| 文 · 王越

平臺(tái)型商業(yè)模式由來(lái)已久，集市就算是一種。

隨著科技的發(fā)展，平臺(tái)的形式更豐富，從線下發(fā)展到線上。

“軟硬結(jié)合”的贏利模式

當(dāng)iPhone占據(jù)了有關(guān)蘋(píng)果公司90%的頭條新聞的時(shí)候，大部分消費(fèi)者可能已經(jīng)忘記了，蘋(píng)果公司當(dāng)年還曾經(jīng)靠iTunes+iPod創(chuàng)造過(guò)輝煌。

在推出iTunes+iPod這個(gè)神話組合之前，蘋(píng)果公司已經(jīng)在數(shù)字媒體平臺(tái)上耕耘了10年。

1991年5月，蘋(píng)果公司推出了QuickTime播放器，這其實(shí)是蘋(píng)果公司的首款數(shù)字媒體軟件。QuickTime不僅僅是一個(gè)媒體播放器，更是一個(gè)完整的多媒體架構(gòu)，它可以用來(lái)創(chuàng)建、生產(chǎn)和分享媒體文件；QuickTime其實(shí)也是一個(gè)多媒體平臺(tái)，來(lái)自各種硬件的、網(wǎng)絡(luò)上的視頻等多種文件格式都可以在上面播放。

QuickTime是蘋(píng)果公司媒體平臺(tái)的重頭戲，受到很高期望。為了更多地吸引用戶、擴(kuò)大平臺(tái)效應(yīng)，蘋(píng)果公司為第三方免費(fèi)開(kāi)放源代碼，指導(dǎo)他們用QuickTime編程，同時(shí)向開(kāi)發(fā)商推銷其數(shù)字媒體平臺(tái)的作用。然而在2001年之前，媒體平臺(tái)并沒(méi)有找到能夠“直擊要害”的突破口，所以QuickTime雖然聲名遠(yuǎn)播，卻并沒(méi)有為蘋(píng)果公司帶來(lái)多少直接效益。

可喜的是，蘋(píng)果公司發(fā)現(xiàn)，雖然QuickTime本身并沒(méi)有帶來(lái)效益，但是當(dāng)軟件與硬件結(jié)合起來(lái)，就產(chǎn)生了1+1＞2的效果。QuickTime作為蘋(píng)果電腦MaC操作系統(tǒng)中的一個(gè)附帶軟件，豐富了用戶體驗(yàn)，增加了蘋(píng)果電腦的使用價(jià)值，也增加了客戶黏性。

就像Mac與QuickTime相互配合，互相增值，蘋(píng)果公司后來(lái)又推出了風(fēng)靡全球的iTunes+iPod組合。

iPod是蘋(píng)果公司推出的MP4產(chǎn)品，iTunes是蘋(píng)果的音樂(lè)媒體平臺(tái)。硬件與軟件的完美結(jié)合，讓iPod一經(jīng)推出就風(fēng)光無(wú)限?？寇浖脩魪亩瓌?dòng)硬件銷售的模式后來(lái)成為了蘋(píng)果公司的制勝法寶。

蘋(píng)果公司在推出iPhone智能手機(jī)后，依舊延續(xù)這個(gè)組合模式，利用App Store再創(chuàng)輝煌。App Store大大提升了手機(jī)的實(shí)用性和趣味性，隨著蘋(píng)果手機(jī)銷量的增加，第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)商也通過(guò)APP的廣泛傳播應(yīng)用找到了生存方式。這種互相促進(jìn)、互相依存的業(yè)態(tài)，正是平臺(tái)型商業(yè)模式。

分析蘋(píng)果公司的用軟件吸引客戶提升硬件銷售的盈利模式，平臺(tái)型商業(yè)模式的核心在其中盡顯。

平臺(tái)型商業(yè)模式（platform business model）指的是連接多個(gè)參與方（如生產(chǎn)者和消費(fèi)者），通過(guò)生成價(jià)值和交換價(jià)值讓雙方產(chǎn)生交互的一種商業(yè)模式。平臺(tái)型商業(yè)模式中，平臺(tái)上的用戶和商家之間、用戶和用戶之間，形成了一種“正向反饋”機(jī)制，各個(gè)利益相關(guān)者不僅相互依存，還能夠相互促進(jìn)。而平臺(tái)，則可以通過(guò)大量的客戶群體尋找到營(yíng)利點(diǎn)。

平臺(tái)型商業(yè)模式的應(yīng)用范圍很廣，比如家居、電器連鎖大賣(mài)場(chǎng)，大型超市,房屋中介等都是平臺(tái)模式的實(shí)踐。

