邱玲菁，朱麗梅，顏 丹，吳曉英

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

1 研究背景

博物館作為收藏人文自然遺產(chǎn)的社會(huì)文化教育機(jī)構(gòu)，致力于收集、保存、研究、傳播及展示文物遺產(chǎn)，肩負(fù)著增進(jìn)人們的知識(shí)和啟蒙教育的重要任務(wù)。近年來(lái)，為響應(yīng)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、為公眾帶來(lái)更深入的文化體驗(yàn)，各大博物館逐漸關(guān)注館內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入大眾視野。

究其定義，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指以博物館的藏品、文獻(xiàn)等為依托，對(duì)其加以重新組合或者是變形，設(shè)計(jì)的一系列產(chǎn)品，以展現(xiàn)該館的文化并且加以銷售、盈利[1]，兼具文化性與商業(yè)性，主要包括文物仿制品、出版物、特色創(chuàng)意紀(jì)念品和文化體驗(yàn)產(chǎn)品4大類型[2]。而博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是由各個(gè)文創(chuàng)環(huán)節(jié)組合而成，囊括館藏開發(fā)策劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目執(zhí)行控制、后期評(píng)估總結(jié)及一系列項(xiàng)目的跟進(jìn)過(guò)程，與出版、設(shè)計(jì)、影視、時(shí)尚等行業(yè)相結(jié)合，全方位地開發(fā)博物館館藏所具有的文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。

放眼全球，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可溯源至1998年英國(guó)推出的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖報(bào)告》，該報(bào)告明確將博物館、藝術(shù)館納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并給予大力度的政策支持，發(fā)展至今，以大英博物館為首的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已成為業(yè)界的代表。在美國(guó)，版權(quán)產(chǎn)業(yè)則是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式。成熟的版權(quán)制度和融資體系為研發(fā)、制作文創(chuàng)產(chǎn)品提供健全的制度與市場(chǎng)條件，有利的稅收政策以及相關(guān)法律支持與保護(hù)為博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航。同時(shí)，在博物館文化資源與影視、互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚領(lǐng)域的跨界合作方面，歐美國(guó)家也抓住了機(jī)遇進(jìn)行嘗試，成為博物館文創(chuàng)行業(yè)的領(lǐng)軍者。

我國(guó)博物館文創(chuàng)發(fā)展整體處于探索階段，但國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)的對(duì)博物館文創(chuàng)的支持政策，如《博物館條例》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》明確要求大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，使博物館文創(chuàng)成為博物館的發(fā)展重點(diǎn)。在政策的不斷推動(dòng)下，92家博物館成為首批全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位，一系列文博單位創(chuàng)意開發(fā)活動(dòng)相繼開展。這意味著，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在政策和實(shí)踐層面正式成為博物館的“標(biāo)配”，博物館運(yùn)營(yíng)全面進(jìn)入文創(chuàng)時(shí)代。

那么，國(guó)內(nèi)的博物館文創(chuàng)先鋒又有哪些呢？故宮博物院當(dāng)仁不讓。數(shù)據(jù)顯示：截至2017年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已過(guò)一萬(wàn)種，年度文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1.4億元左右[3]。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品本身獨(dú)特實(shí)用的設(shè)計(jì)，多元的產(chǎn)品銷售渠道，如故宮商城、故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，富有創(chuàng)意的微博、微信、APP社群營(yíng)銷，影視作品和展覽的宣傳都讓故宮的文創(chuàng)“活了”起來(lái)，逐步形成一個(gè)有機(jī)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的大型博物館，如蘇州博物館、南京博物院、上海博物館都在博物館文創(chuàng)領(lǐng)域作出一番成績(jī)。蘇州博物館立足于文物元素的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和設(shè)計(jì)表達(dá)，極看重IP授權(quán)，與近10家品牌達(dá)成了長(zhǎng)期授權(quán)合作協(xié)議，講出背后的文化故事。

但肯定國(guó)內(nèi)大型博物館現(xiàn)有文創(chuàng)成績(jī)的同時(shí)，我們不能否認(rèn)地市級(jí)博物館的文創(chuàng)發(fā)展情況不樂觀狀況。地市級(jí)博物館，相對(duì)國(guó)家級(jí)博物館，資金、人才都匱乏，認(rèn)識(shí)發(fā)展程度也較低。很多博物館設(shè)置文物商店是為了滿足博物館評(píng)審級(jí)別要求，并未得到真正的重視，其產(chǎn)品質(zhì)差量少、種類單一，甚至與旅游產(chǎn)品雷同，毫無(wú)博物館特色，無(wú)益于博物館文化的傳播，尚需進(jìn)一步發(fā)展[4]。

