田友龍

新物種橫行是中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)，權(quán)威機(jī)構(gòu)研究表明，中國(guó)消費(fèi)者“嘗鮮”興趣濃厚而且全球領(lǐng)先，近3/4的消費(fèi)者宣稱最近一次日用品采購(gòu)中購(gòu)買過(guò)新產(chǎn)品。也許吳聲正是洞察了這個(gè)現(xiàn)象才為新物種鼓與呼，滿世界宣揚(yáng)新物種爆炸。

四輪驅(qū)動(dòng)，新物種兇猛

新物種也是創(chuàng)新的產(chǎn)物，創(chuàng)新在營(yíng)銷中并不是什么新鮮事，只是從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這么兇猛。諸如最臭的鯡魚罐頭、最拉風(fēng)的衣服，這樣的新物橫行，便因有四大動(dòng)力驅(qū)動(dòng)。創(chuàng)新（創(chuàng)造新物種）還被視為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎，連總理都號(hào)召萬(wàn)眾創(chuàng)新，一場(chǎng)新物種風(fēng)暴強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)。

知識(shí)重構(gòu)——新物種樂(lè)土

互聯(lián)網(wǎng)把地球變成一個(gè)村，全球跑步進(jìn)入信息社會(huì)，社交模式成為信息社會(huì)重要的消費(fèi)方式。社交模式是以超級(jí)個(gè)體為中心，超級(jí)個(gè)體以專業(yè)樹(shù)立，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)呈現(xiàn)，讓知識(shí)分布去中心化；社交模式追求即時(shí)性，信息以適用為第一原則，局面先于整體出現(xiàn)。農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明時(shí)代，金字塔知識(shí)體系被解構(gòu)，以細(xì)節(jié)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式重新鏈接，形成蛛網(wǎng)式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體系，知識(shí)重組是新理論誕生的溫床，也是新物種誕生的樂(lè)土。

技術(shù)日新月異——新物種原動(dòng)力

21世紀(jì)，人類的創(chuàng)造能力被激活，技術(shù)日新月異：云計(jì)算、AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、生物科技一浪接一浪，前一浪還未被掀上沙灘，后一浪已經(jīng)來(lái)到，而且一浪更比一浪快，一浪更比一浪猛。

新技術(shù)快速應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)設(shè)施等關(guān)鍵要素。新產(chǎn)品趕著趟兒往外冒，技術(shù)快速發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)風(fēng)潮變化甚至引發(fā)產(chǎn)業(yè)革命，新物種自然就如雨后春筍般層出不窮。

流行文化助力——新物種井噴

信息時(shí)代，產(chǎn)品的基因是流行文化，流行文化本處于奔跑狀態(tài)，來(lái)得易去得快，存在的時(shí)間很短，流行文化是你還在唱我就要登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷一陣子。

流行文化孕育出來(lái)的是快經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品潮流、個(gè)性、多變，要出彩你必須在消費(fèi)者變化前搞點(diǎn)新花樣，才能讓他買單，如果還是用舊瓶來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，連打資本油的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。流行文化的助力才有了萬(wàn)眾創(chuàng)新，新物種井噴！

大眾嘗鮮——新物種生命力強(qiáng)大

社交狀態(tài)下人從來(lái)沒(méi)閑著，隨著個(gè)體的崛起和文化水平的提高，人們追求自我實(shí)現(xiàn)，開(kāi)始告別熟悉的舒適區(qū)，把新奇、令人驚嘆的信息視作一種獎(jiǎng)勵(lì)。探索陌生事物，不僅要為生活增加樂(lè)趣，也要展示一個(gè)與眾不同的自己。

展現(xiàn)自己其實(shí)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，物質(zhì)的豐富、經(jīng)濟(jì)的殷實(shí)，大家已有能力為這點(diǎn)興趣與愛(ài)好買單。曾經(jīng)第一個(gè)吃螃蟹的是英雄，現(xiàn)在普通人爭(zhēng)先恐后去吃“螃蟹”的獨(dú)特滋味。因此新物種有了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，蓬勃地發(fā)展起來(lái)。