在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者進(jìn)入一家賣(mài)場(chǎng)就可以了解到多個(gè)品牌、多種產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供集中購(gòu)物的便捷。對(duì)于家電供應(yīng)商而言，只需要搭乘平臺(tái)這個(gè)順風(fēng)車(chē)，就可以與更多消費(fèi)者見(jiàn)面，節(jié)省了營(yíng)銷成本。消費(fèi)者與家電供應(yīng)商是互相促進(jìn)的關(guān)系：家電供應(yīng)商越多，里面的家電種類和品牌越多，吸引到的消費(fèi)者就越多；反之，消費(fèi)者越多，通過(guò)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)能夠接觸到的終端消費(fèi)力就越強(qiáng)，吸引到的家電供應(yīng)商也越多。

平臺(tái)型商業(yè)模式由來(lái)已久，集市就算是一種。隨著科技的發(fā)展，平臺(tái)的形式更豐富，從線下發(fā)展到線上。特別是到了今天，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的平臺(tái)型商業(yè)模式更是展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)的潛力

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的平臺(tái)型商業(yè)模式已經(jīng)深深融入到人們的生活之中，也在全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著重要角色。在社交網(wǎng)絡(luò)、電商、第三方支付等產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的分量越來(lái)越重，而且已經(jīng)改變了人們的生活方式。

在5年前，還很難想象如果沒(méi)有帶錢(qián)包出門(mén)會(huì)出現(xiàn)怎樣的窘態(tài)；3年前，年輕人會(huì)在某些比較正規(guī)的門(mén)店進(jìn)行移動(dòng)支付；現(xiàn)在，在中國(guó)人的概念中，出門(mén)可以不帶錢(qián)包，但絕不能忘記手機(jī)。平臺(tái)型商業(yè)模式正改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退季S模式。移動(dòng)支付讓付款更加快捷，作為一個(gè)支付平臺(tái)，連接著消費(fèi)者與商家，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，信息傳遞更加快速，商業(yè)思維方式也隨之而變化?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要特點(diǎn)是倡導(dǎo)開(kāi)放、共享、共贏，即是平臺(tái)思維。搜索引擎就是非常典型的平臺(tái)思維：讓用戶免費(fèi)使用，因?yàn)閾碛辛她嫶蟮目蛻羧?，搜索引擎可以通過(guò)廣告、點(diǎn)擊量、關(guān)鍵字排名等向商家收取費(fèi)用。微信和QQ也是很典型的平臺(tái)思維，這兩款軟件讓用戶免費(fèi)使用，聚合了龐大的用戶群，一方面通過(guò)挖掘用戶價(jià)值，通過(guò)虛擬增值服務(wù)收取費(fèi)用，另一方通過(guò)廣告來(lái)增加收入；如淘寶、京東這樣的電商就是更加明顯的商業(yè)平臺(tái)了，因?yàn)閾碛写罅康南M(fèi)客戶群，向駐扎在平臺(tái)上的商家收取廣告、增值服務(wù)等費(fèi)用。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維的精髓，正是要打造一個(gè)多主體、共贏、共利的生態(tài)圈?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)思維催生的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式中，一邊是廣大的用戶群，另一邊是商業(yè)個(gè)體，雙方通過(guò)平臺(tái)尋找到自己的需求。而平臺(tái)則可以在大量的用戶交互中找到利潤(rùn)點(diǎn)。

如果說(shuō)2011年之前，騰訊的QQ還須與MSN等聊天軟件一爭(zhēng)高下，那么2011年之后，微信的誕生則讓騰訊把其他的聊天軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。2011年1月21日，騰訊推出了微信，這是一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。

2012年3月，微信用戶達(dá)1億，現(xiàn)在，微信用戶達(dá)到了10億，是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的老大。人們?cè)诨ネ?lián)系方式的時(shí)候，從詢問(wèn)手機(jī)號(hào)變成了互掃微信，微信已滲透到日常生活中。微信占據(jù)了我國(guó)網(wǎng)民 23.8%的時(shí)間，排在第二位的騰訊視頻僅占據(jù)不到5%的時(shí)間?！?017 年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力報(bào)告》顯示： 2017 年由微信驅(qū)動(dòng)的信息消費(fèi)達(dá)到人民幣 2097 億元，拉動(dòng)流量消費(fèi)達(dá) 1191 億元，拉動(dòng)行業(yè)流量收入達(dá)34%。

自出現(xiàn)以來(lái)，微信的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段。第一個(gè)階段是用戶積累階段，在這期間的目的是吸引用戶，在廣度和深度兩個(gè)層面奠定生態(tài)運(yùn)營(yíng)的用戶基礎(chǔ)。微信不斷地完善針對(duì)用戶的各種實(shí)用或有趣的功能，比如“附近的人”“搖一搖”等小功能凸顯了作為社交軟件的特征。2012 年 5 月新增“朋友圈”功能后，用戶體會(huì)到了前所未有的新鮮，微信的定位從通訊工具升級(jí)到生活展示平臺(tái)，大大增加了用戶黏性。

