◎周愛(ài)梅

隨著城市生活節(jié)奏日漸加快，人們更加渴望回歸自然。在節(jié)假日，尤其是時(shí)間較短的小長(zhǎng)假，出游目的地選擇方面對(duì)山水自然景觀(guān)更加青睞。那么如何構(gòu)建山水景觀(guān)形象，通過(guò)何種方式更好地傳播目的地形象，是山水景觀(guān)目的地思考的焦點(diǎn)。旅游新聞很好地承擔(dān)了這個(gè)角色。

山水景觀(guān)旅游目的地的形象是其旅游資源的整體風(fēng)貌和自然特性的充分展示，它是旅游消費(fèi)者在體驗(yàn)、游覽之后形成的印象、看法和評(píng)價(jià)。近幾年，各地政府、旅游管理機(jī)構(gòu)積極響應(yīng)國(guó)家旅游局“515”戰(zhàn)略及旅游業(yè)三步走戰(zhàn)略，努力打造特色鮮明的山水旅游目的地形象，以吸引游客前往游玩。

旅游新聞?wù)峭ㄟ^(guò)多種渠道的傳播對(duì)于旅游領(lǐng)域和相關(guān)旅游活動(dòng)展開(kāi)報(bào)道的重要方式，涉及“吃、廁、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游綜合要素體系的多方面，內(nèi)容豐富，傳播范圍廣泛。良好的、積極地旅游新聞報(bào)道有助于山水景觀(guān)旅游信息的推廣和形象塑造，推動(dòng)山水景觀(guān)旅游良性發(fā)展。

一、旅游新聞的特性

（一）旅游新聞的傳播性

山水景觀(guān)大多借助于自然天成的優(yōu)勢(shì)，山水相依，是人們休閑享樂(lè)之良地。構(gòu)建目的地旅游形象，凸顯其與眾不同之處，才能使得旅游者關(guān)注、了解、選擇、體驗(yàn)。但華山、桂林疊彩山落石事件，讓人們對(duì)于事件關(guān)聯(lián)地產(chǎn)生猶豫和疑問(wèn)，也對(duì)其形象大打折扣。因此，旅游業(yè)“形象驅(qū)動(dòng)”是目前各類(lèi)旅游景觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)的核心，良好的形象已經(jīng)成為旅游目的地迫切關(guān)注的問(wèn)題。正面的旅游新聞對(duì)于山水景觀(guān)目的地形象形成和管理會(huì)帶來(lái)積極正面的引導(dǎo)，而負(fù)面的旅游新聞則會(huì)對(duì)其形象帶來(lái)多方面的危害。并且鑒于旅游新聞傳播的速度和影響范圍，負(fù)面的影響對(duì)其形象的破壞更迅速、程度更重。

（二）旅游新聞的文化性

旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由傳統(tǒng)的觀(guān)光游覽逐漸走向體驗(yàn)和探究式旅游形式。旅游新聞也不是簡(jiǎn)單的政策宣傳和事件播報(bào)。不論是查閱傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介還是當(dāng)下新媒體資料都可以發(fā)現(xiàn)，旅游新聞在信息的傳遞中實(shí)際上是一種蘊(yùn)含當(dāng)?shù)匚幕膫鬟f。不同地域、不同風(fēng)格的山水風(fēng)景本身就是當(dāng)?shù)貧v史文化的一種自然呈現(xiàn)。如武夷山是丹霞地貌的典型代表，蘊(yùn)藏著深厚的茶學(xué)文化和理學(xué)文化。旅游新聞的文化內(nèi)涵更能提升山水景觀(guān)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（三）旅游新聞的關(guān)聯(lián)性

