喻夏翡

摘要：目的多形態(tài)標(biāo)志的出現(xiàn)能夠為企業(yè)建立一種更完善更美觀的視覺形象，使標(biāo)志系統(tǒng)能夠適應(yīng)不同的傳播媒介。方法以探討多形態(tài)標(biāo)志的概念為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代遺傳與變異理論的一般原理作為方法論來尋找標(biāo)志基因。結(jié)果得出多形態(tài)標(biāo)志的遺傳性、連續(xù)性與變化性等特征，類似于遺傳機制中的基因；設(shè)計的變化過程，如同基因中的遺傳和變異。結(jié)論基因理論的介入幫助人們認(rèn)識和理解多形態(tài)標(biāo)志，為其理論的建立提供一種新的參考價值。

關(guān)鍵詞：多形態(tài)標(biāo)志 基因理論 標(biāo)志基因

中圖分類號：JOB 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）09-0144-02

引言

多形態(tài)標(biāo)志是近年來設(shè)計領(lǐng)域出現(xiàn)的一個新興詞匯，是標(biāo)志設(shè)計中的一種視覺語言，一種與眾不同的表現(xiàn)形式，常常被稱為“系列標(biāo)志”、“多元組合型標(biāo)志”和“變身標(biāo)志”等。

多形態(tài)標(biāo)志的出現(xiàn)能夠同時準(zhǔn)確地傳達多項復(fù)雜的信息，為企業(yè)建立一種更完善更美觀的視覺形象，使標(biāo)志系統(tǒng)更好地適應(yīng)不同的傳播媒介。在生物學(xué)領(lǐng)域中，基因的遺傳和變異似乎與多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計有著脫不開的關(guān)系。隨著基因?qū)W研究的不斷深入，筆者試圖分析基因與標(biāo)志的關(guān)系，一方面通過基因?qū)W理論對一些現(xiàn)象進行解釋，另一方面將現(xiàn)代遺傳學(xué)的一般原理作為多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的理論指導(dǎo)，為設(shè)計師提供一種更有效更豐富的設(shè)計方法和設(shè)計思維。

一、多形態(tài)標(biāo)志的概述

（一）科技改變標(biāo)志的形態(tài)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計的特征由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)、多形態(tài)，墨守成規(guī)的傳統(tǒng)標(biāo)志已經(jīng)無法滿足這門學(xué)科多維度發(fā)展的渴求。尤其是網(wǎng)頁、視頻、動畫、數(shù)字圖像等多媒體技術(shù)的普及，為動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的實現(xiàn)提供了技術(shù)上的支持，而承載動態(tài)標(biāo)志的傳播媒介，如電視、電腦、手機、LED的使用也已經(jīng)日益成熟。雖然動態(tài)標(biāo)志的大量出現(xiàn)符合當(dāng)下數(shù)字時代的快速發(fā)展，但是仍有很大一部分的標(biāo)志設(shè)計更適用于單一的靜態(tài)形式，目前的大眾媒介并不能擺脫印刷媒介來進行所有內(nèi)容的傳播。

動態(tài)標(biāo)志和靜態(tài)標(biāo)志這兩者一旦離開了它們特定的傳播媒介，都會顯現(xiàn)出其局限性。此時出現(xiàn)的多形態(tài)標(biāo)志，其傳播效果卻可以兩者兼?zhèn)洹６嘈螒B(tài)標(biāo)志可以根據(jù)不同的媒介和環(huán)境要求，呈現(xiàn)不同的視覺形態(tài)，同時與靜態(tài)標(biāo)志、動態(tài)標(biāo)志之間的組織結(jié)構(gòu)彼此迥異、相互重疊。

