郭立新

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在不完美的矛盾中運(yùn)行

近期，杜建君先生題為《誰(shuí)在“摧毀”當(dāng)下中國(guó)制造業(yè)的價(jià)值根基？》一文引發(fā)熱議。實(shí)際上，商業(yè)生態(tài)環(huán)境與整個(gè)上游制造業(yè)利益攸關(guān)，原本就是基本常識(shí)。一直以來(lái)，廠商博弈、競(jìng)合都是各行各業(yè)的熱門話題?；ヂ?lián)網(wǎng)及其衍生的新技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、人工智能等）又以史無(wú)前例的速度改變著既存的一切，廠商間的博弈、競(jìng)合出現(xiàn)了許多新情況、新特點(diǎn)、新趨勢(shì)：廠家都在談新?tīng)I(yíng)銷；商家都在談新零售；消費(fèi)者則在不斷變化的平臺(tái)化和去中心化的市場(chǎng)里，一方面享受著以往沒(méi)有的便利，一方面遭遇著以往沒(méi)有的困擾。總之，市場(chǎng)變了，問(wèn)題依舊。

我們不可能指望任何一種技術(shù)進(jìn)步給我們帶來(lái)一個(gè)十全十美的理想國(guó)。然而，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，我們還是要正視眼前的困擾，從杜建君先生所關(guān)心的一系列問(wèn)題如大型連鎖賣場(chǎng)與電商等連連不斷無(wú)底價(jià)的促銷，同行之間無(wú)止境的絞殺與沖擊；中小廠商倒閉，傳統(tǒng)廠商經(jīng)銷代理渠道體系瓦解與崩潰；渠道壟斷，使得其在整個(gè)商業(yè)體系中獲得霸權(quán)，從而可以大肆剝削供貨的廠商。羊毛出在羊身上，廠商勢(shì)必把高端的渠道成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，從而不斷抬高產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)等中，我們看到的，都還只是現(xiàn)象，背后的深層機(jī)理，則是技術(shù)、資本和權(quán)力之間的較勁。其中，既有來(lái)自于資本貪婪天性導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈，也有由于權(quán)力傲慢和道德風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的監(jiān)管失效。最可怕的狀況是，在某種不合適的時(shí)機(jī)，技術(shù)與資本結(jié)盟沖擊正常的市場(chǎng)生態(tài)，監(jiān)管方制定的政策不僅不具備市場(chǎng)糾偏的效用，反而為濫用市場(chǎng)支配地位和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段破壞商業(yè)生態(tài)等行為推波助瀾。這樣，既造成行業(yè)秩序混亂，引發(fā)社會(huì)問(wèn)題，又最終損害消費(fèi)者利益。

總有一種健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在

任何產(chǎn)業(yè)都是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，不管縱向的上下游之間，還是橫向的品牌制造商之間，它們的關(guān)系，既是競(jìng)爭(zhēng)的，又是共生的。構(gòu)建或保護(hù)有利于上下游協(xié)同發(fā)展、有利于制造業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值的商業(yè)系統(tǒng)，首先要明白：我們到底需要一個(gè)什么樣的系統(tǒng)？

依我淺顯的理解，這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該具備下述條件或特征：

其一，該系統(tǒng)是一個(gè)開放性的系統(tǒng)，即是鼓勵(lì)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的。本質(zhì)上，這個(gè)系統(tǒng)屬于市場(chǎng)的，不是萬(wàn)不得已或可明確預(yù)知到某種系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，政府都不可盲目干預(yù)。

其二，該系統(tǒng)具備一定的穩(wěn)定性，即上下游之間應(yīng)保持基本平衡，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)基于差異化和效率原則展開，市場(chǎng)總體有序。

其三，該系統(tǒng)具備創(chuàng)新活力。新需求、新技術(shù)、新商業(yè)模式都是創(chuàng)新之源，也是創(chuàng)新之本。創(chuàng)新的活力來(lái)自系統(tǒng)內(nèi)部，即來(lái)自系統(tǒng)的差異性，因此，多樣性是健康商業(yè)生態(tài)的一個(gè)顯著特征。當(dāng)然，在不同的技術(shù)背景下，多樣性有不同的表現(xiàn)方式，平臺(tái)化之后日益加強(qiáng)的去中心化趨勢(shì)，也可以理解為一種多樣性。

中國(guó)特色的廠商博弈帶有歷史的偶然性

我們?cè)倩氐蕉沤ň壬P(guān)心的當(dāng)下中國(guó)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題上。依我看來(lái)，當(dāng)下中國(guó)商業(yè)生態(tài)中（這里，重點(diǎn)討論上下游之間的關(guān)系，行業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)另議）的諸多亂象具有一定的歷史偶然性，這種偶然性來(lái)自于改革開放政策實(shí)施后市場(chǎng)本身的先天不足，或者說(shuō)，我們可以追溯到的起點(diǎn)市場(chǎng)，一開始就是一個(gè)不均衡的市場(chǎng)。

