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        重新定義商業(yè)的十年

        2018-11-15 07:41:34王輝輝
        瞭望東方周刊 2018年43期
        關(guān)鍵詞:物流

        王輝輝

        2015年10月28日,浙江省杭州市,某品牌直營店鋪內(nèi)隨處可見各種“雙11”的標識,消費者可以到門店試穿后再通過手機下單,門店將發(fā)貨到家

        對于關(guān)紹洲來說,今年的天貓“雙11”顯得格外不同,“今年是‘雙11的十周年,也是我們參與‘雙11的第十個年頭。”東莞市小豬班納服飾有限公司(以下簡稱小豬班納)的CEO關(guān)紹洲在接受《瞭望東方周刊》采訪時說。

        作為天貓平臺的商家,伴隨著“雙11”的十年成長,小豬班納也走過了自己的黃金十年。“從2009年參加‘雙11,每年GMV(電商交易額)的復(fù)合增長率提升迅速,今年又打通了線上線下的銷售渠道,解決了庫存和商業(yè)模式陳舊的問題?!标P(guān)紹洲說。

        這只是阿里巴巴電商生態(tài)圈中千萬賣家的一個縮影。

        對于這些商家來說,如今的天貓雙11如同一場奧運會,各個品牌同場競技,為市場提供更好的商品、更快的物流,同時獲得更高的GMV。

        作為這場“奧運會”的發(fā)起人和主辦方,阿里巴巴在搭建好物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的同時,也在不斷地為商家賦能,幫助商家改變傳統(tǒng)的“賣貨”方式,重新定義商業(yè)。

        新零售重構(gòu)消費

        小豬班納是創(chuàng)立于1995年的兒童服裝品牌,2009年開始發(fā)展電商,并參加了那一年的“雙11”,隨后企業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。但很快,這個高峰期在全國有著2500多家門店的企業(yè)面臨著庫存和價格都難以打通的問題。

        因此,2015年時,小豬班納嘗試著做了一個企業(yè)內(nèi)部的庫存O2O系統(tǒng)。

        “簡單來說就是將總部倉庫、電商倉庫和所有門店的庫存信息放在一個內(nèi)部平臺上,哪家門店出現(xiàn)了商品斷碼斷色的情況,只要這款商品在系統(tǒng)上顯示有庫存,那么我們的門店店員就可以通過后臺進行商品的調(diào)撥下單,調(diào)到貨后還可以選擇直接快遞到會員家里,也可以選擇到店后會員來自取?!标P(guān)紹洲解釋道。

        今天來看,這就是線上線下的連通,可算得上是新零售的雛形。但遇到正在大力推行新零售戰(zhàn)略的阿里巴巴后,關(guān)紹洲才思考到“鳥槍換炮”,小豬班納的新零售探索也藉此實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

        2018年4月,小豬班納管理團隊到杭州考察了幾家正在推行新零售企業(yè)的門店后,迅速決定先在10家店內(nèi)試點使用天貓新零售方案。具體來說就是通過智能化的導(dǎo)購終端,從價格、支付、物流、會員系統(tǒng)等方面全線打通線上線下,會員既可以線下體驗、線上下單,也可以線上下單、線下發(fā)貨或到店取貨,甚至還可以在促銷活動中線上領(lǐng)券、線下消費,“總的來說就是要全面消除線上線下的界限,實現(xiàn)融合發(fā)展。”關(guān)紹洲說。

        5月,小豬班納的新零售店面擴展到50多家,6月份擴展到100多家,到9月份增加到了200多家,“‘雙11時會有500多家線下店面參與。實行新零售業(yè)務(wù)的門店在新會員拓展效果及會員激活回店效果方面要明顯優(yōu)于沒實行新零售業(yè)務(wù)門店。同時在觸達會員后,新零售能夠通過對整個鏈路的數(shù)據(jù)跟蹤,幫助企業(yè)數(shù)字化地認知我們的會員人群?!标P(guān)紹洲說。

        小豬班納所體驗到的,只是阿里巴巴新零售的一小部分,在智慧快閃店、智慧門店、盒馬鮮生、無人超市等新零售的“樣板間”,人工智能、大數(shù)據(jù)、VR等黑科技則會給人們帶來更炫酷的消費體驗。