（二）多形態(tài)標(biāo)志的概念界定

多形態(tài)標(biāo)志中的“形態(tài)”在《辭?！分薪忉尀椋?.形狀神態(tài)或形狀姿態(tài)。2.指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式?！靶巍本哂行螤畲笮∨c邊界的內(nèi)容特征；“態(tài)”是形狀質(zhì)量與空間的因素、動與靜態(tài)勢的表現(xiàn)特征。筆者借助現(xiàn)代遺傳與變異理論的一般原理和之前學(xué)者的概括總結(jié)對其進行更深入的理論探究，對“多形態(tài)標(biāo)志”的概念進行以下定義：多形態(tài)標(biāo)志指在品牌的核心要素上，由一個母體的標(biāo)志符號滋生、成長或發(fā)展而來的，形成有多種形狀或表現(xiàn)變化的連續(xù)性標(biāo)志。多形態(tài)標(biāo)志一定要通過背景、圖形、文字或色彩上的變化，才能進行。

企業(yè)的標(biāo)志要想博得大眾的眼球，那么對應(yīng)的設(shè)計就必須識別性強、信息完整和可持續(xù)性。與其他企業(yè)單一的標(biāo)志形象不同的是，谷歌公司（如圖1）采用了靈活多變的方式來管理標(biāo)志系統(tǒng)。谷歌以其豐富的創(chuàng)造力和想象力設(shè)計一系列的多形態(tài)標(biāo)志，吸引了人們的大量關(guān)注。（如圖1）左邊的兩個標(biāo)志是為慶祝六一兒童節(jié)所設(shè)計的多形態(tài)標(biāo)志，設(shè)計師利用蠟筆畫、太陽、星星、花朵等兒童節(jié)元素與標(biāo)志本身的字體Google發(fā)生作用后生成新的標(biāo)志。右邊的兩個設(shè)計則是以元宵節(jié)為主題，運用了賞燈、放孔明燈、圓月等中國鬧元宵的場景，并以紅、黃為主色調(diào)加以設(shè)計，體現(xiàn)了谷歌標(biāo)志的國際性與豐富性。通過觀察這幾年谷歌標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格，可以發(fā)現(xiàn)其設(shè)計主要根據(jù)生日、節(jié)日、重大歷史事件等特殊日子來創(chuàng)造出新的標(biāo)志，并且能夠融入到整個谷歌標(biāo)志系統(tǒng)之中?？梢?，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的呈現(xiàn)能更好地融入人們的生活，為傳統(tǒng)標(biāo)志的延續(xù)和更新帶來了更多的生存空間，促進了企業(yè)品牌的不斷向前。

二、基因與多形態(tài)標(biāo)志的遺傳和變異

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計顯示出的完整性、恒定性、連續(xù)性和遺傳性等特征，與基因的遺傳和變異理論中的一般原理有許多相似之處。借助基因?qū)W原理來把握多形態(tài)標(biāo)志的概念，便于厘清多形態(tài)標(biāo)志在設(shè)計變化過程中的復(fù)雜問題，為多形態(tài)標(biāo)志提供理論和方法上的指導(dǎo)。

（一）基因的基本原理

現(xiàn)代遺傳學(xué)毫無疑問是20世紀(jì)上半葉以來生物科學(xué)領(lǐng)域中的帶頭學(xué)科，特別是基因和DNA遺傳物質(zhì)的提出，使得現(xiàn)代遺傳學(xué)已經(jīng)成為整個生物學(xué)的中心，其中一些理論觀點也極大地影響了其他學(xué)科觀念的發(fā)展。

基因（Gene）是遺傳信息的基本單位，攜帶著構(gòu)建、維護以及修復(fù)生物體的必備信息，不僅彼此之間能夠相互協(xié)作，它們還會受到環(huán)境輸入、觸發(fā)器以及隨機因素的影響，從而確立生物體的最終形態(tài)與功能。如人的長相、身材、發(fā)色、膚色都源于基因差異的所在。假設(shè)有天你參加了某個家族聚會，主持人突然宣布要做游戲：你需要按照家庭或親緣的關(guān)系來給聚餐的人進行分類。游戲中你不能詢問他們的名字或年齡，而是根據(jù)長相或舉止來建立譜系圖。針對這個游戲，如果運用遺傳學(xué)來解答便易如反掌，因為個體間的親緣關(guān)系越接近，他們所共享的變異也越接近。眾所周知，具有親緣關(guān)系的個體之間擁有相似的相貌、膚色或者身高，同時家族內(nèi)部發(fā)生的變異沒有家族與家族之間的差別明顯。

