵路需要尋找挖掘這樣的需求，不斷增強(qiáng)旅客對鐵路的忠誠度。

2.4 組合產(chǎn)品要素分析

綜合以上分析可知，高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品從下往上依次包含關(guān)鍵產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品，每個(gè)層次的產(chǎn)品由不同的產(chǎn)品要素組成，在此基礎(chǔ)上提出高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的含義如圖2所示。

從橫向來看，在每個(gè)產(chǎn)品層次，產(chǎn)品各要素取不同的屬性值可以形成不同的產(chǎn)品方案，從縱向來看，將關(guān)鍵產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)品3個(gè)層次進(jìn)行組合，即進(jìn)一步形成多樣化的組合產(chǎn)品。

3 案例分析

以京滬高速鐵路(北京南—上海虹橋)為例，對其高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品要素進(jìn)行分析。

圖2 高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的含義Fig.2 Meaning of the design strategy of the passenger service package

3.1 關(guān)鍵產(chǎn)品

以2017年4月京滬高速鐵路運(yùn)行圖為例，全程列車均為G字頭列車，共有36對/d。北京至上海虹橋方向全程列車停站次數(shù)如表1所示。

表1 北京至上海虹橋方向全程列車停站次數(shù)Tab.1 Number of Beijing-Shanghai High-Speed Railway train stops

由表1可知，無一站直達(dá)列車，停1站(南京南) 3列，停2站(濟(jì)南西、南京南) 4列，大部分列車停站數(shù)集中于7站、8站、9站，占列車總數(shù)的58.3%。因此，列車停站方式大部分為“擇站?！?，部分為“大站?！?，無“一站直達(dá)”和“站站停”列車。

席位等級為有商務(wù)座、一等座、二等座，京滬高速鐵路列車發(fā)車時(shí)刻分布如表2所示。

由表2可知，列車從6 : 00點(diǎn)開始，每小時(shí)開行的列車數(shù)在2 ～ 4列之間，有較高的密度且分布較為均衡。

3.2 延伸產(chǎn)品

京滬高速鐵路現(xiàn)行的車票種類以標(biāo)準(zhǔn)票為主，優(yōu)惠票也包含兒童、學(xué)生及傷殘軍人的半價(jià)票以及針對20人以上團(tuán)體旅客的20免1政策。在京滬高速鐵路開通以來，對于京滬高速鐵路動(dòng)車組列車中上座率較低的一等座和商務(wù)座票價(jià)，雖也實(shí)行過預(yù)售期內(nèi)分時(shí)段的優(yōu)惠票價(jià)，但并未帶來客座率的明顯提高，主要是因性價(jià)比問題造成的有效需求不足。因此，現(xiàn)有的優(yōu)惠票種類仍無法真正滿足市場的需求，需要進(jìn)一步從收益管理的角度，根據(jù)中國高速鐵路的實(shí)際和市場的特點(diǎn)，探討更多形式的車票種類和定價(jià)策略。

表2 京滬高速鐵路列車發(fā)車時(shí)刻分布Tab.2 Train departure time distribution of Beijing-Shanghai High-Speed Railway

3.3 服務(wù)產(chǎn)品

京滬高速鐵路開通運(yùn)營以來，以提高服務(wù)質(zhì)量和旅客滿意度、“以人為本”的服務(wù)理念貫穿于旅客出行的全過程，如提供微笑引導(dǎo)服務(wù)，為有需求的旅客提供靠墊、一次性拖鞋等備品，全力塑造集“人性化、便捷化、精細(xì)化、規(guī)范化、差異化”的客運(yùn)服務(wù)品牌，使旅客充分感受到溫馨的旅行服務(wù)。將旅客出行需要的所有服務(wù)按KANO屬性進(jìn)行分類，在旅途全過程服務(wù)產(chǎn)品如表3所示。

3.4 基于供需匹配的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)策略

客運(yùn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)首先要對客運(yùn)市場進(jìn)行細(xì)分，得到各細(xì)分市場旅客差異化的需求，在此基礎(chǔ)上，將細(xì)分市場與客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行供需匹配的映射，即根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場旅客的偏好，從各層次產(chǎn)品中挑選適合旅客需要的產(chǎn)品要素(如到發(fā)時(shí)刻、客票價(jià)格、客運(yùn)服務(wù)等)進(jìn)行組合，以形成多樣化、個(gè)性化的組合產(chǎn)品。

結(jié)合高速鐵路客運(yùn)不同細(xì)分市場的差異性需求對客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，形成細(xì)分市場與產(chǎn)品映射的組合產(chǎn)品策略如表4所示。

表3 在旅途全過程服務(wù)產(chǎn)品Tab.3 Services during the whole journey

表4 細(xì)分市場與產(chǎn)品映射的組合產(chǎn)品策略Tab.4 Service package strategy of the matching relationship between the market segments and passenger services

4 結(jié)束語

近年來，隨著高速鐵路不斷建設(shè)并投入運(yùn)營，鐵路運(yùn)能得到釋放，為提供更多更好的客運(yùn)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造了條件。根據(jù)旅客差異化需求有針對性地提供客運(yùn)產(chǎn)品，不僅可以滿足旅客多樣化和高品質(zhì)的出行需求，最大程度吸引旅客，而且有利于提升鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，提高社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。立足于現(xiàn)有旅客出行需求日漸豐富及差異化的特點(diǎn)，分析鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，并在此基礎(chǔ)上提出一種產(chǎn)品供給與旅客需求相匹配的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)策略，為客運(yùn)部門設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品提供參考。