李海東 ，熊恒慶 ，唐沿源

(1. 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江西 景德鎮(zhèn) 333403；2. 常州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 常州 213164 )

0 引 言

創(chuàng)業(yè)不僅是一個(gè)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)，組織各種資源以創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，而且也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、創(chuàng)新能力提高的重要引擎。2015年3日2日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進(jìn)大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)明確提出了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的戰(zhàn)略思想，并將其視為實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重要舉措，對(duì)于激發(fā)大眾創(chuàng)業(yè)的熱情，促進(jìn)小微企業(yè)健康發(fā)展具有重大意義。為推動(dòng)創(chuàng)業(yè)主體由“小眾”向“大眾”邁進(jìn)，《意見》對(duì)此提出了加快構(gòu)建眾創(chuàng)空間、降低創(chuàng)業(yè)門檻等“八項(xiàng)重要任務(wù)”。結(jié)合景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，《意見》對(duì)促進(jìn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、孵化更多的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)以及激發(fā)其創(chuàng)新能力具有重要意義。陶瓷是景德鎮(zhèn)立市之本，稱都之源。目前，景德鎮(zhèn)已經(jīng)建立起多家高水平的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范基地，孵化和引進(jìn)的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)則數(shù)千家。在景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)主要是由那些具有一定創(chuàng)造力的創(chuàng)意階層(creative class)[1]為實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)意而創(chuàng)建的。創(chuàng)意階層通常受過(guò)高等教育，擁有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和較高的創(chuàng)造力。他們通過(guò)參與各類創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)或者創(chuàng)建小微企業(yè)，成功地將創(chuàng)新的理念和想法成功轉(zhuǎn)化成為具有一定商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新成果。因此，這種類型的陶瓷創(chuàng)意企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是依靠傳統(tǒng)的要素低成本、簡(jiǎn)單地模仿跟風(fēng)，而是通過(guò)獨(dú)特的構(gòu)思設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝創(chuàng)作出創(chuàng)意十足的陶瓷新產(chǎn)品而獲得比較高的收益。這些新創(chuàng)建的以及部分處于成長(zhǎng)階段的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)在給景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)活力的同時(shí)，也進(jìn)一步誘發(fā)了小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)之間的模仿與創(chuàng)新行為。同時(shí)，眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)由于自身規(guī)模小、資金實(shí)力不夠雄厚、創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)水平不夠高等因素的影響，在發(fā)展過(guò)程中面臨著后勁不足的問(wèn)題，比如企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模難以擴(kuò)大、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新未能實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)、價(jià)值創(chuàng)造能力薄弱、創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)更多的是受生存需要而非自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)等。因此，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”背景下，探究小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，總結(jié)其創(chuàng)業(yè)規(guī)律，對(duì)推動(dòng)這些小微企業(yè)健康成長(zhǎng)具有重要意義。

1 景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象

近些年來(lái)，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近些年之所以發(fā)展迅速，成為聯(lián)合國(guó)教科文組織“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”成員，并被授予世界“手工藝與民間藝術(shù)之都”稱號(hào)，這與景德鎮(zhèn)對(duì)眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的集聚和大力扶持是分不開的。相較于其他陶瓷產(chǎn)區(qū)，景德鎮(zhèn)的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有非常低的進(jìn)入門檻。通過(guò)依托于景德鎮(zhèn)完善的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈條，陶瓷從業(yè)人員只要有一技之長(zhǎng)、一定的資本積累，以及對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)的濃厚的興趣和熱情，其就可以在陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈條中找到適合自身發(fā)展的位置，通過(guò)尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

