王海燕

即使不用各種數(shù)據(jù)，人們也能感知到，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)迎來(lái)了有史以來(lái)最大的一波“單身潮”，但個(gè)人消費(fèi)并不局限于單身，它隱含的深層含義是，新時(shí)代的人更愿意為取悅獨(dú)立的自己而消費(fèi)。問(wèn)題是，對(duì)個(gè)人消費(fèi)的想象力到了什么程度，在商業(yè)社會(huì)取悅自己有什么技術(shù)難題？

取悅自己的單身女青年

來(lái)自安徽一座小城市的肖麥?zhǔn)悄欠N典型的北漂女青年，來(lái)北京8年了，一直做新聞編輯，準(zhǔn)備一直在這座城市生活下去，至今單身。從去年到今年，她最大的一筆消費(fèi)是在北京買了房，直接原因是年過(guò)三十后，曾連哄帶騙撒潑打滾逼她去相親的父母猛然驚醒，意識(shí)到她真的可能會(huì)長(zhǎng)久單身下去，于是雷厲風(fēng)行地推動(dòng)她，花了半年時(shí)間，在北京四環(huán)內(nèi)買了一套一居室的房子。她父母在老家有體面的工作和薪水，首付是兩位老人付的，房貸則是雙方各付一半。

某種意義上，這個(gè)大型消費(fèi)行為是一家人對(duì)她單身狀態(tài)的接受和確認(rèn)，沒有任何人指望那個(gè)不知道會(huì)不會(huì)出現(xiàn)的另一半。買房子能讓肖麥的單身生活更安定和舒適，對(duì)她和她的父母來(lái)說(shuō)，這就夠了。事實(shí)上，讓自己過(guò)得舒適，這也幾乎是肖麥對(duì)自己生活消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

自媒體達(dá)人喜歡向城市獨(dú)立女青年推薦各種“生活必備”，但是在真正的日常生活里，她有她自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。比如，雖然買房后她開始對(duì)掙錢和省錢這件事有了很多新的心得，比如最近她已經(jīng)幾個(gè)月沒有購(gòu)入一件新衣服了，但她還是堅(jiān)持打車上下班，因?yàn)樗_實(shí)不太能忍受地鐵，一是太擠，二是嫌安檢麻煩，三是覺得消耗生命。她寧愿用節(jié)省下來(lái)的時(shí)間練習(xí)小提琴、寫作、看書，或者僅僅只是在家“癱”著不動(dòng)。無(wú)論怎樣，這些都是一種舒適狀態(tài)，值得付出金錢。

她還報(bào)了中央音樂(lè)學(xué)院老師的小提琴課程，每周末去上一節(jié)課，每個(gè)月的花費(fèi)超過(guò)1000元。她的表弟實(shí)在不能接受，她作為一個(gè)普通白領(lǐng)女生，累死累活的工作之余，花錢學(xué)習(xí)小提琴既不是為了考級(jí)，也不是要在網(wǎng)上做個(gè)直播表演，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直毫無(wú)產(chǎn)出，她只能向?qū)Ψ浇忉?，“陶冶情操”。?shí)際上，她心里嘀咕的是：“我這算什么呀，我老師的其他單身女學(xué)生，還有在學(xué)開飛機(jī)的呢，也不過(guò)就是為了玩而已?！?/p>

事實(shí)上，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志最早提出這一概念時(shí)，將之概括為“單身女性消費(fèi)”。時(shí)至今日，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一則提出了更概括性也涵蓋更廣的概念：一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)?！耙粋€(gè)人的經(jīng)濟(jì)”包含的不只是狹窄的單身消費(fèi)，還包括任何狀態(tài)下僅僅為了取悅自己的獨(dú)立消費(fèi)行為。

在大前研一看來(lái)，一個(gè)人經(jīng)濟(jì)的核心在于，一個(gè)人生活最大的消費(fèi)主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，而年輕人購(gòu)買的則是一種生活方式。而生活方式則注定了“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”囊括了各種消費(fèi)場(chǎng)景和領(lǐng)域，背后不光是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還有整個(gè)商業(yè)社會(huì)需要解決的商業(yè)難題。

