張 煊 沈 艷 何 媛 王 玨

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提出，要以青少年、育齡婦女及流動人群為重點，開展性道德、性健康和性安全宣傳教育和干預(yù)，加強(qiáng)對性傳播高危行為人群的綜合干預(yù)，減少意外妊娠和性相關(guān)疾病傳播[1]。十九大報告也明確指出，人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志，要完善國民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期健康服務(wù)，堅持預(yù)防為主，倡導(dǎo)健康文明生活方式，預(yù)防控制重大疾病。生殖健康是全方位全周期健康服務(wù)的重要一環(huán)，在“大健康”背景下，它的內(nèi)涵不再僅限于生殖疾病本身，而是指生命所有階段與生殖系統(tǒng)、生殖功能和生殖過程中有關(guān)的一切事物中身體、心理和社會適應(yīng)都處于的完好狀態(tài)[2]。本文以復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院女性生殖健康教育在微信公眾平臺的推廣和運(yùn)用為例，介紹女性生殖健康教育在微信公眾平臺中推廣運(yùn)用的關(guān)鍵要素和實例。

1 在微信公眾平臺推廣女性生殖健康教育的必要性

生殖健康是人類進(jìn)行生存和繁衍的基礎(chǔ)。近年來，隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，女性生殖健康越來越被人們所重視。但是，目前國內(nèi)的女性生殖健康問題仍十分突出，尤其是農(nóng)村人口和流動人口對于生殖健康相關(guān)知識相當(dāng)匱乏，整體情況不容樂觀[3-9]。

女性生殖健康教育帶來的人群健康行為的知性行改變已成為提高全民健康水平的重要手段之一，其解決的不僅是女性的身體健康問題，還直接涉及全民的健康水平、心理素質(zhì)、醫(yī)療費(fèi)用等，對我國居民健康生活的普及、人口素質(zhì)的提升、維護(hù)社會和家庭的穩(wěn)定具有積極且深遠(yuǎn)的意義。但就目前國內(nèi)女性生殖教育的現(xiàn)狀看仍存在著諸多問題，從形式上看以講座、紙質(zhì)品宣教為主，難以傳播推廣；在內(nèi)容上過于專業(yè)，普通人難以理解；從范圍來看只能惠及在醫(yī)院就診的患者，而無法普及更多的居民。同時，一些虛假、過時、帶有營銷性質(zhì)的偽科普充斥網(wǎng)絡(luò)，造成女性生殖健康科普亂象叢生。因此，如何加強(qiáng)公立醫(yī)院女性生殖健康教育的建設(shè)是值得思考和研究的問題。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提到，要“利用新媒體拓展健康教育”[1]。根據(jù)《2017微信數(shù)據(jù)報告》，2017年9月微信公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億。微信公眾平臺具有交互性、便捷性、及時性和易接受性等特點，通過微信公眾平臺推廣女性生殖健康教育是發(fā)展趨勢所在。

2 基于微信公眾平臺推廣女性生殖健康教育的關(guān)鍵要素

2.1 打造集健康教育與就診功能于一體的多功能微信公眾平臺

女性生殖健康具有整體性、連續(xù)性、多樣性的特點，生硬的宣教內(nèi)容、單一的宣教功能阻礙了“知信行”的轉(zhuǎn)化，降低女性生殖健康教育的有效性。因此，基于微信公眾平臺推廣女性生殖健康教育，打造集健康教育與就診功能于一體的多功能微信公眾平臺是工作的基礎(chǔ)。健康教育的內(nèi)容是女性生殖健康教育的核心，就診功能是健康教育“知信行”行為有效轉(zhuǎn)化的有力保障。

在健康教育內(nèi)容建設(shè)上，女性生殖健康教育應(yīng)遵循系統(tǒng)性、科學(xué)性、普及性的原則。系統(tǒng)性指全面分析女性生殖健康問題，統(tǒng)籌規(guī)劃知識和要點，并著眼于“大健康”范疇?？茖W(xué)性指女性生殖健康教育的內(nèi)容正確，沒有事實、表述和評判上的錯誤，有可靠的遵循循證原則，符合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)進(jìn)展與共識[10]。普及性指知識庫的內(nèi)容適合目標(biāo)人群的文化水平與閱讀能力，能夠在一定范圍內(nèi)傳播普及。

