侯雋 馬銘悅

沒有任何意外，2018年雙11的交易額再一次刷新了紀錄。

從一開始的瘋狂讓價到如今線上線下同價，雙11行至第十年，包括發(fā)起者阿里巴巴自己在內(nèi)的越來越多線上線下商家，都從打折促銷的焦慮和恐慌中走了出來，絞盡腦汁想把這場大IP背后的價值“吃干抹凈”。

但是，“雙11”發(fā)明了消費欲望，也引爆了欲望，同時也耗盡了欲望。中國消費者們經(jīng)過10年的洗滌，面對套路愈發(fā)多樣、潛規(guī)則叢生的購物世界，也漸漸由全民狂歡走向理性，開始從“買買買”走向“斷舍離”。

網(wǎng)購達人難抵誘惑陷入焦慮

2018年10月下旬，天貓開啟拉贊拼人氣、能量兌紅包等“預(yù)熱”“優(yōu)惠”活動，拉開了雙11的帷幕。

80后白領(lǐng)Sunny從10月20日開始，每天都會收到自己曾經(jīng)購買過商家的各種鏈接和促銷信息；打開手機APP，搶券、領(lǐng)津貼、瓜分紅包……還沒到雙11，就已經(jīng)把自己的每一天安排得明明白白。

“我的大數(shù)據(jù)把我‘出賣了，電商每天都會用這種方式引誘我的購物欲望，雙11考驗的不再是我的數(shù)學(xué)能力和智商，而是時間和流量。如果想在雙11更加愉快地‘剁手，請?zhí)崆澳贸霭雮€月的時間進入備戰(zhàn)，列出一張計劃表并定上鬧鐘?！盨unny說。

Sunny很焦慮，一方面很難抵御雙11促銷的誘惑，但是又不甘心自己如此被消耗。“家里大到餐桌、沙發(fā)，小到燈泡、水杯，基本都是網(wǎng)購全包。甚至我和先生日常的水果生鮮、洗護用品也全都交給快遞小哥。很多80后都是這樣，陷入網(wǎng)購的死循環(huán)中?！?/p>

僅在去年雙11，Sunny家就買了30支電動牙刷的刷頭、12袋洗衣液和不會再用的水杯等。

“都說不要過打折的人生，所以我這一次下定決心不再當(dāng)吃瓜群眾?！盨unny說，在雙11第十年，她成為了“斷舍離”的踐行者，把“買買買”變成了“扔扔扔”。

“說實在的，我們這一代‘買買買不僅是生活需要，也是一種減壓模式。但這是把雙刃劍，也帶來了焦慮和反思——面對無限膨脹的消費欲，應(yīng)該知道如何取舍?！盨unny對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

不過，在華東師范大學(xué)政治學(xué)系教授吳冠軍看來，“斷舍離”的邏輯和“買買買”的邏輯表面上相對，但本質(zhì)上是相輔相成的。

他認為，過去這10年，最厲害商品成功的奧秘就在于它們成功地創(chuàng)造了消費者的欲望。例如，喬布斯之前的商業(yè)邏輯是，尋找消費者需要什么，也就是他們的痛點，而喬布斯之后的商業(yè)邏輯是主動在消費者心中創(chuàng)造他們的欲望。

在吳冠軍看來，如今物品使用價值在褪色、消失，人們跟物品發(fā)生的關(guān)系不是在使用它，而是希望擁有，“當(dāng)你看到iPhone X的時候，它跟使用價值可能根本無關(guān)，只是代表了你必須擁有的一種態(tài)度，一種人生的欲望?！?h3>90后消費觀念差異不小

顯然，80后在雙11焦慮，那90后又會如何？

2018年，90后在天貓雙11的參與度達到46%。在蘇寧，90后則一舉超過80后老大哥，占據(jù)主場。

不過，90后們的消費觀念，似乎并不一致。

90后思雨在接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時說，自己今年雙11什么都沒買?！暗谝淮坞p11買了近20件衣服，當(dāng)時自以為很便宜，結(jié)果并非如此?！?/p>

