田慕華

摘要：本文基于旅游地意象這一概念展開，由于這一概念的定義仍然存在很多爭議，目前尚未形成統(tǒng)一的觀點。但是旅游地意象又是真實存在的，并且在旅游市場營銷中起到不可忽視的作用。本文主要從旅游者層面論述了旅游地意象的構(gòu)建過程及影響因素，從而為旅游市場營銷進(jìn)行細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場提供依據(jù)，幫助旅游企業(yè)更好地把握旅游市場營銷機(jī)會，再基于此進(jìn)行后續(xù)的宣傳、促銷活動，以便企業(yè)將營銷努力盡可能地集中在那些最有可能感到滿意的旅游者身上，而不至于分散營銷努力，有利于降低營銷成本。對旅游地意象的研究也在一定程度上幫助旅游目的地擺脫在形象策劃、宣傳口號等方面雷同的困境，起到促進(jìn)各個旅游地協(xié)調(diào)均衡地發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：旅游地意象 形象感知 媒介 旅游市場營銷

一、旅游地意象的基本概念

旅游地意象這一概念在未形成統(tǒng)一的觀點之前，在有些方面的認(rèn)知是基本一致的，都認(rèn)同旅游地意象是旅游目的地的外部環(huán)境與旅游者的內(nèi)部認(rèn)知相結(jié)合的雙向互動的動態(tài)過程。筆者認(rèn)為旅游地意象的感知主體是旅游者，因此旅游地意象是旅游者個體或群體通過各種傳播媒介或者通過實地親身體驗所獲得的關(guān)于旅游目的地各種有形、無形旅游要素所形成的意念要素的集合，是旅游者對這個旅游地產(chǎn)生情愫的基礎(chǔ)，它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

二、旅游地意象的研究背景

隨著社會的發(fā)展，國民收入不斷提高、消費升級、旅游需求逐漸增多，國家也是多策并舉大力發(fā)展旅游。根據(jù)相關(guān)旅游心理學(xué)的研究，不難發(fā)現(xiàn)旅游者心理分析能夠在人類的旅游行為方面給出更好的解釋。旅游地意象對目的地的形象定位、建設(shè)、營銷策略以及后續(xù)管理都具有重要的參考價值。同時旅游地意象也是評價旅游目的地發(fā)展?fàn)顩r的重要依據(jù)，游客感知的旅游地意象越好，他的現(xiàn)場體驗就會越積極，從而產(chǎn)生積極的行為。準(zhǔn)確了解旅游者對旅游地意象的感知，是確定產(chǎn)品開發(fā)方向的基礎(chǔ)，同時也是明確旅游目的地發(fā)展定位和制定旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略的技術(shù)前提。

日常生活中我們很難用到意象這一概念，人們習(xí)慣于提到的多是形象。涉及到旅游相關(guān)，大多基于旅游市場營銷的研究更是多將重點放在旅游客體方面，如旅游資源的整合，旅游品牌形象的策劃與推廣，很少基于旅游者心理認(rèn)知展開系統(tǒng)性的研究。

三、旅游地意象在旅游市場營銷中的應(yīng)用

（一）以旅游市場偏好為依據(jù)

旅游市場營銷是在旅游企業(yè)開始重視旅游者需求的背景下發(fā)展起來的。旅游企業(yè)若想要在新的市場形勢下取得競爭優(yōu)勢，第一步要做的就是對旅游市場進(jìn)行細(xì)分，重視對旅游者的管理，接著再根據(jù)對自身發(fā)展優(yōu)勢的評估盡可能準(zhǔn)確地識別出自己能夠提供有效服務(wù)的最具吸引力的那部分細(xì)分市場將其作為目標(biāo)市場，從而更好地服務(wù)于該特定的細(xì)分市場，避免旅游企業(yè)到處參與競爭。

旅游消費不同于傳統(tǒng)的消費方式，旅游者所參與的旅游活動和進(jìn)行的旅游消費，比實物商品更具有意象購買與意象消費的特征。因此旅游地意象的形成、傳播、鞏固等各種營銷策略不能忽視旅游地意象這一因素在吸引旅游者及爭取旅游者的競爭中所起到的至關(guān)重要的作用。

（二）以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)

整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為，營銷的功能包括將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息告知給消費者，挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價值使得消費者信服以及通過對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳包裝、促銷等手段達(dá)到影響消費者購買的目的這三方面。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費者為導(dǎo)向，在旅游市場中的應(yīng)用表現(xiàn)為掌握旅游者需求的動向，在旅游產(chǎn)品的規(guī)劃和開發(fā)，旅游地形象定位，旅游營銷策略等方面均兼顧旅游者的需求，盡可能地滿足旅游者的需要，最終實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會雙重目標(biāo)。旅游地信息的傳播是旅游決策部門在旅游市場營銷中所進(jìn)行的關(guān)鍵步驟，這一過程要求企業(yè)充分利用傳播媒體。首先要做到信息的廣泛投放，使盡可能多的潛在或現(xiàn)實購買者能夠?qū)@些信息保留首次記憶；接著可以根據(jù)整合營銷傳播的理念著重向目標(biāo)人群提供更加清晰、深刻的信息。整合營銷傳播的應(yīng)用在很大程度上提高了傳播的影響力。

（三）重視旅游地意象的動態(tài)變化

旅游市場營銷作為一個區(qū)別于一般市場營銷的獨立研究課題，這是由于旅游業(yè)本身就是一個特殊的服務(wù)性行業(yè)。不僅表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同時進(jìn)行的，旅游分銷渠道更加復(fù)雜多樣等方面，更是表現(xiàn)在對旅游者的管理方面。旅游者對某一旅游目的地持有的旅游地意象并不是一成不變的，但是在當(dāng)前的旅游市場營銷的環(huán)節(jié)中往往忽視了這一點。從旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的角度來看，旅游企業(yè)和相關(guān)部門不僅要招徠旅游者也要不斷改善自身發(fā)展以促進(jìn)旅游業(yè)的長足發(fā)展。旅游者持有的旅游地意象在經(jīng)過實地游覽之后可能會發(fā)生很大變化，旅游企業(yè)要重視這種變化，若能健全旅游者信息反饋的機(jī)制便能對比旅游前后旅游地意象是否發(fā)生變化或者研究某種變化趨勢。在旅游地的后期發(fā)展和旅游企業(yè)進(jìn)行自我完善時可參照這些統(tǒng)計資料，這對旅游目的地建設(shè)起到良性促進(jìn)的作用。