◎雷少軍 滕林林

一、重塑電視媒體直播優(yōu)勢(shì)

2016年8月,人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合騰訊云發(fā)布中國(guó)媒體融合云,建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)媒體融合云服務(wù)平臺(tái)。此后，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛吹響了融媒體改革的沖鋒號(hào)。

曾經(jīng)，電視臺(tái)直播類(lèi)記者習(xí)慣在播報(bào)新聞時(shí)標(biāo)榜：“您所看到的，就是正在發(fā)生的。”但實(shí)際上電視直播時(shí)段和場(chǎng)次非常有限。在傳播手段日新月異的今天，人人皆可成為“主播”，視頻直播早已不再是電視臺(tái)的專(zhuān)利。為避免在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，各家傳統(tǒng)媒體頻繁“擁抱”直播，逢大事必直播幾乎成為主流廣電媒體的一項(xiàng)標(biāo)配。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，帶來(lái)直播概念的普及，各行各業(yè)甚至個(gè)人，都可以憑借自身流量資源開(kāi)展視頻網(wǎng)絡(luò)直播——媒體傳播步入新階段，傳統(tǒng)廣電媒體面臨著前所未有的轉(zhuǎn)型緊迫。

過(guò)去的一年里，一批報(bào)紙、雜志相繼宣布?？瑐鹘y(tǒng)紙媒迎來(lái)最洶涌的“關(guān)停潮”。所謂唇亡齒寒，作為傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)里相扶相依的兄弟媒體，廣播電視同樣到了生死存亡的緊急關(guān)頭。早在去年年初，不少研究機(jī)構(gòu)就拋出預(yù)測(cè)，2017年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告將首超傳統(tǒng)電視廣告。從目前省級(jí)衛(wèi)視與地面頻道的情形來(lái)看，電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)的確不容樂(lè)觀。從外部政策看，愈發(fā)收緊的政策調(diào)控使綜藝娛樂(lè)行業(yè)備受沖擊，吸金力大大減弱。從上游內(nèi)容看，大劇的“先網(wǎng)后臺(tái)”現(xiàn)象逐漸蔓延，在內(nèi)容端扼住了電視競(jìng)爭(zhēng)的咽喉。從下游廣告看，隨著各類(lèi)媒體及自媒體領(lǐng)袖的崛起，更多廣告主把預(yù)算投向網(wǎng)絡(luò)端及新型營(yíng)銷(xiāo)模式。重重挑戰(zhàn)之下，內(nèi)容生產(chǎn)偏向民生新聞的地面頻道更顯被動(dòng)，地方民生新聞節(jié)目又要如何夾縫求生？

一直以來(lái)，電視民生新聞是備受群眾喜愛(ài)的一種電視新聞樣式。它對(duì)新聞進(jìn)行了延伸，著眼點(diǎn)更深地落在了百姓的生活，將百姓的生活狀態(tài)、生存方式以及心路歷程以生動(dòng)的語(yǔ)言和豐富的鏡頭更加原生態(tài)地呈現(xiàn)在電視熒幕上。讓百姓有了說(shuō)話(huà)的地方，讓人們找到了尋求解決問(wèn)題的渠道。不過(guò)2017年以來(lái)，收視調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)受眾面變化，相應(yīng)調(diào)整了各地樣本庫(kù)，更多引入社會(huì)主流人群，中產(chǎn)家庭和年輕群體進(jìn)入到采樣調(diào)查當(dāng)中，兩項(xiàng)因素疊加，以致民生新聞節(jié)目發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀。在傳統(tǒng)媒體向融合傳播轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，電視民生新聞欄目首當(dāng)其沖。

