文_張麗

2018年，冰箱行業(yè)進(jìn)入下行通道已經(jīng)成為了不爭的事實(shí)。中怡康公布的第37周市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，冰箱行業(yè)年累增幅為-4.2%，不僅是線下市場(chǎng)，曾經(jīng)引以為傲的線上市場(chǎng)也未能擺脫窘境。

中怡康1-6月(1-26周)的線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年冰箱市場(chǎng)零售量增長僅1成，零售額增長不及3成，創(chuàng)近幾年的同期增速新低。而且，在冰箱市場(chǎng)，節(jié)日的拉動(dòng)能力也正在減弱。今年618期間(22-25周)，冰箱市場(chǎng)零售量下滑超6%，零售額微增，電商市場(chǎng)首次在重要節(jié)日出現(xiàn)下滑。轉(zhuǎn)型破局，以謀求新的增長紅利，這已經(jīng)成為了冰箱企業(yè)必須面對(duì)的事實(shí)。

結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，高端產(chǎn)品成市場(chǎng)增長核心驅(qū)動(dòng)力

經(jīng)過多年的推廣，冰箱的普及率已經(jīng)非常高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止2016年底，全國居民平均每百戶冰箱擁有量已達(dá)到93.5臺(tái)。對(duì)于冰箱產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)從必需購買過渡到替換消費(fèi)，自然對(duì)新產(chǎn)品提出了更高的要求。冰箱企業(yè)唯有通過對(duì)冰箱產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，才能不斷滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年到2017年，中國冰箱市場(chǎng)高端產(chǎn)品份額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，到2017年，高端冰箱市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到了11.1%。更為重要的是，越來越多的冰箱企業(yè)已經(jīng)發(fā)力高端市場(chǎng)，塑造高端品牌形象。例如，海爾打造的國際高端品牌卡薩帝已經(jīng)成為了行業(yè)新標(biāo)桿；美的也已經(jīng)發(fā)布了全新高端品牌戰(zhàn)略，成立專門機(jī)構(gòu)推動(dòng)高端品牌建設(shè)。到2018年，中高端家電產(chǎn)品已經(jīng)成為了整個(gè)冰箱市場(chǎng)增長的全新動(dòng)力。2018上半年，冰箱市場(chǎng)零售量同比下降1.35%，零售額卻同比增長8.3%，之所以能夠在零售量下降情況下實(shí)現(xiàn)零售額上漲，正是因?yàn)檎麄€(gè)冰箱市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)帶動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)上漲。以第一季度為例，中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度冰箱價(jià)格較去年同期上漲了12.2%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于從業(yè)企業(yè)而言，冰箱市場(chǎng)高端化轉(zhuǎn)型的提速是一把雙刃劍。一方面，高端化升級(jí)帶來的產(chǎn)品漲價(jià)，在一定程度上緩解了冰箱企業(yè)因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲、人力成本提高等造成的生產(chǎn)成本增加壓力，讓企業(yè)能夠獲得更大的溢價(jià)空間；另一方面，產(chǎn)品的高端化也對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力提出了更高的要求，大幅提升行業(yè)門檻，強(qiáng)者恒強(qiáng)，整個(gè)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯，市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。

這一點(diǎn)在2018年已經(jīng)得到了凸顯。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年上半年，線上市場(chǎng)累計(jì)在銷品牌數(shù)為121個(gè)，比去年同期減少了5個(gè)。與此同時(shí)，前十品牌的零售份額比去年同期提升了1.2%，高達(dá)85.9%。在整個(gè)冰箱市場(chǎng)增長空間有限的情勢(shì)下，市場(chǎng)向頭部品牌集中化必然會(huì)進(jìn)一步擠壓中小品牌的生存空間，市場(chǎng)洗牌加劇不可避免。

創(chuàng)新回歸體驗(yàn)，“保鮮”拔得頭籌

身處競爭趨于白熱化的市場(chǎng)，冰箱企業(yè)必須加大技術(shù)投入，并實(shí)現(xiàn)更多差異化創(chuàng)新以提高產(chǎn)品競爭力，否則就會(huì)被淘汰。在冰箱核心技術(shù)趨于成熟且消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的大形勢(shì)下，冰箱企業(yè)開始謀求從用戶需求上找到差異化競爭點(diǎn)，而保鮮這個(gè)用戶最為關(guān)注的核心職能，自然成為了企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)。

在2018年，冰箱企業(yè)圍繞“保鮮”進(jìn)行了各式各樣的技術(shù)創(chuàng)新，新技術(shù)層出不窮。海爾的“全空間保鮮技術(shù)”，美的的“微晶一周鮮”保鮮技術(shù)，容聲的“全生態(tài)保鮮”技術(shù)、美菱的“水分子技術(shù)”等創(chuàng)新保鮮技術(shù)都備受市場(chǎng)認(rèn)可，開啟了冰箱智能保鮮新篇章。

更令人欣喜的是，以保鮮技術(shù)的迭代升級(jí)為契機(jī)，國產(chǎn)冰箱品牌開始在真正意義上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流，無論是機(jī)型布局?jǐn)?shù)量、產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品迭代速度，都走在了行業(yè)前列。中國家用電器研究院院長劉挺在接受央視記者采訪時(shí)就曾對(duì)國內(nèi)冰箱品牌在保鮮技術(shù)上的創(chuàng)新實(shí)力給予了高度肯定。他指出，與國外企業(yè)相比，國內(nèi)冰箱企業(yè)的投入熱情更高，投入力度更大，就目前而言，在保鮮技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上，國內(nèi)冰箱企業(yè)絕對(duì)是遙遙領(lǐng)先。

從家電制造大國到家電制造強(qiáng)國，中國家電企業(yè)走向世界，與全球家電品牌同場(chǎng)競技是必然。憑借在保鮮層面優(yōu)異的表現(xiàn)，國內(nèi)冰箱品牌已經(jīng)開始在國際舞臺(tái)上嶄露頭角，受到了不少海外消費(fèi)者的青睞。國內(nèi)冰箱企業(yè)的海外拓展之路越走越寬。