畢于榜

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和自媒體時(shí)代背景下，在線旅游業(yè)務(wù)需結(jié)合品牌特征規(guī)劃營銷方案，攜程網(wǎng)作為現(xiàn)代營銷的龍頭企業(yè)，在打造健康旅游層面起到了至關(guān)重要的職能，所以，攜程網(wǎng)應(yīng)進(jìn)一步住進(jìn)時(shí)代需求，依據(jù)自身目標(biāo)和自媒體時(shí)代的營銷特點(diǎn)，選取科學(xué)的營銷方案，實(shí)現(xiàn)有目的開展?fàn)I銷活動(dòng)。本文從攜程公司營銷環(huán)境分析為切入點(diǎn)，分析了攜程公司營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析，最后有針對(duì)性的提出了攜程公司營銷策略改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：攜程公司 營銷 策略

一、攜程旅游公司的簡(jiǎn)介

攜程公司成立于上世紀(jì)1999年企業(yè)總部位于上海，分公司遍布全國各大城市，如北京、深圳、香港、杭州、武漢等，同時(shí)在南通成立全亞洲最大的呼叫中心，職員大約有30000余人。該公司重點(diǎn)發(fā)展自助游產(chǎn)品，其產(chǎn)品包含了“機(jī)票預(yù)訂模式”、“酒店預(yù)訂模式”以外，也包含了不同旅游資訊排列組合構(gòu)成的預(yù)定模式，主營業(yè)務(wù)收入重點(diǎn)來自于機(jī)票和酒店預(yù)訂的傭金。攜程公司是典型的“鼠標(biāo)+水泥”（網(wǎng)站預(yù)訂加電話預(yù)訂的綜合預(yù)訂模式）的網(wǎng)絡(luò)公司，然而并不是全部?jī)H僅專注于點(diǎn)擊率，而是強(qiáng)調(diào)打造利潤。目前，攜程公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)旅游公司向互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)變，演變?yōu)槲覈畲蟮穆眯蓄惙?wù)企業(yè)，被世界范圍評(píng)估為無縫連接的典范。攜程公司如今坐擁可以為三億用戶服務(wù)的旅游系統(tǒng)，是全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品服務(wù)。包含了酒店、機(jī)票、商務(wù)旅行、度假預(yù)定和咨詢服務(wù)，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都位列行業(yè)翹楚。

二、攜程公司營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析

（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析

1.攜程公司產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

攜程公司的商業(yè)模式是以互聯(lián)網(wǎng)咨詢?yōu)榍疤岬臑榭蛻籼峁┏鲇谓鉀Q方案的服務(wù)。和傳統(tǒng)的旅行社、飛機(jī)票代理商相比，酒店預(yù)訂代理商的商業(yè)模式在產(chǎn)品流程上有一定的技術(shù)優(yōu)越性。攜程公司的產(chǎn)品策略是：

（1）酒店預(yù)訂產(chǎn)品

在國內(nèi)市場(chǎng)，攜程公司的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也覆蓋了國內(nèi)各個(gè)城市，其中很多知名酒店公司均為攜程公司預(yù)留了很多有品質(zhì)的保留房為攜程公司的會(huì)員供應(yīng)酒店預(yù)訂服務(wù)。

（2）機(jī)票預(yù)訂產(chǎn)品

飛機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)是攜程公司第二個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。攜程公司的飛機(jī)票預(yù)訂體系是電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)力最雄厚，體系最龐大的一個(gè)，同時(shí)具有“異地出發(fā)，本地訂票、取票”的服務(wù)形式，在某種意義上來說為顧客提供了方便的產(chǎn)品解決方案。

（3）度假預(yù)訂產(chǎn)品

截至目前，攜程公司的旅游度假實(shí)力已經(jīng)覆蓋全中國很多城市，并且占領(lǐng)了全世界范圍內(nèi)兩百多個(gè)國家的旅游項(xiàng)目。涵蓋高端、終端和低端的酒店序列，覆蓋了飛機(jī)、高鐵、長途和旅游大巴、自由行等交通形式，在某種意義上來說是顧客最佳出行平臺(tái)，攜程公司已經(jīng)成為國內(nèi)旅游行業(yè)的翹楚。

（4）商務(wù)管理產(chǎn)品

商旅管理是攜程公司推出的又一產(chǎn)品線，其重點(diǎn)是為大規(guī)模企業(yè)提供差旅產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目的是輔助企業(yè)提高商務(wù)旅行的水準(zhǔn)，憑借我國的業(yè)界資源，包括酒店、航空、旅行社等資源構(gòu)建長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略關(guān)系，為企業(yè)供應(yīng)商務(wù)旅行解決方案。