旅游新聞是從傳統(tǒng)新聞中分離出來(lái)的專(zhuān)業(yè)性新聞內(nèi)容。旅游新聞的報(bào)道內(nèi)容極其豐富，凡與旅游有關(guān)的信息、新事物、新動(dòng)向、新人物、新經(jīng)驗(yàn)、新問(wèn)題等都在報(bào)道之列。它在旅游行業(yè)的發(fā)展中連接著政府、企業(yè)、旅游消費(fèi)者，在他們之間起到了橋梁作用。對(duì)于山水景觀(guān)目的地來(lái)講，其地理位置、周邊開(kāi)發(fā)程度、交通便利狀況等都可以依托旅游新聞的信息傳播出去。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣畬?duì)山水景觀(guān)發(fā)展的扶持政策，及開(kāi)展的相應(yīng)活動(dòng)也是旅游傳播的重要內(nèi)容。

（四）旅游新聞的引導(dǎo)性

旅游新聞具有一般新聞的輿論引導(dǎo)職能，對(duì)旅游行業(yè)及相鄰產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展進(jìn)行輿論引導(dǎo)。這種方式從某一種角度上對(duì)政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策可以進(jìn)行監(jiān)督管理。對(duì)于旅游行業(yè)的新聞事件報(bào)道可以從一定程度規(guī)范不同消費(fèi)者的旅游行為，有效地保護(hù)山水景觀(guān)生態(tài)環(huán)境。

二、旅游新聞構(gòu)建山水景觀(guān)目的地形象的途徑

（一）傳統(tǒng)媒體推廣

即便是信息化如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，對(duì)于山水景觀(guān)區(qū)域還應(yīng)該通過(guò)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)開(kāi)展推廣活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的公眾影響力在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還不可動(dòng)搖。傳統(tǒng)的紙媒，如報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告都不同程度地增加景區(qū)在公眾中的信任度。旅游節(jié)事活動(dòng)、旅游人物采訪(fǎng)、旅游資源開(kāi)發(fā)等適宜篇幅長(zhǎng)的內(nèi)容適宜通過(guò)旅游雜志圖文并茂地展示。戶(hù)外廣告可以向潛在旅游者更加醒目、直接地介紹山水景觀(guān)的精華，建立目的地的形象。傳統(tǒng)的電媒，如廣播、電視則可以通過(guò)聲音、圖像的傳遞使得公眾簡(jiǎn)單、快速地了解山水景觀(guān)信息，從感官上形成對(duì)其的初步印象和好奇心。

（二）新型媒介深化

新時(shí)代數(shù)字媒體的發(fā)展已然超越了傳統(tǒng)媒體的速度和廣度，可以深入到無(wú)可比擬的影響區(qū)域。旅游新聞熱點(diǎn)數(shù)量繁多的時(shí)代，旅游新聞憑借新型媒介可以幫助山水景觀(guān)目的地深化形象。

1.網(wǎng)站平臺(tái)。

自建網(wǎng)站可以說(shuō)是目的地對(duì)游客開(kāi)放的第一扇門(mén)。網(wǎng)頁(yè)信息可以是文字、圖像、微電影、360全景圖等多種效果展示，讓公眾更清晰、更直接了解景觀(guān)目的地可進(jìn)入性、通達(dá)性及旅游的時(shí)間長(zhǎng)度等。公共綜合性網(wǎng)站是可以借助的平臺(tái)。中國(guó)旅游新聞網(wǎng)、搜狐旅游、新浪旅游等公眾點(diǎn)擊率高的主流媒體網(wǎng)站都是旅游新聞傳播的有效途徑。網(wǎng)站信息的發(fā)布能夠滿(mǎn)足隨時(shí)隨地信息的需要，在極短的時(shí)間內(nèi)接收來(lái)自各種門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信息傳遞。如在攜程網(wǎng)可以查詢(xún)相關(guān)目的地信息，可以找到之前消費(fèi)者旅游攻略和心得分享，為出行提供了行之有效的幫助。