當(dāng)前，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著非常濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)廣泛分布著各類緊密聯(lián)系的創(chuàng)業(yè)實(shí)體，形成了富有特色的大眾創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象。在數(shù)千家小微陶瓷創(chuàng)意實(shí)體中，很多創(chuàng)意作坊、創(chuàng)意工作室和小型創(chuàng)意企業(yè)都是近些年新創(chuàng)建的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年景德鎮(zhèn)規(guī)模以上陶瓷生產(chǎn)企業(yè)為83家，中小型陶瓷企業(yè)和作坊約4558家，陶瓷店鋪約5448家，陶瓷網(wǎng)店約萬(wàn)家。陶瓷產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到11.87萬(wàn)人，占景德鎮(zhèn)從業(yè)人員總數(shù)的11.4%[2]。構(gòu)成小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的從業(yè)人員主要由五類群體構(gòu)成，具體如下：①本地陶瓷企業(yè)的退休人員；②省內(nèi)外高校的在校生和畢業(yè)生；③廣泛分布于數(shù)千家民間陶瓷作坊、工作室的能工巧匠、非物質(zhì)文化傳承世家；④分布于市內(nèi)外各層次高校、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、科研院所并與陶瓷相關(guān)的學(xué)者、專家、工程師、藝術(shù)家等；⑤來(lái)自于其他行業(yè)的陶瓷藝術(shù)愛好者。其中，對(duì)于那些來(lái)自于景德鎮(zhèn)外部的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們因受到景德鎮(zhèn)獨(dú)特的陶瓷文化的吸引而來(lái)景德鎮(zhèn)發(fā)展，“景漂”也由此成為他們身上鮮明的標(biāo)簽。

2 景德鎮(zhèn)小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程研究

對(duì)于小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，學(xué)界進(jìn)行了比較深入的研究，積累了一定的成果，這對(duì)本研究具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。比如，Gartner將新企業(yè)創(chuàng)建描述為新企業(yè)的組建過(guò)程，具體包括整合創(chuàng)始人、組織、環(huán)境和創(chuàng)業(yè)行動(dòng)四個(gè)核心要素[3]。Shane和Venkataraman認(rèn)為創(chuàng)業(yè)過(guò)程是圍繞著創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)與利用而展開[4]。劉茜等指出，科技型小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程是以創(chuàng)業(yè)者而非創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，并圍繞新產(chǎn)品展開[5]。為更好地分析小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，本文將借鑒路江涌教授在其《共演戰(zhàn)略》一書中提出的戰(zhàn)略四要素(用戶、組織、市場(chǎng)、產(chǎn)品)框架進(jìn)行深入分析[6]。戰(zhàn)略四要素分析框架能夠清晰而準(zhǔn)確地回答在企業(yè)精益創(chuàng)業(yè)階段，為何有些小微企業(yè)能夠創(chuàng)業(yè)成功并得到快速成長(zhǎng)，而有些小微企業(yè)則不能，最終走向衰落。在景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的成長(zhǎng)路線迥異。有的小微陶瓷企業(yè)通過(guò)機(jī)會(huì)把握逐漸長(zhǎng)大，初具規(guī)模，而有的小微陶瓷企業(yè)卻只能維持生存，時(shí)刻處于被淘汰的邊緣。

2.1 小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程需要回答的四個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題

在創(chuàng)業(yè)理論中，創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)過(guò)程和創(chuàng)業(yè)環(huán)境是學(xué)界研究的三大主題。而這三大研究主題則對(duì)應(yīng)著路江涌精益創(chuàng)業(yè)理論提出的四大戰(zhàn)略問(wèn)題，即，在創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)業(yè)者要對(duì)為什么創(chuàng)業(yè)？誰(shuí)(和誰(shuí))創(chuàng)業(yè)？創(chuàng)什么業(yè)？創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境如何？見圖1所示。對(duì)這四大戰(zhàn)略問(wèn)題的回答，有助于揭示出新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)建和成長(zhǎng)過(guò)程。

圖1 精益創(chuàng)業(yè)階段的四個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題Fig.1 Four strategic elements at the stage of lean entrepreneurship

2.1.1 為何創(chuàng)業(yè)

為何創(chuàng)業(yè)？對(duì)于這一問(wèn)題的回答主要是看創(chuàng)業(yè)者到底站在誰(shuí)的立場(chǎng)，出于什么樣的動(dòng)機(jī)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。學(xué)界的理論和實(shí)踐研究表明，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)業(yè)原因主要有三個(gè)：①為了個(gè)人發(fā)展而創(chuàng)業(yè)；②為了個(gè)人生存而創(chuàng)業(yè)；③為用戶創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)業(yè)原因主要是前兩個(gè)，這種原因體現(xiàn)的是利己思想；而“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的原因則體現(xiàn)的是一種利他的理念，即這種創(chuàng)業(yè)能夠有效解決大多數(shù)人的痛點(diǎn)，當(dāng)然創(chuàng)業(yè)者也能從中獲得合理的回報(bào)。實(shí)踐表明，只有那些真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)才能獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)景德鎮(zhèn)部分代表性小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)始人進(jìn)行訪談，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)第一因主要是前兩個(gè)而非第三個(gè)。在這些創(chuàng)業(yè)者中，很多人是畢業(yè)于藝術(shù)院校，主修美術(shù)、設(shè)計(jì)專業(yè)，擁有一定的專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)和積累，再加上他們個(gè)性化比較強(qiáng)，傾向于選擇不受太多約束的自由創(chuàng)作生活空間，同時(shí)這也是絕大多數(shù)藝術(shù)工作者的夢(mèng)想，因此這些創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的主要原因是為了“個(gè)人發(fā)展”和“個(gè)人生存”。特別地，“為了個(gè)人發(fā)展”也體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者所學(xué)專業(yè)與社會(huì)就業(yè)崗位之間的高度相關(guān)性。他們來(lái)景德鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)，不僅能夠發(fā)揮自己的專業(yè)所長(zhǎng)，而且還實(shí)現(xiàn)了個(gè)人專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.1.2 誰(shuí)(和誰(shuí))創(chuàng)業(yè)

