陳秀珍

廣告設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，除了擁有更多的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌的廣告畫面，在大街小巷吸引著不同的消費(fèi)者之外，更重要的是很多平面廣告已經(jīng)成為視覺負(fù)擔(dān)，不但不能有效地傳播信息，還會(huì)給人以厭惡感，而如何優(yōu)化產(chǎn)品形象，設(shè)計(jì)一個(gè)有效又具有創(chuàng)意的廣告是本篇文章研究的重點(diǎn)。

一、市場經(jīng)濟(jì)影響下的廣告發(fā)展

現(xiàn)代廣告發(fā)展到今天離不開藝術(shù)和設(shè)計(jì)的發(fā)展與變遷，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告也起著至關(guān)重要的作用。

“廣告”一詞來源于拉丁文“Adcertise”，有“注意、誘導(dǎo)”等含義，廣告從廣義上來說，它的含義是：傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。而現(xiàn)代的大多數(shù)廣告定義多偏向于廣告的商業(yè)目的，旨在引導(dǎo)人們注意的商業(yè)廣告早在中國詩經(jīng)里就有“蕭管備舉”一詞，小販用吹簫的方式吸引消費(fèi)者的注意方式，在清明上河圖的記載中，也能看到有明顯的招貼、酒家的旗幟等吸引消費(fèi)者注意的廣告形式。從物物交換的原始社會(huì)開始，就有了簡單的廣告形式。

在廣告產(chǎn)生的初期，賣方市場基于主導(dǎo)地位，當(dāng)時(shí)的廣告只需要通過有效的傳播（如吆喝），就能吸引消費(fèi)者的注意。

而隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，所有的廣告主都希望產(chǎn)品能在同類競爭中脫穎而出，所以，對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式也有了更深層次的要求。我國80年代播出的第一則廣告“參桂養(yǎng)容酒”在上海電視臺(tái)一經(jīng)播出，就引起了所有人的關(guān)注，在沒有接觸過廣告的中國市場，這則廣告甚至起到了“新聞”的作用，在廣告播出后的第二天，上海賣這種酒的貨架紛紛售罄。也是從這則廣告開始，人們了解了一種全新的商業(yè)廣告手段。

今非昔比，隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的提高，賣方市場慢慢轉(zhuǎn)換為以消費(fèi)者選擇為主導(dǎo)的買方市場，各種品牌的出現(xiàn)，競爭也變得尤為激烈，越來越多的廣告開始充斥著各大傳播平臺(tái)，電視廣告、電影廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、車體廣告、DM廣告等等，在廣告大潮的沖擊下，現(xiàn)代消費(fèi)者開始產(chǎn)生了麻木，甚至厭惡的心理感受，對(duì)于廣告也越來越排斥。如何在快節(jié)奏的今天設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的廣告，對(duì)于設(shè)計(jì)師是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因此研究消費(fèi)者心理是進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃的重中之重。

二、消費(fèi)者需求與廣告創(chuàng)意策劃

受眾就是接受廣告所傳達(dá)信息的群體，受眾因?yàn)閺V告的影響而購買了產(chǎn)品，就變?yōu)橄M(fèi)者。所以挖掘消費(fèi)者的心理對(duì)于現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意起著決定性的作用。大衛(wèi)奧格威說過：“廣告的目的是銷售，否則便不是做廣告?！彼栽趶V告創(chuàng)意方面我們要考慮消費(fèi)者的心理需求，結(jié)合馬斯洛人本心理學(xué)需求的五個(gè)層次，由低到高，從生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求這幾方面來考慮消費(fèi)者的需求，并籍此來設(shè)計(jì)適合消費(fèi)者需求的銷售型廣告，會(huì)讓廣告的接受度更好。

（一）第一層次的需求是生理需求

生理需求和人的感官緊密聯(lián)系，并且推動(dòng)人的行動(dòng)，只有這個(gè)基本需求得到滿足之后，其他的需求才會(huì)形成。在食品、飲品方面的廣告創(chuàng)意上，重點(diǎn)定位在表現(xiàn)功能之外更重要的是表現(xiàn)出味覺體驗(yàn)，而廣告中的味覺主要靠視覺通感作用給受眾，讓消費(fèi)者能夠感同身受，能體會(huì)產(chǎn)品的特點(diǎn)。幾乎人類所有的體驗(yàn)感受來源于感官：眼耳鼻喉。在廣告創(chuàng)意中如果只是平鋪直敘告訴消費(fèi)者“美味”時(shí)，很難發(fā)生消費(fèi)行為，當(dāng)換為一種更加清晰、生動(dòng)的描述時(shí)，才能使消費(fèi)者有身臨其境的感覺，才愿意為創(chuàng)意買單。