        2018年天貓618期間,蘇寧、銀泰、盒馬、大潤發(fā)等70多個線下商圈同步參加,尤其是在北京,體育零售商Intersport和天貓聯(lián)手打造首個AI幫助穿搭的智慧門店,“百搭魔鏡”“智能鞋墻”“門店支付一鍵到家”等新零售消費體驗一應(yīng)俱全。

        新零售所帶來的智能化、體驗式的消費方式在給線上帶來流量的同時,也帶火了線下商圈。2018年天貓618期間,新零售通過線上聯(lián)動線下,帶動線下門店客流比同地段高50%,商圈人流增三成。僅6月16日一天,就有近20萬人去逛了深圳福田星河CoCo Park,上海中山公園龍之夢購物廣場也涌入16萬人。6月17日,銀泰全國門店銷售額同比增長105%。而在天貓國際的首家線下體驗店,半天時間內(nèi),店里的客流相比往日增長了135%。

        業(yè)內(nèi)專家認為,新零售真正實現(xiàn)了對品牌體系、營銷渠道、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)格局的全面重構(gòu),讓品牌可以在線上線下全面認知消費者,更好地為消費者服務(wù)。

        新品創(chuàng)新的“天貓速度”

        事實上,新零售不僅在重構(gòu)消費體驗和品牌與消費者的關(guān)系,也在通過大數(shù)據(jù)搜集消費者的需求,并將其反饋到生產(chǎn)端,從而重構(gòu)生產(chǎn)流程,實踐C2B反向訂制的新制造模式。

        為此,天貓于2016年成立了新品創(chuàng)新中心(以下簡稱創(chuàng)新中心),希望通過對平臺海量數(shù)據(jù)的深度挖掘,了解消費者需求,掌握市場風(fēng)向,為品牌商的新品研發(fā)提供服務(wù)。

        當品牌商想要了解市場動向、推出新產(chǎn)品時,即可以利用創(chuàng)新中心的線上調(diào)研數(shù)據(jù)分析工具,也可以與創(chuàng)新中心進行深度合作,展開定制化的新品研發(fā)項目。

        以創(chuàng)新中心與奶酪品牌百吉福的合作為例。

        2018年6月,百吉福銷售總監(jiān)趙曉捷找到天貓創(chuàng)新中心,希望與對方一起進行產(chǎn)品迭代。針對百吉福最暢銷產(chǎn)品棒棒奶酪的特點,雙方認為可以將其做成禮盒。隨后,創(chuàng)新中心將天貓平臺上所有銷售好的禮盒類產(chǎn)品都拎了出來,雙方一起進行產(chǎn)品分析,“大數(shù)據(jù)只是給出了結(jié)果,為什么會成為爆款還要靠人去分析。”趙曉捷告訴《瞭望東方周刊》

        由創(chuàng)新中心提供測試工具、開放部分平臺數(shù)據(jù),百吉福根據(jù)自身需求具體操作,雙方一起進行了多輪消費者測試和市場調(diào)研。在充分了解市場的基礎(chǔ)上,百吉福決定禮盒產(chǎn)品不僅要豐富奶酪口味,還要給消費者提供更豐富的體驗。

        設(shè)計好的禮盒產(chǎn)品中,不僅有彩蛋格子、立體書和不同類型的卡通形象,打開格子,掃描上面的二維碼,還會彈出不同的小故事或趣味問答題,增加了趣味性和互動性?!艾F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)在做‘雙11的預(yù)售了,效果非常好?!壁w曉捷說。

        最讓趙曉捷意外的是,從概念提出到產(chǎn)品成形,前后只花費了6周時間,“如果按照傳統(tǒng)的新品開發(fā)路子來,6周時間可能市場調(diào)研都還沒有完成?!?/p>

        天貓品牌營銷中心總監(jiān)段玲也介紹說,品牌商采用傳統(tǒng)方式做新品開發(fā),一般需要18個月左右,有了創(chuàng)新中心的支持,這一時間就縮短為7個月,包括3個月的排期生產(chǎn)時間,“我們有海量的數(shù)據(jù)庫,有便捷的測試和調(diào)研工具,能夠使市場調(diào)研的時間從原來的半年縮短為一周。品牌商們將這稱為‘天貓速度?!?/p>