（5）旅游資訊

旅游資訊是攜程公司憑借互聯(lián)網(wǎng)方式獲取的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。在攜程企業(yè)平臺(tái)上，可以獲取全世界反為的酒店資訊，獲得全世界將近兩百個(gè)國家和區(qū)域的景區(qū)、

2.產(chǎn)品策略問題分析

攜程公司產(chǎn)品策略最主要的表現(xiàn)是定位不清晰，和其他品牌比較相近，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，攜程和去哪兒、藝龍、途牛、同程等在線旅游企業(yè)的產(chǎn)品非常相似，路線也比較相似，旅游服務(wù)大同小異。攜程公司的定位較為明確，在企業(yè)的起步階段，行業(yè)的發(fā)展的起步階段，市場(chǎng)空白，沒有差異的營銷策略可以幫助企業(yè)快速長大，獲得更多的市場(chǎng)占有率。攜程公司憑借自身的有點(diǎn)演變?yōu)樾袠I(yè)的翹楚，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，簡(jiǎn)單沒有差異的市場(chǎng)營銷對(duì)策已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)和顧客的需求。

（二）價(jià)格策略現(xiàn)狀及問題分析

1.攜程公司價(jià)格策略現(xiàn)狀

攜程公司獲取利潤的形式以互聯(lián)網(wǎng)科技為基礎(chǔ)，以代理商的身份利用線上預(yù)定的形式獲取傭金的服務(wù)模式。攜程獲取利潤的形式重點(diǎn)是解決了酒店、機(jī)票信息碎片化的情況，利用全國范圍的酒店、航空資訊的整合，實(shí)現(xiàn)通過對(duì)全國范圍酒店機(jī)票的預(yù)定的代理獲得傭金的方式。攜程網(wǎng)是利用信息科技線上預(yù)定的形式，通過代理的方式獲取利潤。

2.攜程公司價(jià)格策略問題分析

價(jià)格策略比較單一是該公司價(jià)格策略存在的問題，攜程贏利形式重點(diǎn)是將全國酒店機(jī)票的零散的狀體整合起來，通過酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂信息的暢通，實(shí)現(xiàn)公司從中獲取用盡的經(jīng)營模式，而通過機(jī)票和酒店的預(yù)定獲取傭金通常比較被動(dòng)，易受酒店和航空公司價(jià)格的影響。

（三）渠道策略現(xiàn)狀及問題分析

1.攜程公司渠道策略現(xiàn)狀

攜程公司是第一家通過獲取傭金的方式贏得利潤的旅游網(wǎng)站的平臺(tái)，獲得了業(yè)界的復(fù)制和模仿。也形成了業(yè)界同質(zhì)化的現(xiàn)象，而造成業(yè)界在線旅游與代理商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況逐漸激烈。同時(shí)，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的大型酒店和航空企業(yè)逐步形成了自身的直銷機(jī)制，使得很多酒店和機(jī)票的底價(jià)已經(jīng)不是行業(yè)機(jī)密了。在這一前提下，攜程旅行網(wǎng)收到來此產(chǎn)業(yè)鏈條上下的沖擊，只有拓展新的產(chǎn)品和渠道才可以給企業(yè)創(chuàng)造新的利潤來源。

2.攜程公司渠道策略問題分析

由于受到航空公司和酒店直銷模式的影響，攜程公司單一的營銷渠必然受到嚴(yán)重的沖擊，因此，只有不斷開拓新的營銷渠道，才能保障企業(yè)營銷的獨(dú)特性，才不會(huì)受制于人，可以使得企業(yè)利于不敗的競(jìng)爭(zhēng)地位。攜程其主要收入是采用傭金的方式獲取利潤，業(yè)務(wù)比較嚴(yán)重的情況下，在線代理企業(yè)彼此競(jìng)爭(zhēng)，另外產(chǎn)業(yè)鏈條上游企業(yè)直銷影響力強(qiáng)化，促使酒店與機(jī)票價(jià)格透明化，傭金比例降低，為在線代理企業(yè)獲得了較大的影響。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)。

（四）促銷策略現(xiàn)狀及問題分析

1.攜程公司促銷策略現(xiàn)狀

其一，攜程公司與很多引擎商家如百度、谷歌、雅虎等廣告商都有戰(zhàn)略合作關(guān)系。比如說顧客采用搜索引孳時(shí)，顧客使用關(guān)鍵詞搜索時(shí)，搜索引擎會(huì)向顧客推薦攜程的產(chǎn)品線。其二，攜程公司利用展開一系列的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)于新產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)。其三，攜程公司外派本地住店工作者的形式和很多線下旅行社合作，在大型商業(yè)設(shè)施內(nèi)進(jìn)行促銷。

