吳燕雨

表面上，這是萬達朋友圈的一次更新。實際上，巨頭的聯姻并非這么簡單，其背后洞悉的是中國電影產業(yè)最大的商機和行業(yè)變局。

文娛行業(yè)一直流傳著“WAT（萬達、阿里、騰訊）”三巨頭的說法，如今，其中兩家宣布聯姻。

2月5日，阿里巴巴集團（以下簡稱“阿里巴巴”）、文投控股股份有限公司（以下簡稱“文投控股”）入股萬達電影。以每股51.96元收購萬達集團所持有的萬達電影12.77%股份。其中阿里巴巴出資46.8億元、持股7.66%；文投控股出資31.2億元、持股5.11%，成為萬達電影第二、第三大股東。

表面上，這是萬達朋友圈的一次更新，繼牽手騰訊、蘇寧一周后，與阿里、文投控股聯姻。實際上，巨頭的聯姻并非這么簡單，其背后洞悉的是中國電影產業(yè)最大的商機和行業(yè)變局。

這是阿里巴巴繼入股華誼、光線、博納后，又一次投資民營電影公司，至此，阿里巴巴持有了“五大民營電影公司”中四大的股票，不過，這次與此前并不相同。

根據協(xié)議內容，萬達電影與阿里未來的合作將包括電影發(fā)行（開展宣發(fā)合作），影片投資（互相開放未來擬主控投拍的影片片單，優(yōu)先參投對方主控投拍的電影），在線票務平臺（基于各自在線票務平臺開展深入合作），廣告（發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，開展深入廣告合作），衍生品推廣銷售（電影衍生品業(yè)務開展全面合作）。

這不是幾行冷冰冰的文字，阿里、萬達作為文娛行業(yè)中的巨頭公司，對自身優(yōu)勢和短板有著清晰的認識。

超級宣發(fā)生態(tài)圈

萬達最直接的優(yōu)質資源，便是其院線、影院資源。入股后，阿里可享受萬達電影在院線、影院的收入分成，其戰(zhàn)略意義遠比財務意義重要。

財務數據顯示，截至目前，萬達電影擁有直營影院516家，4571塊銀幕，占全國電影票房市場14%的份額。而這些影院，均位于萬達商業(yè)所覆蓋的各城市核心商業(yè)區(qū)。

行業(yè)內廣為流傳的故事，是萬達院線曾因高管跳槽華誼，而對其進行的“排片排擠”。這也一度導致以制片為主營業(yè)務的電影公司，對渠道的集體“恐慌”。

渠道的價格并不便宜，2016年，阿里影業(yè)億元投資杭州星際，投資單一影院；此前，其已投資了廣州大地影院、廣宇長城沃美院線。

但重新建設一個渠道更是短時間無法實現。因此，擁有萬達影院的資源，阿里便擁有了最重要的發(fā)行渠道，“萬達排片率”也一度為發(fā)行行業(yè)的重要KPI之一。

如今，渠道對內容的“排擠”在減弱，阿里影業(yè)在去年上海電影節(jié)公開表態(tài)不再發(fā)力制片業(yè)務，而轉向做行業(yè)的“水電煤”；曾任阿里大文娛班長的俞永福也在當時向記者表示，以后將減少對影院的投資。

不再制片、不再投資渠道的阿里影業(yè)，與萬達的優(yōu)質渠道之間，有哪些可能性？

這里的核心詞是發(fā)行的升級，這是中國電影發(fā)行行業(yè)，在被在線票務顛覆后，所面臨的最大難題和機遇。曾有多位行業(yè)發(fā)行老兵對記者表示，下一個階段的關鍵詞就是發(fā)行的全面升級。

如何升級

去年底的中國電影發(fā)行放映協(xié)會代表大會上，電影局副局長李國奇曾明確指出要探索分線發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行、分輪次發(fā)行。

2017年，阿里影業(yè)引入一員發(fā)行大將，在影業(yè)內部迅速將分眾發(fā)行的思路鋪開，取得了《一條狗的實名》《傲嬌與偏見》等影片在票房上的成功。分眾營銷，也成為阿里影業(yè)現階段的宣發(fā)思路。

分眾發(fā)行、營銷的一項重要工作在于定位目標群眾所在的影院，并將宣發(fā)資源投放至核心渠道和人群。萬達影院的渠道基礎，無疑對其做分眾定位、樣本分析，提供了最好的支持。