（二）基因理論對多形態(tài)標(biāo)志的啟發(fā)

科學(xué)與設(shè)計日漸融合，不僅體現(xiàn)在設(shè)計作品上，對設(shè)計方法論也起到了決定性的作用。越來越多的設(shè)計工作者將數(shù)學(xué)、物理、生物學(xué)等科學(xué)理論和方法引入標(biāo)志的設(shè)計之中，并在理論和實踐的基礎(chǔ)上，運用類比、結(jié)構(gòu)、數(shù)學(xué)及模型等方法，給標(biāo)志帶來革命性的變化。

設(shè)計師在設(shè)計過程中，不僅要保留真實的情感，還應(yīng)該合理地運用科學(xué)思想支持標(biāo)志的內(nèi)在屬性，學(xué)習(xí)生命科學(xué)中的現(xiàn)代遺傳基因的一般原理，或許能幫助我們更全面地理解和認(rèn)識多形態(tài)標(biāo)志。由雷諾茲和雷納設(shè)計工作室（Reynolds and Reyner）設(shè)計的倫敦咖啡屋（如圖2）的標(biāo)志就具備明顯的基因特征。在設(shè)計過程中，標(biāo)志外型通過母體標(biāo)志的形態(tài)獲得遺傳信息，在相同的視覺外型里進行局部變化，局部變化主要通過點、線、面的手法創(chuàng)造出新的標(biāo)志。整個多形態(tài)標(biāo)志的圖形外在是固定的，圖形內(nèi)容則是有規(guī)則的變化。倫敦咖啡屋中的標(biāo)志與標(biāo)志之間具有明顯的相似性，每一個變化后的多形態(tài)標(biāo)志都像是具有血緣關(guān)系的兄弟姐妹，不會和其他的咖啡品牌的標(biāo)志所混淆。倫敦咖啡屋的標(biāo)志設(shè)計不僅能展現(xiàn)品牌出色的產(chǎn)品優(yōu)勢，還能將優(yōu)勢廣泛融入倫敦文化之中，讓咖啡館既傳承著咖啡飲品的傳統(tǒng)文化，在眾多咖啡館中獨樹一幟。

在多形態(tài)標(biāo)志的變化中能歸納出一些基本相同的要素，這些要素如同細(xì)胞生物體中支配信息的DNA，可以稱為“標(biāo)志基因”。這里的基因就好比是標(biāo)志設(shè)計中的載體，決定母體標(biāo)志與變體后標(biāo)志的相似、不相似之處?！皹?biāo)志基因”不僅詮釋設(shè)計方法規(guī)律，還可以用來解釋標(biāo)志設(shè)計中的主要特征?？梢姡蜻z傳理論中的概念對設(shè)計方法論有一定的指導(dǎo)，它使設(shè)計師重新認(rèn)識了標(biāo)志發(fā)展中的整體與局部、恒定與變化之間的關(guān)系，并為標(biāo)志設(shè)計的延續(xù)與更新注入了新的想法。

（三）尋找多形態(tài)標(biāo)志中的基因

1.標(biāo)志基因的特征

標(biāo)志基因特征主要是由計算機和設(shè)計師決定的，計算機是用0和1來編碼它的信息和進行計算，設(shè)計師則是通過篩選相關(guān)聯(lián)的設(shè)計元素，將有用的信息加入標(biāo)志的“設(shè)計圖”中。而人類的基因組，是用A、T、C、G四種核苷酸來編碼它的遺傳信息。計算機技術(shù)的發(fā)展如同生命體的發(fā)展，由簡單到復(fù)雜，由幼稚到成熟。作為多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的遺傳特征，如同基因一樣，大致具有以下三個特征：（1）在企業(yè)品牌形象的延續(xù)與更新中，多形態(tài)標(biāo)志可以較準(zhǔn)確的復(fù)制和傳遞企業(yè)信息；（2）標(biāo)志的整體、特征、結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，但是其中仍有一部分會發(fā)生突變；（3）在生物界中，基因通常按照垂直的方式進行遺傳，也就是說，從父母到孩子，或者從母細(xì)胞到子細(xì)胞。多形態(tài)標(biāo)志的屬性也是如此，遺傳信息很難從某個標(biāo)志傳遞到另一個標(biāo)志，在此指在兩個完全不相關(guān)的陌生標(biāo)志間傳遞。