2.攜程公司促銷策略問題分析

攜程現(xiàn)在的產(chǎn)品銷售，主要是憑借自身APP，移動(dòng)終端，微信號(hào)，然而網(wǎng)絡(luò)盡管有很多好處，攜程玩也不能預(yù)期展開充分合作，尚未對(duì)此類信息展開充分的資源樹立與整合。另外，攜程公司應(yīng)該進(jìn)一步拓展促銷方式的多樣性，豐富促銷策略，強(qiáng)化促銷力度，采用更親民、更接地氣的方式展開。

三、攜程公司營銷策略改進(jìn)建議

（一）產(chǎn)品策略改進(jìn)建議

1.獨(dú)特在線旅游產(chǎn)品的打造

酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)是攜程公司最一開始的旅游業(yè)務(wù)線。攜程公司應(yīng)該依據(jù)平臺(tái)上用戶特征剖析，劃分需求層次，并且依據(jù)不同的需要設(shè)計(jì)不同的滿足顧客需要的產(chǎn)品。這是對(duì)攜程產(chǎn)品線研究與開發(fā)能力的考驗(yàn)。通常來說，旅游市場(chǎng)可以以顧客的消費(fèi)水平不同劃分為經(jīng)濟(jì)度假游（基礎(chǔ)市場(chǎng)）、舒適度假游（中檔市場(chǎng)）和豪華度假游（高端市場(chǎng)）三個(gè)層面。

2.產(chǎn)品差異化策略

攜程網(wǎng)可利用差異化策略，比如說度假業(yè)務(wù)，在線旅游產(chǎn)品重點(diǎn)以機(jī)票預(yù)訂和酒店為主，目標(biāo)消費(fèi)人群是商旅客戶。度假業(yè)務(wù)應(yīng)事先訂機(jī)票和酒店，繼而依據(jù)機(jī)票和酒店的時(shí)間、地點(diǎn)及季節(jié)獲取旅行路線。要規(guī)劃好度假產(chǎn)品，就應(yīng)該把酒店和機(jī)票的兩層資源作何結(jié)合。攜程將度假商品作為戰(zhàn)略種子及產(chǎn)品展開推廣，他的重點(diǎn)商品已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有了差異。

（二）價(jià)格策略改進(jìn)建議

1.旅游產(chǎn)品增值服務(wù)和促銷功能的加強(qiáng)

為了使得攜程公司從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的尷尬局面中掙脫出來，攜程公司需扭轉(zhuǎn)旅游產(chǎn)品的雷同的局面，不斷摸索通過增值服務(wù)為顧客提供差異化的服務(wù)，另外為企業(yè)探尋新的利潤源泉。在這一基礎(chǔ)上，輔以產(chǎn)品線的資源優(yōu)化配置和供應(yīng)增值服務(wù)的營銷形式。依據(jù)會(huì)員積分享有不同的折扣和降價(jià)通知。機(jī)票和酒店打包銷售具有較高的折扣等形式。

2.旅游產(chǎn)品個(gè)性化價(jià)格定制的實(shí)施

針對(duì)不同的顧客的定價(jià)策略采取有針對(duì)性的定價(jià)方式，也就是隨攜程公司的拓展，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的壯大。攜程公司利用產(chǎn)品的不同實(shí)現(xiàn)對(duì)不同需求顧客的滿足。這種定價(jià)策略以網(wǎng)絡(luò)科技為基礎(chǔ)。個(gè)性化的定價(jià)策略是攜程網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵組成，而差異化的價(jià)格已經(jīng)演變?yōu)閿y程公司為不同需求顧客滿足的有效手段。也就是在滿足顧客需要的同事，提高攜程公司商品的購買效率和復(fù)購率。

（三）渠道策略改進(jìn)建議

攜程公司應(yīng)該運(yùn)用多元化的渠道對(duì)策，可以總結(jié)為平臺(tái)覆蓋，同時(shí)以移動(dòng)端為中心展開橫向（網(wǎng)絡(luò)、微信、電腦）和縱向（前后臺(tái)）的整合。攜程公司在很多渠道展開布局，如網(wǎng)站、手機(jī)（APP）、微信和電腦終端等方式。為提升市場(chǎng)營銷渠道的整體性，攜程公司從企業(yè)全方面的視角展開拓展，整理和個(gè)病了零售企業(yè)不同部門的職責(zé)、責(zé)任。

（四）促銷策略改進(jìn)建議

在互聯(lián)網(wǎng)范疇，特別是無線互聯(lián)網(wǎng)營銷傳遞的效率達(dá)到了不受失控制約的效果。無線互聯(lián)網(wǎng)作為終端，有著中轉(zhuǎn)樞紐的重要職能。在這一樞紐的職能下，不同營銷渠道均可以與互聯(lián)網(wǎng)科技實(shí)現(xiàn)有效契合，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化。而旅游電商企業(yè)在線上線下營銷模式下最大限度的影響顧客的購買決策和偏好。攜程公司的營銷策略貫徹在全部4P營銷策略中。