馬卉　傅德天

摘要：從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的差異性設(shè)計入手，以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要受眾一“游客”的視角，多感官多形式地剖析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品差異性的實質(zhì)和表現(xiàn)形式。對于一個城市而言，差異性的體現(xiàn)就在于該城市的地域文化特征。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的差異性設(shè)計正是提升博物館識別性和樹立形象品牌重要且有效的手段之一。本文以成都地區(qū)博物館為范例，通過對游客進(jìn)行語義調(diào)查的輔助手段，得出用戶需求，分析城市的地域文化特征，多感官多形式的總結(jié)歸納出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品差異性的設(shè)計構(gòu)想，體現(xiàn)出地域差異性的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是對創(chuàng)新的實踐應(yīng)用也是對課題理論的實踐檢驗。

關(guān)鍵詞：成都地區(qū)博物館 文創(chuàng)產(chǎn)品 差異性 地域文化 語義差異 感官體驗 游客

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）08-0117-03

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

（一）我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概述

隨著2008年開始我國實行博物館對游客免費開放政策以及旅游業(yè)的快速發(fā)展，博物館的客流量年年增高，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也在日益劇增。

但水漲船高的同時也能發(fā)現(xiàn)其中的一些問題。在我國，大多數(shù)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上缺乏創(chuàng)意，缺乏差異性，缺乏博物館特色，形式單一，很多還是以畫冊、文物仿品等傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，并未對本地地域文化資源進(jìn)行發(fā)掘利用，或者是對地域文化詮釋不準(zhǔn)確。且品質(zhì)參差不齊，高端產(chǎn)品價格昂貴，令人嘆為觀止，低端產(chǎn)品粗制濫造，對游客沒有吸引力?；谟慰鸵暯牵瑓⒄諏Ρ雀鞯夭┪镳^的文創(chuàng)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)博物館之間的設(shè)計水平是參差不齊的。在我國設(shè)計水平較高的博物館有北京故宮博物館、蘇州博物館以及臺北故宮博物館，相對于其他博物館，這幾個博物館的優(yōu)勢在于能夠與有一定實力的設(shè)計公司合作開發(fā)產(chǎn)品，并且擅于從館藏文物中提煉創(chuàng)意元素，面向全社會舉辦設(shè)計比賽，積極鼓勵設(shè)計者將地域文化、館藏資源與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合。目前這些方面做得最為出色的是臺北故宮博物館，且其在文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計上有著顯明的優(yōu)勢。

（二）成都地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概述

與以上提及的著名博物館相比，成都地區(qū)的博物館除了具有與其他大多數(shù)博物館一樣的不足之外，最大的問題在于成都文化多種多樣，但是只有少數(shù)被利用了起來，還有許許多多并未被發(fā)掘。

在成都地區(qū)，以成都市博物館為例，館藏文物資源豐富，尤以古代石刻、漢代畫像磚最為有名，這些歷史文物可以從不同的角度展示成都這座歷史文化名城從新時期時代至鴉片戰(zhàn)爭的變遷過程，其中可以提煉出的元素可以說是很多的。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品差異性設(shè)計含義

“異”既為“地域性”，如何設(shè)計出具有差異性的文創(chuàng)產(chǎn)品，關(guān)鍵是是看對地域文化的解讀和利用。

文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售對象主要是游客，所以重視文化體驗的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計以游客為中心，以游客需求為基礎(chǔ)，以游客體驗為目標(biāo)。地域文化體驗對于游客來說是多形式的，也是多感官的。

（一）五種感官體驗的差異性

1.視覺體驗：視覺體驗是人通過眼睛感受產(chǎn)品的重要途徑，也是人的所有體驗中最容易被注意到的。通過這一途徑，游客可以感知文創(chuàng)產(chǎn)品的造型、色彩、材質(zhì)等要素。如提取出有用的地域文化元素符號，對傳統(tǒng)圖案進(jìn)行提煉概括，打散重構(gòu)，結(jié)合當(dāng)前的審美趨勢進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，應(yīng)用到不同的文創(chuàng)產(chǎn)品中。

2.聽覺體驗：聽覺體驗是人通過耳朵聽到的聲音，包括音色、音調(diào)、節(jié)奏、旋律。有了聲音的潤色，可以提高文創(chuàng)產(chǎn)品的辨識度，更能提供人們情感暗示，加深記憶。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，聽覺體驗往往輔助視覺體驗，與色彩、形態(tài)、動作相結(jié)合。通過多感覺通道的感知，對文創(chuàng)產(chǎn)品傳達(dá)的信息進(jìn)行提取和整合，形成對文創(chuàng)產(chǎn)品的準(zhǔn)確描述和判斷，來完成對文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知。

