孫曰瑤

民營(yíng)企業(yè)穩(wěn)定持久的發(fā)展，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重要性，是不言而喻的。問(wèn)題在于民營(yíng)企業(yè)究竟該如何持久發(fā)展。那么，是什么因素決定著民企壽命？

生產(chǎn)要素與民企壽命

（1）土地與企業(yè)壽命

一切投資活動(dòng)總要立足于一定的土地上。而且土地具有絕對(duì)的區(qū)位排他性，即任何土地的位置是絕對(duì)唯一的。

在中國(guó)，土地尤其是城市土地，都?xì)w國(guó)有。故企業(yè)所在土地，都是租賃的，也都是有期限的。

即使在租賃有效期內(nèi)，土地價(jià)值取決于城市化帶來(lái)的土地區(qū)位的變化，也不是企業(yè)自己能決定的。土地區(qū)位價(jià)值，指具體的土地地塊位置A，是多大范圍內(nèi)的其他地塊到A的距離之和是最短的。綜合距離最短意味著交通成本最小，從而潛在的購(gòu)買人口和購(gòu)買力最大。因此，范圍越大則該地塊的區(qū)位價(jià)值越大，城市中心的土地昂貴就是這個(gè)原因。

顯然隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，同一塊土地因?yàn)椤案拷行摹倍鲋?。如果城市?guī)模能夠持久地?cái)U(kuò)大下去，在交通環(huán)境等不變的條件下，則原來(lái)地塊的價(jià)格將持久地增加下去。但是，任何城市都存在一個(gè)最大規(guī)模，它取決于該城市自身是多大地理范圍內(nèi)各點(diǎn)綜合距離最短，地理范圍越大的城市其規(guī)模越大，而這個(gè)城市規(guī)模極限值決定了土地的最大增值。

例如上海是在全球范圍內(nèi)，我國(guó)與國(guó)外綜合距離最短點(diǎn)，從而成為我國(guó)最大的城市。而青島是華北地區(qū)與國(guó)外的綜合距離最短點(diǎn)，從而成為華北的門戶港口以至該地區(qū)的最大港口城市。因此，城市土地增值將隨著城市規(guī)模的停止而停止。

換言之，企業(yè)依靠土地紅利來(lái)確保企業(yè)持久性是不可能的。當(dāng)土地紅利停止之后，建立在土地之上的企業(yè)，就需要依靠某種銷售（包括出租土地或房屋，但是，不管誰(shuí)來(lái)租借最終都要依靠其他形式的銷售）來(lái)獲得收益。

（2）設(shè)備與企業(yè)壽命

設(shè)備的壽命包括三種，一是自然壽命，二是經(jīng)濟(jì)壽命，三是財(cái)務(wù)壽命。

自然壽命取決于磨損以及維護(hù)，但是，不管怎樣維護(hù)，任何設(shè)備的自然壽命是一定的。經(jīng)濟(jì)壽命則是在計(jì)算設(shè)備收益和設(shè)備運(yùn)行成本基礎(chǔ)上得出的。在收益一定的條件下，新設(shè)備的購(gòu)置成本高但運(yùn)行成本低，而舊設(shè)備的購(gòu)置成本低但運(yùn)行成本高。

在某些行業(yè)，例如醫(yī)療設(shè)備，由于新設(shè)備的技術(shù)性能更先進(jìn)，醫(yī)院擁有最新設(shè)備可以提高診斷水平，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。但是，不管是哪種情況，設(shè)備投資最終都要通過(guò)銷售收入來(lái)提取折舊，當(dāng)折舊提取完之后，在財(cái)務(wù)上該設(shè)備的壽命也就結(jié)束了。

因此，設(shè)備的壽命總是有限的，當(dāng)設(shè)備壽命結(jié)束時(shí)，是否有能力投資更新設(shè)備，就取決于企業(yè)對(duì)未來(lái)收益的判斷。在現(xiàn)實(shí)中，與企業(yè)壽命相比，很多企業(yè)倒閉時(shí)，設(shè)備仍然處于良好狀態(tài)。因此，設(shè)備與企業(yè)壽命缺乏必然的聯(lián)系。