除內(nèi)容之外，在微信公眾平臺上也要進(jìn)行就診服務(wù)的功能建設(shè)，幫助用戶實現(xiàn)女性生殖健康科普知信行的無縫轉(zhuǎn)化。在功能建設(shè)時應(yīng)遵循全面性、適用性、反饋性的原則。全面性是指全盤統(tǒng)籌與醫(yī)院就診相關(guān)的服務(wù)功能并運(yùn)用于微信平臺。適用性是指堅持以用戶需求為導(dǎo)向，確保對用戶提供切實的幫助。反饋性是指在用戶使用功能過程中出現(xiàn)異常情況時，平臺能夠提供有效途徑對問題進(jìn)行記錄和處理。

復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院的微信公眾平臺包含訂閱號和服務(wù)號兩個微信公眾號。訂閱號的主要功能是輸出女性生殖健康教育內(nèi)容，服務(wù)號的主要功能是提供就診服務(wù)。截止2018年4月30日，訂閱號用戶數(shù)為123 339，服務(wù)號用戶數(shù)為364 054。2017年5月1日-2018年4月30日訂閱號共推送女性生殖健康教育微信312篇，總閱讀量為2 370 079，單篇最高閱讀量為471 417，獲“2017年上海市十大健康微信公眾號”榮譽(yù)稱號。服務(wù)號就診功能菜單點擊量見表1。

表1 2017年5月1日-2018年4月30日服務(wù)號菜單點擊量

2.2 明確職能，建設(shè)人才隊伍

所有的健康教育工作都必須依賴人來進(jìn)行，因此打造人才隊伍是工作的核心。首先，要明確責(zé)任和職能，落實人員的具體分工，確立醫(yī)院的微信公眾平臺是由黨委領(lǐng)導(dǎo)下的宣傳科負(fù)責(zé)制，由宣傳科科長負(fù)責(zé)并統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，科內(nèi)指派專人落實在微信上推廣女性生殖健康教育的具體事宜，并在院內(nèi)通過挖掘遴選，發(fā)展出一批女性生殖健康科普的專業(yè)人才。其次，對相關(guān)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)。醫(yī)務(wù)人員往往掌握著女性生殖健康的專業(yè)知識，但對于科普的撰寫編輯和健康教育的傳播應(yīng)用等方面知之甚少。醫(yī)院宣傳部門的工作人員則與醫(yī)務(wù)人員相反。因此，女性生殖健康教育的人才培養(yǎng)應(yīng)對不同人員采取針對性地培訓(xùn)，彌補(bǔ)不足。女性生殖健康教育的人才培養(yǎng)應(yīng)對不同人員采取針對性地培訓(xùn)，彌補(bǔ)不足。具體可選取以下幾個方面進(jìn)行培訓(xùn)：①女性生殖健康相關(guān)課程；②醫(yī)學(xué)心理學(xué)、倫理學(xué)和社會學(xué)等社科類課程；③寫作、攝影、微信編輯等實務(wù)類課程；④傳播學(xué)課程。通過這幾方面的培訓(xùn)，讓醫(yī)務(wù)人員和宣傳工作相關(guān)的人員能夠掌握必要的知識，從而打造一支女性生殖健康教育人才隊伍，推動女性生殖健康教育工作的發(fā)展。

2.3 完善激勵體制

健康教育是引導(dǎo)人們關(guān)注健康問題，維護(hù)健康權(quán)益的重要途徑之一，不但是健康中國戰(zhàn)略的實施重點，更是醫(yī)院和醫(yī)生社會責(zé)任的體現(xiàn)。對于醫(yī)務(wù)人員來說，單位對科普活動的重視和組織、對參與科普的人員在考評尤其是職稱晉升方面的具體鼓勵政策等對其的科普積極性影響大[11]。