外賣火鍋怎么火了

吃，是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)最底層需求，外賣火鍋則將這種需求做到了極致。專注外賣小火鍋的淘汰郎品牌創(chuàng)始人趙子坤對(duì)很多媒體都講過(guò)一個(gè)故事。2015年3月，他跟朋友一起在北京工體附近喝完酒回家，凌晨突然想吃火鍋，卻發(fā)現(xiàn)海底撈已歇業(yè)并且沒有外賣，于是得到啟發(fā)，創(chuàng)辦了自己的火鍋外賣品牌。不管故事細(xì)節(jié)的真假，趙子坤的確抓到了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

根據(jù)趙子坤對(duì)90后乃至00后的判斷，這個(gè)群體中的相對(duì)高收入者有改善“日?；锸场钡膭?dòng)力，所以對(duì)火鍋的消費(fèi)需求其實(shí)很高，對(duì)這些廣泛意義上的單身消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，點(diǎn)火鍋時(shí)食材種類點(diǎn)得少，能吃飽但吃不好，種類點(diǎn)多了又貴又吃不完。

所以淘汰郎最大的特色是小鍋，一口和外賣套餐一起送出的鋼制小鍋，可以用化學(xué)燃料加熱煮湯。根據(jù)趙子坤的說(shuō)法，鍋的成本超過(guò)20元，但他不打算回收，而是鼓勵(lì)用戶吃完就扔掉，如果實(shí)在不想扔掉的話，也可以在二次購(gòu)買時(shí)換購(gòu)食材。對(duì)趙子坤來(lái)說(shuō)，這口小鍋有教育市場(chǎng)的意義?！坝脩艨吹揭话愕幕疱佸伨撸谝幌敕ň褪潜仨氁欢讶顺?，但是小鍋就不一樣了，小鍋會(huì)直觀地告訴你，火鍋也可以一個(gè)人吃。”

淘汰郎在北京、上海這樣的一線城市里，營(yíng)業(yè)時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)到凌晨3點(diǎn)，并且采用第三方同城物流，擴(kuò)大外賣半徑，因此用戶只需要通過(guò)手機(jī)點(diǎn)單，一個(gè)小時(shí)內(nèi)就能在家里吃到和火鍋店里幾無(wú)二致的火鍋。

淘汰郎的火鍋?zhàn)钤缡峭ㄟ^(guò)網(wǎng)上購(gòu)買，在幾乎沒有花費(fèi)推廣費(fèi)的情況下，通過(guò)用戶的分享就開始出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)趙子坤的說(shuō)法，淘汰郎一開始就是盈利的，目前已經(jīng)擴(kuò)張到60多個(gè)城市，包括北上廣等一線城市，也包括湖北恩施這樣相對(duì)偏遠(yuǎn)的小城市。

做了兩年多小火鍋外賣，趙子坤對(duì)自己的定位并不是做餐飲的，相反，他把自己定位為做火鍋產(chǎn)品零售的，“就是通過(guò)各種渠道售賣我的產(chǎn)品”。和傳統(tǒng)火鍋行業(yè)對(duì)口味和品質(zhì)執(zhí)著地追求不同，在趙子坤看來(lái)，做出什么口味并不是難題，甚至也根本不重要，他不認(rèn)為年輕人對(duì)口味的細(xì)微差別有什么講究。趙子坤說(shuō)根據(jù)用戶的反饋，他們對(duì)外賣火鍋的最大訴求就是方便快捷，與口味無(wú)關(guān)。

趙子坤是那種對(duì)自己判斷非常自信的創(chuàng)業(yè)者，他相信用戶能想到的問(wèn)題他都想到過(guò)，他需要做的只是引領(lǐng)用戶，而現(xiàn)階段最大的問(wèn)題只在于，怎樣讓更多的人形成“一個(gè)人也可以在家吃火鍋”的觀念。