（二）第二層次是安全上的需求

同樣作為初級(jí)的需求層次，衣食住行也是最基本的需求，因此安全需求在廣告中的表現(xiàn)多體現(xiàn)于汽車、房地產(chǎn)、安全性設(shè)備的廣告中。如在美國有一個(gè)防彈玻璃的廣告是在車水馬龍的大街上放置一個(gè)防彈玻璃柜，只要你能用除反器材步槍以外的任何槍弄開，里面的3000000美元就是你的。事實(shí)證明沒有人能打破它，這就是一個(gè)最好的滿足消費(fèi)者安全需求的廣告創(chuàng)意案例。

（三）第三層次是情感和歸屬需求

這部分的需求在現(xiàn)代顯得越來越重要，感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)意也越發(fā)講究情感訴求。很多泰國的廣告雖然長達(dá)2-3分鐘，但是擁有超高搜索播放量。縱觀泰國廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)很明顯的特點(diǎn)——情感化思維，即使在做商業(yè)廣告時(shí)候也會(huì)保留大量的情感體現(xiàn)。如潘婷泰國廣告《我能行》中，弱化洗發(fā)水反而突出一個(gè)聾啞人拉小提琴的勵(lì)志故事，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。而國內(nèi)大批量植入、插播和節(jié)目劇情無關(guān)的電視廣告必然會(huì)破壞消費(fèi)者情感，因此2017年的很多電視劇中，用該電視劇的扮演者來主演廣告的形式，讓廣告植入的形態(tài)更加連貫生動(dòng)，例如《白夜追兇》《春風(fēng)十里不如你》等電視劇中的廣告形式和劇情有很強(qiáng)的連貫性，易于讓消費(fèi)者接受。

（四）第四層次尊重需求

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己的價(jià)值。電影《黃金時(shí)代》上映之后，黃海波先生設(shè)計(jì)的電影海報(bào)讓人過目不忘，這部電影在不同的國家投放的廣告也從尊重民族文化的角度出發(fā)，美國版借用圖形創(chuàng)意方式，正負(fù)形表現(xiàn)人物性格特點(diǎn)（圖一）；中國版筆鋒版（圖二）、海報(bào)墨跡版（圖三）的設(shè)計(jì)都給人清新脫俗的時(shí)代文人氣息，表現(xiàn)出蕭條年代黃金般文學(xué)靈魂的海報(bào)在融入文化性的同時(shí)很好的反映出電影內(nèi)涵，是現(xiàn)代電影海報(bào)中非常有代表性的作品。帶有文化氣息的設(shè)計(jì)作品能夠喚醒設(shè)計(jì)的精神內(nèi)在，贏得消費(fèi)者的尊重。

圖一 《黃金時(shí)代》美國版海報(bào)

圖二 《黃金時(shí)代》中國版海報(bào)

圖三 《黃金時(shí)代》韓國版海報(bào)

（五）第五層次是自我實(shí)現(xiàn)需求

自我實(shí)現(xiàn)需要是指個(gè)體向上發(fā)展和充分運(yùn)用自身才能、品質(zhì)、能力傾向的需要。馬斯洛需要層次中的最高層，屬成長性需要，在基本需要得到滿足后出現(xiàn)?，F(xiàn)代的廣告創(chuàng)意越來越多樣化，這也是為滿足自我實(shí)現(xiàn)需求設(shè)計(jì)的，自我實(shí)現(xiàn)的需求一部分是指消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)，但是更重要的一部分是產(chǎn)品的自我實(shí)現(xiàn)，如2017年年初的百雀羚廣告（圖四）就是一個(gè)很好的案例，利用制作精良、歷史直觀再現(xiàn)的老上海風(fēng)韻，制作了一則史上最長的427厘米的懸念廣告，強(qiáng)烈的侵入性時(shí)代感讓很多人在看這個(gè)廣告的時(shí)候都覺得驚艷，該廣告也創(chuàng)下了3000萬的閱讀量，在百雀羚的廣告營銷之后，也看到90后年輕人對(duì)老品牌百雀羚的認(rèn)知度好評(píng)度越來越高，這是一則將創(chuàng)意和廣告營銷很好的結(jié)合在一起，從產(chǎn)品自我實(shí)現(xiàn)的角度出發(fā)創(chuàng)意的廣告形式，很多品牌也競相模仿百雀羚的長圖式廣告：如奧迪、奔馳、寶馬、京東圖書、京潤珍珠等，開辟了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的全新模式。