“誰(shuí)(和誰(shuí))創(chuàng)業(yè)”這一戰(zhàn)略問(wèn)題主要分析的是誰(shuí)適合創(chuàng)業(yè)，即創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備怎樣的特質(zhì)；同時(shí)，“和誰(shuí)創(chuàng)業(yè)”意指創(chuàng)業(yè)者要找到合適的創(chuàng)業(yè)伙伴，方能將企業(yè)做大。學(xué)界大量的案例研究表明，成功的創(chuàng)業(yè)者要具有某些特定的心理素質(zhì)、技能素養(yǎng)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)[7]。在選擇創(chuàng)業(yè)合作伙伴時(shí)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員在教育背景和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面的異質(zhì)性有利于提高小微企業(yè)的創(chuàng)新能力，增強(qiáng)其對(duì)外部環(huán)境變化的適應(yīng)能力[8]。

首先，在創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)方面，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)始人通常具有樂觀自立、創(chuàng)新為先、堅(jiān)韌專注等心理素質(zhì)，同時(shí)具有極強(qiáng)的自制能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力。比如，來(lái)自于外省的陶藝從業(yè)者，他們擅長(zhǎng)從景德鎮(zhèn)博大精深的陶瓷文化中汲取精粹，創(chuàng)作出與眾不同的、極具個(gè)人藝術(shù)語(yǔ)言的新作品，這種創(chuàng)新為先的特質(zhì)使新進(jìn)入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者脫穎而出。同時(shí)，陶瓷產(chǎn)品具有鮮明的生命周期。以陶瓷首飾為例。景德鎮(zhèn)陶瓷首飾處于快速成長(zhǎng)的時(shí)期大約在2010年左右，這幾年在景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意集市中可以看到大批從業(yè)者銷售各類陶瓷首飾。隨著從業(yè)者的大量增加以及陶瓷首飾設(shè)計(jì)的高度雷同，這類產(chǎn)品迅速進(jìn)入成熟期并逐漸走下坡路。這時(shí)就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者具備一定的市場(chǎng)需求變化感知能力并能夠及時(shí)的轉(zhuǎn)型，快速地研發(fā)出新產(chǎn)品，從當(dāng)前的生命周期曲線躍遷至另一條新的生命周期曲線。此外，通過(guò)對(duì)小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)始人工作環(huán)境進(jìn)行觀察，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都非常重視學(xué)習(xí)。在他們的工作室和商鋪基本上都能夠看到各類有關(guān)藝術(shù)創(chuàng)作的書籍和創(chuàng)作手稿。持續(xù)的學(xué)習(xí)使創(chuàng)業(yè)者形成了持續(xù)的創(chuàng)新能力，使得企業(yè)不斷地有新產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)。