（3）廠房與企業(yè)壽命

廠房的壽命包括兩種形式，一是自然壽命，二是財(cái)務(wù)壽命。正常情況下，廠房等財(cái)務(wù)折舊是50年。在這期間，出現(xiàn)特殊問(wèn)題就需要對(duì)房屋進(jìn)行維修。從理論上講，廠房可以重新設(shè)計(jì)建造，但是，作為一項(xiàng)投資活動(dòng)，是否建造廠房，也需要建立在對(duì)未來(lái)的收益分析之上。在現(xiàn)實(shí)中，與企業(yè)壽命相比，很多企業(yè)倒閉時(shí)，廠房仍然處于健康狀態(tài)。因此，廠房與企業(yè)壽命缺乏必然聯(lián)系。

（4）員工與企業(yè)壽命

勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，員工是否影響到企業(yè)壽命呢？很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常抱怨自己的員工缺乏訓(xùn)練，從而將企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題歸結(jié)為員工問(wèn)題。其實(shí)，《孫子兵法》早就指出：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人?！币虼?，任何建立在對(duì)某個(gè)英雄人物高度依賴基礎(chǔ)上的企業(yè)，都有可能因人而廢。

什么樣的企業(yè)是好的企業(yè)呢？或者說(shuō)企業(yè)是否存在最佳標(biāo)準(zhǔn)呢？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，最好的企業(yè)就是離開(kāi)誰(shuí)都照樣正常運(yùn)行的企業(yè)。換言之，只有擺脫了對(duì)個(gè)人依賴且能正常運(yùn)行的企業(yè)，才是最好的企業(yè)。其實(shí)，我們從現(xiàn)實(shí)的企業(yè)可以看到，很多上百年且正常運(yùn)行的企業(yè)，人們并不知道企業(yè)的創(chuàng)始人是誰(shuí)，現(xiàn)在由誰(shuí)在負(fù)責(zé)。例如，我國(guó)的中藥企業(yè)同仁堂，人們對(duì)其內(nèi)部的員工并不了解，但還是樂(lè)意選擇同仁堂的中藥。

很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“以人為本”，但在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中，卻沒(méi)有人的細(xì)目。在損益表和現(xiàn)金流量中，員工是作為工資費(fèi)用細(xì)目體現(xiàn)的。在國(guó)有企業(yè)改革初期，最常聽(tīng)到的一句話是“減員增效”。如果“以人為本”的“本”是根本的“本”，那么，根本都減掉了，增效從何來(lái)呢？因此，“以人為本”的“本”，更應(yīng)該指成本的“本”。從美國(guó)上市公司的情況看，如果公司宣布裁員，則該公司股票價(jià)格不是降低而是增加，原因在于這樣做可以節(jié)省工資等費(fèi)用，進(jìn)而導(dǎo)致每股收益將增加。

我國(guó)的家族企業(yè)通常是由后代繼承，這樣就需要解決兩個(gè)問(wèn)題，即后代的愛(ài)好與能力。這樣則有四種可能——I型：能力強(qiáng)+愛(ài)好；II型：能力強(qiáng)+不愛(ài)好；III型：能力弱+愛(ài)好；IV型：能力弱+不愛(ài)好。能夠把繼承的企業(yè)做好的可能是“能力強(qiáng)+愛(ài)好”型后代。因此，通過(guò)子女繼承來(lái)延續(xù)企業(yè)，成功的可能只有1/4也即25%。即使是在職業(yè)經(jīng)理高度市場(chǎng)化的美國(guó)，也存在此類問(wèn)題。例如，可口可樂(lè)新任CEO上任后，在1985年推出新配方，遭到了消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，最終不得不又回到老配方。