圖四 《百雀羚》廣告局部

大衛(wèi)奧格威說過：“消費(fèi)者不是低能兒，他們是你的妻兒，若你以為一句簡單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了”。將消費(fèi)者心理需求和廣告創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起，從消費(fèi)者角度思考和策劃廣告，在不同的需求層次表現(xiàn)不同的廣告創(chuàng)意，能夠贏得消費(fèi)者信任，激發(fā)購買欲，因?yàn)樯虡I(yè)廣告的目的就是營銷，任何的創(chuàng)意形式都是為營銷服務(wù)的。

三、尊重消費(fèi)者需求的廣告創(chuàng)意策略

廣告的創(chuàng)意方式中，越來越注重的是廣告作品情感化和文化性的結(jié)合，現(xiàn)代廣告的核心有兩個(gè)：一是促銷功能，二是塑造品牌形象的功能。消費(fèi)者都非常反感在電視劇中插播廣告，植入式的廣告也因植入的過于生硬和頻繁變得越來越令人憎惡，甚至因此影響品牌形象。要設(shè)計(jì)一個(gè)能夠塑造品牌形象的廣告，情感性和文化性是一個(gè)重要表現(xiàn)。

（一）畫面情感性

從消費(fèi)者的情感和歸屬需求出發(fā)，情感對(duì)人的行為有趨向作用，廣告心理學(xué)認(rèn)為情感因素影響廣告形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使廣告能夠喚起人們的情感意向以及對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。當(dāng)某種產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身。在廣告畫面的表現(xiàn)中突出情感性能夠直觀的讓消費(fèi)者引發(fā)共鳴，愿意為產(chǎn)品買單。

（二）思想文化性

文化的共通化差異決定著廣告的不同表現(xiàn)方式，思想的文化性即要求設(shè)計(jì)師有很強(qiáng)的文化修養(yǎng)，又會(huì)起到指導(dǎo)消費(fèi)者思想的重要作用。廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也在輸出自己的文化意識(shí)，改變消費(fèi)者的思想和文化意識(shí)，引導(dǎo)文明和生活方式。在現(xiàn)如今的中國廣告中已經(jīng)越來越注重文化性的體現(xiàn)，無論是黃海的電影海報(bào)，還是百雀羚的長幅民國風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)都無疑是在將思想文化性傳播到消費(fèi)者心里。

（三）表現(xiàn)創(chuàng)意性

廣告創(chuàng)意就是廣告設(shè)計(jì)人員根據(jù)消費(fèi)者心理需求進(jìn)行產(chǎn)品分析、市場分析，確定廣告訴求，進(jìn)行廣告策劃分析，最終進(jìn)行制作與實(shí)施，是理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)加工，所以要求廣告設(shè)計(jì)師有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力。

創(chuàng)意性是廣告的靈魂，若想通過吸引消費(fèi)者的注意力，讓其能駐步留神、產(chǎn)生印象就需要良好的創(chuàng)意性。創(chuàng)意來源于生活，越是脫離常規(guī)的創(chuàng)意越能讓人加深印象。

例如（圖五）衛(wèi)龍辣條的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，一直在力圖打破常規(guī)思維，給消費(fèi)者帶來耳目一新的感官體驗(yàn)，這也使得衛(wèi)龍成為微博、朋友圈的熱點(diǎn)話題。它的借勢(shì)營銷策略、穩(wěn)抓熱點(diǎn)的方式使得衛(wèi)龍的平面廣告得到了大范圍的曝光，成為中國廣告營銷的標(biāo)桿。

圖五 《衛(wèi)龍辣條》網(wǎng)頁廣告

四、結(jié)語

優(yōu)秀的廣告是從消費(fèi)者的角度看問題，從初期的廣告，到現(xiàn)代龐大的廣告行業(yè)，都是向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的手段，而宣傳的方式也越來越能夠抓住消費(fèi)者心理特點(diǎn)，滿足其日益增長的審美要求，因此提高廣告創(chuàng)作人員的文化性、創(chuàng)意方式將決定廣告的未來。