段弘

區(qū)塊鏈（Blockchain）原本是虛擬貨幣比特幣的底層技術，本質(zhì)上是一種分布式的、去中心化的數(shù)據(jù)庫，是分布式數(shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式。由于每個“交易”都會向全體公布，因此，區(qū)塊鏈技術優(yōu)勢在于強容災能力和防篡改機制，即數(shù)據(jù)不會丟失、信息不會被單方面修改。

自媒體公關相當于把所有的自媒體聯(lián)成一個區(qū)塊鏈，每個自媒體都在公開發(fā)布各種信息，是去中心化、分布式傳播的，其中任何一個自媒體要修改信息內(nèi)容，都有可能被其他自媒體節(jié)點識別，甚至公布原先信息、數(shù)據(jù)與痕跡。

所以，在自媒體公關時代，公關主體已經(jīng)無法回復到傳統(tǒng)時代，中心化傳播與渠道的有效把控難以實現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術導致的自媒體意見表達與傳播，成為公關主體效果的不確定因素，需要特別注意。

2018年第七個、第八個月。

這兩月的公關大事異常繁多，無論從內(nèi)容還是形式上說，分布式與去中心化都已經(jīng)成為區(qū)塊鏈式自媒體公關的主要特點。

從內(nèi)容上來說，這兩個月發(fā)生的公關大事主要集中在三個領域：從高校蔓延到文化界、公益界甚至宗教界的性侵性騷擾事件屢屢曝光，組織機構尤其是政府機構的公關個性化表達獲得認同，企業(yè)界因底線不斷被擊破導致的負面事件層出不窮。

從形式上說主要體現(xiàn)在兩個層面：個人層面開始嫻熟運用自媒體，或借勢其他流量較大的媒體，通過固化自己的人設、彰顯個性化方式，獲得關注進而轉化為注意力經(jīng)濟的情況越來越普遍，極大改變了公關輿論市場上的內(nèi)容供應模式，導致同一事件中信息的多角度與全方位呈現(xiàn)，去中心化明顯；組織層面中公關的個性化表達越來越明顯，在凸顯人性化、趣味性特點，引得輿論熱捧的同時，也引發(fā)了公關信息權威性與導向性的問題。

以下我們選擇一些7至8月發(fā)生的代表性事件，以“公關黑白榜單”、“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態(tài)中應注意的事項。

1.危機處理黑榜：碧桂園的公關傳媒

在這兩個月中，多個公關主體在危機應對策略上都不夠?qū)I(yè)，加之區(qū)塊鏈技術下各種自媒體的去中心化信息生產(chǎn)與分布式傳播，導致處于危機中的公關主體在應對時更是左支右絀。因此，可以列入到黑榜中的候選單可以拉得很長：比如，紅芯公司對核心產(chǎn)品紅芯瀏覽器涉嫌套殼Chrome抄襲事件的回應；比如，西安蓮湖區(qū)官微@蓮湖發(fā)布對于衛(wèi)生檢查問題的調(diào)查結果公布；再比如，壽光大水后濰坊新聞發(fā)布會上按規(guī)定不能啟動四級救災響應等。

但要在其中甄選一例，碧桂園集團開展的“全國媒體行”可謂“當仁不讓”。

在不到40天的時間中，處于行業(yè)銷售第一的碧桂園集團發(fā)生多起在建樓盤坍塌事故，導致7死多傷，引發(fā)社會公眾對其趕工期、負債率等方面的廣泛質(zhì)疑，引發(fā)品牌危機。為此，碧桂園集團于8月2日至4日開展了“‘走進碧桂園全國媒體行”的公關活動，邀請來自全國100多家媒體齊聚廣東順德碧桂園總部，參觀考察，并舉行了記者招待會。

傳統(tǒng)公關時代，公關主體開展針對傳媒的公關活動，目的就是為了在渠道上把控信息流，使其成為唯一發(fā)聲通道，維護或重塑其品牌形象。但在自媒體公關時代，區(qū)塊鏈傳播會將“后臺”的各種信息通過自媒體渠道發(fā)布出來，導致公關主體把控輿論走向與節(jié)奏的難度倍增。

從時效性上看，碧桂園選擇在死傷事故頻發(fā)的節(jié)點開展公關傳媒活動，是及時和有效的，但是，從內(nèi)容安排上說，并未意識到自媒體公關時代的特點，依然采取的是傳統(tǒng)公關模式，存在諸多非專業(yè)的地方。

