沈彬

多地上演的“新零售之都”爭(zhēng)奪戲碼絕不僅是一個(gè)噱頭，也不是簡(jiǎn)單的“稱(chēng)號(hào)之爭(zhēng)”。在“新零售之都”競(jìng)爭(zhēng)的背后，是快速崛起的新動(dòng)能正在重塑經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局，哪一座城市都不愿錯(cuò)過(guò)。

一道新的起跑線，赫然出現(xiàn)在各大城市管理者面前——新零售之都。繼搶人大戰(zhàn)之后，“新零售之都”也成為城市競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲。

在2018年年初的地方兩會(huì)上，福州率先把“新零售之都”寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》：“在提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)方面，支持阿里巴巴盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、泰禾大有碼頭等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，打造全國(guó)知名的新零售之都?！?月26日，西安市委書(shū)記王永康明確提出，要加強(qiáng)與阿里新零售“八路大軍”對(duì)接，攜手打造全國(guó)示范的新零售之城。武漢計(jì)劃3年開(kāi)50家盒馬和100家天貓智能母嬰室，把新零售定位為一把手工程；成都也從各方面入手緊緊追隨新零售腳步……

一時(shí)間，新零售成了各個(gè)城市競(jìng)相追逐的“名頭”，成為地方發(fā)展的“市長(zhǎng)工程”，新零售究竟有何魔力？又意味著什么？

“新零售之都”為何成為香餑餑

多家城市上演的“新零售之都”爭(zhēng)奪戲碼絕不是一個(gè)噱頭，也不是簡(jiǎn)單的“稱(chēng)號(hào)之爭(zhēng)”?！靶铝闶壑肌备拍畹幕馃崤c消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主角，此呼彼應(yīng)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，城市普遍經(jīng)歷新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，從傳統(tǒng)投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)向更多依賴(lài)國(guó)內(nèi)消費(fèi)引擎拉動(dòng)，消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的壓艙石。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2013年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年貢獻(xiàn)率只有48.2%，而到2016年上半年消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)高達(dá)73.4%。

從城市發(fā)展的角度來(lái)看，各地主政者的工作重心也從傳統(tǒng)“招商引資”，轉(zhuǎn)向拉動(dòng)消費(fèi)。以上海來(lái)說(shuō)，上海正在努力打造的“四大品牌”就包括“上海購(gòu)物”?！蛾P(guān)于全力打響上海“四大品牌”率先推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出：到2020年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均貢獻(xiàn)率保持在60%以上?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)增長(zhǎng)將很大程度上決定一個(gè)城市的未來(lái)；提升消費(fèi)，成為很多城市未來(lái)的發(fā)展路徑。

另一方面，之前高歌猛進(jìn)的中國(guó)電子商務(wù)也進(jìn)入了調(diào)整期。早在兩年多前，馬云就高調(diào)表示“純電商已死”。當(dāng)時(shí)，大部分人對(duì)此斷言摸不著頭腦。其背景之一，是電商的線上流量紅利見(jiàn)底，獲客成本劇增。按嘉御基金創(chuàng)始人、阿里前CEO衛(wèi)哲的推算，2005年淘寶獲得一個(gè)活躍用戶的成本只有兩三元，而如今已經(jīng)飆升到100元。中國(guó)的電商規(guī)模已經(jīng)觸摸到了中國(guó)人口的天花板。

顯然，“純電商已成過(guò)去”，進(jìn)入了線上線下融合的新零售時(shí)代：它將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。

實(shí)際上，無(wú)論是阿里進(jìn)行數(shù)字化改造的銀泰百貨系、大潤(rùn)發(fā)超市，還是劉強(qiáng)東信誓旦旦將“日開(kāi)千店”的京東便利店，都是希望借實(shí)體店的線下端口，通過(guò)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)集合，讓個(gè)性化需求直接打通供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈，開(kāi)拓新的零售生態(tài)圈。

這就是新零售時(shí)代。業(yè)界有人認(rèn)為：“新零售不單純屬于哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展也不僅僅是為城市提供了一個(gè)可能增長(zhǎng)點(diǎn)，而是可以作為支點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，一攬子帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?！笨梢哉f(shuō)，新零售將給各個(gè)城市未來(lái)發(fā)展提供變道超車(chē)的契機(jī)。

新零售是對(duì)城市資源、稟賦的再組合

“新零售之都”之爭(zhēng)，是城市面向未來(lái)爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，更是一種新維度下的激烈競(jìng)爭(zhēng)。它意味著競(jìng)爭(zhēng)范式的改變，對(duì)于城市資源、稟賦的再組合和再確認(rèn)，這注定是一個(gè)巨大“矩陣運(yùn)算”，一場(chǎng)新“游戲”正在開(kāi)始。

4月25日，DT財(cái)經(jīng)發(fā)布《2018年中國(guó)“新零售之城”發(fā)展報(bào)告：北上深杭的城市發(fā)展范式變革》，報(bào)告選取了北京、上海、杭州和深圳四座城市，在綜合考慮企業(yè)、消費(fèi)者參與新零售商業(yè)的活躍程度以及政府的扶持力度后，得出各城市的“新零售指數(shù)”。上海成為當(dāng)之無(wú)愧的新零售之都的領(lǐng)跑者和排頭兵。

目前，上海是天貓小區(qū)和盒馬鮮生覆蓋最多的城市之一。據(jù)口碑?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年1月，上海已有12萬(wàn)商家入駐口碑，2017年上海居民線下消費(fèi)力位于全國(guó)之首。北京新零售指數(shù)總分在四座城市中處于第二。而杭州2017年的零售體量已逼近深圳，其政府扶持力度更是在四座城市中居于首位。以政府為主導(dǎo)的線上服務(wù)場(chǎng)景的豐富，反映出當(dāng)?shù)卣畬?duì)智慧城市的扶持。

