岳惠琴

西班牙是全球第二大旅游接待國，是最具綜合旅游競爭力的國家，旅游業(yè)收入全球第二名，是游客重返率最高的旅游目的地。中國是全球第一大出境游客輸出國，中國游客的購買力、消費水平全球最高。然而，作為全球旅游目的大國的西班牙在中國出境游市場上所獲得的比重卻非常少，在中國旅游市場所占的份額微乎其微，這種狀況與西班牙全球旅游業(yè)大國的形象非常不相符。本文通過對比分析，結(jié)合旅游經(jīng)濟學(xué)，一方面從人文、自然資源、體育和國際關(guān)系等視角解析西班牙旅游業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，另一方面分析中國出境游客在文化、需求和消費偏好等因素影響下的旅游決策，從而提出發(fā)展中國市場的建議，使其開發(fā)針對中國游客的旅游產(chǎn)品和項目，以吸引更多的中國游客，拓展在中國旅游市場的份額，這對促進西班牙的經(jīng)濟發(fā)展和中國旅游業(yè)發(fā)展有一定借鑒意義。

旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用，旅游業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、就業(yè)、服務(wù)業(yè)和人文地理環(huán)境等各種資源配置有著深遠的影響。西班牙雖為世界旅游目的大國，但在我國，有關(guān)西班牙旅游業(yè)的研究大多局限于探究其旅游業(yè)繁榮的原因、模式和其對中國旅游業(yè)的啟示，鮮少將西班牙作為旅游目的國，分析對比其在中國的市場發(fā)展?fàn)顩r。

根據(jù)世界旅游組織OMT最新數(shù)據(jù)，西班牙是世界第二大旅游目的國，然而西班牙占據(jù)中國輸出旅游市場的份額卻微乎其微。根據(jù)世界旅游組織、中國國家統(tǒng)計局和西班牙國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國是世界最大的游客輸出國，也是全世界平均消費最多的國家，然而旅游大國西班牙接收的中國游客卻只占了中國出境游人次的0.55%（2017年數(shù)據(jù)）。本文從人文、自然資源、管理等角度來分析西班牙旅游業(yè)的現(xiàn)狀，通過對比分析近幾年西班牙接收中國游客的現(xiàn)狀，來探討其運用怎樣的策略才能更好地滿足中國游客的需求，影響中國游客消費決策，從而在中國獲取更多的市場份額，這不僅能促進西班牙的旅游業(yè)發(fā)展，而且在一定程度上對我國旅游業(yè)的發(fā)展有積極的借鑒意義。

一、西班牙旅游業(yè)的優(yōu)勢分析

近年來，西班牙旅游業(yè)發(fā)展迅猛，旅游入境人數(shù)和收入在世界名列前茅，根據(jù)世界旅游組織OMT的數(shù)據(jù)，西班牙接待游客人次2016年達7530萬人次，2017年達8200萬人次，僅次于法國。2017年西班牙成為世界第二大旅游目的國家。旅游業(yè)是西班牙經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的成功與西班牙優(yōu)越的地理位置密切相關(guān)，西班牙位于歐洲西南部伊比利亞半島上，海岸線綿長，自然風(fēng)景優(yōu)美，擁有大量的歷史文化遺跡、世界文化遺產(chǎn)，再加上地中海餐飲文化、宜人的氣候，吸引了世界各國的游客。據(jù)西班牙國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，西班牙的外國游客的旅游忠誠度高，82%的國際游客選擇重返西班牙，因此，西班牙成為世界第二大旅游目的國不足為奇。

西班牙旅游業(yè)可追溯到20世紀(jì)初，最初的游客為歐洲的上層人士。1959年西班牙政府出臺了一系列政策穩(wěn)定經(jīng)濟，西班牙的異國情調(diào)和自然風(fēng)光吸引了無數(shù)游客，尤其是相對低廉的價格，促使越來越多的外國大眾游客涌入西班牙。20世紀(jì)80年代，西班牙處于經(jīng)濟危機復(fù)蘇時期，1992年奧運會的成功舉辦，使得巴塞羅那當(dāng)年的旅游業(yè)上升了150%，這些都促使西班牙成為歐洲著名度假勝地。

