程富亮

所謂新零售，是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。簡單來說，新零售就是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過新科技發(fā)展和用戶體驗(yàn)的升級，改造零售業(yè)形態(tài)。

馬云在2016年10月的云棲大會演講中第一次提出了“新零售”一詞，之后便不再提“電子商務(wù)”，因?yàn)椤半娮由虅?wù)只是一個(gè)擺渡的船，只從河岸這一頭搬到另一頭”，取而代之的是發(fā)展新零售。

雖然新零售概念出現(xiàn)才僅僅兩年，但是已經(jīng)成為一個(gè)超級熱詞，并有革新渠道、開創(chuàng)新時(shí)代之趨勢。之所以稱為新零售，是因?yàn)樾铝闶鄣哪Ｊ竭€沒有范式，找不出一個(gè)精準(zhǔn)的詞來概括，故而暫用“新”來區(qū)隔傳統(tǒng)零售。

從本質(zhì)上來說，新零售還是銷售渠道，只是有別于傳統(tǒng)的渠道而已。本文從快消品的角度，結(jié)合這兩年新零售的發(fā)展，談?wù)勗谛铝闶叟畈l(fā)展的背景下，快消品企業(yè)應(yīng)該怎么辦。

一、中國渠道模式的發(fā)展

改革開放之初，中國市場的渠道模式主要是柜臺式的百貨商店，售貨員根據(jù)顧客意見，一對一地完成產(chǎn)品介紹、開單、收款的銷售動(dòng)作。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，商品豐富了，批發(fā)市場成為當(dāng)時(shí)的主流，全國各地都建設(shè)了不同類型的批發(fā)市場。以食品批發(fā)市場為例，各省均有大型批發(fā)市場，有輻射全國的批發(fā)市場，比如義烏市場、北京興發(fā)地、廣東大荔、鄭州華中等；也有輻射本省以及周邊的批發(fā)市場，基本每一個(gè)省會城市都有副食品批發(fā)市場。批發(fā)市場為主導(dǎo)的渠道模式下，一個(gè)好的店鋪就會影響一個(gè)品牌的銷售，一家實(shí)力強(qiáng)大的批發(fā)商就會決定一個(gè)品牌的死活。

2000年前后，超市作為快消品主力渠道，在中國呈現(xiàn)如火如荼之局面。隨著外資賣場的進(jìn)駐，超市往大的方向升級為大賣場，往小的方向升級為便利店，零售業(yè)態(tài)品類分化，同時(shí)也出現(xiàn)了專營店、孕嬰店、電器店、休閑食品店等。至2015年，商超業(yè)態(tài)進(jìn)入成熟期，競爭也愈發(fā)激烈，關(guān)店現(xiàn)象不時(shí)在市場上出現(xiàn)。在商超模式的渠道結(jié)構(gòu)下，快消品企業(yè)的經(jīng)營就不同于批發(fā)市場時(shí)代，品牌商不僅要在品牌策略、產(chǎn)品策略、媒介策略上做足文章，僅僅賣場的操作就復(fù)雜繁多，渠道為王成為每一個(gè)品牌商的核心理念。渠道驅(qū)動(dòng)力成為品牌商的重要力量。

當(dāng)然，在2010年崛起的電商渠道，也成為市場上一種重要的渠道力量。

在每一次渠道變革的過程中，都會有一批品牌崛起，同時(shí)也有一批品牌隕落。根本原因在于，品牌商沒跟上零售業(yè)態(tài)的變化。批發(fā)市場渠道主導(dǎo)下，進(jìn)入門檻低、規(guī)矩少、競爭粗放；商超渠道下，陳列生動(dòng)化、促銷規(guī)劃、導(dǎo)購?fù)茝V、價(jià)格管理等諸多方面都不同于批發(fā)市場的渠道管理。因而，在渠道結(jié)構(gòu)變化中，品牌商也出現(xiàn)了隕落和崛起。

以史為鏡，可以知興衰。當(dāng)前的基于顧客互動(dòng)、移動(dòng)互聯(lián)、在線支付、零售數(shù)字化為特征的新零售，必將成為未來的零售模式主流。新零售作為一種新的零售業(yè)態(tài)，也必將對快消品企業(yè)的渠道管理提出更大的挑戰(zhàn)。