湖北經(jīng)視緊緊抓住重塑電視與觀眾實(shí)時(shí)有效互動(dòng)這個(gè)“牛鼻子”，在媒體融合的大背景下創(chuàng)新電視運(yùn)營(yíng)模式，用新媒體的即時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)重塑電視媒體的直播優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體的“形”注入新媒體的“魂”，有效實(shí)現(xiàn)“手機(jī)+電視”雙屏深度交互融合，使電視直播互動(dòng)本身也成為 “新媒體事件”占據(jù)新媒體平臺(tái)，為電視媒體在新媒體時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展打開(kāi)廣闊的前景。

自2017年12月起，湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》聯(lián)合長(zhǎng)江云、央視新聞+、今日頭條等直播平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮各自特長(zhǎng)，加強(qiáng)內(nèi)容溝通策劃，開(kāi)展了常態(tài)化高密度的網(wǎng)絡(luò)直播，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)直播流量逐漸攀升，影響力初現(xiàn)，在線(xiàn)觀看人數(shù)從以前的幾百人上升到幾千甚至幾萬(wàn)人，直播團(tuán)隊(duì)逐漸摸索到了一些經(jīng)驗(yàn)，熟悉了各平臺(tái)特質(zhì)。2017年12月23日，《經(jīng)視直播》欄目又聯(lián)合長(zhǎng)江云、湖北之聲在全省范圍內(nèi)開(kāi)展“碧水保衛(wèi)戰(zhàn)”大型融媒體直播行動(dòng)，本文重點(diǎn)以這一系列直播為例，詳解我們?cè)诖笮∑粱?dòng)融合傳播的探索實(shí)踐。

二、“手機(jī)+電視”大小屏交互融合

1.互動(dòng)直播讓報(bào)道更加立體

在“碧水保衛(wèi)戰(zhàn)”大型融媒體直播行動(dòng)中，《經(jīng)視直播》欄目承擔(dān)了武漢東湖、府河、仙桃通順河和沙洋長(zhǎng)湖等四地直播任務(wù)，直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)六天，交出了一份較為驚艷的流量成績(jī)單。僅以長(zhǎng)江云平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，《大王叫我來(lái)巡湖·東湖水透明度達(dá)1米》在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)14.1萬(wàn)人次；《大王叫我來(lái)巡河·去府河濕地看候鳥(niǎo)歸來(lái)》在線(xiàn)觀看23萬(wàn)人次；《大王叫我來(lái)巡河·看水鄉(xiāng)如何治水》在線(xiàn)觀看24萬(wàn)人次，點(diǎn)贊1.3萬(wàn)；《大王叫我來(lái)巡湖·天眼護(hù)長(zhǎng)湖》在線(xiàn)觀看22萬(wàn)人次，點(diǎn)贊4.2萬(wàn)。從而，三大直播平臺(tái)在線(xiàn)觀看總量超過(guò)100萬(wàn)人次，互動(dòng)情況更是大大超出預(yù)期。應(yīng)該說(shuō)，這次直播行動(dòng)的主題相對(duì)來(lái)說(shuō)較”硬”，但借助網(wǎng)絡(luò)直播，讓整個(gè)系列報(bào)道生動(dòng)可看，增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感，報(bào)道層次顯得更立體，內(nèi)容更豐富。

2.圖文直播讓內(nèi)容更連貫

這次系列直播活動(dòng)，我們建立了網(wǎng)絡(luò)直播與微博、微信、客戶(hù)端等全媒體組合傳播的關(guān)聯(lián)，每次直播時(shí)，后方與前方共同配合，對(duì)直播中出現(xiàn)的亮點(diǎn)第一時(shí)間進(jìn)行提煉深化，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)為原則，在微博微信和客戶(hù)端等全媒體平臺(tái)進(jìn)行同步推送，既強(qiáng)化了直播效果，又彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)直播渠道單一，對(duì)主流人群傳播密度不夠的缺憾。同時(shí)業(yè)考慮到無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間收看直播、習(xí)慣碎片化閱讀受眾的需求。