2.多形態(tài)標(biāo)志的設(shè)計方法

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計是一門語言豐富的門類，其文字、結(jié)構(gòu)、色彩、順序等設(shè)計方法都有著眾多的變化。計算機發(fā)展過程中，在圖片制作、色彩運用及文字處理等方面逐漸積累形成一個個單獨的適應(yīng)某種需求的設(shè)計方法，一種設(shè)計方法就是一個“基因片段”。各種設(shè)計方法的微差，就會產(chǎn)生差異。

美國麻省理工學(xué)院媒體實驗室（MIT Media Lab）的標(biāo)志（如圖3），是借助于計算機軟件編程生成的，標(biāo)志都以不同顏色、不同形狀、不同位置的三個元素進行變化，標(biāo)志的基因序列經(jīng)過提取每個人的特點進行重新排列，替換標(biāo)志序列中的部分基因點，這三個圖形的結(jié)合代表了這個過程的結(jié)果。這個標(biāo)志可以變化多達40000多次，滿足了每一位成員（研究員、職員和學(xué)生等）都擁有屬于自己的獨一無二的個人標(biāo)志。圖形中的每一個元素都代表著一個人的貢獻，每個人都可以申請并擁有一個自己的標(biāo)志形態(tài)，并且可以在他們的名片上使用一個個人網(wǎng)站。設(shè)計同時還包含名片、信箋、網(wǎng)站、動畫等衍生品的設(shè)計（如圖4）。標(biāo)志基因通過所攜帶的遺傳信息來控制多形態(tài)標(biāo)志個體的性狀表現(xiàn)。遺傳和變異基因理論，闡釋了標(biāo)志設(shè)計的生長，遺傳使多形態(tài)標(biāo)志相對穩(wěn)定，變異使得標(biāo)志適應(yīng)環(huán)境的變化得以進化和發(fā)展。由此受到的啟發(fā)是：多形態(tài)標(biāo)志可以剪輯、交叉、重組、疊加，甚至可以嫁接到母體標(biāo)志的某些基因。對標(biāo)志中的基因進行深入分析和研究，提取最核心和重要的“基因密碼”，使設(shè)計方法的邏輯稱為理性的、清晰的和主動的，設(shè)計的創(chuàng)新可以成為人們發(fā)揮智慧和靈性的廣闊天地。

標(biāo)志基因的遺傳性研究對標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的多樣性是非常重要的。達爾文（Charles Robert Darwin）曾在《物種起源》中談到“在自然界能夠生存下來的物種，永遠(yuǎn)不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能夠適應(yīng)變化的?！被蛟S多樣性才是保持人類進步最重要的源泉之一，能夠適應(yīng)社會發(fā)展變化的標(biāo)志設(shè)計才能更好地存活下去，我們都希望看到一個豐富多彩的標(biāo)志世界。

結(jié)語

眾所周知，“標(biāo)志基因”的延續(xù)、更新和創(chuàng)新應(yīng)用是保證品牌形象生命力的關(guān)鍵，我們通過了解和細(xì)析標(biāo)志設(shè)計的基因，繪制出標(biāo)志的“基因圖譜”，掌握其排列的方式，破解其中的遺傳密碼，尋找基因之間的關(guān)聯(lián)，就可以有意識地、主動地變化、增添、跨領(lǐng)域地創(chuàng)新，就會有更多直至無限的結(jié)果，為未來標(biāo)志探索新的路徑。同時，也要避免多形態(tài)標(biāo)志的靈活性被無限制膨脹，會導(dǎo)致品牌形象變得雜亂而聒噪，反而給人們造成視覺上的污染。作為設(shè)計師應(yīng)該銘記：設(shè)計總是在尋找傳遞出某種信息，我們更應(yīng)該去思考的是如何找到最佳的方式向潛在地接受者傳遞信息。