（5）專利與企業(yè)壽命

自主創(chuàng)新正成為我國(guó)目前的國(guó)策和流行語(yǔ)。自主創(chuàng)新的一個(gè)重要標(biāo)志就是取得專利技術(shù)，專利技術(shù)是國(guó)家以法律形式給予企業(yè)的壟斷保護(hù)。但是，專利保護(hù)是有時(shí)限即法律壽命的，超過(guò)規(guī)定的時(shí)限，專利技術(shù)將失效。因此，在專利保護(hù)期，如何利用壟斷地位獲取利潤(rùn)，就成為企業(yè)研究與開(kāi)發(fā)投資的關(guān)鍵。而問(wèn)題就在于相當(dāng)多的專利技術(shù)，在有效保護(hù)期內(nèi)，并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)收益，屬于無(wú)效專利。因此，通過(guò)投資研發(fā)獲得的專利，從經(jīng)濟(jì)角度看未必有價(jià)值。從而對(duì)企業(yè)壽命的影響是有限的。

（6）商標(biāo)與企業(yè)壽命

商標(biāo)是國(guó)家以法律形式確認(rèn)的企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，與專利不同的是，盡管商標(biāo)注冊(cè)有效期是十年，但只要商標(biāo)所有者到期繳費(fèi)，且不提出注銷或者不轉(zhuǎn)讓，商標(biāo)就永遠(yuǎn)存在嚴(yán)格的排他性。我們可以看到，很多巨額資產(chǎn)重組事件，成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形資產(chǎn)，原因就在于其商標(biāo)所包含的巨大的銷售力。

但是，我們從另一方面，也可以看出破產(chǎn)或被兼并的企業(yè)，也都有自己的商標(biāo)。在超市里琳瑯滿目的商品，哪一件沒(méi)有商標(biāo)呢？因此，那些上百年的企業(yè)固然有其商標(biāo)，但那些消失的企業(yè)不是也有商標(biāo)嗎？這表明商標(biāo)不一定能保證企業(yè)長(zhǎng)壽。

（7）品類與企業(yè)壽命

所謂品類，是商品的某個(gè)單一利益點(diǎn)，利益點(diǎn)越單一，品類度越高。例如，美加凈洗發(fā)液只是一種商標(biāo)名字叫“美加凈”的洗發(fā)液，而“海飛絲，去頭屑”，則是一種品類是去屑的商標(biāo)叫“海飛絲”。換言之，美加凈的品類度是零，而海飛絲的品類度是1，品類度越高，目標(biāo)顧客的選擇成本越低，在支付能力一定的條件下，需要該單一利益點(diǎn)就是目標(biāo)顧客，不需要就不是目標(biāo)顧客。例如，只要某人存在頭屑問(wèn)題，在具備支付能力的前提下，此人就會(huì)選擇海飛絲，而不會(huì)選擇美加凈，即使是美加凈也能去屑，但由于海飛絲率先提出了去屑，人們還是選擇海飛絲。

因此，一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，最終取決于顧客的選擇是否持久，而是否持久的前提，是顧客對(duì)該品類的需求是否持久。例如，在數(shù)碼相機(jī)技術(shù)出現(xiàn)之后，柯達(dá)膠卷銷售出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑，原因根本不是柯達(dá)膠卷本身出現(xiàn)什么質(zhì)量問(wèn)題，而是因?yàn)槿藗儗?duì)膠卷這個(gè)品類的需求下降了。因此，品類需求的持久性，即品類壽命，決定了產(chǎn)品的壽命，從而決定了企業(yè)的壽命。由此可見(jiàn)，越是符合人們基本需求的品類品牌，如食品、飲料、服裝、玩具、教育等，越能夠伴隨這個(gè)基本需求而長(zhǎng)命百歲。而那些建立在技術(shù)進(jìn)步快從而更新率高的企業(yè)，則往往因品類被取代而難以長(zhǎng)壽，例如，在計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)行業(yè)，軟盤企業(yè)循序被U盤企業(yè)替代，但誰(shuí)又能保證U盤不被更新的移動(dòng)存儲(chǔ)工具代替呢？