江西省博物館為中國(guó)國(guó)家一級(jí)博物館、江西省第一批古籍重點(diǎn)保護(hù)單位，是一個(gè)將歷史、自然、革命結(jié)合在一起的大型綜合性博物館，擁有藏品3.4萬(wàn)余件。其擁有豐富的館藏資源，如以景德鎮(zhèn)陶瓷為代表的名窯名瓷， “八大山人”朱耷、湯顯祖等歷代文化名人、紅色革命斗爭(zhēng)史、鄱陽(yáng)湖自然生態(tài)資源和江西客家風(fēng)情，而近些年，?；韬钅故业陌l(fā)掘更大大增加了江西省博物館的知名度，2018年，江西省博物館“驚世大發(fā)現(xiàn)——南昌漢代?；韬顕?guó)考古成果展”獲得全國(guó)博物館十大陳列展覽精品獎(jiǎng)，即是對(duì)其展覽效果和影響力的肯定。

自2005年開始，江西省博物館就已邁入了藏品衍生品開發(fā)的領(lǐng)域，至今已開發(fā)出175個(gè)系列的文創(chuàng)產(chǎn)品。早期初級(jí)的衍生開發(fā)產(chǎn)品多為漆器、玉石、青銅、瓷器等，但那時(shí)，藏品衍生品主要以復(fù)制、制造簡(jiǎn)單的擺件為主，產(chǎn)品匱乏創(chuàng)意，模式單一。?；韬钅乖岬陌l(fā)掘是江西省博物館文創(chuàng)開發(fā)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2016年“再現(xiàn)?；琛毕盗形膭?chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)為省博打開了文創(chuàng)開發(fā)的新篇章，作為省博主打的文創(chuàng)產(chǎn)品，其市場(chǎng)影響也最大。在第12屆中國(guó)(義烏)文化產(chǎn)品交易博覽中，其中以南昌西漢海昏侯墓出土車馬器為造型元素設(shè)計(jì)的“車馬出行.藝術(shù)書立”斬獲創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（圖1），以出土的馬蹄金為造型元素設(shè)計(jì)的“《春風(fēng)得意》馬蹄金純金藝術(shù)擺件”獲得工藝美術(shù)銀獎(jiǎng)（圖2）。除此之外，現(xiàn)階段省博還有“飾代風(fēng)華”文創(chuàng)產(chǎn)品，將明代王妃的首飾中的文化元素提取出來(lái)，進(jìn)行了初步的產(chǎn)品開發(fā)嘗試，雖產(chǎn)品種類豐富性不能和前者相提并論，但也是省博文創(chuàng)開發(fā)的一大進(jìn)步。在館藏文創(chuàng)開發(fā)的過(guò)程中，江西省博物館始終堅(jiān)持社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益的原則，期望文創(chuàng)產(chǎn)品能夠踐行“將文物帶回家”的理念，讓普通百姓也能對(duì)文物增強(qiáng)了解，提高藝術(shù)修養(yǎng)。

圖1 “車馬出行.藝術(shù)書立” 造型

圖2 《春風(fēng)得意》馬蹄金純金藝術(shù)擺件

2 江西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

在開發(fā)模式方面，目前國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要分為自主研發(fā)、委托研發(fā)、選購(gòu)貼牌、版權(quán)授權(quán)4種模式[5]，而江西省博物館采用的主要是委托研發(fā)和版權(quán)授權(quán)兩種模式。其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)事宜均由博物館內(nèi)的經(jīng)營(yíng)室負(fù)責(zé)，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是與專業(yè)的藝術(shù)品公司——江西中文傳媒藝術(shù)品有限公司合作，授權(quán)給藝術(shù)品公司旗下的文創(chuàng)品牌滕閣秋風(fēng)，滕閣秋風(fēng)負(fù)責(zé)具體設(shè)計(jì)。江西中文傳媒藝術(shù)品有限公司是一家以經(jīng)營(yíng)書畫原作、藝術(shù)衍生品、古玩古董、文物鑒定等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品為主的國(guó)有文化藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，同時(shí)是首家以江西地域文化為主線，宣傳推廣江西文化的本土文創(chuàng)品牌的國(guó)有企業(yè)。省博的文創(chuàng)負(fù)責(zé)部門經(jīng)營(yíng)室工作人員先給出原則性的指導(dǎo)，滕閣秋風(fēng)根據(jù)要求再進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。為保證開發(fā)精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，江西省博物館會(huì)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，不斷地與合作方商討，并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行驗(yàn)收。

