王海燕

即使不用各種數據，人們也能感知到，中國社會已經迎來了有史以來最大的一波“單身潮”，但個人消費并不局限于單身，它隱含的深層含義是，新時代的人更愿意為取悅獨立的自己而消費。問題是，對個人消費的想象力到了什么程度，在商業(yè)社會取悅自己有什么技術難題？

取悅自己的單身女青年

來自安徽一座小城市的肖麥是那種典型的北漂女青年，來北京8年了，一直做新聞編輯，準備一直在這座城市生活下去，至今單身。從去年到今年，她最大的一筆消費是在北京買了房，直接原因是年過三十后，曾連哄帶騙撒潑打滾逼她去相親的父母猛然驚醒，意識到她真的可能會長久單身下去，于是雷厲風行地推動她，花了半年時間，在北京四環(huán)內買了一套一居室的房子。她父母在老家有體面的工作和薪水，首付是兩位老人付的，房貸則是雙方各付一半。

某種意義上，這個大型消費行為是一家人對她單身狀態(tài)的接受和確認，沒有任何人指望那個不知道會不會出現的另一半。買房子能讓肖麥的單身生活更安定和舒適，對她和她的父母來說，這就夠了。事實上，讓自己過得舒適，這也幾乎是肖麥對自己生活消費的唯一標準。

自媒體達人喜歡向城市獨立女青年推薦各種“生活必備”，但是在真正的日常生活里，她有她自己的消費標準。比如，雖然買房后她開始對掙錢和省錢這件事有了很多新的心得，比如最近她已經幾個月沒有購入一件新衣服了，但她還是堅持打車上下班，因為她確實不太能忍受地鐵，一是太擠，二是嫌安檢麻煩，三是覺得消耗生命。她寧愿用節(jié)省下來的時間練習小提琴、寫作、看書，或者僅僅只是在家“癱”著不動。無論怎樣，這些都是一種舒適狀態(tài)，值得付出金錢。

她還報了中央音樂學院老師的小提琴課程，每周末去上一節(jié)課，每個月的花費超過1000元。她的表弟實在不能接受，她作為一個普通白領女生，累死累活的工作之余，花錢學習小提琴既不是為了考級，也不是要在網上做個直播表演，簡單來說，簡直毫無產出，她只能向對方解釋，“陶冶情操”。實際上，她心里嘀咕的是：“我這算什么呀，我老師的其他單身女學生，還有在學開飛機的呢，也不過就是為了玩而已?！?/p>

事實上，《經濟學人》雜志最早提出這一概念時，將之概括為“單身女性消費”。時至今日，日本經濟學家大前研一則提出了更概括性也涵蓋更廣的概念：一個人的經濟。“一個人的經濟”包含的不只是狹窄的單身消費，還包括任何狀態(tài)下僅僅為了取悅自己的獨立消費行為。

在大前研一看來，一個人經濟的核心在于，一個人生活最大的消費主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，而年輕人購買的則是一種生活方式。而生活方式則注定了“一個人的經濟”囊括了各種消費場景和領域，背后不光是消費觀念的轉變，還有整個商業(yè)社會需要解決的商業(yè)難題。

外賣火鍋怎么火了

吃，是一個人的經濟最底層需求，外賣火鍋則將這種需求做到了極致。專注外賣小火鍋的淘汰郎品牌創(chuàng)始人趙子坤對很多媒體都講過一個故事。2015年3月，他跟朋友一起在北京工體附近喝完酒回家，凌晨突然想吃火鍋，卻發(fā)現海底撈已歇業(yè)并且沒有外賣，于是得到啟發(fā)，創(chuàng)辦了自己的火鍋外賣品牌。不管故事細節(jié)的真假，趙子坤的確抓到了一個巨大的市場。

根據趙子坤對90后乃至00后的判斷，這個群體中的相對高收入者有改善“日常伙食”的動力，所以對火鍋的消費需求其實很高，對這些廣泛意義上的單身消費者來說，點火鍋時食材種類點得少，能吃飽但吃不好，種類點多了又貴又吃不完。

所以淘汰郎最大的特色是小鍋，一口和外賣套餐一起送出的鋼制小鍋，可以用化學燃料加熱煮湯。根據趙子坤的說法，鍋的成本超過20元，但他不打算回收，而是鼓勵用戶吃完就扔掉，如果實在不想扔掉的話，也可以在二次購買時換購食材。對趙子坤來說，這口小鍋有教育市場的意義?！坝脩艨吹揭话愕幕疱佸伨撸谝幌敕ň褪潜仨氁欢讶顺?，但是小鍋就不一樣了，小鍋會直觀地告訴你，火鍋也可以一個人吃。”