        當普通消費品的產(chǎn)品迭代周期從傳統(tǒng)的2年縮短為現(xiàn)在的半年,如何快速地了解市場、掌握消費者需求成為品牌商的頭等大事。目前,包括聯(lián)合利華、強生、瑪氏等在內(nèi)的國際品牌已與天貓創(chuàng)新中心合作,建立的C2B創(chuàng)新工廠,在原來的生產(chǎn)線之外專門增加了新生產(chǎn)線,用于新開發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn),以進一步縮短新品開發(fā)周期。

        事實上,在更早的時候,天貓就開始探索C2B的“規(guī)?;ㄖ啤薄?016年天貓雙11期間,天貓電器城有來自全球105個品牌的367款定制商品。天貓C2B智能制造的模式下,催生出Mini壁掛洗衣機、真空破壁機、掃地機器人、水牙線、洗碗機等一批“新物種”,均在2017年天貓雙11成為“爆款”。

        段玲認為,電商已經(jīng)從傳統(tǒng)的銷售時代和品牌營銷時代,走進了新品開發(fā)時代,“未來阿里巴巴將為品牌商和中小企業(yè)開放更多的能力,為其新品研發(fā)助力?!?h3>如何突破傳統(tǒng)技術(shù)極限

        在新零售和阿里巴巴快速發(fā)展的背后,是以云計算、大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)的支撐。阿里巴巴技術(shù)的發(fā)展是從“IOE”開始的。

        “2008年前后天貓和淘寶的數(shù)據(jù)規(guī)模已經(jīng)超過了全球傳統(tǒng)軟硬件巨頭的技術(shù)極限?!卑⒗锇桶图瘓F首席技術(shù)官張建鋒告訴《瞭望東方周刊》。

        而且當時以IOE為代表的傳統(tǒng)IT企業(yè)架構(gòu),已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的極速擴張,限制了企業(yè)的長遠發(fā)展。當時的技術(shù)團隊認為,最好的解決方法是云計算。

        作為天貓平臺的商家,伴隨著“雙11”的十年成長,小豬班納也走過,自己的黃金十年。圖為模特在展示小豬班納的童裝

        于是,2009年,阿里云成立。它在日后成為阿里巴巴這一超大商業(yè)體的技術(shù)支撐。

        在張劍鋒看來,相較于十年前,如今每天的交易量都在考驗著阿里巴巴的技術(shù)。阿里巴巴2019財年第二季度(Q2)財報中的數(shù)據(jù)顯示:目前阿里巴巴中國零售平臺年度活躍消費者突破6億,占中國人口總數(shù)的45%,螞蟻金服的國內(nèi)年度活躍用戶超過7億。

        2017年天貓雙11期間共交易14.8億筆,支付峰值達每秒25.6萬筆,相比2009年的首屆“雙11”,增長了1283倍。

        面對單日千億元級的交易額和數(shù)以十億計交易量所帶來的技術(shù)壓力,阿里云的工程師不斷進行技術(shù)升級,并堅持技術(shù)創(chuàng)新,先后自主研發(fā)出了超級計算引擎MaxCompute、數(shù)據(jù)庫OceanBase、飛天等世界一流的應(yīng)用。

        經(jīng)過每年一次的技術(shù)“大考”和持續(xù)的技術(shù)沉淀,阿里巴巴躋身世界一流科技企業(yè)的行列,MaxCompute曾獲得過4項世界冠軍、OceenBase則是全球首個應(yīng)用在金融業(yè)務(wù)的分布式關(guān)系數(shù)據(jù)庫。

        在硬件和基礎(chǔ)技術(shù)成熟后,阿里巴巴技術(shù)團隊開始打通集團旗下各個平臺的數(shù)據(jù)壁壘,并進行大數(shù)據(jù)分析,為商業(yè)賦能。

        天貓還專門設(shè)立了IoT團隊,不僅向合作品牌輸出阿里巴巴的人工智能技術(shù),還通過大數(shù)據(jù)幫助品牌洞察消費者,與品牌一起重新定義產(chǎn)品,幫助品牌發(fā)現(xiàn)細分行業(yè)的市場機會。

        以淘寶的“千人千面”為例。所謂“千人千面”是指每位用戶登錄淘寶后,頁面顯示都是不一樣的?!斑@是后臺在分析其消費軌跡、瀏覽記錄、搜索記錄后,更有針對性地推薦的。”張劍鋒說。