其次，在創(chuàng)業(yè)合作伙伴選擇方面，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)以合伙(合作)經(jīng)營(yíng)為主，小部分為創(chuàng)始人單獨(dú)經(jīng)營(yíng)。絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者之所以選擇合伙或者合作經(jīng)營(yíng)，這主要與陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)有關(guān)系。創(chuàng)業(yè)者除了承擔(dān)必要的原材料成本、模具成本、燒制成本等之外，往往還需要承擔(dān)工作室與商鋪的租賃成本，并且這部分成本往往也最高。在前期陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)作和生產(chǎn)階段，創(chuàng)業(yè)者往往需要租賃一定面積的廠房、住宅來(lái)創(chuàng)建工作室；在后期陶瓷產(chǎn)品存儲(chǔ)和銷售階段，創(chuàng)業(yè)者還需要租賃一定面積的商鋪。特別地，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，傳統(tǒng)的小微陶瓷企業(yè)“前店后廠”的經(jīng)營(yíng)模式逐漸被“店廠分離”模式所替代，這無(wú)疑極大地增加了創(chuàng)業(yè)者的初始創(chuàng)業(yè)成本。因此，為降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和緩解創(chuàng)業(yè)資金的需求壓力，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會(huì)根據(jù)血緣、親緣和地緣關(guān)系來(lái)尋求志同道合的同學(xué)、親友、朋友等來(lái)共同創(chuàng)業(yè)。

2.1.3 創(chuàng)什么業(yè)

“創(chuàng)什么業(yè)”意指創(chuàng)業(yè)者的追求是什么、其能夠向市場(chǎng)為用戶提供什么樣的產(chǎn)品。這在一定程度上也反映了創(chuàng)業(yè)者的人生追求和夢(mèng)想、創(chuàng)業(yè)的價(jià)值和意義。在景德鎮(zhèn)眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)構(gòu)成中，有一定比例的陶藝工作室是由景德鎮(zhèn)高校的教師所創(chuàng)辦。以景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)為例，陶瓷美術(shù)學(xué)院和設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院的專業(yè)教師在校外基本上都有自己獨(dú)立的陶藝工作室。這些陶藝工作室對(duì)于高校教師來(lái)講，其體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者不同的追求。第一，職場(chǎng)訴求。通過(guò)創(chuàng)建工作室，高校教師有了與市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接的窗口，可以有效地增加自身的收入，改善生活品質(zhì)；第二，個(gè)人欲求。陶藝工作室是高校教師校園之外的第二個(gè)工作空間。在這個(gè)空間里，教師的陶藝創(chuàng)作和生活將更加自如，靈感也更容易被激發(fā)出來(lái)。第三，市場(chǎng)供求。景德鎮(zhèn)的藝考生(主要是美術(shù)類專業(yè))培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模可觀，這就為高校的美術(shù)類專業(yè)教師進(jìn)入這個(gè)培訓(xùn)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。為此，很多高校教師紛紛創(chuàng)辦各種類型的藝術(shù)培訓(xùn)工作室，自編教學(xué)培訓(xùn)教材，為藝考生提供優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)化的藝考教學(xué)服務(wù)，收到了良好的教學(xué)培訓(xùn)效果。因此，解決他人面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就成為一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

2.1.4 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境如何

根據(jù)李壽木等對(duì)2016年景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的調(diào)研可知，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)從業(yè)人員規(guī)模不僅龐大，而且占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同環(huán)節(jié)各種規(guī)模的陶瓷企業(yè)數(shù)量也頗為可觀，多達(dá)數(shù)萬(wàn)家。特別是在景德鎮(zhèn)陶溪川、三寶瓷谷、陶藝街、雕塑瓷廠、建國(guó)瓷廠、為民瓷廠、老廠等區(qū)域就集聚了大約3萬(wàn)多的“景漂”。這些“景漂”通過(guò)自主創(chuàng)業(yè)、合伙創(chuàng)業(yè)等方式成立了大量的工作室和作坊。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的大量集聚，使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)演化成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的紅海市場(chǎng)。那么，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍呢？最為有效的方式就是突破傳統(tǒng)的思維框架限制，進(jìn)行大膽的創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)造極具個(gè)性和差異化同時(shí)又美觀實(shí)用的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品開拓一片藍(lán)海市場(chǎng)。比如，景德鎮(zhèn)法藍(lán)瓷創(chuàng)業(yè)初期通過(guò)定位于中高端市場(chǎng)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)造型，突破性的工藝技術(shù)創(chuàng)新將藝術(shù)帶入生活，使企業(yè)在陶瓷藝術(shù)禮品界、瓷器珍藏界成功進(jìn)入一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，奠定了陶瓷行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。位于景德鎮(zhèn)名坊園的景浮宮陶瓷文化有限公司以鈦纖藝瓷薄板為創(chuàng)作載體，通過(guò)與知名陶藝家共同創(chuàng)作藝術(shù)瓷板畫，拓展了藝術(shù)延伸品承載媒介的新領(lǐng)域，為藝術(shù)家作品提供了更廣闊的創(chuàng)作可能性。而對(duì)于規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)初期其同樣需要借助于創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。比如，景德鎮(zhèn)某陶藝工作室創(chuàng)始人通過(guò)將竹編工藝嫁接到陶瓷茶具的創(chuàng)作之中，成功開發(fā)出一系列竹編系列陶瓷茶具。這些創(chuàng)新性陶瓷茶具一經(jīng)推出，就廣受用戶好評(píng)。