2.交互性平臺(tái)。

自媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)、微博、旅游互動(dòng)論壇等已經(jīng)逐步削弱了“主流媒體”的聲音，人們不再愿意接受被“統(tǒng)一的聲音”告知對(duì)或錯(cuò)，一個(gè)圖片、一個(gè)視頻、一段文字都足以對(duì)某個(gè)旅游目的地形象帶來(lái)至關(guān)重要的影響，人們更愿意接受自己了解到的各類(lèi)信息。交互性平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可以參與山水景觀(guān)目的地如宣傳口號(hào)、LOGO設(shè)計(jì)、門(mén)票定價(jià)等活動(dòng)的開(kāi)展，從而對(duì)某一目的地產(chǎn)生興趣，并形成出游計(jì)劃。

三、山水景觀(guān)目的地借助旅游新聞構(gòu)建形象的幾點(diǎn)建議

對(duì)于山水景觀(guān)旅游目的地而言，形象是能夠引起旅游消費(fèi)群體注意的關(guān)鍵，只有形象鮮明的山水景觀(guān)才能更容易被旅游者認(rèn)知。當(dāng)前如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為山水旅游目的地提高自身吸引力的重要途徑。形象的作用就在于展現(xiàn)山水景觀(guān)渾然天成的魅力，引起人們的注意，增強(qiáng)其知名度，達(dá)到被選擇的目的。而如何引起人們的注意就要借助旅游新聞的傳播作用。正如業(yè)界專(zhuān)家所說(shuō)：傳播的問(wèn)題不解決，旅游發(fā)展就無(wú)從談起。我國(guó)山水景觀(guān)特點(diǎn)鮮明，自成一景。恰當(dāng)?shù)穆糜涡侣剤?bào)道會(huì)給山水景觀(guān)形象構(gòu)建起到錦上添花的作用。

（一）各級(jí)政府力量要積極借助

在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，山水景觀(guān)目的地形象的良好與否直接決定客源多少。政府在山水景觀(guān)形象構(gòu)建中可以起到榜樣作用。積極參與政府組織的旅游節(jié)事活動(dòng)，借助政府的主要旅游政策開(kāi)展宣傳與推廣。事實(shí)證明，以政府為主導(dǎo)的官方報(bào)道占據(jù)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。公眾普遍認(rèn)為，政府作用下的旅游新聞報(bào)道更具說(shuō)服力，更加客觀(guān)。政府要對(duì)新聞媒體開(kāi)展監(jiān)督和管理，對(duì)輿論導(dǎo)向有偏差的、不利于山水景觀(guān)形象構(gòu)建的旅游新聞要積極引導(dǎo)。盡量減少夸大事實(shí)、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的旅游新聞，提高旅游新聞的利用價(jià)值。政府對(duì)于山水景觀(guān)目的地道路通達(dá)、景區(qū)步道、公共場(chǎng)所的建設(shè)支持，以及政府在對(duì)外旅游資源宣傳中對(duì)其宣傳的方式方法都會(huì)起到積極地推動(dòng)作用。

（二）景觀(guān)宣傳口號(hào)要鮮明有力

山水景觀(guān)旅游目的地要在旅游市場(chǎng)中獲得更大的份額，就必須在人們心目中傳播并樹(shù)立一種形象，這種形象是吸引人們前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。此時(shí)就需要從某種程度上確立旅游目的地形象識(shí)別定位——宣傳口號(hào)。宣傳口號(hào)能在旅游新聞報(bào)道中更好地體現(xiàn)山水景觀(guān)文化特色、能產(chǎn)生藝術(shù)效應(yīng)，更好地打動(dòng)旅游者，激發(fā)旅游者的旅游欲望。

2013年以來(lái)，以“美麗中國(guó)”為宣傳整體國(guó)家旅游形象的宣傳口號(hào)為帶動(dòng)，各省市、地區(qū)，各景區(qū)都開(kāi)始形成各自獨(dú)特和具有地域文化代表性的宣傳口號(hào)。宣傳口號(hào)大多也都具備一定的現(xiàn)實(shí)意義和良好的傳播效果。如2017年湖北武當(dāng)山新的宣傳口號(hào)“天下武當(dāng)，精彩獨(dú)‘道’”出爐，此新聞通過(guò)十堰政府網(wǎng)、搜狐等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站進(jìn)行傳播，武當(dāng)山的新形象躍然紙上，讓人們對(duì)武當(dāng)山有了新的認(rèn)識(shí)。山水景觀(guān)在消費(fèi)者心目中很容易留下雷同的印象。因此要有鮮明有力的宣傳口號(hào)在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特的第一印象。同時(shí)要注重口號(hào)對(duì)目的地本身文化內(nèi)涵的詮釋。