第二個(gè)階段是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，移動(dòng)支付開(kāi)啟，再一次把微信從一個(gè)社交體驗(yàn)、展示工具升級(jí)成了具有商業(yè)性質(zhì)的工具。 “微信支付”的上線開(kāi)啟了移動(dòng)支付普及化大潮?！拔⑿胖Ц丁惫δ苤?，最開(kāi)始吸引用戶的“紅包”功能，極大地刺激了用戶綁定銀行卡，從而讓微信的支付平臺(tái)功能得到大量應(yīng)用。之后的“訂閱號(hào)”與“服務(wù)號(hào)”這兩個(gè)媒體功能，為用戶提供了新的信息獲取和傳播方式，打開(kāi)了一條新的營(yíng)銷渠道。

第三個(gè)階段，擁有巨大用戶群體和強(qiáng)大的商業(yè)功能后，微信向多元商業(yè)融合的生態(tài)系統(tǒng)拓展。微信的小程序、小視頻等功能的上線使微信向多功能方向發(fā)展。微信成為人們娛樂(lè)的重要方式，也是企業(yè)營(yíng)銷的主要渠道。

微信的成功證明了平臺(tái)型商業(yè)模式的巨大潛力。平臺(tái)型商業(yè)模式有很多，電商領(lǐng)域有淘寶、拼多多，旅行住宿領(lǐng)域有愛(ài)彼迎（Airbnb），社交平臺(tái)有臉書(shū)（Facebook），出行有滴滴、優(yōu)步（Uber）。它們的特點(diǎn)是連接供需，因?yàn)閾碛写罅康挠脩?，往往可以以較小的成本獲取較大的利潤(rùn)。

大平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)

看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)商業(yè)模式的成功，以此為商機(jī)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)大多是輕資產(chǎn)公司，它們看到了沃爾瑪、阿里巴巴、騰訊等輕資產(chǎn)大平臺(tái)的成功，對(duì)于通過(guò)商業(yè)模式營(yíng)利充滿期待。確實(shí)，在“2018財(cái)富世界500強(qiáng)”的榜單中，沃爾瑪占據(jù)了第一的位置，在20強(qiáng)企業(yè)中，要么是石油公司，要么是汽車(chē)公司，或者是電網(wǎng)公司、投資公司，這幾種行業(yè)的門(mén)檻之高，是創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法企及的。反之，回顧阿里巴巴、騰訊等公司的創(chuàng)始?xì)v程，最初都是靠出色的創(chuàng)意，在形成平臺(tái)效應(yīng)之后，牢牢占據(jù)行業(yè)第一的位置。

平臺(tái)型商業(yè)模式之所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展迅速，其門(mén)檻低是最重要的原因。平臺(tái)的角色是中介者，為供需雙方搭建起一個(gè)橋梁，不需要為產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)負(fù)責(zé)，也不需要為消費(fèi)者的購(gòu)物選擇負(fù)責(zé)。平臺(tái)要解決的是怎樣讓雙方互通信息，而且信息匹配。

隨著平臺(tái)越來(lái)越大，覆蓋的用戶越來(lái)越多，就難免出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)了。

甚囂塵上的滴滴順風(fēng)車(chē)，就是大平臺(tái)監(jiān)管不力導(dǎo)致的可怕后果。例如淘寶假貨、拼多多山寨品牌、Airbnb租客毀壞房屋等現(xiàn)象，都是大平臺(tái)也難以完全避免的問(wèn)題。如果有消費(fèi)者在淘寶上買(mǎi)到了假貨，則淘寶本身因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品沒(méi)有把控，無(wú)法判斷孰對(duì)孰錯(cuò)，所以在雙方產(chǎn)生糾紛時(shí)，淘寶只能根據(jù)諸如發(fā)貨時(shí)間、產(chǎn)品介紹等登記信息進(jìn)行調(diào)解。滴滴已是順風(fēng)車(chē)行業(yè)中審核最為嚴(yán)格的平臺(tái)之一，這樣還不能避免悲劇的發(fā)生。滴滴司機(jī)數(shù)量超千萬(wàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能完成注冊(cè)，滴滴公司不可能接觸到每一個(gè)司機(jī)。再者，無(wú)論滴滴的管理?xiàng)l例怎樣嚴(yán)格，即使消除所有不合規(guī)行為，也無(wú)法掌握每個(gè)司機(jī)、每輛車(chē)的實(shí)時(shí)狀態(tài)。

這些大平臺(tái)的無(wú)力感是平臺(tái)型商業(yè)模式難以避免的障礙。

平臺(tái)型商業(yè)模式怎樣才能擁有更好的未來(lái)？上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊在其文章中發(fā)表觀點(diǎn)，首先，一個(gè)成熟的市場(chǎng)中平臺(tái)（電商）占比應(yīng)該小于垂直（電商）。平臺(tái)不像垂直，客觀地說(shuō)并沒(méi)有創(chuàng)造那么多價(jià)值。而且一旦壟斷流量，其對(duì)市場(chǎng)的操縱是令人擔(dān)憂的。另外，政府的監(jiān)管要逐漸到位，以消除線上線下的不公平競(jìng)爭(zhēng)。