2.2 小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中重點(diǎn)把握的五個(gè)要點(diǎn)

根據(jù)精益創(chuàng)業(yè)階段小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)建和成長(zhǎng)特點(diǎn)，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中有以下幾個(gè)要點(diǎn)需要新創(chuàng)企業(yè)重點(diǎn)把握，具體包括天使用戶的獲得、現(xiàn)有競(jìng)品的應(yīng)對(duì)、最小可行產(chǎn)品開發(fā)、口碑營(yíng)銷和單點(diǎn)突破。

2.2.1 天使用戶的獲得

百度百科對(duì)“天使用戶”這一概念的內(nèi)涵進(jìn)行了說(shuō)明，意指“一個(gè)產(chǎn)品最早那批使用者中最認(rèn)同產(chǎn)品，并希望更多人認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的人。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們就像天使投資一樣，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有著至關(guān)重要的意義?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)在創(chuàng)建階段推出的創(chuàng)意產(chǎn)品要想盡快打開市場(chǎng)，離不開天使用戶的認(rèn)同和推廣。相較于一般的陶瓷產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，創(chuàng)意階層在創(chuàng)作陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)受到的思維約束和限制要更少，其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的空間將會(huì)更大，由此帶來(lái)的是產(chǎn)品創(chuàng)意十足。鑒于創(chuàng)建小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)意階層創(chuàng)作陶藝產(chǎn)品時(shí)追求的是一種個(gè)性化、一種與眾不同的意境。這種陶藝產(chǎn)品有可能是滿足小眾群體的審美需求而非大眾審美。那么，這種創(chuàng)意性強(qiáng)的陶瓷產(chǎn)品能否找到第一批認(rèn)同的人，在某種程度上決定著小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)能否獲得維持其生存發(fā)展的資金與客戶資源。我們?cè)L談的一位創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就能很好地反映出獲得天使用戶的重要性。這位創(chuàng)業(yè)者大學(xué)畢業(yè)之后就直接留在了景德鎮(zhèn)，并與同學(xué)合伙創(chuàng)建了一間大約60平方米的工作室。經(jīng)過(guò)前期對(duì)景德鎮(zhèn)日用陶瓷市場(chǎng)的觀察和調(diào)研，他們?cè)O(shè)計(jì)并推出了一款陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品——“水墨印象陶瓷杯”。相較于景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)花面裝飾以貼花、顏色釉為主、模具成型的水杯，他們推出的水杯則是以手工成型、花面以手繪抽象的水墨丹青紋理進(jìn)行裝飾，創(chuàng)意性非常強(qiáng)。但隨之而來(lái)的是其價(jià)格也要高出常規(guī)產(chǎn)品幾十元，以致于該款創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)銷售平平。幸運(yùn)地是，他們后期遇到一位做微商的客戶。這位客戶特別喜歡他們的產(chǎn)品，并在微商平臺(tái)進(jìn)行大力推廣。目前，這位客戶在其微商平臺(tái)上每個(gè)月都能銷售幾百個(gè)“水墨印象陶瓷杯”。在天使用戶的支持下，他們對(duì)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品樹立起信心，工作室的產(chǎn)品也日益豐富起來(lái)。2.2.2 現(xiàn)有競(jìng)品的應(yīng)對(duì)