大家知道，改革開放之前，中國(guó)實(shí)施的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，實(shí)質(zhì)上也就是短缺經(jīng)濟(jì)。上下游之間的關(guān)系，本質(zhì)上乃是供需關(guān)系。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，品牌供應(yīng)商的地位就強(qiáng)勢(shì)；反之，渠道就強(qiáng)勢(shì)。從知名度為王，到品牌為王，到渠道為王，反映的其實(shí)是一個(gè)供求關(guān)系發(fā)生變化的過(guò)程，今天所談及的供給側(cè)改革，其實(shí)也是一個(gè)必然結(jié)果。

供需失衡的市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)什么？供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)商強(qiáng)勢(shì)，利潤(rùn)更多地流向上游；供過(guò)于求時(shí)，渠道商強(qiáng)勢(shì)，利潤(rùn)更多地流向下游。廠商動(dòng)態(tài)博弈，影響社會(huì)資本流動(dòng)，最終形成相對(duì)均衡的格局，從市場(chǎng)規(guī)律這一大的邏輯出發(fā)，這個(gè)過(guò)程中的種種變化都是合理的。但企業(yè)運(yùn)營(yíng)和政府監(jiān)管關(guān)注的都不應(yīng)該是一個(gè)必然結(jié)果，而是過(guò)程中的努力。企業(yè)要從自己的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上理解市場(chǎng)，政府要從消費(fèi)者利益、社會(huì)秩序和市場(chǎng)主體行為合法性保障上理解市場(chǎng)。否則，就會(huì)滋生不當(dāng)行為，傷害企業(yè)利益相關(guān)者的利益、傷害正常的社會(huì)機(jī)體、影響社會(huì)總福利，最終傷害老百姓。

企業(yè)應(yīng)對(duì)和政府監(jiān)管市場(chǎng)的基本邏輯

商業(yè)是一種高度依賴于合作的事業(yè)，任何人和組織都不可能僅憑一己之力就可以在商業(yè)上取得成功。企業(yè)上下游之間的關(guān)系更是如此，不同于品牌供應(yīng)商之間直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，上下游即廠商之間首先是一種共生關(guān)系，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，應(yīng)基于這一原則區(qū)別對(duì)待不同的情況，善待自己在上游或下游的合作伙伴，而政府監(jiān)管，則需始終對(duì)市場(chǎng)抱有敬畏之心。以下商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型或可為企業(yè)和政府監(jiān)管市場(chǎng)提供有益的啟示：

作為企業(yè)，應(yīng)準(zhǔn)確理解自身現(xiàn)狀在市場(chǎng)格局中的位置，在通過(guò)差異化創(chuàng)造品牌價(jià)值和通過(guò)效率創(chuàng)造一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇中打好組合拳；在市場(chǎng)相對(duì)均衡或處優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，居安思危；在上下游博弈居劣勢(shì)地位時(shí)，做好客情和差異化服務(wù)；在零亂分散的市場(chǎng)更加關(guān)注效率，抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，迅速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

作為政府，則要清醒地界定在位責(zé)任，不越位，不錯(cuò)位，恰如其分地?fù)?dān)當(dāng)好市場(chǎng)守夜人的職責(zé)。在廠商博弈相對(duì)均衡的情況下，鼓勵(lì)創(chuàng)新，積極發(fā)展中小企業(yè)，增強(qiáng)市場(chǎng)活力；在供不應(yīng)求的市場(chǎng)條件下，創(chuàng)造條件鼓勵(lì)制造業(yè)發(fā)展和自由競(jìng)爭(zhēng)；在供過(guò)于求時(shí)，則應(yīng)更加充分地發(fā)揮渠道的自由調(diào)節(jié)作用，推動(dòng)供給側(cè)的效率提升。不管什么情況，有一點(diǎn)是肯定的，對(duì)于技術(shù)，對(duì)于資本，政府均應(yīng)保持中立態(tài)度，要特別警惕技術(shù)與資本結(jié)盟，社會(huì)資源過(guò)度集中，由此導(dǎo)致大企業(yè)背離人性之善的“野蠻生長(zhǎng)”，簡(jiǎn)言之，即警惕大企業(yè)“做惡”!

更具體地說(shuō)，政府要從招商引資以獲得短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模膨脹這種把區(qū)域作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的狹隘思維中解放出來(lái)，轉(zhuǎn)向真正關(guān)注區(qū)域的營(yíng)商環(huán)境建設(shè)，打造公正、透明、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)發(fā)展空間。另外一件重要的事，就是通過(guò)稅收等政策設(shè)計(jì)，保護(hù)中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以維護(hù)商業(yè)生態(tài)難能可貴的多樣性。