洪德衛(wèi)

鄧小平是中國改革開放和現(xiàn)代化建設的總設計師，鄧小平理論的創(chuàng)立者。在鄧小平理論寶庫和社會主義現(xiàn)代化總體設計中，旅游業(yè)占據(jù)著重要的位置。鄧小平關于旅游工作的一系列講話，深刻地闡述了在我國為什么要發(fā)展旅游業(yè)和怎么樣發(fā)展旅游業(yè)兩大核心問題，為我國旅游業(yè)的崛起和發(fā)展作出了巨大的貢獻。學習鄧小平的旅游經(jīng)濟思想，對于玉山縣“建全省經(jīng)濟強縣，創(chuàng)全國旅游名城”具有很強的現(xiàn)實指導意義。

一、鄧小平旅游經(jīng)濟思想的主要內容

1.鄧小平闡明了發(fā)展旅游業(yè)的重要意義

改革開放之前，我國旅游工作僅僅是外事接待活動的一部分，并沒有把旅游業(yè)當作一項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)來看。1979年1月6日，鄧小平同志在同國務院負責人談話時指出，“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”“旅游業(yè)發(fā)展起來能夠吸收一大批青年就業(yè)”[1]。1979年1月17日，鄧小平同志同部分工商界負責人談話時再次指出，“現(xiàn)在國家計劃想掉個頭……要先搞資金周轉快的，如輕工業(yè)、手工業(yè)、補償貿(mào)易、旅游業(yè)等，能多換取外匯，而且可以很快提高人民生活”“我們國家地方大，名勝古跡多。如果一年接待五百萬人，每人花費一千美元，就是五十億美元”。上述談話，鄧小平同志言簡意賅地指出了發(fā)展旅游業(yè)可以為國家?guī)硗鈪R收入，能夠解決就業(yè)，能夠提高人民生活，闡明了發(fā)展旅游業(yè)的重大意義。

2.鄧小平提出了旅游業(yè)發(fā)展的具體舉措

在旅游業(yè)如何發(fā)展的問題上，鄧小平同志也進行了認真的思考，他從經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和旅游業(yè)的行業(yè)特性出發(fā)，也發(fā)表了自己的真知灼見。1979年新年第二天，小平同志在接見美國一個訪華代表團之前，同國家旅游總局負責人談話時就指出：“旅游這個行業(yè)，要變成綜合性的行業(yè)”[2]怎么樣變成綜合性行業(yè)，小平同志是從不同的方面給出了答案：在旅游設施方面，“要很好地創(chuàng)造條件，把交通、住宿、設備搞好”；在旅游服務方面，強調“第一是服務態(tài)度”，“導游要有章程”，“還可以搞一些正當?shù)膴蕵?，像跳舞、打橋牌、打彈子球等”；在旅游購物方面，“要很好地發(fā)展竹木手工生產(chǎn)，搞好竹編生產(chǎn)，搞些好的竹編工藝品。祁紅世界有名。綠茶一二兩一包，包裝搞得漂亮些，可以當紀念品，游客帶回去送人”；在旅游推介上，“要加強對旅游景區(qū)景點的宣傳介紹”。此外，小平同志還特別強調了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，“要保護風景區(qū)”。可以說，小平同志不僅從吃住行游購娛六方面提出了旅游業(yè)的發(fā)展路徑，并對旅游市場開發(fā)和景區(qū)開發(fā)提出了具體的要求。

二、玉山縣旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

玉山縣地處江西東北部，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展起步也較早。特別是近年來，縣委、縣政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，圍繞“建全省經(jīng)濟強縣，創(chuàng)全國旅游名城”的戰(zhàn)略目標，不斷完善旅游配套基礎設施建設，激活旅游要素，做大做強旅游產(chǎn)業(yè)，進一步推動了全縣旅游業(yè)的發(fā)展。截止2017年底，玉山縣已有賓館酒店130余家，鄉(xiāng)村農(nóng)家樂2600余家，住宿接待床位近萬個，全縣有旅行社28家，其中三星級以上酒店3家，三星級以上旅行社5家，國家級導游近200人。2017年，全年累計接待人數(shù)1480.2萬人次，旅游收入140.18億元。在上饒市均排名第四，其中旅游接待人次僅次于婺源縣、三清山和鄱陽縣，旅游綜合收入僅次于信州區(qū)、三清山和婺源。

雖然，近幾年來玉山縣旅游業(yè)有了長足發(fā)展，但與日益變化的市場形勢和游客日益提高的消費需求相比，玉山縣旅游業(yè)發(fā)展還存在不少制約因素和困難。