思雨說，之前參與雙11主要是圖熱鬧。不過，兩三千元的物品，基本上不在網(wǎng)上買，主要還是擔(dān)心買到假貨。

與思雨不同的是，同為90后的多多這次在雙11狂歡中買了很多東西。

“這次我花了大概7000元，一大半是衣服和化妝品，剩下一部分是寵物用品，算下來大概省了700元，相當(dāng)于打九折?！辈贿^多多說，這些都是有計劃地進行的，“我從11月1日就開始為雙11做準備，提前了解規(guī)則，抽一抽券、對比對比價格等。”

在提到雙11規(guī)則時，多多感慨道，雙11的規(guī)則一年比一年復(fù)雜，有時候花費十幾分鐘都很難完全理解，這樣復(fù)雜的規(guī)則可能會嚇退不少人。

對于剛剛參加工作的多多來說，7000元并不是一個小數(shù)目?！拔矣昧嘶▎h，分期還壓力會小一些?！彼€說，年輕人的超前消費、透支消費現(xiàn)象很多，身邊的很多同事雙11期間基本都會用信用卡或者花唄消費。

“我們這代人買東西有一個特點，就是對自己喜歡的東西特別舍得花錢，比如說奢侈品包包、電子產(chǎn)品、衣服等。我就是特別喜歡買衣服，即使超出預(yù)算、超出消費能力也會去買?！倍喽嗾f。

90后男生小吳在今年雙11也買了一些化妝品。“我今年主要買了衣服、鞋子、化妝品和零食，花了1800元左右?！睂τ谀猩矔诨瘖y品上消費，小吳說，都是護膚用的，并不太清楚化妝品和護膚品的區(qū)別。

小吳說，他上大學(xué)的時候開始流行雙11，但是那時候自己不賺錢，所以沒怎么參與?，F(xiàn)在有了自己的收入后，會買很多東西，不過也都比較理智，只買需要的東西，盡量保持在自己能夠負擔(dān)得起的水平，“不算是網(wǎng)購達人?！?h3>淘品牌退場，資源轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)大牌

雙11活動是一場商家之間的“年度考試”。有些品牌在這場考試中突圍了，有些銷聲匿跡，有些選擇離開。

11月11日下午3點，天貓放出一份多達167個品牌的“億元俱樂部”名單，外資大牌占據(jù)了大部分。和2017年相比，以膜法世家為代表的淘品牌，已很難見到身影。

作為天貓商城最大的類目之一，每年雙11的女裝TOP10有風(fēng)向標意義。2014年，韓都衣舍拿下女裝銷售榜冠軍。當(dāng)年的女裝TOP5榜單中，淘品牌占據(jù)4個席位，傳統(tǒng)品牌中只有主打平價形象的優(yōu)衣庫進入前五。

然而，一家離場的淘品牌內(nèi)衣企業(yè)負責(zé)人史力對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，如今淘寶直通車資源位的費用比以前至少貴了3倍，越來越高的參與門檻，讓小商家難以負擔(dān)。

“我們這批趕上電商紅利的淘品牌現(xiàn)在也拼不過大企業(yè)。2015年起，天貓和淘寶一改過去按銷量排序的方式，開始扶持傳統(tǒng)品牌，流量和曝光資源也逐漸向傳統(tǒng)品牌傾斜。資源、搜索權(quán)重現(xiàn)在都在大商家手里，小商家根本競爭不過。”史力說。

她告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，目前女裝中只剩下韓都衣舍和裂帛等淘品牌在堅持。“電商行業(yè)整體遭遇流量天花板，處在邊緣位置的小商家獲客成本在增加，而且?guī)缀蹼p11后基本要廢掉一個月，因此很多都轉(zhuǎn)向小紅書、云集這樣的新興電商平臺了。”