二、渠道的功能

科特勒認(rèn)為：“營銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐步形成。”今天的新零售就屬于新型的零售業(yè)態(tài)，但是，無論新零售如何變，其渠道功能是完備的。安妮·T·科蘭在《營銷渠道》一書中指出：營銷渠道的工作包括8種營銷流的執(zhí)行，強(qiáng)調(diào)這些流程常常循著渠道流動(dòng)，并由不同的渠道成員在不同的時(shí)點(diǎn)完成。主要是實(shí)物擁有流、所有權(quán)流、定購流、支付流、談判流、財(cái)務(wù)流、風(fēng)險(xiǎn)流、促銷流、信息流等。“你可以消除或者替代渠道中的成員，但這些成員執(zhí)行的渠道流是無法消除的?！?/p>

相對于傳統(tǒng)渠道，新零售的渠道流，突出體現(xiàn)在信息流的掌控上。在傳統(tǒng)渠道模式下，消費(fèi)者的信息是散亂的，終端也無法掌控消費(fèi)者信息。但是在新零售背景下，基于大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的信息資料完全為零售終端所掌握；基于消費(fèi)者的畫像，零售終端對于品牌商的遴選將會更加苛刻。另外，和傳統(tǒng)零售相比，新零售終端和消費(fèi)者的互動(dòng)也更加頻繁，消費(fèi)體驗(yàn)也不同于傳統(tǒng)的零售門店。同時(shí)，新零售的交付功能，新增了送貨到家功能。零售交付方式的改變，將帶來社交功能和體驗(yàn)功能，這將是新零售的核心價(jià)值之一。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會裴亮?xí)L的看法，雖然目前連鎖百強(qiáng)的到家業(yè)務(wù)占比只有1%，但是呈現(xiàn)80%的增速。據(jù)推算，5年之后，到家服務(wù)銷售將達(dá)20%，未來這將是實(shí)體零售增長的重要支撐。同時(shí)，到家服務(wù)追求便利，其目標(biāo)顧客都是消費(fèi)分層的高端，所以，到家服務(wù)的模式，勢必引領(lǐng)消費(fèi)升級。

在傳統(tǒng)的大賣場渠道，產(chǎn)品陳列是極其重要的環(huán)節(jié)，不僅僅是正常的貨架陳列，特殊陳列常常成為產(chǎn)品銷售的重要手段，以至于各大賣場均收取特殊陳列費(fèi)用，因此快消品品牌商每年都要規(guī)劃出特殊陳列的費(fèi)用預(yù)算。新零售業(yè)態(tài)，這樣的陳列方式將變得困難，因?yàn)橄M(fèi)者可能不到門店，在手機(jī)APP界面即可下單、支付，完成交易環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示機(jī)會消失了，產(chǎn)品銷售和新品推廣將失去在傳統(tǒng)零售終端的優(yōu)勢。

三、新零售渠道分類及特點(diǎn)

新零售渠道呈現(xiàn)多樣性、碎片化的特點(diǎn)，現(xiàn)簡單將當(dāng)前的新零售渠道分類如下：

第三方APP平臺：京東到家、美團(tuán)、餓了么等；

自營類APP：大潤發(fā)優(yōu)鮮、永輝生活、天虹紅領(lǐng)巾、蘇果小店等；

賦能小店：阿里淘小店、騰訊智慧小店、蘇寧小店等；

封閉渠道：三級分銷制的代表，云集、有贊、小紅書等；

創(chuàng)新業(yè)態(tài)：盒馬鮮生、超級物種、鮮食主義等；

微信社群：企業(yè)自建微商；

機(jī)構(gòu)商城：平安銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等；

……

對于快消品企業(yè)來講，不僅要做好目前的傳統(tǒng)渠道，還要涉足以上的新零售業(yè)態(tài)。上述每一種新零售業(yè)態(tài)運(yùn)作模式均不同，對產(chǎn)品要求也不同，并且，各種新零售業(yè)態(tài)都處于高速發(fā)展期，前景尚不明朗，在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)上也大大增加。