因此，醫(yī)院應(yīng)將醫(yī)務(wù)人員參與健康教育工作列入與臨床和科研同等重要的位置上來，建立完善對健康科普教育工作的激勵體制，包括：①在觀念上要提升醫(yī)務(wù)人員對于健康教育工作的責(zé)任意識和功能認(rèn)識；②在制度上要建立完善的健康教育工作評價機(jī)制，在精神文明、職稱晉升、人才培養(yǎng)等各類評價體系中給予適當(dāng)?shù)募臃趾蛢A斜；③推動建立多元化的獎勵模式，加大對健康教育工作的表彰、獎勵的力度和范圍。

3 在微信公眾平臺推廣運(yùn)用女性生殖健康教育的實踐

3.1 線上與線下模式結(jié)合

復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院利用線上與線下模式結(jié)合模式，開展“科普好聲音”活動。前期通過微信公眾平臺，征集并整理用戶對女性生殖健康知識的需求，并將需求反饋給醫(yī)務(wù)人員，廣泛征集科普文章196篇，初賽以專家評選法入選優(yōu)秀作品50篇。在復(fù)賽中，引入“中國好聲音”等娛樂比賽的賽制，通過院內(nèi)遴選科普導(dǎo)師以及院外招募媒體導(dǎo)師搭檔，與初賽入選的醫(yī)務(wù)人員再進(jìn)行雙向選擇，完成6支決賽隊伍組隊。在決賽中，通過微信公眾平臺招募觀眾并成為“大眾評委”，觀看由導(dǎo)師和醫(yī)務(wù)人員配合表演的科普演講、小品及歌舞劇等。

“科普好聲音”活動是由線上與線下模式結(jié)合下對醫(yī)學(xué)健康科普表現(xiàn)形式的探索。在賽制設(shè)置上，突破了科普宣講“紙上談兵”式的傳統(tǒng)形式，比賽形式讓更多患者和觀眾讓患者主動走入醫(yī)學(xué)科普，使生殖健康知識在傳播中更加深入人心。本次比賽涉及的生殖健康的科普知識全面豐富，涵蓋了女性從青春期、生育期到更老年期的所有階段，受惠人群可謂老少皆宜，讓更多人獲得了正確的醫(yī)學(xué)科普知識，及時發(fā)現(xiàn)身體異常信號，指導(dǎo)就醫(yī)，了解就診，配合治療，縮小醫(yī)患信息的不對稱，從而全面提高大眾健康素養(yǎng)。在組隊模式上，加強(qiáng)導(dǎo)師與醫(yī)生間的組隊合作，形成團(tuán)隊默契和氛圍，讓醫(yī)生愛上醫(yī)學(xué)科普傳播。醫(yī)生們在活動中嘗試了情景式科普表演，在娛樂化的演繹方式中寓教于樂，融入了科普內(nèi)涵和醫(yī)學(xué)的人文關(guān)懷，從中也更深刻地認(rèn)識健康教育中通俗性、互動性的重要，探索一種讓大眾接納的方式去詮釋醫(yī)學(xué)科普。在導(dǎo)師選擇上，采取醫(yī)學(xué)專家與明星結(jié)合的“雙導(dǎo)師制”，為醫(yī)學(xué)公益全面開拓新途徑。本次科普好聲音活動中，東方衛(wèi)視主持人何卿、柏栩栩，演員朱杰、徐麒雯、尤美以及劉姝辰應(yīng)邀傾情加盟作為媒體導(dǎo)師。眾所周知，醫(yī)學(xué)專家掌握著專業(yè)的健康科普知識，卻未必會采用最具傳播力的表現(xiàn)形式，而表演藝術(shù)家們有著一流的演藝才能卻缺乏對科普知識的把握，比賽中通過語言設(shè)計、肢體表達(dá)、劇情演繹、得到了生動且專業(yè)的解答。明星的加盟，不但可以讓更多的人關(guān)注和參與醫(yī)學(xué)科普，更為醫(yī)學(xué)公益事業(yè)的發(fā)展開辟了新的途徑。

“科普好聲音”活動依托微信公眾平臺，在整個賽程中不斷推出參賽選手的科普文章，既是健康教育，也是賽前預(yù)熱。對比賽進(jìn)行預(yù)告、活動報名和活動報道，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，使女性生殖健康知識在傳播中更加深入人心。在賽后，將賽中錄制的科普演講視頻和科普小品視頻進(jìn)行剪輯，并配合文字進(jìn)行報道和傳播。整個活動共推出43篇相關(guān)宣傳微信，累計閱讀量達(dá)315307次，閱讀量前10名微信見表2。