3.觸覺體驗：觸覺是接觸、滑動、壓覺等機械刺激的總稱，也是人類最敏感、最真實的感覺。觸覺體驗也是游客最常見的體驗設(shè)計途徑。文創(chuàng)產(chǎn)品通過人的手、嘴、皮膚等途徑感知到文創(chuàng)產(chǎn)品的材質(zhì)、肌理、溫度、工藝等來得到對文創(chuàng)產(chǎn)品背后的精神背景及地域文化的感受。如手工藝品通過不同材質(zhì)、工藝以及機理的表現(xiàn)形式展現(xiàn)。

4.嗅覺體驗：嗅覺是通過人的鼻子聞到的氣味，包括物質(zhì)本身的氣味和環(huán)境中的氣味，把氣味應(yīng)用到產(chǎn)品中，是情感化設(shè)計的一種。通常在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中起輔導(dǎo)作用，影響游客的情緒、感知、欲望、記憶和生理。

5.味覺體驗：味覺是通過人的舌頭嘗到的味道，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，對味覺的直接應(yīng)用較少，更多的是間接應(yīng)用，通過視覺或者嗅覺效果給游客的心理暗示來表達(dá)味覺感。如提取出地域性飲食文化元素，寫實、抽象或者裝飾等表達(dá)形式和手法來進(jìn)行味覺表達(dá)，激發(fā)游客對該地域飲食文化的共鳴。

（二）三個體驗層級的差異性

根據(jù)游客的需求，我們可以將文創(chuàng)產(chǎn)品通過本能層、行為層、情感反思層這三個體驗層級更好地展示地域文化差異性。

1.通過本能層表現(xiàn)差異性：本能層次是源自于人類先天具有和后天積累的本能，是人類的一種下意識行為，是對外界獲得信息之后的一種本能感知，這種感知取決于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的色彩、形態(tài)、材質(zhì)、肌理甚至味道、溫度、聲音等，是人體感官層面能夠捕捉到的，物質(zhì)的、直觀的部分，所以在文創(chuàng)產(chǎn)品的本能層次的設(shè)計中講究外觀，注重地域文化的物質(zhì)特色表達(dá)，可以應(yīng)用地域文化的外在形象，以館藏文物及其文化內(nèi)涵的元素為依據(jù)和原型通過工藝和現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于合理地沿和具有創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化。

2.通過行為層表現(xiàn)差異性：行為層次的設(shè)計主要是來源于人類的生活方式（衣、食、住、行等），是人與產(chǎn)品之間行為過程的體現(xiàn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的行為層次設(shè)計中是應(yīng)用地域文化的過程現(xiàn)象，尋找事物之間的操作方式，使用方法暗含的相似性，把一個事物的屬性應(yīng)用在另一個事物上。關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性、操作性、易理解性、交互性、易用性。

3.通過反思層表現(xiàn)差異性：反思層次也稱為精神層，是人在感知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品之后引發(fā)的反思。反思層對比本能層有很大的區(qū)別，本能層給人的影響是表面的，這種影響可能很短暫，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，而反思層給人的影響是深入的，時間會更長。在文創(chuàng)產(chǎn)品的反思層次的設(shè)計中，應(yīng)吸收傳統(tǒng)文化的精髓，找到合適的契合點，并與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，使傳統(tǒng)走入現(xiàn)代人的生活。關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的背景、精神、情感、價值、故事性，通過情境分析法和比喻手法來傳遞地域文化的精神內(nèi)核。

三、游客視角下的差異性設(shè)計

（一）語義差異抽取實驗

語義差異法屬于描述法中的一種，而描述法是屬于投射研究中的一種方法，運用語義差異法，通過解釋游客的選擇，可以投射出游客的心理需求。語義差異法更多地被用到量表中，形成語義差異量表，語義差異量表又叫作語義分化量表，是美國心理學(xué)家奧斯古德于1957年提出的一種心理測量方法。語義差異抽取實驗的進(jìn)行首先要選取具有代表性的樣本，建立感性詞匯庫，在詞匯庫中進(jìn)行提取和篩選，設(shè)計語義差異調(diào)查問卷，根據(jù)實驗所得的結(jié)果轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品設(shè)計語言進(jìn)行分析。

1.選取樣本

根據(jù)在成都地區(qū)博物館調(diào)研時昕拍攝的圖片及網(wǎng)絡(luò)搜集的圖片1第一輪篩選出30張文創(chuàng)產(chǎn)品圖片，再根據(jù)之前已經(jīng)分好的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品分類——文具用品、生活用品、電子用品、紀(jì)念品、文娛產(chǎn)品、飾品配件，把這30張文創(chuàng)產(chǎn)品圖片按照這個分類歸納放置，進(jìn)行第二輪篩選，在每個類別中選取1-2個更具有代表性的圖片組成10個樣本（如表6）（語義量表樣本圖片）。