就其各類型的新零售渠道運(yùn)作特點(diǎn)，簡單梳理如下：

第三方APP平臺：無論京東到家，還是美團(tuán)、餓了么，都是線上流量賦能實(shí)體門店，網(wǎng)上訂單+配送到家是核心模式；對于品牌商而言，就要理順第三方APP的管理和線下實(shí)體門店的關(guān)系，才能順暢地上線銷售。以京東到家為例，引流到實(shí)體門店的頁面商品目錄，就是由實(shí)體門店自行篩選的。

例如，在南寧登錄京東到家APP，查看南方黑芝麻糊，會檢索到利客隆金湖店有3個(gè)條碼，而事實(shí)上，利客隆金湖店門店有9個(gè)南方黑芝麻糊條碼，其他條碼只是沒有上線而已。其他門店這種情況也極為普遍。所以，產(chǎn)品上線需要協(xié)調(diào)門店才能全部在京東到家APP上展示。

自營類APP：目前，國內(nèi)NKA賣場和LKA賣場均推出自有APP，甚至很多賣場在門店內(nèi)都推廣自家APP，鼓勵(lì)消費(fèi)者線上下單，線下配送。針對現(xiàn)有傳統(tǒng)賣場的自營APP，進(jìn)行線上產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、線上促銷活動(dòng)等工作是首要任務(wù)。當(dāng)然，接下來，還要根據(jù)各賣場APP不同的規(guī)則，因地制宜地參與到新零售的促銷推廣中去。

賦能小店：以阿里、騰訊、京東、蘇寧為主導(dǎo)的賦能小店發(fā)展迅猛，每家都制定了宏偉的發(fā)展目標(biāo)，都是以十萬家為最低目標(biāo)推進(jìn)。在資本的驅(qū)動(dòng)下，這些跨界新物種發(fā)展迅猛。以蘇寧小店為例，2018年8月份前已經(jīng)開店1400家。蘇寧小店集中了現(xiàn)場簡餐、咖啡，又融合生鮮水果，再加上暢銷休閑、飲品，并可以送貨到家。賦能小店的特點(diǎn)是多種業(yè)態(tài)融合，對于快消品而言，能夠展示的產(chǎn)品規(guī)格有限，一般都是一個(gè)品類選擇一二個(gè)條碼，比較類似目前的便利店。

封閉渠道：屬于社群營銷渠道，通過關(guān)系在朋友圈開展銷售，三級分紅模式。該渠道的核心是產(chǎn)品的價(jià)格空間設(shè)計(jì)，不僅要給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格，其三級分銷的提成也要一并規(guī)劃進(jìn)去。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)：盒馬鮮生、超級物種發(fā)展勢頭很猛，這種新零售業(yè)態(tài)集成了現(xiàn)場烹調(diào)、3公里30分鐘送到家服務(wù)，以生鮮、果蔬、精品商品為核心，其中進(jìn)口商品較多，體現(xiàn)了高端化?？煜菲放迫粝脒M(jìn)入該渠道，一定要考慮產(chǎn)品升級和包裝適應(yīng)性事宜。

當(dāng)然，其他各種形態(tài)的新零售模式，特點(diǎn)和規(guī)則不一而足，不再一一介紹。

四、快消品企業(yè)應(yīng)對策略

針對新零售的渠道特點(diǎn)，快消品企業(yè)要從內(nèi)而外地積極應(yīng)對，才能在渠道變革的浪潮中不被淘汰。從策略方向上，大致可以從五個(gè)方面積極籌劃，以應(yīng)對新零售業(yè)態(tài)的變化。

1.整合職能，直面變革

面對新零售業(yè)態(tài)，快消品企業(yè)首先要從戰(zhàn)略上給予高度重視。新零售屬于渠道革命，其運(yùn)作特點(diǎn)和規(guī)則，將會對快消品企業(yè)造成極大影響。一般而言，沒有企業(yè)高層的崗位職能定義，基層業(yè)務(wù)面對新零售會無所適從，因此快消品企業(yè)要在營銷戰(zhàn)略層面思考新零售，并將新零售營銷列入日常管理，定崗定責(zé)，將新零售渠道經(jīng)營納入正常的崗位職責(zé)。