2.1 江西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作

深入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作過(guò)程，其制作流程主要可分為前期調(diào)研準(zhǔn)備、文化元素的提取、中期文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與打樣修改、后期批量生產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品上市。如果過(guò)程順利進(jìn)行，則需要3個(gè)月左右的時(shí)間。

2.2 江西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道

目前，江西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道由滕閣秋風(fēng)提供，3種主要的渠道為網(wǎng)店銷售、線下門店和與各大銀行合作的線上商城。滕閣秋風(fēng)在淘寶開設(shè)了文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店，產(chǎn)品種類多樣，以?；韬钕盗凶鳛橹鞔?。此外，滕閣秋風(fēng)在南昌市內(nèi)設(shè)有線下門店，免費(fèi)發(fā)放文創(chuàng)產(chǎn)品畫冊(cè)，供消費(fèi)者多加了解，并入駐新華書店進(jìn)行宣傳。同時(shí)，滕閣秋風(fēng)與各大銀行合作，入駐銀行網(wǎng)上金融商城，以此方式來(lái)覆蓋更多用戶?？傮w而言，省博的文創(chuàng)產(chǎn)品銷量良好。如“再現(xiàn)?；琛毕盗姓蛊分校L(zhǎng)桿書簽、簽字筆、冰箱貼、鑰匙扣等銷量可觀，旺季月銷售額達(dá)到3萬(wàn)元之高。究其原因，一是這些文創(chuàng)品的價(jià)格較低，大都在50元以下，二是產(chǎn)品更加精致，適合作為禮品。

3 江西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨問(wèn)題

2005至今，江西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已取得優(yōu)秀的成績(jī)，但在發(fā)展過(guò)程中，依然存在一些問(wèn)題。

3.1 文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)未成熟

我國(guó)的文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展較晚，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)正在形成中，目前還未成熟。公眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的了解程度不高，大眾的審美觀與消費(fèi)觀念還未跟上文創(chuàng)的發(fā)展步伐。根據(jù)我們對(duì)省博文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果可知，在省博的參觀者中，52.9%的人并未購(gòu)買過(guò)其文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然80%以上的參觀者表示自己喜歡文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是其中的文物藏品、裝飾品和首飾。而對(duì)于是否購(gòu)買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，這與市場(chǎng)的導(dǎo)向作用息息相關(guān)，同時(shí)個(gè)人的學(xué)歷、收入和工作也是重要的影響因素。根據(jù)《藝術(shù)市場(chǎng)》雜志的報(bào)道，2016年12月，全國(guó)4 526家博物館，被國(guó)家有關(guān)機(jī)關(guān)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2 256家，而實(shí)現(xiàn)盈利的只有18家，不到1%[6]。圖3給出了對(duì)不同類型文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛程度和購(gòu)買情況對(duì)比。

圖3 對(duì)不同類型文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛程度和購(gòu)買情況對(duì)比

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)處于初級(jí)階段，還未進(jìn)行深入開發(fā)

雖然，江西省省博的文創(chuàng)產(chǎn)品較多，也已有文創(chuàng)精品的出現(xiàn)，但通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品的開發(fā)還比較初級(jí)，未進(jìn)行深入地開發(fā)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)程度較初級(jí)，這不僅是江西省博物館面臨的問(wèn)題，也是全國(guó)大多數(shù)博物館面對(duì)的難題。目前，我國(guó)除北京故宮博物館、蘇州博物館、上海博物館等的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)程度較深入，其余博物館大都處于初級(jí)探索階段。如何對(duì)文物進(jìn)行更深入地開發(fā)，是博物館與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司亟須解決的問(wèn)題。

3.3 專業(yè)人才較少，團(tuán)隊(duì)建設(shè)困難

《國(guó)家“十三五”文化遺產(chǎn)保護(hù)與公共文化服務(wù)科技創(chuàng)新規(guī)劃》提出要拓寬人才培訓(xùn)渠道，通過(guò)外部引進(jìn)、內(nèi)部培養(yǎng)等方式，培育文化遺產(chǎn)保護(hù)與公共文化服務(wù)領(lǐng)域的復(fù)合型人才，培養(yǎng)“高端創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷推廣人才”[7]。但博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還很困難，既要有熟悉文博事業(yè)的專家、學(xué)者型人才，也要有熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)人才；既要有經(jīng)營(yíng)管理型人才，也要有專業(yè)技術(shù)型人才，尤其需要具有復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)的帶頭人[8]。江西省博物館就面臨著這樣的難題，我們通過(guò)實(shí)地訪談了解到：目前負(fù)責(zé)省江西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的部門是經(jīng)營(yíng)部，面對(duì)日益繁重的工作，部門人數(shù)顯得不足，且復(fù)合型人才的匱乏是我國(guó)博物館文創(chuàng)發(fā)展的一大障礙。

