李 穎

2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事，要適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。”這次講話(huà)把黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲝摹昂砩嗾摗薄瓣嚨卣摗鄙仙健爸螄?guó)理政、定國(guó)安邦”的高度，既是對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的繼承與發(fā)展，更是結(jié)合當(dāng)前新時(shí)代新國(guó)情所提出的合理認(rèn)識(shí)。黨的十九大報(bào)告中再次提出：“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。”將提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力作為意識(shí)形態(tài)工作的重要內(nèi)容，奠定了新時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞯母疽罁?jù)和行動(dòng)指南。

一、提升引導(dǎo)力、影響力的必要性

新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，這“四力”相互依存，不可割裂。其中，傳播力就是實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力和效力，是傳播者和受眾（用戶(hù)）對(duì)信息進(jìn)行有效編碼和解碼的能力；引導(dǎo)力是傳播者引領(lǐng)受眾（用戶(hù)）把握正確方向和糾正輿論偏差的能力；影響力就是傳播者是否能采用受眾（用戶(hù)）樂(lè)于接受的方式，改變其原有認(rèn)識(shí)或行為而表現(xiàn)為遵從或效仿的能力；公信力就是新聞信息被公眾信任的程度和結(jié)果①中國(guó)傳媒大學(xué)黨報(bào)研究中心課題組.提高新時(shí)代黨報(bào)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力——“人民共和國(guó)黨報(bào)論壇”第十四屆（2017年）年會(huì)綜述［J］.新聞與寫(xiě)作，2018（1）.。“四力”之間緊密聯(lián)系，傳播力是基礎(chǔ)，公信力是保障，引導(dǎo)力和影響力是目標(biāo)。

對(duì)于黨報(bào)來(lái)說(shuō)，擁有豐富的新聞傳播資金、信息、人才等資源，對(duì)采集的信息能夠即時(shí)、有效、專(zhuān)業(yè)地解碼和編碼，提供給受眾專(zhuān)業(yè)的新聞報(bào)道，傳播力是其已經(jīng)具備的能力。黨報(bào)是黨和人民的“耳目喉舌”，傳播黨和國(guó)家的政策、決定，在受眾心中是新聞來(lái)源的權(quán)威。即使在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，人人都擁有麥克風(fēng)，人人都是傳播者，自媒體內(nèi)容侵占專(zhuān)業(yè)新聞媒體的內(nèi)容領(lǐng)地，但工信部發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報(bào)告》顯示：“在用戶(hù)信任度與社會(huì)責(zé)任感方面，位于第一梯隊(duì)的新聞網(wǎng)站有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)，同樣位于第一梯隊(duì)的新聞客戶(hù)端有人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、騰訊新聞。體制內(nèi)媒體在用戶(hù)信任度和社會(huì)責(zé)任感方面表現(xiàn)非常好，商業(yè)類(lèi)媒體較為欠缺?！秉h報(bào)的公信力在受眾心中有口皆碑，黨報(bào)的真實(shí)、準(zhǔn)確、深刻成為難能可貴的資源。因此，黨報(bào)的公信力與傳播力是與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也是引導(dǎo)力和影響力提升的保障。

黨報(bào)自確立起就有政治家辦報(bào)的傳統(tǒng)，通過(guò)新聞策劃、議程設(shè)置等方式引導(dǎo)輿論。然而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)令受眾（用戶(hù)）生產(chǎn)內(nèi)容成為現(xiàn)實(shí)，用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)，即UGC（User Generated Content）甚至反超了媒體的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，即PGC（Professionally Generated Content），輿論格局由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)向微博等新媒體推動(dòng)、傳統(tǒng)媒體被動(dòng)應(yīng)對(duì)的新格局。特別是在突發(fā)事件中，新媒體的即時(shí)性、交互性、低門(mén)檻性等特點(diǎn)令其成為輿論產(chǎn)生和迅速傳播的主陣地，這對(duì)新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)形成巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，微信、微博等新媒體的誕生改變了信息的傳播形式，圖片、視頻等形式的內(nèi)容比文字更受歡迎，娛樂(lè)化、碎片化、“雞湯體”等傳播方式風(fēng)靡一時(shí)；黨報(bào)宣傳化的長(zhǎng)篇大論報(bào)道顯得生硬而無(wú)趣，受眾沉溺于娛樂(lè)化的漩渦中不可自拔，黨報(bào)的影響力也在逐漸削弱。