2.策劃場景化的產(chǎn)品

在新零售背景下，傳統(tǒng)的品牌張力會受到一定稀釋，基于社群、交互、分享的影響，產(chǎn)品要有更加清晰的人格化屬性和消費(fèi)場景。定位理論明確指出，品牌要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)位置，同時(shí)，一個(gè)品牌代表一個(gè)品類，因?yàn)橄M(fèi)者是以品類思考，以品類表達(dá)的。新零售要引入新營銷思維，也就是互聯(lián)網(wǎng)思維。劉春雄先生在其新著作《新營銷》一書中，將新營銷歸納為四個(gè)關(guān)鍵詞：場景、IP、社群、傳播。其中對于場景化產(chǎn)品的打造有詳細(xì)論述，大家有興趣，可以參閱。

另外，新零售對于產(chǎn)品的包裝、規(guī)格也有不同的需求，不同的新零售業(yè)態(tài)要求不同，要適應(yīng)新零售渠道模式開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品，這是一個(gè)長期的、漸進(jìn)的、系統(tǒng)的過程，非一朝一夕、一蹴而就就可以大功告成。

3.深入理解新零售運(yùn)作規(guī)則

要做好新零售，沒有一招制敵的方法，它是一個(gè)系統(tǒng)工程。新零售本身也有諸多分類，即使同是第三方平臺APP的京東到家和美團(tuán)，也有不同的規(guī)則。和經(jīng)營KA賣場一樣，各個(gè)系統(tǒng)均有其不同的規(guī)則，比如前后臺毛利要求、進(jìn)場陳列費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)促銷要求等，只有熟悉各KA賣場系統(tǒng)的規(guī)則、玩法，才能有的放矢，有針對性地開展業(yè)務(wù)。新零售也是一樣，只不過新零售屬于新事物，發(fā)展時(shí)間短，還沒有固化的模式。所以說，深諳新零售各系統(tǒng)的玩法，熟悉新零售各系統(tǒng)規(guī)則，并設(shè)法匹配，是做好新零售的關(guān)鍵。

4.確立階段性目標(biāo)

快消品企業(yè)要確定實(shí)施步驟，不能眉毛胡子一把抓。要從企業(yè)自身能力、實(shí)力、財(cái)力等因素確定先干好哪些新零售系統(tǒng)，并制定做好新零售系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，明確階段性目標(biāo)，按照目標(biāo)推進(jìn)。

新零售推進(jìn)的目標(biāo)設(shè)定要?jiǎng)?wù)實(shí)，不可盲目，因?yàn)樾铝闶鄣慕?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)要大于傳統(tǒng)渠道。新事物需要一個(gè)市場檢驗(yàn)的過程，僅僅2018年就有多個(gè)新零售平臺出現(xiàn)資金斷裂，被供應(yīng)商追債的情況，比如四川的雅堂小超、海航的掌合天下。新零售經(jīng)營防風(fēng)險(xiǎn)的工作也需要高度重視。

5.培訓(xùn)新零售操作團(tuán)隊(duì)

人是關(guān)鍵因素，新零售經(jīng)營也不例外。在新零售來襲的背景下，快消品企業(yè)要加大銷售人員的培訓(xùn)。一方面，讓銷售人員清楚地認(rèn)識到新零售是渠道變革的方向；另一方面，也給予銷售人員經(jīng)營新零售的方法工具。雖然新零售是新事物，相關(guān)的模式?jīng)]有成型，但是新零售的市場操作不同于傳統(tǒng)零售是確定的，對銷售人員的銷售規(guī)范、銷售動(dòng)作、促銷規(guī)劃等要明確清晰，要跟隨新零售的變化而提升。

五、結(jié)論

新零售成為未來渠道的主力軍，已經(jīng)成為共識?；诩夹g(shù)創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)、交互體驗(yàn)，新零售在未來不僅是渠道的主力軍，甚至?xí)蔀橛绊懫放粕痰暮诵牧α?。新零售將會?qū)動(dòng)產(chǎn)品升級，將會創(chuàng)造新品類，將會促進(jìn)定制化、個(gè)性化的商品，甚至?xí)M織生產(chǎn)供應(yīng)鏈，弱化品牌商價(jià)值。比如小米有品，就是讓品牌商變?yōu)樯a(chǎn)商，小米有品承擔(dān)商品的品牌，擁有商品定價(jià)權(quán)?？傊?，新零售是一場渠道革命，將重塑快消品企業(yè)。