如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播價值最大化？國網(wǎng)舟山供電公司開展基于受眾細(xì)分的精準(zhǔn)傳播策略分析，以利益相關(guān)方的需求為導(dǎo)向改進(jìn)企業(yè)品牌傳播方式，細(xì)化受眾類型，構(gòu)建每類受眾精準(zhǔn)傳播內(nèi)容和方式矩陣，并以利益相關(guān)方的滿意程度為標(biāo)準(zhǔn)評價企業(yè)品牌傳播工作，構(gòu)建基于國網(wǎng)價值認(rèn)同的受眾傳播成效評估體系，全面科學(xué)評價企業(yè)品牌傳播工作實(shí)效。

實(shí)施背景

企業(yè)通過品牌傳播工作全面提升自身品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，是持續(xù)推動企業(yè)硬實(shí)力與軟實(shí)力的協(xié)調(diào)建設(shè)、營造良好發(fā)展環(huán)境的內(nèi)在要求，是提升企業(yè)綜合實(shí)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

面對“媒體多元化、信息出口多樣化、受眾分散化”的媒體傳播環(huán)境，地市供電公司品牌傳播工作存在不少問題，突出表現(xiàn)為：

一是受眾群體不加區(qū)分，沒有側(cè)重。供電公司宣傳工作通常需要實(shí)現(xiàn)“全覆蓋”，但是以往對受眾群體基本只粗略區(qū)分系統(tǒng)內(nèi)外，導(dǎo)致傳播效果難以實(shí)現(xiàn)最大化。

二是不同受眾所需要的宣傳內(nèi)容和手段不匹配。以往供電公司宣傳工作都是基于傳播內(nèi)容開展傳播，而且傳播手段單一，沒有考慮部分受眾是不是有渠道接受和樂于接受，容易自說自話、無的放矢。

三是傳播效果評估機(jī)制不健全。以往供電公司評價傳播效果主要從新聞量、媒體層次以及新聞本身內(nèi)容進(jìn)行界定，而忽略了真正重要的評價者——受眾。導(dǎo)致傳播內(nèi)容是否真正發(fā)揮效果難以衡量。

主要做法

面對上述問題，國網(wǎng)舟山供電公司開展基于受眾細(xì)分的精準(zhǔn)傳播策略分析，創(chuàng)新引入以利益相關(guān)方的需求為導(dǎo)向和以利益相關(guān)方的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的管理理念，通過對企業(yè)宣傳對象（目標(biāo)受眾）進(jìn)行界定與細(xì)分、每類受眾的傳播內(nèi)容、傳播的方法，以及傳播成效評估四個維度，以受眾易于接受、樂于接受為目標(biāo)，以“訂制式”精準(zhǔn)傳播為原則，采取不同的傳播策略、表現(xiàn)形式、敘事方法、語言風(fēng)格，分層分類輸出傳播主題，切實(shí)增強(qiáng)對外傳播的親和力、吸引力、感染力和實(shí)效性。

基于利益相關(guān)方的受眾類型分析

企業(yè)利益相關(guān)方是指能影響組織行為、決策、政策、活動或目標(biāo)的人或團(tuán)體。如：客戶、政府、社區(qū)、股東等。（如圖1所示）

圖1利益相關(guān)方模型

受眾指的是信息傳播的接收者，從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看又體現(xiàn)為具有豐富的社會多樣性的人或團(tuán)體。由受眾和利益相關(guān)方的定義可以看出，在企業(yè)的眾多利益相關(guān)方當(dāng)中，與企業(yè)品牌宣傳受眾密切相關(guān)的主要是“客戶”“政府”“社區(qū)”“員工”“股東”，其中“社區(qū)”的傳播訴求主要由“客戶”和“政府”組成。因此，從利益相關(guān)方的視角，企業(yè)品牌宣傳的受眾可以細(xì)分為以下四種類型。

