姜繼濤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)的實體渠道銷售手機的方式正轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售，這就使得手機銷售中在網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道之間發(fā)生了沖突。這就需要我們在日常手機銷售中注重對其沖突根源的分析，并采取針對性的方式進行手機銷售，勢必能獲得手機在網(wǎng)絡(luò)和實體渠道銷售的雙贏。本文正是基于這一背景，首先就兩種銷售渠道存在的沖突進行了分析，其次就其優(yōu)化對策進行了探討。最后就全文進行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：手機銷售 沖突 渠道

目前，手機銷售主要有兩種方式，一種是線下的實體渠道，一種是線上的網(wǎng)絡(luò)渠道。線上渠道的應(yīng)用，打破了傳統(tǒng)手機在實體渠道銷售中的地域與時間的限制，對于促進企業(yè)銷售成本的節(jié)約具有十分重要的意義。但是給手機銷售主體帶來了渠道上的沖突，例如在價格、資源和利益以及目標市場等方面的沖突。以下筆者就此展開分析。

一、手機銷售中網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道存在的沖突

（一）價格方面的沖突

手機網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實體銷售渠道的價格存在較大的差距，網(wǎng)絡(luò)渠道必須要實體店，也不需要支付過多的管理費用，這就極大的降低手機銷售方面的成本，因此網(wǎng)絡(luò)銷售的價格相比與實體銷售渠道更低，更具備價格優(yōu)勢，擴大了手機網(wǎng)絡(luò)銷售的盈利空間，比實體渠道更具市場競爭優(yōu)勢。

（二）資源方面的沖突

手機銷售中國年網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道的資源分配方面存在著較大的差距，無論是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還是實體銷售渠道都，必須投入一定的營銷資源，具體內(nèi)容包括核心技術(shù)、經(jīng)驗積累、產(chǎn)品及個人聲譽、客戶關(guān)系、市場網(wǎng)絡(luò)等等。手機銷售過程中采取不同的銷售渠道就，必須為不同渠道配置相應(yīng)的資源，而網(wǎng)絡(luò)營銷和實體渠道在資源分配過程中存在較大的差距，不可能做到資源的平均分配，這，必然會造成兩種渠道商資源分配的沖突。

（三）利益方面的沖突

手機銷售的不同渠道都有一個共同的目的，那就是盈利，手機網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實體渠道都是為了獲得更大的收益，各級經(jīng)銷商和代理商在實體銷售渠道中占有重要地位，而且都會在銷售手機的過程中賺取利潤，進而增加了手機銷售成本的增加。手機網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能夠最大限度的實現(xiàn)手機生產(chǎn)商與消費者之間的距離，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)零銷售商和經(jīng)銷商，而且在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中會增加產(chǎn)品的銷售量，擴大市場份額，這就，必定會影響手機實體店的銷售，因此手機網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實體銷售渠道之間存在較大的利益沖突。

（四）目標市場的沖突

手機生產(chǎn)商的最終目的就是將產(chǎn)品銷售到顧客手中，進而實現(xiàn)銷售額的增加，賺取更大的經(jīng)濟效益。手機網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實體銷售渠道都是將手機銷售到顧客手中，目標市場客戶存在一致性，如果網(wǎng)絡(luò)銷售渠道目標市場的增加，就會導(dǎo)致實體銷售渠道的目標市場減少，而且網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能夠最大限度的彌補目標客戶時間和空間的限制，將手機銷售擴展到更大的區(qū)域，因此網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和手機銷售渠道之間目標市場必定會存在沖突。

二、兩種銷售渠道的特點對比

一是在銷售方式方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其主要的銷售方式就如同京東商城、淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等網(wǎng)站銷售商品一樣。就實體渠道而言，蘇寧電器、國美電器、五星電器、迪信通等大賣場都是商品實體銷售渠道的體現(xiàn)。

二是在渠道成本方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，銷售成本較低，能夠賺錢更大的經(jīng)濟效益；就實體渠道而言，銷售渠道成本較高，需要更大的管理費用、資源的投入，成本競爭優(yōu)勢較低。

三是在物流配送方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，物流配送時間較長，對產(chǎn)品具有時間要求的情況不能夠采用網(wǎng)絡(luò)銷售；就實體渠道而言，主要體現(xiàn)為現(xiàn)場交易，消費者能夠及時拿到購買的產(chǎn)品。

四是在銷售個性化方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其特點表現(xiàn)為通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實現(xiàn)客戶需求的溝通，銷售個性化水平較高；就實體渠道而言，其特點表現(xiàn)為顧客的類型較多，產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化的特點。

五是在購物體驗方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其特點表現(xiàn)為顧客只能通過網(wǎng)絡(luò)來查看產(chǎn)品的外觀和性能，不能夠真實感受到產(chǎn)品；就實體渠道而言，其特點主要表現(xiàn)為顧客能夠真實感受產(chǎn)品的性能，能夠給客戶帶來較高的購物體驗。