院線、影院是萬達電影最好的資產，但也面臨問題，即單一銀幕的產出下降，增加線下流量的重要舉措之一是升級基礎配套。如何最大化利用渠道資源，升級線下消費場景？

萬達電影總裁曾茂軍在接受記者采訪時表示，未來的電影是有天花板的，但其他業(yè)務的增長沒有。（這里的電影并非傳統(tǒng)制片，而是電影院、院線所固定享受的票房分成。）

2016年，萬達院線（曾用名）并購萬達傳媒，從單一廣告變?yōu)閺碾娪霸鹤叱鋈?、做陣地廣告，在購物中心做整合營銷，并在當年收入過億。2017年，萬達院線改名萬達電影，核心意義便在于增加非票房收入，補充產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)能力。

整合營銷的思路，與阿里影業(yè)正在貫徹的分眾發(fā)行、營銷的思路不謀而合，雙方在宣發(fā)層面的聯手，無疑是一個超級宣發(fā)生態(tài)圈，會催生怎樣的效應？著實令人期待。

底層建構上，阿里影業(yè)旗下淘票票提供的數據服務也為雙方在宣發(fā)層面的升級提供了支持。“網票的出現，給了影院在電影開場前10分鐘的用戶停留時間，所有的泛娛樂都在搶奪電影院的消費時間?！碧云逼笨偛美罱菰谌ツ甑捉邮苡浾卟稍L時表示。

“最強”衍生品聯盟

此次聯姻另一個亮點和想象空間是衍生品。

在衍生品領域，阿里影業(yè)日前整合了授權寶、阿里魚，將阿里系在IP衍生服務領域的兩個產品集結至阿里影業(yè)；萬達電影則在2016年以2.8億美元全現金的方式收購時光網全部股權，后者在衍生品已有多年積累。

這幾乎是行業(yè)里最強的衍生品聯盟。

2017年，阿里影業(yè)在《三生三世十里桃花》票房表現不佳的情況下，其衍生品累計賣了3億元，幾乎成為衍生品行業(yè)的教科書案例；此前，阿里影業(yè)取得《碟中諜5：神秘國度》衍生品1000萬元、《星際迷航3：超越星辰》衍生品4000萬元的成績。

阿里影業(yè)2017年中期業(yè)績顯示，綜合開發(fā)業(yè)務收入為3700萬元，同比增長幅度接近18倍。

去年8月，阿里影業(yè)正式推出授權寶，旨在賦能內容商業(yè)化，將IP版權種類擴充至全娛樂產業(yè)。9月，授權寶與黑豹樂隊合作虎牌保溫杯衍生品，并與其簽下兩年巡演的衍生品開發(fā)權利。

阿里魚的業(yè)務涉及IP認證、IP授權交易撮合等業(yè)務。此前，阿里魚歸屬天貓，對于開展衍生品合作而言，始終存在溝通問題。與授權寶整合后，阿里影業(yè)就擁有了阿里系最好的衍生品資源。

行業(yè)內布局衍生品的公司不少，但真正有經驗、資源、渠道和資金的公司卻并不多，在萬達電影入股后，時光網是一個。

曾茂軍曾在時光網推出PRO版后，對記者表示，時光網在當時已經盈利，下一步的發(fā)展中，原創(chuàng)和增長是最重要的關鍵詞。

據悉，時光網將《長城》的衍生品賣了2000萬元，并在《速度與激情8》中采用了直播模式。

授權寶、阿里魚、時光網聯盟的可能性，從上游看擁有大量IP優(yōu)勢和生產、設計經驗；產業(yè)中游擁有阿里系、時光網的用戶、消費數據和商家等；下游，則擁有了萬達影院的銷售渠道。

阿里、萬達的結盟，意味著可同時擁有線上線下優(yōu)質的銷售渠道，對于正在起步的衍生品行業(yè)而言，無疑是一大利好。

此外，在映前廣告、影片投資上雙方也將展開深度合作，其中映前廣告有巨大的行業(yè)價值可挖掘。

對于影片投資的合作，本質上，屬雙方的短板、但均未放棄的業(yè)務。目前，萬達電影正在重組萬達影視，后者出品的《唐人街探案2》為今年春節(jié)檔四大片之一。

一位接近此交易的人士分析認為，如果說此前萬達電影的自我調整升級可以定義為生態(tài)升級，由阿里巴巴帶來的資源互補效應，將會塑造一個數據打通、線上線下貫穿一體、各種業(yè)態(tài)全面融合的城市新商業(yè)圖譜。而在這個過程中，萬達電影將真正有機會定義自己的價值：它將不再是傳統(tǒng)意義上的電影院，而是以電影院為載體的生活服務入口——換個角度看，因為阿里的出現，萬達電影作為萬達體系內最有價值的資產才能實至名歸。