（安徽電子信息職業(yè)技術學院 安徽 蚌埠 233030）

學術界已有的研究表明高校學生如今已經(jīng)成為網(wǎng)購市場上不折不扣的主力軍，對大學生網(wǎng)絡購物調查顯示，97.5%的大學生有網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷[1]。因此，研究高校學生的網(wǎng)購行為和網(wǎng)購動機，具有一定的參考價值。目前學術界針對大學生網(wǎng)絡購物方面的研究，有從用戶特征即大學生性別、年級角度進行網(wǎng)購頻率分析[2]，也有從大學生網(wǎng)購頻率及消費金額進行分析的[3]，還有從大學生網(wǎng)購商品類型、支付方式及配送方式進行分析的[4]。王雨佳等人比較全面的從用戶特征到網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購內容、網(wǎng)購占生活費比例以及支付方式進行了分析[5]。本文與已有研究不同之處在于從大學生網(wǎng)購動機著手，對大學生網(wǎng)購產品種類以及影響購買因素通過調查問卷獲取的數(shù)據(jù)，使用SPSS工具進行詳盡的分析。

1.大學生網(wǎng)購動機的調查與分析

1.1 大學生網(wǎng)購動機調查

消費者網(wǎng)購行為受到內在因素（收入、年齡、學歷、上網(wǎng)頻率）和外在因素（價格、商品特性、時間因素、安全因素）的影響。通過對對大學生初步調查，總結出消費者選擇網(wǎng)上買東西的原因主要有：（1）價格低（2）快捷方便（3）可以實現(xiàn)個性化（4）網(wǎng)上有本地沒有的款式、品種等（5）對網(wǎng)購這種新型購物方式感興趣（6）近三個月平均每月網(wǎng)上消費金額。要求正式調查中的答卷者對前五項進行評分，依據(jù)為重要程度。非常重要（5 分），重要（4 分),一般（3 分），不是很重要（2 分），不重要（1分）。第六項近三個月平均每月網(wǎng)上購物金額，劃分成5個等級。要求目標消費者根據(jù)關注程度對以上六個方面進行評分：非常關注的請打“5”；關注“4”；一般“3”；不怎么關注“2”；一點都不關注“1”。2015 年 5月開展正式調查，調查對象為徐州市和蚌埠市的大學生。采取隨機發(fā)放調查表的方式，發(fā)放調查表1000份，獲得有效樣本940份。

1.2 調查結果分析

通過對調查結果進行分析，近三個月網(wǎng)購金額等級與對“低價格”、“快捷方便”、“實現(xiàn)個性化”、“追求本地沒有的款式品種”、“對網(wǎng)購方式感興趣”幾個要素的重視程度之間的關系沒有通過顯著性檢驗（Sig>0.05）。不過，五個促使網(wǎng)購的因素的評分兩兩之間都存在一定線性關系。尤其是，對網(wǎng)購這種新型購物方式感興趣的大學生同時追求“本地沒有的品種、款式”(相關系數(shù)r=0.501顯著相關，significance<0.05)，并有一定的追求“快捷方便”可能性(相關系數(shù)r=0.0413，significance<0.05)。而追求“本地沒有的品種、款式”的大學生往往有一定的追求“個性化”的可能性（相關系數(shù) r=0.462，significance<0.05）。

2.大學生網(wǎng)購產品與種類的調查與分析

2.1 大學生網(wǎng)購產品與種類調查

為了對大學生網(wǎng)購的產品種類進行分析。在問卷調查的設計上，我們要求大學生按購買意愿和偏愛程度對主要網(wǎng)購產品類目進行評分。買過，十分喜歡買（5分）；買過且比較喜歡或者沒買過但非?？赡苜I（4分）；買過但很少買或者沒買過但也有可能買（3分）；沒買過，不是很感興趣，但不排除買的可能性（2分）；不可能買，不喜歡（1分）。我們隨機選取徐州和蚌埠市的1100位大學生發(fā)放問卷進行調查，獲得有效問卷1000份。其中男生問卷360份，女生問卷640份。

2.2 調查結果分析

表1.學生的網(wǎng)購產品種類

通過調查分析發(fā)現(xiàn)：服裝、鞋子是主要產品，兩類的累積頻率達到46.86%。網(wǎng)購女生100%購買過服裝，23.4%購買過日用百貨，18.7%購買過飾品。網(wǎng)購男生94.4%購買過服裝，19.4%購買過日用百貨，5.6%購買過飾品。

3.大學生網(wǎng)購主要影響因素的調查與分析

3.1 大學生網(wǎng)購主要影響因素調查

為了對影響學生網(wǎng)購行為的因素進行分析，我們通過初步調查得到影響學生網(wǎng)購的主要因素有：價格、質量、特色、品牌、店鋪信譽、客戶服務、頁面美觀、產品詳情介紹和圖片、物流、產品與描述相符度。在正式調查中，讓學生按照對其網(wǎng)購行為影響程度進行評分。十分重要5分，重要4分，一般3分，不是很重要2分，不重要1分。從而歸納出主要因素，作為進一步分析和制定營銷策略的依據(jù)。采取隨機抽樣調查，發(fā)放問卷1200份，選取有效問卷1000份。

3.2 調查結果分析

利用SPSS進行主成分分析、因子分析，提取了四個主成分，其累計方差達到65.642%。雖然沒有達到85%的理想水平，但也是比較滿意的。調查分析結果如表2和表3所示。

表2.購影響因素相關分析

表3.購行為因子分析的旋轉成份矩陣

4.結論

通過文章分析，以大學生為主要消費對象的相關網(wǎng)絡企業(yè)，可著重從以下方面對營銷策略和運營方案進行優(yōu)化：在大學生網(wǎng)購動機上主要偏重于方便快捷和購置一些本地沒有的品種；在網(wǎng)購產品與種類上偏重于服裝、鞋子、數(shù)碼電子等生活日用品；大學生網(wǎng)購行為主要影響因素方面，主要有：綜合服務、特色、產品性價比、產品信息描述。由于本研究的數(shù)據(jù)主要來源與蚌埠和徐州地區(qū)的高校，大學生網(wǎng)購動機的外部效度還需要在更大范圍內選取樣本進行驗證，這是需要更進一步研究的問題。