2.設(shè)計語義差異量表

采用頭腦風(fēng)暴的方法，充分發(fā)揮想象力，根據(jù)具有地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品寫出30組形容詞對，并且每一組形容詞對中的兩個詞語意義都相反，然后利用KJ法進(jìn)行分析（KJ法結(jié)合頭腦風(fēng)暴法、分類法、歸納法，對詞匯進(jìn)行綜合整理，發(fā)現(xiàn)問題的全貌），經(jīng)過層層篩選，最后得出15組形容詞對，每組形容詞對的正反形容詞之間有奇數(shù)區(qū)間，比較常用的為7級評價區(qū)間。再將每15組形容詞對與之前篩選出的10個文創(chuàng)產(chǎn)品樣本相結(jié)合，形成語義差異調(diào)查問卷（如表7）（文創(chuàng)產(chǎn)品語義差異調(diào)查問卷）。并于11月25日向成都游客發(fā)放，游客針對各個樣本的15組形容詞對進(jìn)行打分評價，截止11月29日，收回有效問卷66份。

3.數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化設(shè)計語言

（1）將回收問卷中游客對每個樣本每組形容詞對的打分錄入EXCEL表格，求取平均值。這一步驟也可由加權(quán)平均值的求法求得。將求得的平均值輸入到SPSS軟件中進(jìn)行因子分析，因子分析法也是多變量分析，目的是將現(xiàn)有的多個變量轉(zhuǎn)化成少數(shù)幾個新的變量，解釋變量與設(shè)計語言之間的關(guān)系（如表8）（解釋的總方差）（如表9）（碎石圖）。

提取方法：主成分分析。

由表中可見，影響較大的為成分1、成分2和成分3，這幾個成分初始特征值均大于1，成分1的方差貢獻(xiàn)值為45.840%，成份2的方差貢獻(xiàn)值為32.153%，總方差累積為77.993%，成分3的方差貢獻(xiàn)值為10.191%，總方差累積為88.184%。提取效果較為理想。

由碎石圖表可知，前三個成分特征值都大于等于1，且形成折線的坡度都較高，第三個成分值之后坡度降低，由此可見，提取3個成分因子是合理的。

（2）提取成分1、成分2、成分3這三個成份值，形成成分矩陣，見表10（成分矩陣），

根據(jù)所得的成分矩陣，選擇前兩組形容詞對，建立產(chǎn)品設(shè)計語言與形容詞對的關(guān)系圖，進(jìn)一步將感性設(shè)計語言轉(zhuǎn)化為可視化的產(chǎn)品設(shè)計語言（如表11）（歐幾里德距離模型），每個文創(chuàng)產(chǎn)品樣本都代表不同感性設(shè)計趨勢。

提取方法：主體成分分析。a

a.提取3個成分。

（四）結(jié)果分析

在表10成分矩陣中，其值越大，代表在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的影響越大，對于成分1而言，最具影響力的元素是醒目的、豐富的，醒目主要可以從產(chǎn)品的色彩和造型入手，豐富可以從圖案和材質(zhì)上入手。對于成分2而言，最具影響力的元素是流行的、現(xiàn)代的，這兩點要求文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要順應(yīng)時代的潮流，將多元化的流行因素融入到其中。對于成分3而言，最具影響力的元素是實用的，實用即為功能性，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計時，須關(guān)注游客的用戶需求，從游客的行為出發(fā)，設(shè)計出交互性強，并且能夠產(chǎn)生用戶黏性的產(chǎn)品。如此，根據(jù)其他感性詞語的數(shù)值偏向，也能得出相對應(yīng)的設(shè)計語言。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計必須融入當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?，否則難以體現(xiàn)差異性。要加深博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的識別性，必須從游客的視角出發(fā)，通過多種感官（視、聽、觸、嗅、味）以及多層次（本能層、行為層、反思層）的開發(fā)和結(jié)合，增強文創(chuàng)產(chǎn)品對游客的吸引力，引發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品和游客之間的情感交流和互動。將游客的需求放在首位，就要運用多種調(diào)研方法（問卷調(diào)查、語義調(diào)查），以及多種分析方法（EXCEL、SPSS等），將游客的感性的需求語言轉(zhuǎn)化為理性的設(shè)計語言。所得的設(shè)計語言即可應(yīng)用到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計之中，使所得具有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，具有有效性和合理性，提高設(shè)計效率。此文為設(shè)計師設(shè)計博物館文創(chuàng)產(chǎn)品提供參考和評估之用。