3.媒體與地方互動(dòng)方面成效明顯

除了立足武漢主場(chǎng)的直播活動(dòng)，“碧水保衛(wèi)戰(zhàn)”還輻射省內(nèi)的仙桃與沙洋，擴(kuò)散活動(dòng)影響力。與地方政府機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)厝罕娋o密聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播，不僅能得到“抱團(tuán)”性質(zhì)的群體作戰(zhàn)戰(zhàn)果，也能合理利用資源，取得1+1>2的效果。通過(guò)提前預(yù)熱、早作布局，直播開(kāi)始前，活動(dòng)就在當(dāng)?shù)厝〉昧肆己玫男麄餍Ч?，?dāng)?shù)毓ぷ魅藛T和不少市民主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接并參與互動(dòng)，部分市民還積極對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這些互動(dòng)不僅增強(qiáng)了直播人氣，同時(shí)也提高了媒體品牌的知名度。

4.融合傳播打破影響力固有邊界

地方電視臺(tái)受到播出地域的限制，這是很難逾越的界限，但地面頻道插上融媒體傳播的翅膀后，就徹底打破了地域界限。區(qū)別于常規(guī)報(bào)道形式，電視臺(tái)可派多路記者實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)直播，一條內(nèi)容獲得多個(gè)地市的快速反應(yīng)回饋，報(bào)道影響力大幅提升。進(jìn)入到2018年，《經(jīng)視直播》網(wǎng)絡(luò)直播以及與此相關(guān)聯(lián)的融合傳播影響力與日俱增。今年1月6日，暴雪來(lái)襲，京港澳高速鄂豫省界受強(qiáng)降雪影響，車(chē)輛滯留長(zhǎng)達(dá)6公里。當(dāng)晚氣溫零下6度，《經(jīng)視直播》記者馬步云、郭靖前往京港澳高速鄂豫省界進(jìn)行了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的網(wǎng)絡(luò)直播。路途中車(chē)輛打滑撞上護(hù)欄，但兩位記者和司機(jī)冷靜面對(duì)，克服重重困難，出色地完成了網(wǎng)絡(luò)直播任務(wù)。兩位記者的敬業(yè)表現(xiàn)贏得了大量網(wǎng)友的點(diǎn)贊，短短40分鐘的網(wǎng)絡(luò)直播收割了超過(guò)81萬(wàn)的直播點(diǎn)擊量。這場(chǎng)直播同時(shí)也登上央視直播平臺(tái)，并被推薦到央視移動(dòng)網(wǎng)精選視頻欄目中，不少網(wǎng)友通過(guò)評(píng)論留言向兩位記者致敬，“記者同志們辛苦了，交警同志辛苦了，感謝你們大戰(zhàn)低溫，雪天為你們點(diǎn)贊”！

2017年12月17日，經(jīng)視直播記者劉杉、李海采寫(xiě)報(bào)道《民警突發(fā)腦溢血 倒在護(hù)士妻子眼前》，該報(bào)道被央視新聞微博、央視新聞客戶(hù)端、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)全線(xiàn)采用。截止目前，央視微博閱讀量282萬(wàn)，視頻播放量124萬(wàn)，互動(dòng)點(diǎn)贊達(dá)5000次，秒拍視頻播放量355萬(wàn)，央視新聞客戶(hù)端閱讀量20萬(wàn)。次日，央視微信又推送了經(jīng)視直播節(jié)目視頻報(bào)道，三小時(shí)閱讀量達(dá)到100000+，央視新媒體互動(dòng)評(píng)論和點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，節(jié)目視頻在央視新聞新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，全國(guó)近千萬(wàn)人次通過(guò)經(jīng)視直播視頻節(jié)目向湖北基層好民警靖長(zhǎng)興致敬。這樣超強(qiáng)的影響力，如果僅靠電視大屏播出很難實(shí)現(xiàn)，但在融合傳播背景下，以后可能形成常態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播融合傳播中的反思與不足