因此，在新媒體快速發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下、虛擬現(xiàn)實(shí)、體制內(nèi)外界限越來(lái)越模糊的輿論生態(tài)下，黨報(bào)提升引導(dǎo)力和影響力是責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是自身發(fā)展之必須，而引導(dǎo)力和影響力的提升應(yīng)處理好堅(jiān)持和創(chuàng)新這一對(duì)關(guān)系。

二、提升引導(dǎo)力、影響力必須明確“四個(gè)堅(jiān)持”

第一，堅(jiān)持黨性原則。黨性原則最早由馬克思提出，列寧從政治角度考慮新聞事業(yè)的性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)黨的各種報(bào)刊“應(yīng)該完全服從于黨中央委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)”。中國(guó)共產(chǎn)黨之后逐漸探索報(bào)刊理論的黨性原則，在繼承中不斷發(fā)揚(yáng)。1942年《解放日?qǐng)?bào)》在社論中提到：“使《解放日?qǐng)?bào)》成為真正戰(zhàn)斗的黨的機(jī)關(guān)報(bào)，成為一切愿意消滅民族敵人、建立民族國(guó)家的人的共同喉舌?！绷?xí)近平總書(shū)記多次提到黨性原則，強(qiáng)調(diào)：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨”，“黨的新聞?shì)浾撁襟w的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央的權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛(ài)黨、護(hù)黨、為黨。”②習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力［N］.人民日?qǐng)?bào)，2016-02-20.黨報(bào)是黨和國(guó)家的宣傳陣地，必須牢牢遵守黨性原則，宣傳黨和國(guó)家的主張，傳播正能量，塑造政府形象，引導(dǎo)輿論方向。這既關(guān)系著媒體自身的發(fā)展，更關(guān)系著社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家長(zhǎng)治久安，必須長(zhǎng)期堅(jiān)守不動(dòng)搖。

第二，堅(jiān)持人民性原則。人民性原則發(fā)端于馬克思主義新聞學(xué)，馬克思恩格斯在《〈新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論〉出版啟事》中提到：“報(bào)紙最大的好處，就是它每日都能干預(yù)運(yùn)動(dòng)，能夠成為運(yùn)動(dòng)的喉舌，能夠反映出當(dāng)前的整個(gè)局勢(shì)，能夠使人民和人民的日刊發(fā)生不斷的、生動(dòng)活潑的聯(lián)系。”這里提出報(bào)紙是人民獲取信息、主張革命的武器，報(bào)紙與人民之間的關(guān)系密不可分。我們黨的報(bào)刊自創(chuàng)立之初就一直以人民性為原則，《新華日?qǐng)?bào)》在抗戰(zhàn)的烽火中指引著人民群眾的思想和行為，被稱(chēng)為“茫茫黑夜中的一座燈塔”。《渤海日?qǐng)?bào)》作為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中共渤海區(qū)影響最大的報(bào)紙，鼓舞著人民群眾的戰(zhàn)斗熱情?！恫澈Ｈ?qǐng)?bào)》共有編輯80人左右，除二三十人留守主持日常工作，其余人員全部到各縣、各部隊(duì)實(shí)地采稿、組稿，從群眾中來(lái)到群眾中去，了解群眾內(nèi)心的想法，并把革命的主張和火種播撒到群眾心中。習(xí)近平總書(shū)記提出：“堅(jiān)持人民性，就是要把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?！雹倭?xí)近平.習(xí)近平談治國(guó)理政［M］.北京：外文出版社，2014:154.強(qiáng)調(diào)黨報(bào)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持人民性原則，作為人民群眾獲取信息的“耳目”，表達(dá)觀點(diǎn)的“喉舌”。

第三，堅(jiān)持新聞報(bào)道的基本原則。真實(shí)、客觀、公正是新聞報(bào)道的基本原則。真實(shí)性是新聞的生命，即報(bào)道必須是真正存在的事實(shí)，否則不能稱(chēng)為新聞?？陀^是指新聞報(bào)道應(yīng)當(dāng)摒棄任何一方的觀點(diǎn)，新聞工作者站在旁觀者的角度敘述事實(shí)。公正則指新聞報(bào)道應(yīng)當(dāng)不偏不倚。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播非常迅猛，以新聞報(bào)道為偽裝的各種假新聞層出不窮，有的嘩眾取寵賺取流量；有的企圖“文化侵略”，扭曲和篡改歷史；有的甚至把新聞變成軟性廣告。面對(duì)不尊重新聞規(guī)律的亂象，黨報(bào)應(yīng)當(dāng)以身作則，堅(jiān)持真實(shí)、客觀、公正的新聞報(bào)道原則，打造精品，堅(jiān)守輿論陣地。