（三）重大旅游活動(dòng)要善于利用

山水景觀(guān)旅游目的地積極承辦和參與重大節(jié)日活動(dòng)或賽事，抓住一切可能的機(jī)會(huì)展現(xiàn)目的地形象，往往可以取得事半功倍的效果。不同的活動(dòng)類(lèi)型能夠強(qiáng)化旅游者的心理感受，旅游消費(fèi)者通過(guò)對(duì)活動(dòng)的了解有身臨其境之感，更容易做出前往體驗(yàn)的決定。例如河南焦作云臺(tái)山2017年借助中國(guó)汽車(chē)越野巡回賽、國(guó)際太極拳交流大賽、沙畫(huà)藝術(shù)展以及云臺(tái)山旅游節(jié)等活動(dòng)。這些活動(dòng)一經(jīng)新聞媒介的報(bào)道，讓云臺(tái)山又一次成為關(guān)注的焦點(diǎn)，也讓人們感受到云臺(tái)山旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的美麗藍(lán)圖。

（四）旅游新聞質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)

當(dāng)前媒體資源發(fā)達(dá)的情況下，提升旅游新聞質(zhì)量，滲透行業(yè)文化內(nèi)涵成為幫助山水景觀(guān)目的地形象構(gòu)建的重中之重。要讓旅游新聞更加真實(shí)、客觀(guān)，增強(qiáng)新聞報(bào)道內(nèi)容的可信度。山水景觀(guān)的自然特性是吸引消費(fèi)者前往的重要因素。任何夸大、偏離事實(shí)的報(bào)道都會(huì)給山水景觀(guān)的形象樹(shù)立帶來(lái)困擾。同時(shí)要嚴(yán)格把控負(fù)面旅游新聞信息對(duì)其形象構(gòu)建的影響。要讓旅游新聞具有較高的時(shí)效性、服務(wù)型，成為正確引導(dǎo)大眾消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，從而塑造良好的山水景觀(guān)目的地形象。另外，旅游新聞的選擇要善于把握市場(chǎng)規(guī)律，適時(shí)報(bào)道，達(dá)到更好的傳播效果。

（五）旅游新聞渠道要緊跟趨勢(shì)

從旅游發(fā)展的大方向看，我國(guó)旅游業(yè)正倡導(dǎo)“全域旅游”發(fā)展。而全域旅游以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大理念為發(fā)展核心。山水景觀(guān)的形象構(gòu)建與這五大理念緊密結(jié)合，借助各地旅游機(jī)構(gòu)“全域旅游”發(fā)展的東風(fēng)，將山水景觀(guān)的自然、生態(tài)優(yōu)勢(shì)植入各類(lèi)旅游新聞中，成為帶動(dòng)“全域旅游”的核心。

另外，我國(guó)高鐵已經(jīng)進(jìn)入“350”時(shí)代。旅游新聞的傳播方式出現(xiàn)了更加快速便捷的渠道。高鐵和旅游業(yè)界的合作已經(jīng)逐步深入。高鐵獨(dú)特的數(shù)字媒體和高鐵期刊可以將山水景觀(guān)信息迅速傳播。如高鐵隨行雜志《旅伴》，能夠做到強(qiáng)勢(shì)覆蓋，受眾龐大，重點(diǎn)影響。高鐵數(shù)字電視能夠圖文聲像并茂地對(duì)山水景觀(guān)形象展現(xiàn)在旅行者面前，能給潛在的旅游者留下深刻的印象。

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