從上游政策到客觀環(huán)境，都催促著廣電媒體利用好移動(dòng)直播，走好媒體融合這條發(fā)展路徑。但值得注意的是，移動(dòng)直播絕不是“把傳統(tǒng)電視直播搬到手機(jī)上”而已。移動(dòng)直播的內(nèi)核始終還是互動(dòng)，秀場(chǎng)直播、游戲直播、戶(hù)外直播等形式的直播靠的都是主播和受眾在進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來(lái)說(shuō)，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，習(xí)慣了“我播你看”的廣播式直播。講究的仍舊是機(jī)位、畫(huà)面、主持人串詞的完整性，就是容易忽略與屏幕前的觀眾互動(dòng)和對(duì)話(huà)。因此，將互動(dòng)意識(shí)時(shí)刻注入到新聞直播實(shí)踐之中，是對(duì)媒體融合背景下廣電新聞人提出的新要求。一場(chǎng)活動(dòng)或慶典的直播，直播后臺(tái)的小編如能實(shí)時(shí)回答用戶(hù)區(qū)的留言、或透露幾個(gè)小花絮、甚至設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)小問(wèn)答，都會(huì)有意想不到效果。移動(dòng)直播最重要的是讓用戶(hù)知道：他在聽(tīng)你播的時(shí)候，你也在聽(tīng)他說(shuō)。

在傳統(tǒng)節(jié)目播出特別是直播環(huán)節(jié)，安全播出一直被喻為廣電行業(yè)的“生命線(xiàn)”，內(nèi)容安全和播出安全始終是重點(diǎn)工程。但移動(dòng)直播的到來(lái)，在流程、設(shè)備、指揮等等環(huán)節(jié)上，都有了新的變化。直播的即時(shí)互動(dòng)性是把雙刃劍，在將一手資訊即時(shí)傳播給受眾的同時(shí)，同時(shí)也迅速反饋著網(wǎng)友的觀點(diǎn)與意見(jiàn)。針對(duì)記者的直播表現(xiàn)、對(duì)新聞事件的觀點(diǎn)立場(chǎng)，網(wǎng)友可以借助移動(dòng)直播即時(shí)互動(dòng)的手段，立即呈現(xiàn)到屏幕上。如此一來(lái)，如何處理網(wǎng)友的質(zhì)疑、如何把控輿論走向的問(wèn)題也隨之而來(lái)。新媒體的特點(diǎn)之一是交互的時(shí)效性強(qiáng),但伴隨而來(lái)的就是對(duì)于虛假言論和不當(dāng)言論的處理與把控變得更加棘手,這些直播中的窘境也值得重視與探討。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播中的主播以及新媒體后期編輯人員都是記者或者編輯兼任，對(duì)于新媒體的套路熟悉程度不夠，例如：主播直播時(shí)很難擺脫新聞?wù)Z態(tài)，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)直播與電視直播區(qū)別不大，不太符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，要讓直播流程上的人員，從新聞報(bào)道思維向大眾傳播概念轉(zhuǎn)換，就需要一個(gè)系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)過(guò)程。

大屏遇上小屏，以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)優(yōu)去劣,達(dá)到“1+1>2”的效果。在一系列網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，我們得到了大小屏互動(dòng)，更加符合融媒體發(fā)展方向,也更能夠發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),我們也意識(shí)到其中存在的交互管理、即時(shí)互動(dòng)、人員新媒體素養(yǎng)等問(wèn)題。有問(wèn)題不可怕，只要我們?cè)诿恳淮蔚膶?shí)踐中都能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),在思路上大膽創(chuàng)新放手實(shí)踐，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目就終將找到融合自身優(yōu)勢(shì)的融媒體發(fā)展新途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁澤耀：《大小屏互動(dòng)打開(kāi)媒體融合新思路——記重慶江北機(jī)場(chǎng)T3A航站樓通航直播》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2017年

[2]許苑苑：《地方電視臺(tái)融媒體改革該怎么做》，《視聽(tīng)》，2017年