一是缺少旅游品牌。玉山縣境內可游覽景點眾多，然而市場知名度并不高，全縣已開發(fā)的六大景區(qū)沒有一個是A級景區(qū)，是上饒市十二個縣市區(qū)中唯一一個沒有A級景區(qū)的縣。由于市場知名度不高，缺乏旅游品牌吸引游客，使得玉山長期處于客源主要來源于前往三清山的過路客的尷尬境地。對于廣大游客來說，他們只知有三清山，而不知三清山在玉山，更不曉玉山還有很多好去處。

二是地緣優(yōu)勢喪失。玉山縣地處江西東大門，浙贛鐵路復線、杭昌長高鐵、京福高鐵、320國道、滬昆高速分別過境，素以交通便利著稱。在2013年之前，80%以上前往三清山的游客都會選擇過境玉山。然而，隨著德上高速公路的建成通車，及上饒高鐵與三清山機場的建設，絕大多數(shù)游客選擇落腳于上饒或浙江衢州，取道德上高速繞行玉山，使得玉山縣承覽三清山游客的地緣優(yōu)勢在瞬間喪失。

三是產(chǎn)業(yè)融合度低。在旅游六要素中，沒有形成完整的旅游經(jīng)濟體。全縣旅游業(yè)發(fā)展還停留在門票經(jīng)濟階段，依靠住宿、餐飲等傳統(tǒng)型消費項目帶動，缺乏吸引游客參與型的高端旅游產(chǎn)品，以及融觀光與休閑度假、商務會議、健康養(yǎng)生等為一體的綜合型旅游項目。

四是發(fā)展投入不足。據(jù)縣旅游部門統(tǒng)計，自2008年至2013年間，全縣旅游發(fā)展專項資金累計投入僅520萬元，而玉山縣相鄰的浙江省常山縣、江山市從2008年開始，每年財政撥付的旅游資金就不低于3000萬元。因此，玉山旅游在策劃規(guī)劃、景區(qū)開發(fā)、基礎設施建設、宣傳促銷以及對縣內旅游企業(yè)扶持等方面，只能處于小打小鬧狀態(tài)。

五是宣傳促銷不夠。做好對外宣傳是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要手段。但由于縣財力有限，縣域內有實力的旅游企業(yè)不多，全縣在旅游宣傳促銷投入相應較少，更沒有形成系統(tǒng)化、規(guī)?；㈤L效化的宣傳促銷體系。

三、以鄧小平旅游經(jīng)濟思想為指導推進玉山縣旅游業(yè)發(fā)展

1.用新思路謀劃玉山旅游大發(fā)展

鄧小平同志指出，發(fā)展旅游業(yè)要“要多想些辦法，不要頭腦僵化”。面對交通網(wǎng)絡格局改變帶給玉山旅游業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)，如果玉山的旅游再不加快發(fā)展的步伐，必將面臨前所未有的危機。玉山縣的當務之急是要改變過去坐等三清山游客上門的老觀念，確立“與三清山共建旅游目的地”的新發(fā)展定位，打造玉山縣旅游產(chǎn)品品牌，樹立與三清山旅游錯位發(fā)展、互補發(fā)展的旅游發(fā)展新方向，致力打造“三清觀景、玉山游城，三清游山、玉山玩水，三清觀光、玉山休閑”的山縣聯(lián)動旅游發(fā)展格局，使玉山成為三清山游客旅游線路上的重要一環(huán)。

2.以規(guī)劃引領構建玉山旅游新格局

圍繞“與三清山共建旅游目的地”的定位，當前玉山應針對游客市場中度假游、休閑游、自駕游等日益增多的特點，圍繞休閑、度假、生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)方向，重點打造好“一城、兩廊、兩點和三區(qū)”，進一步優(yōu)化玉山旅游空間布局，著力構建特色鮮明的發(fā)展新格局。“一城”，即把玉山縣城作為一個景區(qū)來打造，把玉山縣城建成三清山游客的重要承載區(qū)、集散區(qū)、休閑地和消費區(qū)?！皟衫取?，即以生態(tài)保護、景觀產(chǎn)品建設為重點，打造懷玉至楓嶺、玉山至紫湖兩條旅游生態(tài)走廊，形成移步換景的三清山旅游公路沿線綠色長廊?！皟牲c”，即把懷玉鄉(xiāng)和紫湖鎮(zhèn)兩個旅游點建設成優(yōu)美小鎮(zhèn)，構建三清山和懷玉山景區(qū)多層次的旅游服務競爭體體系?！叭齾^(qū)”，即縣城冰溪河“一河兩岸”城市文化休閑區(qū)、縣城北部三清旅游服務區(qū)和玉山縣城南高鐵玉山南站高鐵新區(qū)。