鮮花訂閱：個(gè)人消費(fèi)的技術(shù)問(wèn)題

和淘汰郎解決單身族群基本生活問(wèn)題不同，王珂解決的是更加精神層面的個(gè)人消費(fèi)問(wèn)題：日常鮮花訂閱。在這個(gè)領(lǐng)域，王珂遇到的是更加技術(shù)性的難題。

王珂最早是做禮品鮮花電商的。他自己是學(xué)服裝設(shè)計(jì)的，是那種對(duì)日常審美比較有要求的人，偶爾也在小區(qū)門口買點(diǎn)花，發(fā)發(fā)朋友圈，引來(lái)一片點(diǎn)贊。于是他發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他身邊有很多朋友消費(fèi)能力不錯(cuò)，對(duì)鮮花是有日常需求的，這也和他在國(guó)外看到的情景相似，比如歐美的女性就熱衷于為自己購(gòu)買鮮花，用來(lái)裝點(diǎn)日常生活和工作。他想：“如果能把需求固定下來(lái)，提高購(gòu)買頻次呢？”

2015年4月1日，王珂通過(guò)開發(fā)線上項(xiàng)目flowerplus，接受用戶按月訂購(gòu)鮮花，99元一個(gè)月，每周一次，將搭配好的鮮花送到訂戶手中。無(wú)獨(dú)有偶的是，這一年里除了flowerplus，還有“花點(diǎn)時(shí)間”、愛尚鮮花網(wǎng)等鮮花電商品牌同樣瞄準(zhǔn)了同一個(gè)客戶群發(fā)力狂奔。

在沒有任何推廣的情況下，王珂團(tuán)隊(duì)第一個(gè)月的流水就達(dá)到23萬(wàn)元。他當(dāng)時(shí)還沒有合作的供應(yīng)商，采取的方式依然和禮品鮮花一樣，先到鮮花市場(chǎng)采購(gòu)鮮花，然后打包送出。但同樣的成本下，日常鮮花的毛利與禮品鮮花完全不能相提并論，因此和大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，王珂在賠本賺吆喝，但這還不是最大的問(wèn)題。

到第二個(gè)月底，flowerplus的訂單量已經(jīng)變得很大，王珂發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)問(wèn)題是品質(zhì)難以保證。在傳統(tǒng)的禮品鮮花行業(yè)，人們對(duì)鮮花的期待其實(shí)很低，撐過(guò)一兩天就行了，而日常鮮花的用戶卻指望鮮花起碼能開一周，這成了必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。另外一個(gè)問(wèn)題是花材，禮品鮮花集中在少數(shù)品種上，比如玫瑰、康乃馨、百合等，但用戶對(duì)日常鮮花的要求卻是豐富多變的。

王珂對(duì)國(guó)內(nèi)高收入女性的消費(fèi)動(dòng)力判斷是正確的，2年多時(shí)間里，flowerplus的用戶一直在持續(xù)增長(zhǎng)，按照他自己的說(shuō)法，復(fù)購(gòu)率也達(dá)到50%，以月為訂購(gòu)單位，貨源的要求也相對(duì)穩(wěn)定。

所以，迄今為止，用戶對(duì)日常鮮花品牌的基本要求依然是品質(zhì)，依然是鮮花能活多久這樣的基本問(wèn)題，“至于搭配好不好看那是更高的要求了。”王珂說(shuō)。做了兩年多鮮花電商，從目前的存量市場(chǎng)來(lái)看，一線城市和二線城市并沒有體現(xiàn)出明顯的消費(fèi)差異，倒是南方和北方有一些差異，比如南方人喜歡清爽的鮮花，北方人則偏愛濃烈的顏色。

但如果要說(shuō)到養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，王珂覺得，還差得遠(yuǎn)，不光是女孩們?cè)覆辉敢饣ㄥX買花的問(wèn)題，關(guān)鍵是花錢能否買到稱心如意的花。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)人的消費(fèi)問(wèn)題并不只是觀念問(wèn)題，還有整個(gè)商業(yè)鏈條如何完善的技術(shù)問(wèn)題。