近幾年西班牙入境游客激增與北非的政治局勢也有一定聯(lián)系。自2008年經(jīng)濟危機開始，西班牙旅游業(yè)客流有所下降。然而自2010年底，北非突尼斯發(fā)生社會動蕩和政府變革，2011年開始蔓延到埃及、利比亞、也門等國。由于這些國家政局動蕩不安，令國外游客紛紛望而卻步，轉(zhuǎn)而來到西班牙，令西班牙的旅游業(yè)強勁復(fù)蘇，使其旅游目的大國地位迅速提升。成為旅游大國，與西班牙自身優(yōu)越的地理位置和自然資源密不可分。相比歐洲其他國家，西班牙日曬時間充足，全國海岸線長，著名海岸眾多。陽光、沙灘是西班牙旅游業(yè)的主打產(chǎn)品，自1950年起也成為了普通大眾旅游產(chǎn)品。然而“陽光和海灘”畢竟是季節(jié)性旅游產(chǎn)品，局限性大。

除了自然資源，西班牙擁有豐富的歷史文化旅游產(chǎn)品資源。西班牙境內(nèi)有37處世界文化遺產(chǎn)，從史前文明到近現(xiàn)代的歷史、人文建筑數(shù)不勝數(shù)。西班牙飲食文化為世界公認(rèn)的地中海健康飲食。西班牙還有世界知名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。西班牙有許多特色宗教節(jié)日，如三王節(jié)、耶穌復(fù)活節(jié)，在節(jié)日期間很多城市都會舉行相應(yīng)的宗教儀式。步尼奧爾小鎮(zhèn)的西紅柿節(jié)，即使2016年起開始收取門票，每年游客人數(shù)仍不斷攀升，該節(jié)日帶來了巨大的經(jīng)濟效益，所以其他國家和地區(qū)也爭相效仿。在西班牙各種節(jié)日期間，出入境游客和酒店預(yù)訂量都大幅上升。

二、西班牙旅游業(yè)的國際評價與優(yōu)劣分析

根據(jù)達沃斯世界經(jīng)濟論壇兩年發(fā)布一次的旅游業(yè)競爭力的綜合評估報告，西班牙旅游業(yè)的綜合競爭力一直在穩(wěn)步提升，2011年西班牙旅游業(yè)競爭力在該報告中綜合排名第八，2015年升至榜首，2017年在136個國家評估中再次蟬聯(lián)第一。根據(jù)該報告西班牙的主要優(yōu)勢為旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施完善、文化與商旅資源豐富。此外，西班牙還有自然資源、旅游業(yè)優(yōu)先度、信息技術(shù)、安全性和方便發(fā)達的空中交通等優(yōu)勢。

西班牙商業(yè)環(huán)境旅游價格在136個國家里排名靠后。這體現(xiàn)了在西班牙投資優(yōu)勢不大，旅游價格偏高。西班牙自加入歐盟后，物價上漲飛快，而后房地產(chǎn)發(fā)展蓬勃，房地產(chǎn)發(fā)展泡沫導(dǎo)致了嚴(yán)重的經(jīng)濟問題，又遇世界經(jīng)濟危機，經(jīng)濟增長近零，失業(yè)率曾為全歐盟最高。近幾年經(jīng)濟開始緩慢復(fù)蘇，失業(yè)率有所改善，這與旅游業(yè)的貢獻有密切聯(lián)系。但是西班牙的人工成本高，通貨膨脹率高，在短期內(nèi)改善商業(yè)環(huán)境比較困難。