在景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一就是差異化，并且差異化也是眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)培育優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的重要方式。對(duì)現(xiàn)有競(jìng)品進(jìn)行分析，主要是看創(chuàng)業(yè)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的用戶重合度和需求重合度[6]。根據(jù)對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的調(diào)查，創(chuàng)業(yè)者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在用戶重合度和需求重合度方面有著比較高的重疊，其競(jìng)爭(zhēng)的用戶主要是來(lái)景德鎮(zhèn)旅游的游客，并且這些游客通常喜歡具有一定創(chuàng)意、性價(jià)比高的陶瓷產(chǎn)品，這樣創(chuàng)業(yè)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈。毫無(wú)疑問(wèn)，打造與現(xiàn)有競(jìng)品的差異化，有利于小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)更好地抓住和吸引用戶。推動(dòng)小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)既有外生外力也有內(nèi)生動(dòng)力。內(nèi)生動(dòng)力源自于創(chuàng)業(yè)者要以盡量短的時(shí)間創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品，幫助企業(yè)獲得天使用戶的青睞，進(jìn)而通過(guò)訂單的獲得來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)資金的積累。外生動(dòng)力則來(lái)自于小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)與用戶進(jìn)行對(duì)接的第三方平臺(tái)——陶瓷創(chuàng)意集市。景德鎮(zhèn)最具影響力和游客吸引力的陶瓷創(chuàng)意集市是由樂天陶社在2008年創(chuàng)建。相較于其他比較傳統(tǒng)和成熟的陶瓷商貿(mào)區(qū)，樂天的陶瓷創(chuàng)意集市的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻比較高，特別注重陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)意和個(gè)性化。在攤位數(shù)量有限的情形下，眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)要想贏得一個(gè)攤位，必須提高產(chǎn)品的差異化。再加上攤位的動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)必須追求持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，否則就既有可能被競(jìng)品所取代。

2.2.3 最小可行產(chǎn)品開發(fā)

最小可行產(chǎn)品開發(fā)(minimum viable product，MVP)是一種產(chǎn)品迭代開發(fā)的理念。其內(nèi)涵是指創(chuàng)業(yè)者先構(gòu)建出符合產(chǎn)品預(yù)期功能的最小功能集合，并且這些最小功能集合能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，獲得天使用戶的青睞。隨著創(chuàng)業(yè)者與天使用戶之間交互性的增強(qiáng)，最小可行產(chǎn)品最終演進(jìn)成為推動(dòng)新創(chuàng)企業(yè)快速成長(zhǎng)的成熟性產(chǎn)品。景德鎮(zhèn)有一家陶瓷創(chuàng)意工作室，其創(chuàng)建于2010年，主打產(chǎn)品是為小動(dòng)物系列的生活陶藝。在早期，該工作室的創(chuàng)業(yè)者成功開發(fā)出一系列小動(dòng)物陶瓷創(chuàng)意掛飾，市場(chǎng)銷售反映頗好。然而，隨著大量同業(yè)者的模仿和惡性競(jìng)爭(zhēng)，陶瓷創(chuàng)意掛飾產(chǎn)品的價(jià)格一降再降，成長(zhǎng)空間逐漸受到擠壓。在這個(gè)時(shí)期，該工作室的創(chuàng)業(yè)者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽的材質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新，使陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品由過(guò)去單一的觀賞性升級(jí)為觀賞性與實(shí)用性兼容，成功地將小動(dòng)物陶瓷創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念嫁接到日用陶瓷器皿、香插、煙灰缸、墻面裝飾等生活領(lǐng)域，創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)該以用戶思維進(jìn)行產(chǎn)品迭代開發(fā)，以極致的創(chuàng)意產(chǎn)品激起用戶的消費(fèi)欲，滿足“品質(zhì)控”群體的更專業(yè)化需求。

2.2.4 口碑營(yíng)銷

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)正面臨著一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者完全可以借助于口碑營(yíng)銷來(lái)提升營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，同時(shí)又能增進(jìn)產(chǎn)品與用戶需求的匹配度。景德鎮(zhèn)陶溪川的陶瓷原創(chuàng)區(qū)是專門為“景漂”一族打造的創(chuàng)業(yè)空間，目前已經(jīng)進(jìn)駐了數(shù)百位小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)。這些小微陶瓷創(chuàng)業(yè)企業(yè)除了傳統(tǒng)的線下銷售之外，部分創(chuàng)業(yè)者還在淘寶開了線上店鋪。無(wú)論是線上還是線下，口碑營(yíng)銷對(duì)賣家提高銷量都具有極大的提升作用。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者都變成了獨(dú)立的“自媒體”，他們既是信息的發(fā)送者也是接收者，并對(duì)他人購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。因此，在這個(gè)信息過(guò)載時(shí)代，商家和產(chǎn)品形象往往是由消費(fèi)者主動(dòng)建構(gòu)而非商家傳播。很多用戶在購(gòu)買好稱心如意的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品之后，會(huì)在其微博和微信朋友圈發(fā)布，無(wú)形之中為小微企業(yè)的品牌和產(chǎn)品做了免費(fèi)宣傳。值得注意的是，如今很多小微陶瓷企業(yè)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)注意到了口碑營(yíng)銷的重要性，除了通過(guò)微信與用戶成為好友并定期向其推送最新陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品之外，部分創(chuàng)業(yè)者還在淘寶上做起了網(wǎng)絡(luò)直播，自己擔(dān)任主播，直接向用戶推薦店鋪里的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播而搭建起來(lái)的社交群，不僅拉近了產(chǎn)品與用戶的距離，讓用戶對(duì)賣家及其產(chǎn)品有了更為直觀的感知，而且還有利于賣家培養(yǎng)忠實(shí)的店鋪粉絲，最終在塑造好口碑的同時(shí)也極大地帶動(dòng)了賣家的產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大了店鋪在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的影響力。