第四，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶(hù)授權(quán)令自媒體風(fēng)生水起，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)呈現(xiàn)內(nèi)容冗余、缺乏深度。虛假不良信息泛濫等亟待治理的問(wèn)題。黨報(bào)應(yīng)當(dāng)牢記自身的使命擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，生產(chǎn)真實(shí)的、原創(chuàng)的、有深度的內(nèi)容，保持靈魂陣地，提供給受眾可信賴(lài)、有深度、有內(nèi)涵的內(nèi)容。這既是建設(shè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)責(zé)任，也是黨報(bào)探索未來(lái)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。

三、提升引導(dǎo)力、影響力必須踐行“四個(gè)創(chuàng)新”

第一，思維的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓世界日新月異，保持思維的創(chuàng)新緊跟時(shí)代步伐應(yīng)是各行各業(yè)都應(yīng)作出的突破。黨報(bào)的思維創(chuàng)新，主要是用互聯(lián)網(wǎng)思維傳播新聞，以受眾為中心，研究受眾閱讀和信息需求，提供其喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，同時(shí)在體制機(jī)制、平臺(tái)建設(shè)、人才培養(yǎng)、報(bào)道方法上將互聯(lián)網(wǎng)思維融會(huì)貫通，探索未來(lái)發(fā)展之路。

第二，傳播平臺(tái)的創(chuàng)新?；仡櫲祟?lèi)歷史，一種新發(fā)明的出現(xiàn)總會(huì)推動(dòng)時(shí)代的變革：筆和紙的出現(xiàn)將口語(yǔ)傳播時(shí)代推進(jìn)到文字傳播，印刷術(shù)的出現(xiàn)令以報(bào)紙為媒介的傳播成為可能，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則推動(dòng)電子媒介的繁榮。以紙為媒介的時(shí)代終將被互聯(lián)網(wǎng)替代，但從歷史進(jìn)程看，新聞從誕生之日起盡管歷經(jīng)種種媒介的變化，仍保持旺盛的生命力。黨報(bào)適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)推動(dòng)傳播平臺(tái)的創(chuàng)新，就要整合資源，處理好整體和個(gè)體的區(qū)別：一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為基本陣地，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播的立體化格局，形成“中央廚房”；另一方面，促進(jìn)微博、微信、網(wǎng)站、APP等各種端口形成各具特色、優(yōu)勢(shì)的傳播基地，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)不同受眾提供符合需要且制造精良的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分流的同時(shí)增加用戶(hù)黏性。

第三，報(bào)道機(jī)制的創(chuàng)新。報(bào)紙作為受眾獲取信息的工具，新聞報(bào)道以消息、通訊居多。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠更加便捷、快速、精準(zhǔn)地獲取信息，報(bào)紙信息傳播的功能被削弱，報(bào)道機(jī)制的創(chuàng)新勢(shì)在必行。在娛樂(lè)化、碎片化閱讀盛行的時(shí)代，有深度、有思想的內(nèi)容極度缺乏，而黨報(bào)擁有優(yōu)良的制作團(tuán)隊(duì)和信息資源，應(yīng)當(dāng)在主題策劃、原創(chuàng)評(píng)論和深度報(bào)道等方面開(kāi)辟陣地。

第四，報(bào)道方式的創(chuàng)新。報(bào)紙的閱讀方式和網(wǎng)絡(luò)有著很大區(qū)別，前者具有篇幅較長(zhǎng)、文字為主、字體較小、排版緊密、文風(fēng)板正的特色，而后者則凸顯出篇幅較短、圖片和視頻為主、排版疏朗、文風(fēng)輕松的格局。黨報(bào)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變風(fēng)格，適應(yīng)受眾需求，避免照本宣科、生硬宣傳的文風(fēng)，以樹(shù)立典型、事例敘述、緊跟熱點(diǎn)、生動(dòng)有趣為宗旨，從時(shí)度效上著力，吸引受眾。

總之，面對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮中，黨報(bào)提升引導(dǎo)力、影響力應(yīng)當(dāng)處理好“四個(gè)堅(jiān)持”和“四個(gè)創(chuàng)新”之間的關(guān)系，堅(jiān)持黨性和人民性原則，尊重新聞傳播規(guī)律，提供精品內(nèi)容，推進(jìn)思維、平臺(tái)、報(bào)道機(jī)制和方式的多角度創(chuàng)新，優(yōu)化整體格局，為鞏固壯大主流輿論，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。