三、西班牙接納中國游客的現(xiàn)狀分析

根據(jù)西班牙國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年西班牙入境游客高達8180萬人次，游客消費達870億歐元，占國民經(jīng)濟的11.5%。游客主要來自英國、德國、法國和美洲各國（不含美國）。根據(jù)中國國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年中國出境旅游人數(shù)達1.31億人次，2017年到西班牙的中國游客為71.8萬人次，也就是說西班牙旅游市場僅獲得中國游客輸出市場的0.55%。該數(shù)據(jù)表明全球最佳旅游接收國西班牙對中國游客的引力不足，因此市場份額格外少。當(dāng)然也說明吸引中國游客，擴展中國市場有更大的提升空間。

從消費角度看，世界旅游組織指出2017年中國公民出境旅游消費達1152.9億美元，居世界首位。自2012年中國游客境外消費居世界首位，而且每年以兩位數(shù)增長。中國游客在西班牙的人均消費為2500歐元，相比其他外國游客的平均值（743歐元）高出許多。根據(jù)環(huán)球藍聯(lián)公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報告，僅2017年上半年，中國游客在西班牙的消費相比上一年度就上漲了42%，再次刷新了中國游客在西班牙的消費紀(jì)錄。中國游客在西班牙的高額消費與西班牙僅占中國游客輸出市場的0.55%形成了鮮明對比，因此如何拓展中國旅游輸出市場，是西班牙的旅游業(yè)需要思考的重要問題。

四、西班牙拓展中國旅游市場的策略分析

既然旅游業(yè)是西班牙經(jīng)濟的重要支柱，而且也為西班牙經(jīng)濟發(fā)展和擺脫自2008年以來的經(jīng)濟危機發(fā)揮了巨大的作用，而中國游客消費全球第一，那么占據(jù)更多的中國旅游市場份額必定會使西班牙受益。前文提到西班牙旅游業(yè)的王牌產(chǎn)品是陽光和沙灘。實際上在海灘上度假的人群以歐美人為主，要改變中國以白為美的傳統(tǒng)審美觀，用陽光沙灘旅游產(chǎn)品征服中國游客，短期內(nèi)比較困難。

目前中國游客在西班牙主要還是游覽經(jīng)典線路、著名景點和城市。最主要的原因是中國游客對西班牙不甚了解，而且選擇有限。西班牙旅游部門在中國市場方面未見到有影響力的宣傳資料和策略。針對這一現(xiàn)狀，西班牙旅游部門可以加強媒體公關(guān)，策劃和推廣旅游產(chǎn)品的營銷活動，包括制作相應(yīng)的旅游宣傳片，選擇中國人熟悉的明星進行形象代言。

另一方面，從中國境外游自身發(fā)展角度看，越來越呈現(xiàn)“消費升級、品質(zhì)旅游”的特征。目前中國游客自由行人數(shù)不斷攀升，出現(xiàn)了很多升級定制旅游、深度體驗?zāi)康牡氐穆糜萎a(chǎn)品。相對于團隊旅游，自由行潛力更大。因此讓中國游客認(rèn)識到西班牙更多的旅游資源和產(chǎn)品是非常必要的。西班牙本身的特色在中國旅游市場上幾乎體現(xiàn)不出來。西班牙的歷史、文化古跡，地中海健康餐飲，特色節(jié)日等，均可通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、跨境電商平臺進行形象宣傳。西班牙可提供的文化主題之旅、多樣文化產(chǎn)品、地方特色旅游產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如奔牛節(jié)、西紅柿節(jié)、西班牙斗牛等；各個城鎮(zhèn)都有自身特色可供宣傳。另外西班牙的文化娛樂產(chǎn)品也有比較濃厚的特色，西班牙旅游部門可考慮推出影視、文化系列的旅游產(chǎn)品，配合葡萄酒餐飲文化旅游產(chǎn)品，開展酒莊體驗游，使之成為針對中國游客的具有特色潛力的旅游產(chǎn)品。