客戶

客戶作為最大受眾群體，又可以細(xì)分為普通客戶（老百姓）、大客戶（含企業(yè)）、未成年人群體等，具有關(guān)注自身利益、關(guān)心民生問題等特點(diǎn)。因此，宣傳的側(cè)重點(diǎn)在于保障安全可靠用電、服務(wù)社會民生、履行社會責(zé)任等等。

政府

公司的發(fā)展與政府的支持息息相關(guān)，政府通過兩種形式影響企業(yè)，一種是提供幫助，另一種是進(jìn)行制約。因此，通過宣傳公司在積極服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中所作的貢獻(xiàn)，贏得政府的理解與支持，對于企業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。

股東

舟山供電公司作為國網(wǎng)公司和浙江省電力公司的全資供電企業(yè)，公司的股東即上級部門。因此，將公司貫徹落實(shí)上級方針、政策的情況，并獲得上級的工作認(rèn)可和支持是企業(yè)對上宣傳的主要任務(wù)。

員工

公司員工作為企業(yè)發(fā)展的直接參與者，具有關(guān)注企業(yè)發(fā)展與自身發(fā)展的特點(diǎn)。因此，要通過宣傳公司改革發(fā)展成果，選樹先進(jìn)典型和安全生產(chǎn)，提升員工的歸屬感、自豪感和責(zé)任感。

基于品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)的受眾傳播內(nèi)容分析

近年來，公司堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)，打造了一系列獨(dú)具舟山海島電網(wǎng)特色的主題傳播。因此，受眾細(xì)分傳播要基于公司品牌戰(zhàn)略，因地制宜，既滿足受眾需求，又體現(xiàn)當(dāng)?shù)毓╇娖髽I(yè)特色。

受眾傳播目標(biāo)。

分析不同受眾的傳播目標(biāo)，是確保品牌傳播有針對性的重要前提。根據(jù)企業(yè)受眾分類及其特點(diǎn)，提煉出受眾傳播目標(biāo)（如圖2所示）。

圖2受眾傳播目標(biāo)模型

向客戶講述“國網(wǎng)故事”，暢通溝通渠道，消除誤解，樹立正面形象，獲得工作理解與價值認(rèn)同；向政府傳遞“國網(wǎng)聲音”，贏得理解與支持；向上級打造“舟山印象”，展現(xiàn)工作業(yè)績與亮點(diǎn)，傳遞工作價值，贏得認(rèn)可與支持；向員工匯聚“國網(wǎng)力量”，通過正面宣傳，輔以安全警醒宣傳，激發(fā)員工工作熱情，凝聚人心，營造和諧氛圍。

受眾傳播內(nèi)容。

為每類受眾提供合適的傳播內(nèi)容，構(gòu)建受眾傳播內(nèi)容矩陣。

一是對客戶的傳播內(nèi)容。

對普通客戶（老百姓），要在貼近民生熱點(diǎn)宣傳上下功夫，開展“電能支撐、用心服務(wù)、抗災(zāi)搶險”等主題宣傳，讓老百姓切身感受到電網(wǎng)為保障居民用電的擔(dān)當(dāng)與奉獻(xiàn)。

對大客戶（含企業(yè)），主要開展“綠色發(fā)展、重點(diǎn)項(xiàng)目電力保障”等主題宣傳，讓大客戶切實(shí)感受到國家電網(wǎng)在提供高效便捷的供電服務(wù)方面所做的努力。

對未成年人，以普及宣傳“國網(wǎng)知識”為主，充分激發(fā)未成年人的求知欲和好奇心，把電力知識尤其是電力安全常識以喜聞樂見的形式進(jìn)行有效宣傳。

二是對政府的傳播內(nèi)容。

重點(diǎn)宣傳公司在建設(shè)堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)，為新區(qū)發(fā)展提供可靠能源保障等方面所做的努力。策劃開展“新區(qū)能源互聯(lián)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、電能替代”等重大主題宣傳，及時展示公司在服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、關(guān)注民生等問題上與政府部門保持同頻共振的努力。