淘汰郎在北京、上海這樣的一線城市里，營業(yè)時間會延長到凌晨3點，并且采用第三方同城物流，擴大外賣半徑，因此用戶只需要通過手機點單，一個小時內就能在家里吃到和火鍋店里幾無二致的火鍋。

淘汰郎的火鍋最早是通過網上購買，在幾乎沒有花費推廣費的情況下，通過用戶的分享就開始出現快速增長。根據趙子坤的說法，淘汰郎一開始就是盈利的，目前已經擴張到60多個城市，包括北上廣等一線城市，也包括湖北恩施這樣相對偏遠的小城市。

做了兩年多小火鍋外賣，趙子坤對自己的定位并不是做餐飲的，相反，他把自己定位為做火鍋產品零售的，“就是通過各種渠道售賣我的產品”。和傳統(tǒng)火鍋行業(yè)對口味和品質執(zhí)著地追求不同，在趙子坤看來，做出什么口味并不是難題，甚至也根本不重要，他不認為年輕人對口味的細微差別有什么講究。趙子坤說根據用戶的反饋，他們對外賣火鍋的最大訴求就是方便快捷，與口味無關。

趙子坤是那種對自己判斷非常自信的創(chuàng)業(yè)者，他相信用戶能想到的問題他都想到過，他需要做的只是引領用戶，而現階段最大的問題只在于，怎樣讓更多的人形成“一個人也可以在家吃火鍋”的觀念。

鮮花訂閱：個人消費的技術問題

和淘汰郎解決單身族群基本生活問題不同，王珂解決的是更加精神層面的個人消費問題：日常鮮花訂閱。在這個領域，王珂遇到的是更加技術性的難題。

王珂最早是做禮品鮮花電商的。他自己是學服裝設計的，是那種對日常審美比較有要求的人，偶爾也在小區(qū)門口買點花，發(fā)發(fā)朋友圈，引來一片點贊。于是他發(fā)現，其實他身邊有很多朋友消費能力不錯，對鮮花是有日常需求的，這也和他在國外看到的情景相似，比如歐美的女性就熱衷于為自己購買鮮花，用來裝點日常生活和工作。他想：“如果能把需求固定下來，提高購買頻次呢？”

2015年4月1日，王珂通過開發(fā)線上項目flowerplus，接受用戶按月訂購鮮花，99元一個月，每周一次，將搭配好的鮮花送到訂戶手中。無獨有偶的是，這一年里除了flowerplus，還有“花點時間”、愛尚鮮花網等鮮花電商品牌同樣瞄準了同一個客戶群發(fā)力狂奔。

在沒有任何推廣的情況下，王珂團隊第一個月的流水就達到23萬元。他當時還沒有合作的供應商，采取的方式依然和禮品鮮花一樣，先到鮮花市場采購鮮花，然后打包送出。但同樣的成本下，日常鮮花的毛利與禮品鮮花完全不能相提并論，因此和大多數的互聯網創(chuàng)業(yè)項目一樣，王珂在賠本賺吆喝，但這還不是最大的問題。

到第二個月底，flowerplus的訂單量已經變得很大，王珂發(fā)現的第一個問題是品質難以保證。在傳統(tǒng)的禮品鮮花行業(yè)，人們對鮮花的期待其實很低，撐過一兩天就行了，而日常鮮花的用戶卻指望鮮花起碼能開一周，這成了必須解決的關鍵問題。另外一個問題是花材，禮品鮮花集中在少數品種上，比如玫瑰、康乃馨、百合等，但用戶對日常鮮花的要求卻是豐富多變的。

王珂對國內高收入女性的消費動力判斷是正確的，2年多時間里，flowerplus的用戶一直在持續(xù)增長，按照他自己的說法，復購率也達到50%，以月為訂購單位，貨源的要求也相對穩(wěn)定。

所以，迄今為止，用戶對日常鮮花品牌的基本要求依然是品質，依然是鮮花能活多久這樣的基本問題，“至于搭配好不好看那是更高的要求了?！蓖蹒嬲f。做了兩年多鮮花電商，從目前的存量市場來看，一線城市和二線城市并沒有體現出明顯的消費差異，倒是南方和北方有一些差異，比如南方人喜歡清爽的鮮花，北方人則偏愛濃烈的顏色。

但如果要說到養(yǎng)成消費習慣，王珂覺得，還差得遠，不光是女孩們愿不愿意花錢買花的問題，關鍵是花錢能否買到稱心如意的花。從這個意義上來說，一個人的消費問題并不只是觀念問題，還有整個商業(yè)鏈條如何完善的技術問題。