在傳統(tǒng)時代，由于渠道單一封閉，收受“公關費用”后的傳媒一般會按公關主體的要求，發(fā)布立場較為統(tǒng)一的、認同公關主體的公關信息，即使有不同看法，也一般以沉默應對。但是，去中心化式傳播卻使這種統(tǒng)一模式無法實施，各種自媒體形成彼此印證的區(qū)塊鏈，各種本不應呈現(xiàn)在公眾面前的“后臺信息”大量曝光，引發(fā)更大的輿論質(zhì)疑。比如，此次活動的行程單、給每位參會者發(fā)放的豐厚禮品與高規(guī)格接待等屢屢見諸于各自媒體端口。

即使參加了此次活動的記者，也沒有按主辦方的意見認同或體諒之，在自媒體平臺上發(fā)布相關記錄時對碧桂園多有批評。比如，他們認為主辦方的安排完全以自我需求為主旨，并不顧及媒體記者代表的公眾質(zhì)疑需求。

具體來說，碧桂園在長達三天的媒體接待活動中安排了大量的參觀項目，對引發(fā)危機的死傷問題、集團道歉和整改等重大問題卻輕輕帶過，唯一直面于此的就是8月3日上午僅有兩個小時的媒體見面會。更有甚者，此次見面會被分成上下兩場，上半場絕大部分時間依然是碧桂園高管講述企業(yè)戰(zhàn)略和文化，回應公眾質(zhì)疑、總裁鞠躬致歉只占很少的時間；下半場答記者問環(huán)節(jié)中，碧桂園主席楊國強雖然出場，但其發(fā)言卻以“這不是我們的本意”“我不知道”“你來教教我怎么辦”等為主，總裁莫斌雖把所有的責任都攬到了自己身上，以“楊主席近期都在從事扶貧和機器人事業(yè)”為其解圍，提出了對自己的懲罰措施，以及對相關責任人的嚴厲處理，但所有這些都仍在自查階段，難以服眾，因此顯得誠意不足，無法取得他們期望的效果。

顯然，碧桂園此次的危機處理方式是本末倒置的，仍停留在“搞定媒體就搞定一切”的階段，并未考慮到去中心化后的自媒體公關時代的要求，即要以媒體和公眾的需求為第一要務。

因此，此次活動花費不菲，但結果差強人意，甚至還帶來了更為負面的評價，因為活動中并未涉及事故原因與處理方式、家屬賠償、高管問責等具體細則，而各種自媒體出于不同目的開展分布式傳播，導致所有細節(jié)信息不斷曝光，可見碧桂園的公關還停留在傳統(tǒng)公關時代，并未跟上自媒體公關的步伐。

2.危機處理白榜：@昆山公安《警方通報》

此次可以列入處理白榜的候選名單也很多，尤其是政務類自媒體，比如成都市文廣新局一本正經(jīng)地回復市民“無厘頭”建議；比如河南省招生辦公室對家長實名質(zhì)疑考生答題卡被調(diào)包一事的回應；比如長生生物疫苗造假事件中@新鄉(xiāng)縣檢察院的罵人言論及其后的道歉聲明等。

值得稱道的是，在這些危機處理中，公關主體意識到區(qū)塊鏈式自媒體傳播的特點，有意識地將自身的機構身份轉向人情味，彰顯其個性化表達，體現(xiàn)出“接地氣”的傳播態(tài)度，收獲了一大批的輿論認同。

其中最值得稱道的是寶馬車主殺人反遭殺事件中的@昆山公安。在及時發(fā)布警情通報后第五天，@昆山公安以長篇警方通報的方式公布調(diào)查與評判結論，時效性強，及時回應公眾意見，適時進行了一場高效的普法活動，收獲了大量的“自來水”轉發(fā)和好評，輿論場非常難得地保持了高度一致地正面評價，是一次非常成功的政府公關行為。

8月26日，昆山市發(fā)生一起寶馬車主砍殺正常行駛的電瓶車司機遭反殺事故，當時的監(jiān)控視頻在各種社交媒體上廣為傳布，電瓶車司機獲得輿論的廣泛同情與支持。次日，@昆山公安發(fā)布簡短通報，聲稱將對此進行調(diào)查。

五天后的9月1日下午17：05，@昆山公安發(fā)布長篇《警方通報》，稱電瓶車主于海明的行為屬于正當防衛(wèi)，不負刑事責任，公安機關依法撤銷于海明案件。更難得的是，昆山公安借此機會，向公眾詳細說明撤銷案件的原因，還原了案件經(jīng)過，并對大家不一定注意到的問題作出了解釋，進行了一次及時的普法教育，收獲了民意。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到9月中旬，僅有5.7萬粉絲的江蘇省昆山市官方微博，此單條微博收獲了17萬+的轉發(fā)、11萬+的評論和47.8萬+的點贊，評論中絕大多數(shù)是正面評價，這還不包括通報在微信朋友圈等社交媒體上轉發(fā)數(shù)量，成為政府公關中罕見的正面典型。