表2 “科普好聲音”相關(guān)微信閱讀量前10名

3.2 實時互動與積極反饋

微信的互動性是其優(yōu)勢和特點之一。但就目前在微信健康科普教育領(lǐng)域，單向、缺乏互動與反饋仍是存在的較大問題。基于此，復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院在微信訂閱號后臺建立了“AI”實時互動機(jī)器人系統(tǒng)，在用戶消息中輸入用戶對于女性生殖疾病、女性健康及醫(yī)院就診信息等方面的提問，便可實時獲得“AI”實時互動機(jī)器人的智能匹配的回復(fù)?！癆I”實時互動機(jī)器人系統(tǒng)目前累計學(xué)習(xí)女性生殖健康教育及醫(yī)院就診信息相關(guān)的文章860篇，知識條目2982條，詳見表3。2017年5月1日—2018年4月30日期間累計回答問題262 339個，服務(wù)人數(shù)75 446人，總體滿意度為86.7%。

表3 AI實時互動機(jī)器人系統(tǒng)學(xué)習(xí)知識點統(tǒng)計

同時，醫(yī)院要建立微信公眾平臺的反饋體系，制定反饋流程，指定專員及時進(jìn)行信息反饋和數(shù)據(jù)的整理統(tǒng)計。①對于健康類的咨詢，及時反饋給相關(guān)醫(yī)生并回復(fù)，若無法回復(fù)的也應(yīng)及時告知，并根據(jù)情況建議其到醫(yī)院就診；②對于健康內(nèi)容的建議，及時處理、整合，并據(jù)此動態(tài)調(diào)整科普的內(nèi)容、形式和頻次等，提高健康教育的有效性和互動性；③對于出現(xiàn)的錯誤和負(fù)面影響進(jìn)行及時反應(yīng)，避免產(chǎn)生惡劣后果。

3.3 整合“融媒體”資源

新媒體的崛起并不代表傳統(tǒng)媒體的消失，相反，報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道目前依然是宣傳平臺的主旋律，對健康科普工作起到積極的推動作用。傳統(tǒng)威權(quán)媒體的公信力結(jié)合新媒體的即時和便捷，使新聞傳播的深度與廣度、信度和效度得到極大加強(qiáng)。[12]因吳芳等所做調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“全媒體”各渠道中, 看電視和聽廣播仍是當(dāng)前居民接受健康知識的最常用的方式，社區(qū)居民實際所喜歡的醫(yī)學(xué)科普教育形式因人而異，年長的、文化水平相對低的、退休的居民們更愿意參加現(xiàn)場講座和咨詢活動，年輕人更愿意通過新媒體快速便捷地接受醫(yī)學(xué)科普。[13]因此，醫(yī)院要充分利用自身“融媒體”矩陣，全面整合報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體及其新興渠道，盡可能拓展合作的媒介平臺，針對女性生殖健康教育的內(nèi)容、目的、目標(biāo)受眾等來挑選合適的媒介平臺進(jìn)行二次傳播，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融。

4 展望

在微信公眾平臺的建設(shè)上，從橫向來看，在院內(nèi)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)院、科室和個人的微信公眾平臺的互動和管理，在“健康2030”的倡導(dǎo)下積極加強(qiáng)“醫(yī)聯(lián)體”單位間的合作交流，發(fā)揮協(xié)同作用，同時下沉街道和社區(qū)，與社區(qū)醫(yī)院開展合作，形成微信矩陣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，達(dá)成健康教育的戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效整合和利用健康科普教育資源，有利于用戶群體的擴(kuò)大和健康教育的傳播。從縱向來看，要深入理解“大健康”理念，重視三級預(yù)防，從預(yù)防保健、診斷醫(yī)療、休養(yǎng)康復(fù)的疾病一體化管理角度進(jìn)行女性生殖健康教育，延伸其內(nèi)涵，不斷優(yōu)化女性生殖健康教育的傳播，確保女性生殖健康促進(jìn)、對高危行為干預(yù)的順利進(jìn)行，最終促成用戶的健康知信行改變。