3.以特色挖掘打造玉山旅游新品牌

特色是旅游產(chǎn)業(yè)的魅力所在。因此，玉山縣在推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，一定要寫好特色文章。一方面要始終緊扣產(chǎn)業(yè)特色、文化特色、民俗特色，創(chuàng)建主題景點吸引廣大游客，另一方面也要從多角度、多層面開發(fā)和融合旅游產(chǎn)品，從而塑造玉山旅游的新品牌。一是突出玉山縣位于信江上游“源”頭優(yōu)勢，做好水文章，重點建設金沙溪夢里水鄉(xiāng)景區(qū)，讓玉山玩水成為境內處游客的不二選擇。二是挖掘玉山的文化底蘊，重修懷玉書院、清代考棚，改造冰溪古街和懷玉山清貧園旅游基礎設施，開發(fā)出玉山縣書院文化、寺廟文化、紅色文化、考試文化等旅游景點，在推動玉山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是加強旅游與農(nóng)業(yè)的融合，以體驗農(nóng)民生活、欣賞農(nóng)業(yè)風光、了解農(nóng)村風情為主題，推進鄉(xiāng)村游和農(nóng)業(yè)觀光游，把玉山建設成名副其實的休閑地。四是開發(fā)一批新、奇、特、險的大型現(xiàn)代娛樂、健身、演藝等游客參與性和觀賞性活動項目，拓寬產(chǎn)業(yè)運行模式，豐富游客旅游體驗。

4.以品位提升建設玉山旅游新環(huán)境

旅游業(yè)是展示一個地方文明建設的重要窗口。因此，推進玉山縣旅游業(yè)發(fā)展需要從軟硬兩個環(huán)境建設著手。近兩年，玉山縣緊緊結合旅游城市建設的目標要求，加快推進新型城鎮(zhèn)化建設，在城市道路、綠化、亮化、美化、棚戶區(qū)改造以及城區(qū)景點等方面進行的大投入大建設，先后完成了城市7條主干道綠化、美化、主體建筑亮化工程，建設了七里街旅游綜合體、萬柳洲公園、清代考棚修繕等旅游服務項目，城市品位得到了極大的提升。下一階段，要重點實施旅游環(huán)境提升工程，從完善旅游景點基礎設施、旅游交通服務體系，旅游公共服務體系、旅游安全保障體系、旅游管理體系等方面，做好旅游軟硬環(huán)境提升。要以游客為中心，給游客創(chuàng)造安全舒心的消費環(huán)境。此外，還要充分運用信息網(wǎng)絡技術，開展網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上支付、在線旅游等業(yè)務，為游客提供全方位的旅游服務。

5.以促銷開拓玉山旅游新市場

旅游業(yè)是典型的注意力經(jīng)濟。因此，玉山縣旅游業(yè)要圍繞旅游市場開拓做文章，建立起“政府主導、部門聯(lián)動、市場運作、社會參與”的宣傳推介營銷機制，創(chuàng)新營銷方式，采用多方位，多渠道的宣傳推廣，提高玉山旅游的知名度、美譽度和市場競爭力。一是做好資料營銷，通過編制玉山旅游畫冊、旅游光碟、景點導游圖、旅游指南，征集旅游口號，創(chuàng)作旅游歌曲等，讓玉山旅游在人們心中留下印象；二是利用平臺營銷，通過開設微信平臺，設立電視專欄，發(fā)布戶外廣告，參加旅游交易會等，對玉山旅游進行推介；三是發(fā)展旅游購物營銷，針對玉山縣的硯臺、活性炭、黑豬、油茶、茶葉、葛粉等地方特色產(chǎn)品，引導和扶持玉山企業(yè)深度開發(fā)旅游紀念品，擴大玉山知名度。四是結合活動推銷。利用玉山縣連續(xù)舉辦“世界臺球斯諾克公開賽”“中式臺球世界錦標賽”等世界級體育活動的契機，積極向世界推銷玉山縣山水人文景觀，拓展海外游客市場。

參考文獻：

[1]中共中央文獻研究室.鄧小平年譜（1975—1997）（上）[M].北京：中央文獻研究室，2004：465-466.

[2]中共中央文獻研究室.鄧小平年譜（1975—1997）（上）[M].北京：中央文獻研究室，2004：462.