區(qū)塊鏈的特點之一是防篡改。監(jiān)控視頻披露的事件經(jīng)過人人可見，但解讀立場各不相同，因此，警方的法條運用與權威解釋是此案定案的主要依據(jù)。在各種自媒體已經(jīng)成為信息傳播主力的時代，昆山公安及時調(diào)查、回應民眾意見，并且詳細披露和解讀，體現(xiàn)其在自媒體時代開展危機公關的專業(yè)性特點。

具體而言，@昆山公安的此次信息公開不是只公布結論，而是在輿論集中關注的時候，采用長微博向公眾詳細解讀判案過程，在順序安排上也以公眾知情需求為準，顯得長而不亂、邏輯清晰、內(nèi)容權威、表述清晰、有理有據(jù)。

首先是公布最終結果，為案件定性，同時地交待了同案其他人員的處罰情況。比如，除死者劉海龍外，在監(jiān)控視頻上另一個毆打于海明的人劉某某也被依法行政拘留十日。其他同車人員因未參與案件不給予處罰。對于公眾而言，這是此前并未關注的，但作為執(zhí)法機關是必須交待的。

其次是以法律語言還原整個事件過程，既規(guī)避了民意的情緒化表達和推理性解讀，也開展了一次嚴謹?shù)钠辗ń逃Ｆ渲?，死者劉海龍系醉酒駕車、持續(xù)追打于海明、取出管制刀具、造成死亡的主要原因是失血性休克等，同時重點解釋了“二次追砍未中”和“拿走劉海龍手機”等關鍵細節(jié)在判案中的重要性，同時對網(wǎng)上關注度較高的話題如天安社、涉黑、寶馬車來源、其他違禁品、劉海龍見義勇為證書等進行一一回應，對傳言性信息進行了辟謠?？梢娖鋵^(qū)塊鏈上所有自媒體信息的關注程度之深之多。

總之，這篇通報起到了一錘定音的效果，完美回應了公眾質(zhì)疑，同時在細節(jié)上也體現(xiàn)了發(fā)布人員的水平，其字體字號、顏色選用等都令人閱讀愉悅，堪稱是一次完美的危機公關。即便單從形式上都比長春新區(qū)公安分局的警情通報色調(diào)搭配高出不知多少段位。

3.危機處理之組織警示榜：華帝退款風波與滴滴再陷順風車危機

長達兩個月的時間中，大事不斷，可以列入組織警示榜的也不在少數(shù)，比如世界杯賽上品牌知名度大漲但其后在退全款活動中風波不斷的華帝公司，比如因假疫苗引發(fā)公憤的長生生物與武漢生物等公司等?？梢?，在自媒體公關時代，任何一個組織的品牌形象都是由多方力量共同左右的，華帝公司退款會受到線下門店的運轉問題影響，進而引發(fā)口碑下滑；長生生物與武漢生物的假疫苗事件甚至會使影視明星黃曉明受到連帶影響。區(qū)塊鏈技術會使任何一個節(jié)點無所遁形，真相存在于各方勢力的角力中。

而要列入此榜單的，是自去年一直到今年都危機不斷的滴滴公司，可謂“實至名歸”。

8月25日，@樂清公安發(fā)布通告稱警方迅速破獲一起滴滴順風車司機強奸殺害女乘客案，再次將滴滴公司送上輿論的風口浪尖。當天，滴滴出行即發(fā)布《對于樂清順風車乘客遇害的道歉和聲明》，承擔相應責任。

從其道歉聲明的表述中，滴滴已經(jīng)顯示出自己的不專業(yè)，“三倍賠償”的語言在危機處理之始就提出來，看似有擔當，實則是公關大忌，容易引發(fā)公眾更加非理性的群攻，產(chǎn)生新的危機。

公關是企業(yè)管理層行為，是由企業(yè)價值觀主導、管理流程驅(qū)動的。在危機公關中，所有的公關行為需要解決問題，而不是產(chǎn)生新的問題，在調(diào)查未展開之前，危機公關中的重要宗旨是情感高于一切，而不是首先出示高額賠償，容易引發(fā)負面評價。

滴滴此后面臨的問題就是區(qū)塊鏈式去中心化傳播，自媒體開始發(fā)布與滴滴有關的所有信息，尤其是負面的，而滴滴無法否認，無法單方更改已經(jīng)發(fā)生的事實：25日，一位曾乘坐此順風車發(fā)生幾乎同樣事件的乘客公布自己聯(lián)系滴滴平臺但未受理的信息，將滴滴監(jiān)管形同虛設、客服外包不專業(yè)等方面的問題暴露出來，引發(fā)更大的輿論聲討。