除了季節(jié)性旅游產(chǎn)品外，近年來西班牙旅游業(yè)不斷調(diào)整，開發(fā)了城市旅游、文化旅游、自然旅游和體育產(chǎn)品等。以體育產(chǎn)品為例，2016年外來體育游客為國民經(jīng)濟貢獻了20.76億歐元，尤其以高爾夫帶來的收益為主。西班牙僅次于美國，是目前世界第二大高爾夫游客接收國，帶來的收入達5.64億歐元（Golf Business Partners報告數(shù)據(jù)），且每年呈現(xiàn)不斷上升態(tài)勢。高爾夫游客的消費是普通游客的5倍，而高爾夫運動的高峰期為每年3月、4月和10月，正好填補了季節(jié)性度假旅游的空檔。因此，西班牙可充分利用國家體育優(yōu)勢資源，通過賽事、交流等形式開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，有效吸引中國體育游客。

從中國自身角度分析，由于中國居民人均收入的大幅增長，所以境外游人數(shù)不斷攀升。2017年，中國游客境外旅游1.31億次，比上一年增長7%。2017年，中國游客海外支出平均達到5.565美元，居全球第一。中國游客每人平均購物消費遠超其他國家游客。中國境外游客更傾向于購物，喜好奢侈品、美食、自然景觀等，還關(guān)注退稅、折扣和支付方式。中國游客在西班牙人均消費2500歐元，而其他國家游客消費僅為743歐元。西班牙BBVA銀行引進支付寶的支付方式，且推出了實時退稅服務(wù)；此外，西班牙第一大連鎖零售商場制定了一系列個性化措施：如支付寶支付、中文退稅專用通道等一系列個性化服務(wù)，來改善中國游客的購物體驗，影響中國游客的購物決策。

此外，針對中國市場實施簡化簽證手續(xù)，增加簽證中心，增開直飛航班等改善硬件措施非常必要。增設(shè)提供中文服務(wù)的移動端平臺或網(wǎng)絡(luò)平臺，方便預(yù)訂，增加景區(qū)中文指示，可吸引更多的中國游客。另外，由于近年西班牙語教學(xué)在中國的井噴式增長，現(xiàn)階段旅西中國留學(xué)生的人數(shù)不斷攀升。中國留學(xué)生為西班牙大學(xué)貢獻了不小的經(jīng)濟力量，他們對拉動西班牙的旅游業(yè)也貢獻巨大。目前西班牙針對這部分人群并沒有什么吸引措施，此后可開發(fā)留學(xué)觀光旅游項目或親友團旅游項目，以獲得更多的旅游收益。

五、結(jié)語

西班牙作為旅游大國具有獨特的魅力、原生態(tài)的自然景觀、歷史人文建筑等。西班牙旅游業(yè)綜合競爭實力排世界第一位，旅游業(yè)經(jīng)濟收入排名世界第二。旅游業(yè)更是為西班牙的國內(nèi)生產(chǎn)總值貢獻了11%，創(chuàng)造了12%的就業(yè)機會。然而面對西班牙如此強勁的旅游資源和發(fā)展態(tài)勢，它所獲得的中國游客輸出市場份額非常之少。中國出境游人次每年大幅上升，中國是世界購買力最強的國家，中國游客在西班牙的人均消費遠高于其他國家游客。中國作為世界最大的游客輸出國，但是到西班牙旅游的中國游客僅占中國出境游市場的0.55%。因此，為了獲取更多的市場份額，西班牙旅游部門應(yīng)當(dāng)調(diào)整對相關(guān)策略，在擴大宣傳、加強市場營銷的同時，針對中國市場推出不同主題的旅游產(chǎn)品，如影視、文化旅游、自然旅游、體育旅游以及留學(xué)旅游等多種產(chǎn)品，以吸引各個層面的中國游客；提供更有競爭力的價格、折扣和退稅政策以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加直飛航班，增設(shè)漢語信息或提供漢語服務(wù)等，以提升中國游客的心理舒適度，從而逐漸提高中國游客的忠誠度。這些策略對提高西班牙在中國出境游市場的份額，帶動西班牙國民經(jīng)濟增長有著深遠意義。

（作者單位：上海邦德職業(yè)技術(shù)學(xué)院）