2.2.5 單點(diǎn)突破

單點(diǎn)突破體現(xiàn)的是一種市場(chǎng)細(xì)分的理念。創(chuàng)業(yè)者通過(guò)聚焦單點(diǎn)，全力突破，最終在某一細(xì)分市場(chǎng)形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鑒于景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)參與主體眾多，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。為此，對(duì)于那些規(guī)模小、資金實(shí)力弱、市場(chǎng)影響力低的小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)來(lái)講，其創(chuàng)業(yè)者在陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中需要充分發(fā)揮“惟精惟一”的工匠精神，方能在細(xì)分市場(chǎng)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一位畢業(yè)于清華大學(xué)陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)研究生畢業(yè)后來(lái)景德鎮(zhèn)創(chuàng)建了自己的工作室。這位創(chuàng)業(yè)者除了自己擔(dān)任主設(shè)計(jì)師之外，還雇傭了一些技能水平高的模具工人、施釉工人，協(xié)同完成產(chǎn)品的成型與燒制。與一般的陶瓷從業(yè)者注重陶瓷產(chǎn)品裝飾不同，這位創(chuàng)業(yè)者由于是主攻產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其就將這種專業(yè)優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到陶瓷產(chǎn)品開發(fā)之中，相繼開發(fā)出一大批以鳥、馬、小熊、羊等代表的極富靈性、設(shè)計(jì)亮眼、釉色明亮，又十分自然的陶藝作品，深受一些企業(yè)用戶的喜愛，也由此獲得了大量訂單。盡管陶瓷創(chuàng)意集市上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)類似的模仿性產(chǎn)品，但這些簡(jiǎn)單的模仿和復(fù)制往往是形似而神不似，達(dá)不到藝術(shù)性與觀賞性俱佳的效果，因此也就無(wú)法與原創(chuàng)產(chǎn)品形成有效競(jìng)爭(zhēng)。

3 結(jié) 語(yǔ)

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高度開放性的產(chǎn)業(yè)，特別是在國(guó)家大力推動(dòng)“一帶一路”倡議[9]、促進(jìn)對(duì)外文化交流[10]、鼓勵(lì)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新經(jīng)濟(jì)背景下，其為各類小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)建與成長(zhǎng)創(chuàng)造了有利條件。小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)建與成長(zhǎng)不僅會(huì)創(chuàng)造出更多新的就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的工藝流程、產(chǎn)品升級(jí)，而且還能有效地帶到相關(guān)配套服務(wù)業(yè)的發(fā)展，最終推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。然而，在看到眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也要注意到這些小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的初始階段仍然面臨著諸如資金不足、技術(shù)低下，重復(fù)性與模仿性生產(chǎn)比較多，產(chǎn)品原創(chuàng)能力偏弱，再加上生產(chǎn)加工過(guò)程偏向于手工，效率較低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。部分小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類傳統(tǒng)且單一，無(wú)法跟上消費(fèi)潮流的最新變化，以致于新產(chǎn)品研發(fā)滯后，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯偏弱。這些問(wèn)題的存在導(dǎo)致景德鎮(zhèn)眾多小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)難以發(fā)展壯大，存活率非常低。因此，研究小微陶瓷創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，挖掘其面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題，探討其創(chuàng)業(yè)過(guò)程中應(yīng)該重點(diǎn)把握的要點(diǎn)，揭示其創(chuàng)建和成長(zhǎng)規(guī)律，對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來(lái)持續(xù)有序發(fā)展具有極為重要的意義。