26日，交通運輸部聯(lián)合公安部等單位約談滴滴公司，滴滴公司承諾自27日起下線全國范圍內(nèi)的順風車業(yè)務，而這距上一次空姐遇害事件后的整改只有110天。接下來，滴滴密集公布相關整改措施，通報自查進展，如客服體系升級、免去順風車事業(yè)部總經(jīng)理職務等。

然而，滴滴仍舊無法掌控輿論走向，難以平息公眾的憤怒情緒，因為與此同時，區(qū)塊鏈中的其他自媒體信息不斷匯入，比如滴滴出行平臺刑事案件遠高于公眾所知，滴滴刪除空姐遇害后的道歉聲明，馬思純、章子怡、王傳君等明星紛紛卸載滴滴，曾打撈兇手的救援隊遞交民事起訴書要求滴滴按懸賞公告兌現(xiàn)獎勵……更重要的是，滴滴平臺黑化問題被不斷提出，隨即滴滴在產(chǎn)品設計上的社交屬性被提出，此前的“獵艷海報”亦不斷曝光，成為追溯此次危機發(fā)生的源頭與根基。

更有甚者，29日，滴滴總裁柳青曾就讀的湖畔大學同學群中發(fā)布的信息被公開，滿屏的“加油”“心疼”讓公眾更加憤怒，對大企業(yè)彼此支持而無視公眾利益一事，“只有立場，沒有是非”的評價被大量轉發(fā)。31日，落款為“湖畔一同學”的《湖畔同學回應》并未平息事件，其表述中的“不負責教語文”“不負責教邏輯”等帶有情緒性的言辭激發(fā)了更大的批評，使此事件持續(xù)發(fā)酵，久久不能退出公眾熱議領域，滴滴的品牌危機仍在持續(xù)。

4.危機處理之凡人警示榜：高鐵霸座男與發(fā)際線男孩

在自媒體公關時代，任何凡人都有可能因為任何一個莫名其妙的事情成為“15分鐘的名人”，當然，是“好名”還是“臭名”另當別論。而對于當事者而言，從原先的寂寂無名到人所共知，肯定要經(jīng)歷一個巨大的心理落差，運用得當則可以名利兼得，運用不當則有可能名利雙失。這兩個月值得一書的是兩個飛速竄紅的普通人。

8月22日，在前一天高鐵上霸座的男子在新浪微博實名認證，開通微博，錄道歉視頻，對自己的行為深表悔恨和自責，并向當事人道歉。此后，該男子被人肉搜索，其個人信息尤其是劣跡行為曝光，如偽造房東委托書、涉嫌博士論文抄襲等。23日，@濟南鐵路聲稱其行為屬于道德問題，不構成違法行為。24日，@濟南鐵路稱給予孫某治安罰款200元處罰，并在鐵路征信體系中記錄該旅客信息，并在一定期限內(nèi)限制其購票乘坐火車。

原本事件到此應該告一段落，但不久就曝出高鐵霸座男在微信群里的威脅性言論；31日，更是曝出他笑坐“輪椅”所拍的調(diào)侃視頻，引發(fā)公眾持續(xù)聲討，同時對新浪微博同意他開通實名認證微博搏出位的做法提出質(zhì)疑，同時@人民日報等權威媒體點名批評此人此事。

高鐵霸座男的走紅，代表著一種可能性，也就是說，即便是惡名也是名，如果任由其發(fā)展下去，很有可能凡人危機公關就會走向另一個極端，即將惡名——尤其是涉及到不違法但有違公序良俗的事件——轉化為可以運營的注意力，進而謀利，這種苗頭需要警惕。

另外一個凡人成名的事件發(fā)生在8月30日，由于理發(fā)被敲詐數(shù)萬元而進行視頻采播的男子，因奇特的發(fā)際線而成為娛樂大眾的社會新聞，該男子迅速走紅，據(jù)稱一晚的閱讀量即達4000萬，該男子的微博也瞬時漲粉數(shù)萬，三天后其粉絲數(shù)破10萬。雖然他自己說并不想借此進入娛樂圈，但是陡然上漲的粉絲還是讓他有了一些娛樂精神，比如拍攝或轉發(fā)自己的表情包，娛樂大眾，同時開拓自己的房地產(chǎn)中介業(yè)務等。不能不說，當前這種由公眾注意力和自發(fā)轉發(fā)方式而走紅的模式已經(jīng)成熟。