（8）策略與企業(yè)壽命

策略包括資本、組織、營(yíng)銷、技術(shù)、財(cái)務(wù)、傳播、公關(guān)等一系列資源配置措施。這些策略都是由企業(yè)決策者確定，其精確度可能高也可能低，甚至是錯(cuò)誤的，從而直接決定了企業(yè)壽命。例如，旭日升冰茶，開(kāi)辟了茶飲料這個(gè)利益點(diǎn)很單一的品類，因此形成的顧客需求拉力使其銷量迅速超過(guò)20億元。但是，在其營(yíng)銷渠道調(diào)整時(shí)，通過(guò)設(shè)立地區(qū)營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)以取代當(dāng)?shù)氐呐l(fā)經(jīng)銷商，由于沒(méi)有處理好與這些批發(fā)經(jīng)銷商的關(guān)系，同時(shí)，沒(méi)有掌握自營(yíng)分支營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的管理技術(shù)，從而導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)最終退出市場(chǎng)。但是，旭日升開(kāi)辟的冰茶飲料這個(gè)新品類，卻由其他廠家所擁有，盡管一提到冰茶，人們還是能立馬聯(lián)想到旭日升。

綜上所述，可以看出，可以排除土地、廠房、設(shè)備、員工、專利技術(shù)等對(duì)企業(yè)壽命的作用，而商標(biāo)、品類、策略則屬于雙刃劍：可能延長(zhǎng)也可能縮短企業(yè)壽命。因此，可以將企業(yè)壽命函數(shù)修改為：

民企壽命=f（商標(biāo)，品類度，策略）

根據(jù)我們的研究，將商標(biāo)、品類和策略稱為品牌信用度：即企業(yè)通過(guò)排他性的商標(biāo)做出并做到某個(gè)品類承諾的程度。其中，做出某個(gè)單一利益點(diǎn)的承諾就是開(kāi)辟一個(gè)品類，做到該品類就是策略。將三者合起來(lái)就是商標(biāo)的品牌信用度，即企業(yè)壽命由品牌信用度決定。

很多民企發(fā)財(cái)了，卻未發(fā)展，故“其興也勃焉，其亡也忽焉”。所謂發(fā)財(cái)，就是賺錢了；所謂發(fā)展，則是盈利模式的階段提升。

第一階段是產(chǎn)品生產(chǎn)，看到市場(chǎng)哪個(gè)產(chǎn)品暢銷，就生產(chǎn)哪個(gè)產(chǎn)品。一哄而上，導(dǎo)致短期內(nèi)供大于求。

第二階段是成本控制，隨著供大于求，產(chǎn)品利潤(rùn)下降，企業(yè)自然而然地就想到控制成本。問(wèn)題是成本不可能不存在。

第三階段是技術(shù)開(kāi)發(fā)，也就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，其實(shí)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很高，同時(shí)，即使新產(chǎn)品打開(kāi)了市場(chǎng)，被模仿后，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也就沒(méi)有了。

第四階段是銷售渠道，也就是未來(lái)確保市場(chǎng)有序拓展，建立自己的銷售渠道。問(wèn)題是你能這樣做，別人也能。

第五階段是終端市場(chǎng)，在渠道無(wú)法控制的情況下，企業(yè)開(kāi)始建設(shè)具有自控能力的終端系統(tǒng)，包括店中店（如海爾）、專賣店（如格力電器）、網(wǎng)絡(luò)旗艦店等。這樣的策略所需投入是巨大的。

第六階段則是品牌建設(shè)，也就是將自己的注冊(cè)商標(biāo)建成目標(biāo)顧客可以溢價(jià)選擇的品牌。

因此，民企長(zhǎng)壽的唯一路徑，是把自己的注冊(cè)商標(biāo)，建成現(xiàn)在以及未來(lái)目標(biāo)顧客溢價(jià)選擇的品牌。