眾所周知，在之前純電商時(shí)代，上海一直被當(dāng)成一個(gè)“負(fù)面樣本”，“上海出不了馬云”更是成為一環(huán)“緊箍咒”。但是，新零售競(jìng)爭(zhēng)將城市資源、稟賦進(jìn)行再組合，于是，在電商時(shí)代前十年里顯得有些暗淡的上海，重新進(jìn)入高光時(shí)代。

高收入的千萬(wàn)級(jí)人口紅利，以及上海人慣有的精致消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)十里洋場(chǎng)的商業(yè)服務(wù)氛圍，再次點(diǎn)燃了上海的新零售激情。被公認(rèn)為“新零售模板”的盒馬鮮生首家就開(kāi)在上海，目前僅上海就有15家門(mén)店，位居全國(guó)之首。更有超過(guò)5000家門(mén)店通過(guò)與天貓合作，變身為線上線下打通的數(shù)字化智慧門(mén)店，這讓上海新零售有了高起步的土壤。

正如一些學(xué)者觀察，“新零售之都”必須是能和消費(fèi)者密切接觸的城市，同時(shí)也要擁有多樣化的零售業(yè)態(tài)，整個(gè)城市的社會(huì)商品零售額的體量要足夠大。這需要一個(gè)龐大的人口基數(shù)，以及消費(fèi)升級(jí)的迫切需求，這恰恰符合了上海既有要素。

但是，新零售的機(jī)會(huì)并不只屬于上海，或者坐上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)的杭州。相反，武漢、西安、成都等二線城市也大有機(jī)會(huì)在新零售上彎道超車(chē)，之前商業(yè)文化的滯后，恰恰可能成為完成高速迭代和升級(jí)的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)置、算法推薦……任何一個(gè)維度都可能引爆一座城市的新零售消費(fèi)熱情。

“新零售之都”意味一座城市未來(lái)話語(yǔ)權(quán)

“新零售之都”競(jìng)爭(zhēng)的背后，是快速崛起的新動(dòng)能正在重塑經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局，意味著產(chǎn)業(yè)重新融合和嫁接，將打造出新的產(chǎn)業(yè)模式，決定未來(lái)的城市之路，哪一座城市都不愿錯(cuò)過(guò)。

在這場(chǎng)新零售大戰(zhàn)中，阿里系和騰訊系合縱連橫，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在跑馬圈地，與傳統(tǒng)百貨、商超縱橫捭闔。阿里巴巴先后與銀泰百貨、蘇寧、三江超市、百聯(lián)集團(tuán)形成戰(zhàn)略合作，還入股了歐尚、大潤(rùn)發(fā)的母公司高鑫；而騰訊聯(lián)合京東、融創(chuàng)投資入股萬(wàn)達(dá)商業(yè)，結(jié)盟永輝超市、家樂(lè)?！?/p>

從新零售細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，沖在最前頭的“先鋒”都是生鮮食品，阿里系的是盒馬鮮生，騰訊系的是與京東共同加持的永輝超市。生鮮產(chǎn)品作為高頻次消費(fèi)品，對(duì)于顧客有著極大的粘性，復(fù)購(gòu)率相當(dāng)高，這使生鮮超市成為一個(gè)理想的線下流量入口。

另一方面，大數(shù)據(jù)、智能物流體系的再鏈接大大提升了供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道的效率。有了新零售的網(wǎng)絡(luò)加持，之前線下和線上的價(jià)格差將被抹平，商品能以更低成本到達(dá)買(mǎi)家，這也讓傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售插上了互聯(lián)網(wǎng)翅膀，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于線下的成功反哺。地方通過(guò)數(shù)據(jù)引領(lǐng)的消費(fèi)革命，以數(shù)據(jù)反饋為主的產(chǎn)業(yè)變革，生活方式的全面革新，新舊動(dòng)能將實(shí)現(xiàn)悄然替換。

新零售在帶來(lái)新型商業(yè)模式紅利的同時(shí)，也給政府管理帶來(lái)了新課題。以盒馬鮮生的模式來(lái)說(shuō)，其門(mén)店融合了餐飲、超市和網(wǎng)絡(luò)訂餐三種業(yè)態(tài)，但傳統(tǒng)食品安全規(guī)范卻是將三者分開(kāi)監(jiān)管的，如果機(jī)械執(zhí)法、進(jìn)行“分拆”，這個(gè)新業(yè)態(tài)可能被扼殺。2017年7月，上海楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在全市范圍內(nèi)率先核發(fā)了“三種業(yè)態(tài)合一”食品經(jīng)營(yíng)許可證，《解放日?qǐng)?bào)》稱(chēng)之為“一張‘三合一救活混合新零售”。

這也說(shuō)明新零售作為新興行業(yè)，需要政府的扶持，為這個(gè)行業(yè)拆掉落后的圍墻、打造合適的監(jiān)管模式，這也是在倒逼城市改善營(yíng)商環(huán)境。

“新零售之都”的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，暫時(shí)領(lǐng)先者不必沾沾自喜，后來(lái)者依然有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。因?yàn)樾铝闶凼菍?duì)城市的“矩陣革命”，超越式發(fā)展、顛覆式變革會(huì)讓不可能成為可能。在“2017中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示：“面對(duì)未來(lái)，追前一班車(chē)不重要，趕下一班車(chē)才關(guān)鍵?！钡拇_，新零售不止是一個(gè)風(fēng)口，而是一個(gè)時(shí)代的序幕，它不是一個(gè)暫時(shí)性熱點(diǎn)，而是一條新開(kāi)的賽道，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。

（作者單位：澎湃新聞網(wǎng)）