5.危機處理之名人警示榜：周立波事件當事人集體亮相

這兩個月是名人的危機集中爆發(fā)期，因而也從一個側面反映區(qū)塊鏈的威力，即原先具有渠道把控權和中心化傳播優(yōu)勢的名人，在分布式傳播與去中心化信息生產(chǎn)的過程中，不得不面臨同樣的質(zhì)疑，甚至更嚴格的批評。比如馮小剛、劉震云和華誼兄弟公司聯(lián)合反擊崔永元的集中行動，但由于其表達滯后，且是集體行動，有中心化嫌疑，因而被輿論廣泛挑刺甚至圍攻。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止8月底，@華誼兄弟針對崔永元的聲明微博評論數(shù)達2.18萬+，點贊5500+；@馮小剛發(fā)布的《十問崔永元》評論數(shù)達10.28萬+，點贊50.4萬+；@劉震云發(fā)布長篇回應文，關閉評論，收獲2.14萬+點贊。但此次行動并未有效化解危機。

再比如從教育界到文化界，從公益界到宗教界蔓延開來的ME TOO運動，許多名人深陷性侵性騷擾舉報帶來的危機中，朱軍、雷闖、章文、鄧飛、學誠等都是如此。簡要來說，此前這些名人的“人設”大都是偉光正的，一旦被曝丑聞，就有可能在其他節(jié)點上獲得區(qū)塊鏈式佐證，記錄無法單向修改，因此名人一旦面臨危機，大都無法及時有效化解，即使有人“出手相救”，也會出現(xiàn)因為“智商捉急”而淪為“豬隊友”、幫倒忙。比如朱軍事件中，畫家范曾發(fā)布《誠實、堅毅刻苦的朱軍》，稱其有國士之風，堅信法律的公正，但此文不僅沒有讓危機有所緩解，相反還帶來更多群嘲，之后不得不刪帖了事。

如果取其一事列入此處，周立波事件應該是沒有異議的。

周立波涉槍涉毒一事已經(jīng)持續(xù)一年半有余，從美國的若干場官司，到回國后高調(diào)接受人物專訪視頻欄目《局面》的訪談，周立波夫婦配合度極高，默契度十足，收獲了輿論的廣泛支持，基本上算是走出了此事件的危機陰影中。

但是，很快事件發(fā)生反轉，就是起因于去中心化傳播的自媒體信息生產(chǎn)。

7月7日，周立波事件當事人之一唐爽發(fā)聲《關于某某家庭之辨》。之后接受《局面》專訪，出示各種材料，顯然是有備而來，唐爽站在與周立波不同的視角，提供了大量原先被遮蔽的事件，尤其是案發(fā)當天的所有經(jīng)過、周立波夫婦與他和某某的關系等，表述與周立波均有不同。

不久，周立波又接受了騰訊娛樂專訪節(jié)目《貴圈》的專訪，熱心網(wǎng)友對比后發(fā)現(xiàn)他的表述在兩個節(jié)目中有出入，在一些關鍵細節(jié)上前后矛盾，導致難以自圓其說。

此后不久，周立波事件的另一關鍵當事人某某亦接受了《局面》的跨洋采訪，以剪影方式出鏡，提供了另一個解讀視角。8月20日，他更是發(fā)布《寫給周立波胡潔夫婦的一封公開信》，稱周立波利用公眾人物的媒體平臺優(yōu)勢散發(fā)大量不實信息，并利用員工小號自導自演苦情戲。

自此，此事件各方人物都已出場，打破了周立波的中心化傳播企圖，微博大V在此事件中也遭遇到分布式傳播和區(qū)塊鏈式記錄的圍攻，其他人的證據(jù)大都可以互相印證，而周立波的表述難以自圓其說，以至于最終在@周立波上發(fā)布了《周立波的總結》一文，表示日后不再作任何回應，可見在此次輿論對戰(zhàn)中，他們的策略有所失算，依然沒有看到自媒體時代中區(qū)塊鏈的價值與分布式傳播的威力。

總而言之，在傳統(tǒng)公關時代，公關主體對內(nèi)容和形式的掌控能力較強，可通過渠道把關，傳播統(tǒng)一的、有利于自身的公關信息，甚至在“后臺”“排演”后以最恰當?shù)男问秸宫F(xiàn)到公關“前臺”，基本能預見公關效果。

然而，在自媒體公關時代，公關主體卻面臨極不確定的外部環(huán)境：傳播介質(zhì)不同、發(fā)聲渠道多元、傳播目的迥異、輿論立場割裂……原先的統(tǒng)一化、制度化的表達會存在諸多無法掌控的效果，需要公關主體將其作為一個全新課題進行研究。