        據(jù)他介紹,不同的數(shù)據(jù)有不同的標簽,目前共有300多種標簽。通過這些標簽,阿里巴巴電商平臺才能更精準地定位用戶,為賣家提供更及時的生意參謀和更多維度的數(shù)據(jù)服務(wù),也為消費者提供更好的消費體驗。

        在阿里巴巴的數(shù)據(jù)系統(tǒng)里,ID匹配月調(diào)用次數(shù)多達200多億次,ID畫像月調(diào)用次數(shù)近20億次。

        1億件包裹如何2.8天完成簽收

        物流是電商的動脈。而在阿里巴巴內(nèi)部,物流則與支付、云計算一樣,被看作是商業(yè)社會的基礎(chǔ)設(shè)施。

        淘寶作為一家電商平臺,第一次感受到物流不暢的壓力,是在2011年“雙11”期間。據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱菜鳥)負責(zé)人介紹,當時的物流訂單量由2010年“雙11”的100萬件急增到2200萬件,導(dǎo)致整個快遞行業(yè)爆倉。

        2012年“雙11”期間的情況更加嚴重:一天要處理7200萬件包裹,不僅讓物流和快遞公司“怨聲載道”,也極大地影響了消費者的體驗。“消費者下單之后半個月都收不到貨的情況十分常見。”上述負責(zé)人說。

        連續(xù)兩年“雙11”爆倉后,阿里巴巴意識到,物流已經(jīng)成為電商的一大痛點,必須加以解決。因此。2013年5月,菜鳥成立,謀劃搭建一張“國家智能物流骨干網(wǎng)”,而菜鳥作為這張網(wǎng)的“大腦”,幫助物流供應(yīng)鏈上的服務(wù)商、商家和消費者提升物流效率,降低物流成本。

        此后,菜鳥協(xié)同物流企業(yè)陸續(xù)搭建起了快遞、倉配、末端、農(nóng)村及國際等物流網(wǎng)絡(luò),并積極推動物流的數(shù)字化和智能化。

        2014年起,菜鳥面向全行業(yè)推廣更高效、環(huán)保、安全的電子面單。目前菜鳥為200多萬個商家和平臺提供電子面單服務(wù),配合2015年推出的智能路由分單,使快遞分揀效率提升50%,錯分率降低40%,每年為行業(yè)節(jié)省約7億元。

        隨著菜鳥為每個包裹普及了“數(shù)字身份證”,在快遞業(yè),機器人越來越多,自動化技術(shù)已全行業(yè)普及。如為備戰(zhàn)2018年天貓雙11,圓通已投入近40套自動化分揀設(shè)備,對近半轉(zhuǎn)運中心進行自動化改造;中通的24個轉(zhuǎn)運中心上線了雙層自動分揀系統(tǒng);德邦快遞上線智慧車隊,“雙11”期間將實現(xiàn)數(shù)據(jù)管控共享,第一時間發(fā)現(xiàn)并處理風(fēng)險。

        2017年天貓雙11期間,菜鳥基于大數(shù)據(jù)進行全球物流規(guī)劃設(shè)計,從氣候、商家、消費者、交通等全方位做好統(tǒng)籌,將分散的運力信息串聯(lián)起來,找到全局優(yōu)化模式,使得行業(yè)之間、企業(yè)之間多主體協(xié)作的成本大幅降低。

        此外,菜鳥還推出了無人倉、無人車等。2018年天貓雙11,使用物流IoT、邊緣計算和人工智能等前沿技術(shù)的未來園區(qū)也投入使用。

        菜鳥與供應(yīng)鏈上的商家、供應(yīng)商合作,不斷創(chuàng)新物流配送模式。如菜鳥與萬象、晟邦、日日順等40多家倉配企業(yè)合作,在全國七大區(qū)域打造智能分倉,推行倉儲配送;與個體、便利店、連鎖店、物業(yè)及校園等線下渠道合作,共同建立末端代收代寄網(wǎng)絡(luò);2018年1月,菜鳥聯(lián)合商家及物流合作伙伴,推出基于門店發(fā)貨的分鐘級配送服務(wù),將配送時效從按日計算,提速至按分鐘計算。

        過去十年,天貓“雙11”物流訂單從2009年的26萬件,到2017年的8.12億件,增長了3100多倍,但1億包裹的簽收時間卻從2013年的9天縮短為2017年的2.8天,到重點國家的跨境物流時效提速了7倍。

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