如何把商標(biāo)建成品牌

如何提高品牌信用度從而使企業(yè)長(zhǎng)壽呢？我們認(rèn)為需要采取以下六種策略：

（1）對(duì)立策略

新品類不在產(chǎn)品，也不在顧客心理，而在對(duì)手的對(duì)面。因此，只有搶占對(duì)手品類的對(duì)立品類，才能成就品牌。原因就在于，我們生活在矛盾的世界，人們記住了“矛”，自然就想到了“盾”。在采取對(duì)立策略時(shí)，首先應(yīng)該判別對(duì)手所在品類，確立其對(duì)立新品類，并給該新品類起個(gè)新品牌名稱。“二戰(zhàn)”后，日本正是全面采取站在與美國(guó)或歐洲領(lǐng)先企業(yè)對(duì)立的品類策略，而不是跟進(jìn)策略，才成功的。在轎車行業(yè)，美國(guó)大轎車，日本經(jīng)濟(jì)型小車；在電視行業(yè)，美國(guó)落地式，日本便攜式；在CT機(jī)行業(yè)，美國(guó)多功能，日本單功能；在摩托車行業(yè)，美國(guó)哈雷是休閑運(yùn)動(dòng)，日本本田是交通工具；在手表行業(yè)，瑞士生產(chǎn)機(jī)械表，日本生產(chǎn)石英表。

（2）誠(chéng)實(shí)策略

誠(chéng)實(shí)策略就是無(wú)條件兌現(xiàn)品牌承諾，探索可以出錯(cuò)，但絕對(duì)不能明知故犯。原因在于群眾的眼睛是雪亮的！因此在采取誠(chéng)實(shí)策略時(shí)要做到實(shí)話實(shí)說(shuō)，說(shuō)到做到。例如寶潔公司曾有人提出通過(guò)擴(kuò)大牙膏口的直徑來(lái)擴(kuò)大銷量，但被寶潔公司決策者拒絕；XX鈣含有微量雙氧水，但沒(méi)有告訴消費(fèi)者，結(jié)果敗露，難以收拾。

（3）終點(diǎn)策略

任何品牌，不論是B2B產(chǎn)品還是B2C產(chǎn)品，都必須直接面向最終用戶。因?yàn)橹挥凶罱K用戶的信任和認(rèn)牌購(gòu)買，才能形成品牌拉力！在采取終點(diǎn)策略時(shí)可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)食物鏈分析，找到自己的最終用戶，代表性的有Intel、杜邦。

（4）新聞策略

任何品牌首先要讓目標(biāo)顧客信任。只有新聞事件的客觀報(bào)道，才能取信于人。因此在導(dǎo)入期，必須采取可信的新聞事件策略，作為品牌引爆。成長(zhǎng)期采取可用的促銷策略，成熟期采取可親的廣告策略。在采取新聞策略時(shí)可以通過(guò)借勢(shì)和造勢(shì)，來(lái)吸引媒體新聞?dòng)浾叩淖詣?dòng)關(guān)注和報(bào)道。

（5）單點(diǎn)策略

對(duì)多種承諾，顧客的需要選擇、判斷哪個(gè)是自己最需要的，這無(wú)疑增加了顧客的選擇成本，因此任何品牌利益點(diǎn)承諾越是單一，品牌信用越強(qiáng)大。典型的如沃爾沃以“安全”為單一利益點(diǎn)。

（6）占先策略

顧客大腦的知識(shí)或體驗(yàn)，是按照先入為主進(jìn)行分門別類存儲(chǔ)的。以后接收到的知識(shí)或體驗(yàn)，都要與大腦中存儲(chǔ)的知識(shí)或體驗(yàn)進(jìn)行過(guò)濾性比較，一旦大腦已有同類知識(shí)或體驗(yàn)，則自動(dòng)放棄記憶。因此在信息不完全條件下，哪個(gè)品牌承諾最先占據(jù)顧客大腦，哪個(gè)品牌就被顧客認(rèn)為是第一。典型的如海爾，其多數(shù)產(chǎn)品不是中國(guó)第一，但人們認(rèn)為是第一。

我們通過(guò)把企業(yè)壽命作為因變量，影響企業(yè)壽命的因素作為自變量，建立起企業(yè)壽命函數(shù)，分析了各個(gè)影響因素與企業(yè)壽命之間的作用機(jī)制。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、品類和策略組合在一起決定的品牌信用最終決定了企業(yè)壽命。