新物種，現(xiàn)實(shí)很尷尬

四輪驅(qū)動(dòng)為新物種裝上加速器，大家干得熱火朝天。人人都帶著掘金的小目標(biāo)雄赳赳奔赴新物種的戰(zhàn)場(chǎng)，可是明明看到機(jī)會(huì)就是抓不住，真真實(shí)實(shí)有市場(chǎng)，卻連醬油都沒(méi)得打。新物種這件事讓夢(mèng)想再一次回到了漢語(yǔ)最基礎(chǔ)的語(yǔ)義層面——夢(mèng)想也就只能在夢(mèng)里想一想，為什么總難逃宿命？

問(wèn)題出在我們自己。新物種大熱，然而創(chuàng)造新物種的原則只有四招：新技術(shù)、新體驗(yàn)、人格化、價(jià)格脫敏。這四個(gè)動(dòng)作指向一個(gè)目標(biāo)——先鋒消費(fèi)！先鋒消費(fèi)注重新奇特，其他均不重要，這也就是大家脫實(shí)入虛的基礎(chǔ)。然而這都是過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)。新物種是一個(gè)新概念，要打的是未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)，卻用的是老方法，結(jié)果自然讓人尷尬。

美好新物種，以大眾為中心

信息時(shí)代，個(gè)體崛起，人人都喜新厭舊，嘗鮮新物種的主體已由先鋒消費(fèi)變?yōu)槠樟_大眾。普羅大眾嘗鮮，注重新奇特，也必須實(shí)用。他們喜歡的新物種需要從新鮮度、性能比、情感、實(shí)用等方面找到平衡。普羅大眾對(duì)新物種其實(shí)是體驗(yàn)新鮮、功能適用、內(nèi)涵精致、價(jià)格親民。如何將這些全新的理念引入產(chǎn)品，為生活織就與眾不同的質(zhì)感，體現(xiàn)普通人對(duì)美好生活的追求，這才是普羅大眾追捧的美好新物種！

美好新物種大家都向前看，卻忘了回頭看，工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的一些品牌，功能強(qiáng)大、情感豐富，但缺少互聯(lián)網(wǎng)因素，缺少信息交付功能，價(jià)格障礙讓體驗(yàn)變成民痛。只有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接能力，才能重建供應(yīng)鏈提高效率，讓這些產(chǎn)品走入大眾生活，老樹(shù)開(kāi)新花，成為新物種群落。

四大方法，打造美好新物種

美好新物種，應(yīng)以凡人為中心，體現(xiàn)的是平凡人對(duì)尊貴精神和品位生活的追求。運(yùn)用四大基本方法，讓新物種變成人間大殺器，對(duì)普羅大眾只有吸引力，而毫無(wú)抵抗力。

科技人性化

科技是新物種的原動(dòng)力，新物種多運(yùn)用新技術(shù)、新材料，使得產(chǎn)品擁有新功能或者更多功能，滿足顧客未滿足之需求，讓體驗(yàn)更美好！如果你一門心思用新技術(shù)創(chuàng)造新物種，其實(shí)是給自己挖陷阱，掉進(jìn)去當(dāng)先烈。

新物種不拒絕新技術(shù)，但打動(dòng)顧客的不是技術(shù)，而是技術(shù)的內(nèi)涵——人性。新技術(shù)必須以顧客為中心，心里要先裝著顧客，再思考技術(shù)。首先要考慮的是人性化——根據(jù)人體的生理結(jié)構(gòu)、心理狀況、思維方式，以人模擬場(chǎng)景，以場(chǎng)景確定要什么樣的功能和服務(wù)；再分析技術(shù)如何融入到功能和服務(wù)中，以多（功能多強(qiáng)大）、快（簡(jiǎn)單便捷）、好（易用好用好玩）、?。ㄊr(shí)省力）為哲學(xué)，讓產(chǎn)品閃耀人性的光輝。