六是在購物風(fēng)險方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其特點主要為通過網(wǎng)絡(luò)支付的方式來進行支付，這需要建立完善的社會信用體系，存在較大的購物支付風(fēng)險；就實體渠道而言，其特點表現(xiàn)：現(xiàn)金支付或刷卡支付，購物風(fēng)險較小。

七是市場覆蓋水平方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其特點表現(xiàn)為市場覆蓋面積較為廣泛，對市場目標客戶的覆蓋范圍廣；就實體渠道而言，其特點市場覆蓋較小，主要覆蓋實體店周邊的區(qū)域。

三、沖突的優(yōu)化對策

（一）重新定位

一是做好市場細分。手機銷售必須要做好市場細分，讓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實體銷售渠道的市場細分存在差異化，這就能夠在很大程度緩解兩者之間的沖突，同時還能夠精準的把握目標市場客戶，進而增加銷售量。

二是做好目標市場選擇。手機的網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道運營商，必須結(jié)合自身的實際情況確定目標市場，制定針對性目標市場戰(zhàn)略，進而能夠彌補兩者之間手機銷售的劣勢，最大限度的發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)銷售額總量的增加。在確定目標市場之前，網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道運營商必須做好市場調(diào)查工作，充分掌握消費者對手機性能的要求，注重顧客的個性化消費需求，增加手機生產(chǎn)商的經(jīng)濟效益。

三是做好市場定位。市場定位主要是網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道運營商根據(jù)客戶的心理和個性化需要設(shè)置針對性營銷方案，讓自身產(chǎn)品和品牌在消費者心中占據(jù)獨特地位，贏得廣大的消費市場，增加產(chǎn)品市場競爭力。手機的網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道運營商，必須對自身資源進行整合，充分發(fā)揮產(chǎn)品銷售的獨特優(yōu)勢，例如網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，必須充分利用價格優(yōu)勢，而實體渠道運營商能夠帶來更好的購物體驗，為消費者提供更好的售后服務(wù)，從而有助于針對不同的市場情況制定最佳的方案，增加經(jīng)濟效益。

（二）注重營銷整合，強化渠道協(xié)調(diào)發(fā)展

一是區(qū)隔產(chǎn)品。區(qū)隔產(chǎn)品需要針對不同的消費群體銷售最佳的手機，這就需要網(wǎng)絡(luò)運營商和實體銷售運營商對顧客的消費行為進行調(diào)查分析，充分掌握顧客消費的個性化需求，這樣網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實體銷售渠道運營商采取差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品營銷過程中，必須做好市場細分，并且根據(jù)產(chǎn)品的生命周期階段的特點制定相應(yīng)的營銷策略，這樣能夠最大限度的緩解實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道運營商之間的矛盾，從而實現(xiàn)兩種銷售渠道之間的共贏。

二是轉(zhuǎn)換角色。手機制造企業(yè)必須拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實體銷售渠道都是手機制造企業(yè)銷售的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠在很大程度上降低手機成本，有助于形成價格優(yōu)勢，而且還能夠在很大程度宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和社會形象，能夠促進企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)渠道能夠?qū)οM者數(shù)據(jù)進行收集整理，而且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)以及計算機技術(shù)的快速發(fā)展為手機消費者數(shù)據(jù)的收集分析提供技術(shù)支持。實體銷售渠道是顧客購買產(chǎn)品的重要方式，實體銷售運營商能夠為客戶帶來更多的服務(wù)，讓客戶的購物體驗更好，從而為手機制造企業(yè)創(chuàng)造更大的市場。因此手機制造企業(yè)應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道運營商之間的合作交流，讓網(wǎng)絡(luò)渠道收集分析客戶的消費需求，理解客戶的個性化需求，同時為實體銷售渠道運營商提供更多的消費信息，加強網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道之間的信息共享，在為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時促進企業(yè)自身的發(fā)展壯大。

三是功能補償。實體渠道在手機銷售的過程中扮演者十分重要的角色，但是由于網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，給實體銷售運營商帶來了巨大的損失，進而加劇了網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道運營商之間的矛盾。實體渠道能夠為客戶帶來巨大的便利，增加客戶的滿意度和忠誠度，這有利于手機生產(chǎn)制造企業(yè)獲得較為穩(wěn)定的客戶群體，確保企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)，必須強化功能補償，一方面手機制造商必須根據(jù)自身資源的實際情況，制定科學(xué)可行的利益分配政策，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道與實體渠道運營商的矛盾，促進企業(yè)整體利益的最大化；另一方面企業(yè)還應(yīng)該給實體渠道適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟補償，制定科學(xué)完善的補償政策，激發(fā)實體渠道運營商的積極性，從而增加手機的銷售規(guī)模，促進手機制造企業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，在手機銷售中，不管是網(wǎng)絡(luò)渠道還是實體渠道，二者的最終目的都是為了提高手機的銷售量。所以為了更好地化解兩者之間的沖突，就需要將二者的優(yōu)勢和不足進行有機的結(jié)合，切實注重對二者的共同發(fā)展，才能實現(xiàn)價值的最優(yōu)化，達到多方的共贏。