3.4 政府的財(cái)政扶持力度有限

近年來(lái)，政府雖在不斷地加大對(duì)博物館文創(chuàng)的支持力度，但財(cái)政扶持卻有限。對(duì)于江西省博物館這樣的事業(yè)單位，所有的花銷都由江西省財(cái)政部支持，包括工作人員的工資、修復(fù)文物的花費(fèi)、新工藝技術(shù)的研究經(jīng)費(fèi)。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品收益需上繳，無(wú)法將自身利益與文創(chuàng)收益聯(lián)系，影響文創(chuàng)開發(fā)的積極性，博物館發(fā)展保障也受到了限制。

4 江西省博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

為了更好地發(fā)展江西省乃至我國(guó)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，除去尚未成熟且不可控的市場(chǎng)因素，針對(duì)上述問(wèn)題，提出了以下幾點(diǎn)較為可行的建議。

4.1 加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，創(chuàng)新運(yùn)用新媒體

我國(guó)的博物館長(zhǎng)期依賴財(cái)政撥款，導(dǎo)致自我發(fā)展意識(shí)不夠，發(fā)展心態(tài)較為保守，沒有市場(chǎng)意識(shí)。但文創(chuàng)產(chǎn)品的最終流向是市場(chǎng)，在市場(chǎng)中才能體現(xiàn)價(jià)值。國(guó)內(nèi)已有少數(shù)博物館意識(shí)到市場(chǎng)的重要性，在2017年的“雙十一”狂歡節(jié)中，擁有電商平臺(tái)的國(guó)博天貓旗艦店、上博淘寶店、上?？萍拣^淘寶店、蘇博淘寶店等第一次加入銷售大戰(zhàn)[9]。但根據(jù)訪談了解到江西省博物館目前相對(duì)保守，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，在新媒體運(yùn)用上也比較單一，主要集中在微信公眾號(hào)上。國(guó)內(nèi)發(fā)展良好的故宮博物館，在新媒體使用上則比較豐富多元，故宮建立了官方微博、＂故宮淘寶”微博、“微故宮”官方微信、“故宮淘寶”官方微信以及特色系列移動(dòng)應(yīng)用等與故宮官方網(wǎng)站、文物及展覽等傳統(tǒng)傳播媒介，構(gòu)建了較完整地傳播體系[10]。豐富新媒體的運(yùn)用，在社交媒體時(shí)代對(duì)博物館的發(fā)展意義重大。

4.2 抓住博物館藏品的特色，加大開發(fā)深度

江西省省博作為江西省最大的博物館，藏品豐富，種類齊全，歷史文化價(jià)值高。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，應(yīng)抓住特色，如?；韬睢Ｌ厣钱a(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是省博文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別與其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)志。如蘇州博物館在2016年7月4日，在館內(nèi)上演的一場(chǎng)名為“型走的歷史”時(shí)裝秀，引發(fā)了眾多青年的關(guān)注。該場(chǎng)時(shí)裝秀以蘇州博物館建筑和文物元素為靈感，唐伯虎的字帖，貝聿銘的建筑都融入新潮的服飾中。此次活動(dòng)，聚劃算和蘇州博物館聯(lián)手，資源聯(lián)合，互利互贏[11]。整合藏品文化元素，存檔規(guī)整，有助于深度發(fā)展。同時(shí)，為了更好地整合利用博物館的文化資源，可利用拍照、拓片、復(fù)制等技術(shù)，在將藏品分類整合的同時(shí)，也可以將流傳在文物上幾千年的文化保存下來(lái)，以便于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員了解文物。

4.3 加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

江西省博物館目前的文創(chuàng)開發(fā)事務(wù)由經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)，但人數(shù)嚴(yán)重不足。此外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)所需要的人才，要求其綜合素質(zhì)較高，江西省博物館應(yīng)努力加強(qiáng)其團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

4.4 放寬財(cái)政管制

目前國(guó)內(nèi)的博物館文創(chuàng)收益需上繳，這在一定程度上挫傷了博物館人員的積極性。博物館發(fā)展較成功的一些歐洲博物館，除國(guó)家資助、社會(huì)捐贈(zèng)之外，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入確實(shí)在國(guó)外博物館里占比較大，這為博物館自身運(yùn)營(yíng)提供了保障[12]。放寬財(cái)政管制，增加文創(chuàng)營(yíng)收占比，可提高工作人員的積極性，促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。