功能場(chǎng)景化

新物種也好舊物種也罷，如果不解決顧客的問(wèn)題，都是爛物種。功能是一切物種的基礎(chǔ)。功能都是為了解決問(wèn)題，但底層邏輯卻不相同。工業(yè)時(shí)代以最大公約數(shù)的方式尋找共同解決方案，邏輯是線型；社交時(shí)代，生活場(chǎng)景化，以場(chǎng)景為解決方案成為必然， 一個(gè)場(chǎng)景總是連接著諸多的人和事，在這一場(chǎng)景中需要一攬子解決辦法，而這些要解決的問(wèn)題并不一定有因果關(guān)系，場(chǎng)景化的功能以價(jià)值來(lái)鏈接，形成功能集合，或是一個(gè)功能網(wǎng)格組合。

場(chǎng)景鏈接功能的核心邏輯是時(shí)間價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品如果能在碎片化板塊中占有并消耗用戶更多的時(shí)間，就會(huì)讓用戶離不開(kāi)。時(shí)間邏輯打造產(chǎn)品，第一是功能集合，多功能成為產(chǎn)品常態(tài)；第二是跨界，這種跨界甚至可以把風(fēng)馬牛不相及的功能聚合在一起，還能發(fā)生神奇的化學(xué)反應(yīng)，創(chuàng)造本不可能創(chuàng)造的奇跡！

鏈接數(shù)字化

新物種以用戶為中心，以性能為基礎(chǔ)，以功能實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，以價(jià)值主張生成知識(shí)體系，知識(shí)體系植入人文關(guān)懷，讓人格承載情感，展現(xiàn)對(duì)美好生活的需求，體現(xiàn)對(duì)美好生活的追求。新物種已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)問(wèn)題，而是變成了一種社會(huì)對(duì)話的語(yǔ)言。

新物種的本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品的重新定義，產(chǎn)品成為鏈接和入口，由硬件（物理層面的產(chǎn)品）+軟件（數(shù)字化）進(jìn)行組合，未來(lái)單純物理意義上的產(chǎn)品將消失。從產(chǎn)品知識(shí)體系、形象、角色、渠道等多個(gè)維度數(shù)字化呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品更貼心和人性化，在交互體驗(yàn)上更好玩更有趣，同時(shí)又賦予了傳統(tǒng)商品所不具備的信息交互功能，成為新物種的基本法則。

產(chǎn)品數(shù)字化擁有魔法，一些工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)優(yōu)秀產(chǎn)品，添加一套數(shù)字化知識(shí)內(nèi)容、角色形象、數(shù)字化渠道體系，與顧客重新建立關(guān)系，讓產(chǎn)品具有社交屬性，可以讓老樹(shù)開(kāi)新花，以新物種的形式獲得第二生命。

產(chǎn)品時(shí)尚化

新物種因個(gè)體而生，必然滿足消費(fèi)者個(gè)性、多變、潮流的審美習(xí)慣，也就是讓產(chǎn)品時(shí)尚化。產(chǎn)品時(shí)尚化是新物種基本法，大致有兩招：一是產(chǎn)品娛樂(lè)化，產(chǎn)品功能場(chǎng)景中塑造感官體驗(yàn)和娛樂(lè)基，在使用時(shí)增加愉悅感和產(chǎn)品快樂(lè)文化，二是走設(shè)計(jì)成就品牌之路，以顧客審美與視角為中心，凝聚創(chuàng)意，讓產(chǎn)品更有氣質(zhì)，更有顏值。

時(shí)尚是新物種的標(biāo)簽，也是老產(chǎn)品的救命符，一些行業(yè)如茶、煙、酒，本身對(duì)科技不敏感甚至絕緣，這些行業(yè)新生力量不多，產(chǎn)品時(shí)尚就是行之有效的好辦法：運(yùn)用市場(chǎng)語(yǔ)言表達(dá)，通過(guò)將藝術(shù)的朦朧含蓄用精確、量化的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，給消費(fèi)者直觀美。新潮有感受，有品有顏值、感性的認(rèn)知，讓舊產(chǎn)品成新物種。