三是對上級的傳播內(nèi)容。

圍繞企業(yè)中心工作，重點(diǎn)開展“海島能源互聯(lián)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、海洋輸電”等認(rèn)真貫徹落實(shí)上級決策部署的主題宣傳，打造“舟山印象”。

四是對員工的宣傳內(nèi)容。

以“觸及”和“觸動”公司干部職工為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)開展“重大工程項(xiàng)目、企業(yè)改革發(fā)展進(jìn)程、榜樣力量”等主題宣傳，通過正面宣傳，輔以安全警醒宣傳，凝聚人心，共建“國網(wǎng)家園”。

基于全媒體語境的受眾傳播方式分析

在全媒體環(huán)境下，面對越來越多的信息傳播渠道，了解受眾對信息的選擇顯得越來越重要。因此，要充分迎合不同受眾的接受習(xí)慣和信息需求，針對不同受眾構(gòu)建受眾傳播方式矩陣。

對客戶的傳播方式。

結(jié)合傳統(tǒng)媒體（報紙、電視等）和新媒體（微信公眾號、App等），改變說教式傳播方式，通過電力保民生主題宣傳、公眾體驗(yàn)日、社會責(zé)任白皮書、網(wǎng)絡(luò)論壇答疑等方式，暢通公司與老百姓的溝通渠道。

對政府的傳播方式。

重點(diǎn)在各類權(quán)威性媒體、傳統(tǒng)媒體上第一時間主動發(fā)聲，通過重大工程主題宣傳、人大代表進(jìn)電力、新聞發(fā)布會，等方式，系統(tǒng)展示電力服務(wù)舟山經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的努力和付出。

對上級的傳播方式。

充分利用內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)站、手機(jī)報等內(nèi)部宣傳平臺，以及微信公眾號、服務(wù)號等新媒體平臺，及時向上級匯報展示企業(yè)工作創(chuàng)新、價值創(chuàng)造和員工創(chuàng)業(yè)情況。

對員工的傳播方式。

發(fā)揮公司內(nèi)網(wǎng)、微信公眾號等重要平臺功能，通過電力人看電力、企業(yè)宣傳片、榜樣力量等積極傳遞正能量。

實(shí)施效果

有效實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理轉(zhuǎn)型升級

舟山供電公司品牌傳播管理實(shí)現(xiàn)由單向、平面、發(fā)布型向雙向、立體、互動型轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容精細(xì)化，近年來“光明衛(wèi)士蔣海云”“點(diǎn)亮樓道”“海纜敷設(shè)”等亮點(diǎn)傳播在社會各界和企業(yè)內(nèi)部形成較大反響，獲得省市領(lǐng)導(dǎo)和上級領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。實(shí)現(xiàn)傳播渠道創(chuàng)新，拓寬傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)系，形成主流媒體對公司工作價值持續(xù)傳播，市場化媒體對公司重大舉措深度解讀的局面。

成功塑造企業(yè)良好品牌形象

近年來，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對公司美譽(yù)度從73.5（2015年）到88.9（2017年），政府對公司美譽(yù)度從80.2（2015年）到89.7（2017年）。在社會公眾心目中，清晰的責(zé)任央企形象獲得廣泛認(rèn)可，良好的“國家電網(wǎng)”印象正在快速累積。特別是“海纜敷設(shè)”金子招牌在系統(tǒng)內(nèi)外打響了名氣，為公司業(yè)務(wù)走出去創(chuàng)造良好環(huán)境。

不斷取得實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益

公司通過不斷提高傳播針對性和有效性，減少廣告、宣傳片、展廳等重復(fù)投入費(fèi)用；通過有效宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保供電舉措，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，及時化解各類經(jīng)營風(fēng)險，挽回相關(guān)損失；通過加大自助繳費(fèi)終端、網(wǎng)上支付等新型繳費(fèi)方式的宣傳力度，減少電費(fèi)核收成本。